چرا همۀ برندها نباید کل‌کل تبلیغاتی کنند؟

ماجرای علاقۀ یک‌طرفۀ برندها به کَل‌کَل تبلیغاتی، از شعار «آزمایش ثابت کرد که ارج بهتر است» شروع شد؛ شاید هم قبل‌تر از آن. شرکتی پا پیش می‌گذارد و شیپور جنگ تبلیغاتی با رقیب خود را می‌زند؛ اما درست قبل از آغاز، سوت پایان آن زده می‌شود:

• شرکت چاکلز با مسکات چی‌توز شوخی می‌کند و چی‌توز سکوت در پیش می‌گیرد.
• مستر بلیط، با آوردن شخصیتی به‌ نام علی ‌بابایی با برند علی‌بابا کَل می‌اندازد و این شرکت سکوت می‌کند.

همین، چند وقت پیش بود که موجی در لینکدین شکل گرفت و در آن کاربران ۲به‌۲ برندها را روبه‌روی هم قرار می‌دادند تا برتری یکی را به رخ دیگری بکشند. در آنجا هم شاهد سکوت و نظاره‌گربودن بیشتر این برندها بودیم؛ در‌حالی‌که برخی از آن‌ها را هنوز از توییت شلوار دیجی‌کالا به خاطر داریم و می‌دانیم که دستی در موج‌سواری شبکه‌های اجتماعی دارند.

پس چرا از این فرصت برای برندینگ خود استفاده نکردند؟ آیا برندهای ما به ‌زیبایی و تأثیرگذاری تبلیغات رقابتی آگاه نیستند؟ از انتقاد می‌ترسند؟ یا قواعد آن را به‌خوبی بلدند و به همین‌ خاطر است که خود را درگیر نمی‌کنند؟ در این مطلب از وی‌پدیا، از چرایی اهمیت تبلیغات رقابتی و شیوه‌های مختلف آن صحبت می‌کنیم. سپس توضیح می‌دهیم که برندها در چه شرایطی می‌توانند تن به چنین نبردی بدهند.

چرا تبلیغات رقابتی برای برندها مهم است؟

در تبلیغات رقابتی، برندهای رقیب در قالب شوخی و طنزهای بامزه با هم کل‌کل می‌کنند؛ مثل رقابت پپسی و کوکاکولا، مک‌دونالد و برگرکینگ یا اسنپ و تپ‌سی. در این استراتژی، شرکت‌ها به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم پای رقیب را وسط می‌کشند و وجه تمایز یا برتری خود را به او نشان ‌می‌دهند. آن‌ها می‌دانند که بیشتر مشتریان در کالاهای اساسی به برند خاصی پایبند هستند و قبل از خرید، دیگر زحمت تحقیق به خود نمی‌دهند. در یک نبرد رقابتی می‌توان به مردم فرصت مقایسه داد و دلیل عملکرد بهتر محصولات یا خدمات خود را بیان کرد.

به‌علاوه، همیشه کری‌خوانی‌ برندها برای مردم و رسانه‌ها جالب و سرگرم‌کننده است و با اشتیاق آن‌ را دنبال می‌کنند. این نوع از تبلیغات، پتانسیل خوبی برای وایرال‌شدن دارند، آگاهی از برند را به‌شدت افزایش می‌دهند و حتی ممکن است بازار جدیدی را برای آن کسب‌وکار ایجاد کنند.

شرکت‌ها با تبلیغات رقابتی می‌توانند با ایجاد حس غرور و رضایت از خرید، میخ خود را محکم‌تر به زمین بکوبند و میزان وفاداری مشتریانشان را افزایش دهند. طرف‌داران اپل نسبت به آن تعصب دارند و سامسونگ هم از این موضوع ‌مطلع است. این برند در نبردهای تبلیغاتی خود به ‌دنبال سهم‌کشی نیست، او فقط تلاش می‌کند به مشتریانش دلیلی برای انتخاب درست‌ خود ارائه کند و به آن‌ها حس خوب بفروشد.

