فراتر از ویدئو؛ ۶ نمونۀ الهام‌بخش از محتوای بصری خلاقانۀ برندها

بازاریابی دیجیتال، امروزه به گونه‌ای است که ویدئو اغلب ستارۀ اصلی صحنۀ محتوا تلقی می‌شود و بخش عمده‌ای از توجهات را به خود اختصاص می‌دهد. با این حال، تکیۀ صرف بر ویدئو می‌تواند به معنی نادیده گرفتن پتانسیل عظیم سایر فرمت‌های محتوای بصری باشد. از اینفوگرافیک‌های آموزنده گرفته تا عکاسی هنرمندانه، تصاویرسازی‌های خلاقانه و تجربیات تعاملی، دارایی‌های بصری قدرتمندی وجود دارند که می‌توانند پیام برند شما را به شیوه‌هایی فراموش‌نشدنی و اثربخش منتقل کنند.

آمارها نشان می‌دهند که محتوای بصری، به طور کلی، ۹۴٪ بازدید بیشتری نسبت به محتوای متنی خالص جذب می‌کند. این نرخ بالای جذب بازدید، اهمیت سرمایه‌گذاری بر روی طیف گسترده‌ای از فرمت‌های بصری را برجسته می‌سازد. محتوای بصری، برخلاف ویدئوهایی که گاهی با تبلیغات پیش‌نمایش تصادفی همراه هستند و صبر مخاطب را به چالش می‌کشند، فوراً در دسترس قرار می‌گیرد و قادر است بینش‌های پیچیده یا احساسات عمیق را در یک لحظه منتقل کند. این قابلیت، محتوای بصری را به ابزاری حیاتی برای دستیابی به اهداف بازاریابی، چه به صورت آنلاین و چه آفلاین، تبدیل می‌کند. البته، موفقیت در این زمینه نیازمند انتخاب‌ها و اجرای هوشمندانه است.

برای روشن‌ترشدن این قابلیت‌ها، در این مطلب از بلاگ صباویژن، به بررسی نمونه‌ها، درس‌ها و نکات کلیدی برگرفته از کار برندهای برنده و فینالیست در جوایز بازاریابی محتوایی (Content Marketing Awards) در انتهای سال ۲۰۲۴ می‌پردازیم. این نمونه‌ها نشان می‌دهند که چگونه می‌توان با رویکردهای خلاقانه از قدرت بازاریابی محتوای بصری بهره برد و به نتایج درخشانی دست یافت.

1) چرا محتوای بصری بسازیم؟ قدم اول، همسویی با اهداف استراتژیک

خلق هر نوع محتوایی، از جمله محتوای بصری، باید بر اساس یک منطق قانع‌کننده و استراتژی مشخص صورت پذیرد. داستان‌سرایی بصری زمانی مؤثر است که در خدمت اهداف بزرگتر کسب‌وکار باشد و برنامه‌ای روشن برای تبدیل بازدیدها و تعاملات به نتایج معنادار وجود داشته باشد.

نکتۀ مهم و کلیدی‌ای که در اینجا وجود دارد، این است که صرفاً به اشتراک گذاشتن یک طرح گرافیکی با لوگوی برند یا یک عکس مرتبط با کمپین در شبکه‌های اجتماعی و نشستن و منتظر ماندن برای سرازیر شدن پیشنهادات و دستاوردهای بزرگ، یک استراتژی محسوب نمی‌شود. تکیه بر خلق محتوای وایرال که ناگهان مورد توجه قرار گیرد، رویکرد صحیحی برای موفقیت پایدار نیست. موفقیت از برنامه‌ریزی دقیق ناشی می‌شود.

قبل از اینکه تیم خلاق شما دست به کار شود و ایده‌های خود را روی کاغذ بیاورد، ابتدا باید پاسخ به سؤالات زیر را مشخص کند:

• تناسب استراتژیک: هدف اصلی ما از خلق این محتوای بصری چیست؟ می‌خواهیم به چه دستاوردی برسیم؟ کدام فرمت یا فرمت‌های محتوای بصری (مانند اینفوگرافیک، ویدئوی کوتاه، تصاویر تعاملی و…) بهترین تناسب را با این هدف دارند؟
• جذابیت برای مخاطب: مخاطب هدف ما دقیقاً چه کسی است؟ چه نوع تصاویر یا سبک‌های بصری توجه آن‌ها را جلب می‌کند؟ چگونه می‌توانیم اطمینان حاصل کنیم که این محتوا برای آن‌ها قابل دسترس است (مانند در نظر گرفتن نیازهای دسترسی برای افراد دارای معلولیت بینایی یا شنوایی)؟
• تمرکز پیام‌رسانی: سازمان یا کسب‌وکار ما چه مشکلاتی را برای مشتریان حل می‌کند؟ چگونه می‌توانیم این راه‌حل‌ها یا ارزش پیشنهادی خود را به مؤثرترین شکل ممکن از طریق محتواهای بصری منتقل کنیم؟
• برندینگ: چه ویژگی‌ها و عناصری برند ما را از رقبا متمایز می‌کند؟ چگونه می‌توانیم این ویژگی‌های منحصربه‌فرد را به طور پیوسته، یکپارچه و قانع‌کننده در تمام محتواهای بصری خود نمایش دهیم؟
• قابلیت کشف (Discoverability): برای اینکه محتوای بصری ما توسط موتورهای جست‌وجو به درستی شناسایی و نمایه‌سازی شود، چه اطلاعات یا فراداده‌هایی (Metadata) باید همراه تصاویر باشد؟
• سنجش: برای ارزیابی موفقیت محتوای بصری‌ای که تولید می‌کنیم، از چه معیارهای کمی و کیفی‌ای استفاده خواهیم کرد؟ بازدید، اشتراک‌گذاری، نرخ تعامل، نرخ تبدیل یا معیارهای دیگر؟

نمونۀ موفق: Ally Financial

سلامت مالی مفهومی فراتر از صرفاً میزان پولی است که فرد در اختیار دارد و به نحوۀ مدیریت و خرج کردن آن نیز وابسته است. در حالی که بسیاری از مصرف‌کنندگان انتظار دارند اهداف بلندمدت زندگی‌شان در برنامه‌ریزی مالی دخیل باشد، ممکن است از تأثیر عمیق رابطۀ عاطفی‌شان با پول بر وضعیت رفاه مالی خود غافل شوند.

Ally Financial با درک این موضوع مهم، این ارتباط پیچیده را در استراتژی محتوایی طرح «شخصیت مالی شما» (Your Money Personality) قرار داد. این طرح که یک ابتکار محتوای برندشده با همکاری شریک رسانه‌ای آن‌ها، یعنی نشریۀ آتلانتیک (The Atlantic) بود، بر پایه یک آزمون تعاملی و رنگارنگ شکل گرفت. این کوییز به عنوان دارایی بصری اصلی کمپین، به مصرف‌کنندگان کمک می‌کرد تا شخصیت مالی منحصربه‌فرد خود را کشف کرده و بینش‌هایی در مورد نحوۀ استفاده از نقاط قوت خود و مدیریت چالش‌ها برای بهبود وضعیت مالی به دست آورند. هدف این کمپین افزایش سواد مالی و بهبود رابطۀ مردم با پول بود.

تصاویری که در طول این آزمون نمایش داده می‌شدند، به صورت هوشمندانه‌ای 3 اولویت مالی اصلی که در کوییز بررسی می‌شد را به تصویر می‌کشیدند:

1. برای مسیر برنامه‌ریزی در تعطیلات، تصویری از هواپیما و زنی در حال کشیدن چمدان به کار رفته بود.
2. برای مسیر خرید خانه، تصویری از یک زوج در حال اشاره به خانه‌ای در فهرست املاک بر روی دیوار نشان داده می‌شد.
3. و برای مسیر مدیریت بدهی، تصاویری مانند فارغ‌التحصیلانی که کلاه جشن خود را به هوا پرتاب می‌کنند، جشن عروسی و یک قایق تفریحی لوکس استفاده شده بود.

سبک تصاویرسازی و استفاده از مضامین بصری مرتبط، در تمام طول تجربۀ کار با آزمون حفظ شده بود که نشان‌دهندۀ یک انتخاب طراحی هوشمندانه و نمادی از همسویی استراتژی محتوا با هدف بود. جای تعجب نیست که این پروژه در جوایز بازاریابی محتوایی در سال ۲۰۲۴، جایزۀ «بهترین استفاده از محتوای تعاملی» را از آن خود کرد. این کمپین نمونه‌ای عالی از این است که چگونه بازاریابی محتوای بصری تعاملی می‌تواند برای آموزش مفاهیم پیچیدۀ مالی به شیوه‌ای جذاب و شخصی‌سازی شده به کار رود و اهداف آموزشی و بازاریابی یک برند خدمات مالی را محقق سازد.

پس از اتمام آزمون، شرکت‌کنندگان توصیه‌های شخصی‌سازی شده‌ای برای پس‌انداز و سرمایه‌گذاری، متناسب با «شخصیت مالی» که کشف کرده بودند، از زبان جک هاوارد، مدیر بخش رفاه مالی در الی، دریافت می‌کردند که این خود یک لایه ارزشمند دیگر به تجربه‌شان اضافه می‌کرد.

2) داستان برندتان را روایت کنید: اهمیت یکدستی و پیوستگی در محتوای بصری

داستان‌سرایی بصری موفق فراتر از خلق چند تصویر زیبا یا چشم‌نواز است و جوهرۀ آن در توانایی برقراری ارتباطی شفاف، پیوسته و یکدست در تمام نقاط تماس است که مخاطب با برند شما تجربه می‌کند. چه در قالب یک اینفوگرافیک مستقل، چه مجموعه‌ای از تصاویر مرتبط در یک کمپین، محتوای بصری شما باید حاوی یک پیوستگی روایی پایدار باشد تا مخاطب بتواند در تمام مراحل سفر خریدار آن را دنبال کند و با برند شما ارتباط برقرار کند.

تحقیقات نشان می‌دهد که پیوستگی برند (Brand Consistency) می‌تواند درآمد را تا ۲۳٪ افزایش دهد.

این پیوستگی تنها به رعایت عناصر هویت بصری اصلی برند مانند رنگ‌های سازمانی، فونت‌ها و لوگوها محدود نمی‌شود. دارایی‌های محتوایی شما باید در کل، ظاهر و طراحی یک‌دستی داشته باشند. این امر به مخاطب کمک می‌کند تا فوراً محتوا را تشخیص داده و بدون توجه به اینکه آن را کجا می‌بیند (در وبسایت شما، شبکه‌های اجتماعی، یک تبلیغ چاپی یا نمایشگاهی) یا از چه فرمت رسانه‌ای استفاده شده است، آن را با کسب‌وکار شما مرتبط سازد. این شناخت فوری، اعتماد و اعتبار برند را تقویت می‌کند و تجربۀ یکپارچه‌ای از برند را برای مشتری رقم می‌زند.

نمونۀ موفق: Manitowoc Ice

Manitowoc Ice، که زیرمجموعۀ شرکت Pentair Water Solutions است، تولیدکنندۀ ماشین‌های یخ با کیفیت بالا برای طیف وسیعی از مشتریان B2B است. این مشتریان شامل توزیع‌کنندگان، فروشندگان تجهیزات خدمات غذایی و تکنسین‌های مربوطه، و همچنین صاحبان و مدیران تأسیسات مختلف (مانند هتل‌ها، رستوران‌ها و بیمارستان‌ها) می‌شوند.

این برند به خوبی می‌دانست که ماشین‌های یخ، با وجود اهمیت فنی‌شان، معمولاً نه جذابیت ظاهری خاصی دارند و نه در اولویت ذهنی مشتریانشان قرار می‌گیرند. از این رو، استراتژی بازاریابی بصری خود را بر محصول نهایی این ماشین‌ها متمرکز کرد: یخ با کیفیت بالا در انواع مختلف.

کمپین «یخ به عنوان قهرمان» (Ice as Champion) به صورت بصری، داستان ارزش پیشنهادی برند Manitowoc را از طریق هنر میکسولوژی (علم و هنر ترکیب نوشیدنی‌ها) روایت می‌کند. پیام اصلی کمپین این بود که محصولات Manitowoc به مشتریان (کسب‌وکارهایی مانند بارها و رستوران‌ها) این امکان را می‌دهد تا تجربه‌های سرو غذا و نوشیدنی در سطح بالایی ارائه دهند و کیفیت خدمات خود را ارتقا بخشند.

عکاسی ظریف و کارگردانی هنری دقیق در این کمپین (که در کلاژی که Manitowoc به عنوان بخشی از درخواست جایزه خود ارسال کرده بود نیز مشهود است) به یخ و آب درجه یک تولیدشده توسط ماشین‌های این برند اجازه می‌دهد تا به معنای واقعی کلمه «بدرخشند». این رویکرد باعث شد که این پروژه به عنوان فینالیست در بخش «بهترین استفاده از عکاسی» در جوایز بازاریابی محتوایی در انتهای سال ۲۰۲۴ معرفی شود.

عکس‌هایی که اشاره شد، با دقت فراوان و وسواس هنری تهیه شده بودند و شامل موارد زیر می‌شدند:

• نمایش مواد اولیه مانند ماست و میوه تازه که آماده اضافه شدن به مخلوط‌کن پر از یخ هستند، و تزئینات نوشیدنی مانند مرکبات تازه برش خورده در کنار لیوان‌های چای سرد.
• ارائۀ پیشنهاداتی برای ترکیب نوشیدنی‌ها با غذا، مانند قهوه سردی که با یک شیرینی پفکی سرو شده است.
• نمایش خلاقانۀ ظروف شیشه‌ای سرو نوشیدنی، مانند اسموتی کیوی و انبه که در یک لیوان شیشه‌ای شبیه به شیشه مربا با نی شیشه‌ای سرو شده بود.

این تصاویر که با زحمت و دقت فراوان تهیه و چیدمان شده بودند، به برند Manitowoc کمک کردند تا داستان بصری خود را به طور پیوسته و یک‌دست در تمام نقاط تماس بازاریابی خود منتقل کند. این نقاط شامل وبسایت رسمی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، بروشورهای دیجیتال و نمایشگرهای تعاملی در نمایشگاه‌های تجاری می‌شد. این پیوستگی بصری، شناخت برند و پیام ارزش آن را برای مخاطب تسهیل کرد و تأکید برند بر کیفیت برتر یخ به جای تمرکز صرف بر سخت‌افزار، آن‌ها را در بازار B2B متمایز ساخت.

3) محتوای بصری نباید ایستا باشد؛ خلق تجربه‌های پویا و شخصی‌سازی‌شده

محتوای متمرکز بر تصویر لزوماً به معنای یک تجربۀ ثابت و منفعل برای بیننده نیست. با استفاده از انیمیشن‌ها و ویژگی‌های تعاملی، می‌توانید محتوای بصری خود را بسیار جذاب‌تر و درگیرکننده‌تر سازید. همچنین، گنجاندن عناصر شخصی‌سازی‌شده، به افزایش ارتباط و ملموس بودن پیام‌های اصلی شما برای هر فرد کمک می‌کند. این تعامل و شخصی‌سازی، تجربۀ کاربری را ارتقا داده و تأثیرگذاری محتوا را بیشتر می‌کند.

نمونۀ موفق: Rubrik Zero Labs

حوزۀ امنیت سایبری به سرعت در حال تغییر است و متخصصان این حوزه برای همگام ماندن، به دسترسی به‌موقع به بینش‌های کلیدی در مورد تهدیدات داده‌ای فعلی و نوظهور نیاز دارند. با این حال، این بینش‌ها اغلب بسیار فنی و پیچیده هستند و درک آن‌ها برای افراد غیرمتخصص یا حتی مدیران در سازمان‌های بزرگ و جهانی می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.

Rubrik Zero Labs، برای حل این مشکل و راهنمایی مشتریان خود از طریق این داده‌ها و مفاهیم پیچیده، مجموعه‌ای از گزارش‌های تحقیقاتی تعاملی را با عنوان «وضعیت امنیت داده‌ها» (The State of Data Security) توسعه داد. هر نسخه از این گزارش‌ها از یک ساختار روایی شبیه به بازی‌های «مسیر خود را انتخاب کنید» بهره می‌برد و آن را با تصاویر متحرک و جذاب ترکیب می‌کرد تا خوانندگان را در محتوا غرق کرده و آن‌ها را به تعامل بیشتر ترغیب کند. برای مثال، هنگام ورود به صفحه گزارش زمستانی، بازدیدکنندگان می‌توانستند یکی از 2 گزینۀ اصلی را انتخاب کنند:

1. گزینۀ «مشاهده‌گر» (The Observer) در سمت چپ، با شعار «فقط حقایق، خانم» (اشاره‌ای به یک دیالوگ معروف سینمایی) و گرافیک‌های متحرک شبیه چشم در پس‌زمینه. انتخاب این گزینه مستقیماً کاربر را به داده‌های خام و نتایج تحقیق هدایت می‌کرد.
2. گزینۀ «کاوشگر» (The Explorer) در سمت راست، با شعار «من انتخاب‌هایی خواهم کرد تا سرنوشتم را کنترل کنم» بر روی سه فیلد قابل شخصی‌سازی شامل صنعت، منطقه و نقش شغلی. این گزینه به کاربر اجازه می‌داد تا داده‌ها و بینش‌ها را براساس حوزۀ مورد علاقه خود فیلتر کرده و تجربۀ شخصی‌سازی شده‌تری داشته باشد.

هر دو انتخاب منجر به یک تجربۀ داستان‌سرایی بصری پویا و زنده می‌شد که به خوبی طبیعت متغیر و در حال تحول حوزۀ امنیت داده‌ها را منعکس می‌کرد. همانطور که بینندگان در طول گزارش به پایین اسکرول می‌کردند، موشن گرافیک‌ها نکات کلیدی و آمارهای مهم را به تصویر می‌کشیدند و به درک بهتر بینش‌ها در بستر مناسب خود کمک می‌کردند. این رویکرد نه تنها داده‌های پیچیده را قابل هضم‌تر می‌کرد، بلکه زمان ماندگاری کاربر در صفحه را نیز افزایش می‌داد.

برای نمونه، یکی از اسکرین‌شات‌های این گزارش، بلوک متنی ساده‌ای را با پس‌زمینه نئون زرد-سبز نشان می‌داد که می‌گفت: «این داستانی دربارۀ داده‌هاست. اینکه الان چقدر داده داریم، چقدر در آینده خواهیم داشت و چگونه این موضوع بر توانایی ما در محافظت از داده‌هایمان تأثیر می‌گذارد.» با اسکرول‌کردن مخاطب، حلقه‌ای متحرک که نمادی از داده‌ها بود، کلمات را در بر می‌گرفت و سپس به افکت ستاره‌ای شکلی تبدیل می‌شد که تأثیر حجم داده‌ها را به شکلی بصری نشان می‌داد.

Rubrik Zero Labs همچنین یک گزینۀ اضافی و مفید را برای مخاطبانی که ترجیح می‌دادند گزارش را به صورت خطی و بدون تعامل گسترده مطالعه کنند، ارائه داد: نسخۀ PDF قابل دانلود گزارش. این پروژه به دلیل استفادۀ نوآورانه از تصاویر و تعامل برای انتقال مفاهیم پیچیده، جایزۀ «بهترین استفاده از تصاویرسازی» را دریافت کرد.

4) فراتر از ابزارها: اصول طراحی و تجربۀ کاربری برای اثربخشی محتوا

امروزه منابع متعددی برای طراحی در دسترس هستند؛ از بازارهای گسترده عکس استوک و قالب‌های طراحی آماده و قابل شخصی‌سازی گرفته تا ابزارهای پیشرفته تولید تصویر با هوش مصنوعی. این ابزارها فراگیر شده‌اند و به تقریباً هر کسی امکان می‌دهند محتوای بصری تولید کند.

با این حال، دسترسی به این ابزارها هرگز جایگزین مهارت‌های بنیادین طراحی و درک عمیق از اصول تجربۀ کاربری نخواهد شد. این مهارت‌ها هستند که تضمین می‌کنند تصاویر نهایی واضح، خوانا و از نظر بصری جذاب هستند و به طور پیوسته و مؤثر ارزش پیشنهادی شما را به مخاطب منتقل می‌کنند. یک طراح ماهر می‌داند چگونه از فضا، رنگ، تایپوگرافی و چیدمان (Layout) برای هدایت چشم بیننده و انتقال پیام به بهترین شکل استفاده کند.

نمونۀ موفق: Top Lead

پروژۀ «تأثیرات زیست‌محیطی جنگ روسیه و اوکراین» از تاپ لید، نمونۀ برجسته‌ای از به‌کارگیری ماهرانه اصول طراحی در یک موضوع حساس و پیچیده است. این پروژه که شامل یک صفحۀ فرود تعاملی و جذاب و مجموعه‌ای از اینفوگرافیک‌های عمیق بود که در قالب یک گزارش محدود ارائه شد، نتیجۀ کار طراحان بسیار ماهری بود.

جنگ در اوکراین نه تنها اثرات انسانی ویرانگری داشته، بلکه پیامدهای زیست‌محیطی عمیقی نیز به همراه آورده است. این پیامدها شامل افزایش قابل توجه انتشار دی‌اکسید کربن و تهدید انقراض برای بیش از ۳۰۰ گونۀ گیاهی و جانوری می‌شود. متأسفانه، این ابعاد زیست‌محیطی جنگ توجه رسانه‌ای چندانی دریافت نکرده‌اند، در حالی که مطالعات علمی از همان ابتدای جنگ بر این تخریب گسترده تأکید داشتند.

تاپ لید با هدف افزایش آگاهی در میان روزنامه‌نگاران، سیاستمداران و دیگرانی که خارج از اوکراین هستند و می‌توانند در حمایت و تأمین مالی تلاش‌های ترمیمی پس از جنگ کمک کنند، کتاب جامعی از تحقیقات خود با عنوان «تأثیرات زیست‌محیطی جنگ روسیه و اوکراین» را منتشر کرد. این کتاب به طور کامل با استفاده از اینفوگرافیک‌های دقیق و گویا تصویرسازی شده بود. تاپ لید این گزارش را طوری طراحی کرد که همۀ مخاطبان پیام آن را درک کنند. درخواست جایزه‌ای که تاپ لید برای این پروژه ارسال کرد، توضیح داد که چگونه گزارش، عکس‌های واقعی از مناطق جنگ‌زده و تصاویر ماهواره‌ای را به شکلی هنرمندانه با اینفوگرافیک‌ها ادغام کرده است تا پیامدهای جنگ را به شیوه‌ای از نظر احساسی مؤثر و تکان‌دهنده به تصویر بکشد.

طراحان از یک چیدمان مینیمالیستی و اشکال بصری ساده برای انتقال سریع اطلاعات پیچیده استفاده کردند. پالت رنگی انتخاب شده، که مات و با الهام از رنگ‌های زمینی بود، احترام و حساسیت طراحان نسبت به موضوع سنگین و دردناک جنگ و محیط زیست را منعکس می‌کرد. انتخاب هوشمندانه فونت‌ها نیز به خوانایی کمک می‌کرد.

استفاده از نقشه‌های تقویت شده با داده‌ها به طراحان اجازه داد تا جزئیات مرتبط را با دقت برجسته کنند. به عنوان مثال، نقشۀ ساده‌ای از اوکراین (شامل خطوط کلی کشور و تقسیم‌بندی مناطق آن) با نقاط قرمز رنگی پر شده بود که نشان‌دهندۀ مکان و تعداد آتش‌سوزی‌هایی بود که بین فوریه ۲۰۲۲ و ژوئن ۲۰۲۳ رخ داده بودند. این نمایش بصری قدرتمند، مقیاس و وسعت مشکل را به وضوح نشان می‌داد و فوری بودن نیاز به اقدام بین‌المللی را برجسته می‌کرد.

تصاویر و اینفوگرافیک‌های موجود در گزارش، وسعت مشکل زیست‌محیطی ناشی از جنگ، نیاز حیاتی به مداخلۀ بین‌المللی، و نحوۀ مشارکت ذینفعان مختلف در تلاش‌های ترمیمی را به روشنی بیان می‌کردند. این پروژه به دلیل کیفیت بالای طراحی و اثربخشی در انتقال پیام در یک موضوع مهم، دو تقدیر در جوایز بازاریابی محتوای بصری را کسب کرد. این موضوع نشان می‌دهد که چگونه طراحی خوب می‌تواند حتی پیچیده‌ترین و حساس‌ترین موضوعات را قابل فهم و تأثیرگذار سازد.

5) محتوای بصری مناسب هر پلتفرم: تطبیق برای حداکثر اثربخشی

هنگام طراحی و برنامه‌ریزی برای اینکه داستان بصری شما چگونه در نقاط تماس مختلف با مخاطب نمایش داده خواهد شد، بسیار مهم است که در نظر بگیرید هر محیط اشتراک‌گذاری (مانند وبسایت، اینستاگرام، ایکس، تیک‌تاک و…) چگونه بر تجربۀ مخاطب تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، یک اینفوگرافیک بسیار جزئیات‌دار ممکن است روی یک صفحۀ وب ایستا که کاربر زمان کافی برای مطالعه دارد، بسیار مؤثر باشد؛ اما نمایش همان اینفوگرافیک در یک ویدئوی سریع‌ در شبکه‌های اجتماعی که سرعت پیمایش بالا است، می‌تواند درک پیام را برای مخاطب دشوار یا غیرممکن سازد.

برای اطمینان از اینکه محتوای بصری شما به خوبی با بستر توزیع و پلتفرمی که در آن منتشر می‌شود تناسب دارد یا نه، لازم است بینش‌های مرتبط با مخاطب هدف خود را جمع‌آوری کنید. این موضوع شامل درک اینکه آن‌ها بیشتر در کدام پلتفرم‌ها فعال هستند، چه نوع محتوایی را ترجیح می‌دهند، و چگونه با محتوا در هر پلتفرم خاص تعامل می‌کنند، می‌شود. سپس، باید نحوۀ ارائۀ محتوای بصری خود را با شرایط منحصر به فرد و ویژگی‌های هر محیط (مانند محدودیت زمانی، ابعاد صفحه، امکان تعامل و…) تطبیق دهید. این تطبیق، مشارکت و تعامل مخاطب را در هر کانال به حداکثر می‌رساند.

نمونۀ موفق: Advil

گیمرها اغلب ساعت‌های طولانی را صرف خیره‌شدن به صفحۀ نمایش می‌کنند. حتی در شرایط نوری ایدئال، جلوه‌های بصری خاص در بازی‌ها مانند نورهای چشمک‌زن شدید، محو شدن حرکت و لرزش صفحه می‌توانند منجر به خستگی شدید چشم و سردردهای دردناک شوند.

برای کمک به کاهش این اثرات منفی و مضر که از رایج‌ترین عوامل محرک سردرد در بین گیمرها هستند، Advil کانادا با همکاری دانشمندان علوم شناختی طرح «تنظیمات سر» (Head Settings) را توسعه داد. این طرح در قالب یک مرکز محتوایی (Content Hub) در وبسایت ادویل ارائه شد و شامل مجموعه‌ای از راهنماهای ژانرمحور بود که تنظیمات بصری بهینه را برای ژانرهای مختلف بازی‌ها پیشنهاد می‌داد. هدف این راهنماها ارائۀ تجربه‌ای لذت‌بخش و در عین حال راحت‌تر برای گیمرها بود.

این راهنماها در قالب چک‌لیست‌های بصری ساده و قابل فهم ارائه می‌شدند و تنظیمات پیشنهادی را که باعث افزایش راحتی کاربر بدون کاهش کیفیت یا لذت تجربۀ بازی می‌شد، مشخص می‌کردند. برای مثال، در چک‌لیست مربوط به بازی‌های نقش‌آفرینی، پیشنهاداتی مانند خاموش کردن جلوه‌هایی که می‌توانند باعث سردرد شوند (مانند محو شدن حرکت، نورهای خیره‌کننده لنز، مه و…) در کنار افزایش تنظیماتی مانند کیفیت بافت (Texture Quality)، ضد دندانه‌دار شدن لبه‌ها (Anti-aliasing) و حداکثر نرخ فریم (Max FPS) ارائه شده بود.

برای بهینه‌سازی آگاهی از این توصیه‌های علمی آزمایش‌شده و ترویج پذیرش آن‌ها در میان جامعه گیمرها، Advil این چک‌لیست‌های بصری را به طور گسترده در سایت‌های اجتماعی‌ای که مورد علاقه گیمرها هستند، تبلیغ کرد. این پلتفرم‌ها شامل یوتیوب، تیک‌تاک، اینستاگرام و توییچ می‌شدند. تیم بازاریابی Advil با درک ویژگی‌های خاص و فرهنگ هر پلتفرم، رویکرد خلاقانۀ خود را برای تناسب حداکثری با ویژگی‌های گفتگومحور و سبک تعامل در هر محیط، تنظیم دقیق کرد.

به عنوان مثال، در اینستاگرام، Advil چک‌لیست‌های بصری را به صورت یک چرخانک (Carousel) چند تصویری منتشر کرد که کاربران می‌توانستند به راحتی در آن اسکرول کرده و تمام تنظیمات پیشنهادی را مشاهده کنند. اما برای توییچ، پلتفرمی که بر پخش زنده و تعامل در زمان واقعی تمرکز دارد، این برند با اینفلوئنسرهای حوزه بازی همکاری کرد. این اینفلوئنسرها در طول تجربه‌های زنده بازی خود، تنظیمات Head Settings را به صورت عملی به مخاطبانشان نشان می‌دادند و تأثیر آن‌ها بر راحتی چشم و تجربه بازی را توضیح می‌دادند. این رویکرد باعث شد محتوا برای مخاطب توییچ که به دنبال تجربه‌های اصیل و لحظه‌ای است، جذاب‌تر باشد.

کمپین تنظیمات سر به دلیل رویکرد هوشمندانه و تطبیق محتوا با پلتفرم‌های مختلف، چهار تقدیر مهم در جوایز بازاریابی محتوای بصری کسب کرد: برنده در بخش «بهترین استفاده از تحقیق» و فینالیست در بخش‌های «بهترین برنامۀ بازاریابی محتوایی در حوزۀ سلامت»، «بهترین استفاده از بازاریابی اینفلوئنسری» و «بهترین کمپین محتوای برند شده B2C».

6) از عاطفی شدن نترسید: قدرت احساسات در محتوای بصری

برخی از به یاد ماندنی‌ترین و مؤثرترین کمپین‌های تبلیغاتی تاریخ، آن‌هایی هستند که با موفقیت از قدرت احساسات بهره برده‌اند. با این حال، لازم نیست همیشه به سراغ ویدئوهای پرهزینه بروید تا مخاطب خود را از نظر احساسی تحت تأثیر قرار دهید. حتی عکاسی ایستا نیز می‌تواند به شیوه‌های عمیق و معناداری مخاطبان شما را متأثر سازد.

کلید اصلی در این زمینه، ایجاد یک ارتباط عاطفی قوی و به یاد ماندنی بین تصاویر و پیام یا محصولات/خدمات برند شماست. هدف این است که مخاطب با دیدن تصویر، احساسی را تجربه کند که مستقیماً با برند شما گره خورده باشد.

نمونۀ موفق: Sokos

زیبایی اغلب در چشم بیننده است، اما چنین بیان عمیق و سرشار از احساسی از هویت و فردیت افراد محسوب می‌شود. فروشگاه بزرگ فنلاندی Sokos، با هدف ارتقای شهرت خود به عنوان یک مقصد کلیدی برای خرید و همچنین تثبیت خود به عنوان یک برند زیبایی قابل اعتماد برای مصرف‌کنندگان نسل Z، یک ابتکار بصری‌محور خلاقانه را برای ترویج محصولات برند خود به نام Sokos Emotion توسعه داد. این ابتکار با عنوان «جعبۀ احساسات» معرفی شد. نسل Z به دنبال برندهایی است که اصالت داشته باشند و ارزش‌های آن‌ها را منعکس کنند و این کمپین دقیقاً بر همین نکته تمرکز داشت.

صفحۀ اصلی این کمپین در وبسایت Sokos (که اسکرین‌شات آن در بالا دیده می‌شود)، جعبه‌ای را نشان می‌دهد که نام کمپین از آن گرفته شده است. این جعبه در واقع یک اتاق پرو فیزیکی برای محصولات زیبایی بود که به شکلی جذاب طراحی شده بود. همچنین تصاویری از محصولات زیبایی Sokos Emotion با طیف رنگی صورتی و قرمز در این صفحه دیده می‌شد. دکمه‌های قابل کلیک در صفحه، بازدیدکنندگان را به 3 بخش اصلی هدایت می‌کردند: «اعترافات زیبایی»T «پروژۀ اشتیاق» و «ترندهای تیک‌تاک». در پایینِ عنوان «الهام‌گیری و کشف»، تصاویر اینفلوئنسرهای زیبایی که از جعبۀ احساسات بازدید و با آن تعامل کرده بودند، نمایش داده می‌شد.

با کلیک بر روی تصاویر ثابت اینفلوئنسرها در صفحۀ وبسایت، کاربران به کلیپ‌های مرتبط در یوتیوب هدایت می‌شدند. در این کلیپ‌ها، اینفلوئنسرها راهنمایی‌ها و نکات خود را در مورد نحوۀ استفاده از محصولات زیبایی Sokos Emotion برای دستیابی به بهترین ظاهر با بینندگان به اشتراک می‌گذاشتند. این ویدئوها همچنین به طور گسترده در صفحۀ اینستاگرام برند Sokos نیز منتشر شدند تا دسترسی به آن‌ها آسان‌تر شود.

اما برند Sokos تنها به نمایش محصولات و راهنماهای استفاده اکتفا نکرد، بلکه عمیق‌تر به بعد احساسی موضوع زیبایی پرداخت. بسیاری از ویدئوهای تولید شده برای این کمپین، در فضایی فیلم‌برداری شدند که برند آن را «فضای بدون قضاوت» می‌نامید. این فضا به گونه‌ای طراحی شده بود که اینفلوئنسرها احساس راحتی کنند و بتوانند اعترافات آسیب‌پذیر و صادقانه‌ای درباره تجربه‌های شخصی خود با زیبایی، چالش‌ها و پذیرش خود به اشتراک بگذارند. اتاق پرو صورتی رنگ، با الهام از لوگوی جعبه‌ای شکل صورتی برند، پس‌زمینه‌ای ایدئال و دلگرم‌کننده برای این گفت‌وگوهای صمیمی و عاطفی فراهم می‌کرد. این تمرکز بر اصالت و آسیب‌پذیری، ارتباط عمیقی با مخاطبان نسل Z که به دنبال محتوای واقعی و بدون فیلتر هستند، برقرار کرد.

کلام آخر

شما چگونه داستان برند خود را به تصویر می‌کشید؟ نمونه‌هایی که در این مطلب بررسی کردیم، تنها گوشه‌ای از دنیای وسیع و پر پتانسیل بازاریابی محتوای بصری خلاقانه هستند. همانطور که دیدیم، موفقیت در این حوزه نیازمند برنامه‌ریزی استراتژیک، درک عمیق از مخاطب و پلتفرم‌ها، رعایت اصول طراحی و تجربۀ کاربری، و مهمتر از همه، جسارت در برقراری ارتباط عاطفی با مخاطب است.

با یک چشم‌انداز خلاقانۀ قوی و استراتژی روشنی برای حمایت از آن، محتوای بصری شما می‌تواند ابزری فوق‌العاده قدرتمندی برای روایت داستان برندتان باشد و حرف‌های زیادی برای گفتن داشته باشد.