۵ تاکتیک مهم در جنگ‌های تبلیغاتی

رقابت تبلیغاتی بین برندها، خلاقانه و به شیوه‌های مختلفی انجام می‌شود. البته وجه مشترک همۀ آن‌ها این است که فضایی شیرین و طنزی ظریف دارند تا به دل مخاطب هم بنشینند. برخی از سبک‌های رایج در این نبردها را می‌توان این‌گونه نام برد:

1. مقایسه‌ای‌: در این روش، شرکت‌ها محصول یا خدمت خود را از لحاظ قیمت، ویژگی‌، نظرات مشتریان، جلوه یا عناصر بصری، با محصول یا خدمت رقیب مقایسه می‌کنند. تبلیغات مقایسه‌ای، به‌وفور در این‌ نوع رقابت‌ها دیده می‌شوند. نبردهای تبلیغاتی بین سامسونگ و اپل هم در اکثر مواقع از همین ‌جنس هستند.
2. کنایۀ زبانی: در این سبک، مثل موجی که در لینکدین به راه افتاد، از قدرت کلمات و جملات برای کنایه‌زدن به رقیب استفاده می‌شود.
3. کنایۀ بصری: برخی برندها برای طعنه‌زدن به رقیب، در محتوای تبلیغ خود از عناصر بصری او مثل رنگ، لوگو یا مسکات استفاده می‌کنند. الوپیک قصد داشت سرعت بالاتر خدمت‌رسانی خود را نسبت به اسنپ نشان دهد. در تصویری، تاکسی‌موتوری این برند را می‌بینیم که به‌سرعت از بین ماشین‌های گیرکرده در ترافیک عبور می‌کند. رنگ یکی از ماشین‌ها سبز است و این، تنها اشارۀ او به رقیب بود.
4. احترام به رقیب: یکی از تأثیرگذارترین شیوه‌های نبرد تبلیغاتی این است که برندها، در محتوای خود حسی از جنس احترام و تقدیر برای رقبا قائل شوند. بی‌ام‌دبلیو، چندین‌ بار به همین ‌سبک همۀ مردم و حتی رقیب خود را تحت‌تأثیر قرار داده است. بازنشستگی دیتر زچه (Dieter Zetsche)، مدیرعامل مرسدس‌بنز، یکی از همین موقعیت‌ها بود. این برند در ویدئویی، دیتر را نشان داد که پس از خداحافظی با همکارانش سوار بر ماشین بی‌ام‌دبلیو به تعطیلات می‌رود و خوشحال است که بالاخره می‌تواند خودش باشد. سپس، در انتها با پیامی ساده و زیبا از او قدردانی می‌کند: «دیتر زچه، برای این همه‌ سال رقابت الهام‌بخش متشکریم».
5. تهاجمی: گاهی دو برند، درگیر رقابتی تهاجمی می‌شوند و ضربِ‌شَست به هم نشان می‌دهند. البته آن‌ها می‌دانند که فقط با ایجاد فضای غیرجدی، جالب و طنز می‌توان مردم را علاقه‌مند کرد و این نکته را در محتواهای خود لحاظ می‌کنند. دولت بریتانیا، به دلیل کمبود منابع در جامعه، کمپینی را با هدف مهار مهاجرت از رومانی و بلغارستان اجرا کرد. رومانی‌ها هم در جواب آن کمپینی تبلیغاتی با کپی‌های بامزه را‌ه‌اندازی کردند. مضمون اصلی پیام‌ آن‌ها این بود: «ممکن است ما بریتانیا را دوست نداشته باشیم، اما شما رومانی را دوست خواهید داشت».

 چرا همه نباید تبلیغات رقابتی انجام دهند؟

نکتۀ مهمی که غالباً نادیده گرفته می‌شود این است که نبردهای تبلیغاتی بین برندهای هم‌سطح و رهبران بازار صورت می‌گیرند. در این هم‌سطحی، عوامل مختلفی مثل نوع مخاطب، میزان گستردگی خدمات و شناخته‌شدن برندها نقش دارد. اما شرکت‌ها، خود به سهم بازار و جایگاهشان نسبت به رقبا آگاه هستند و بر همین ‌اساس، استراتژی تبلیغات رقابتی می‌چینند.

این نبردها فقط کری‌خوانی محض نیستند و وقتی شرکتی ادعا می‌کند که بهتر است، باید بتواند آن را ثابت کند. او با حریف‌طلبی، از ‌طرفی با انتظارات مردم و از طرف دیگر با قدرت برند مقابل مواجه می‌شود. اگر رقیب، در پاسخ، ضعف آن‌ شرکت را به میان بکشد یا از قابلیت‌های برجستۀ خود صحبت کند چه؟ آیا آن‌قدر مجهز هست تا بتواند برتری خود را نشان دهد؟ درصورتی‌که به اندازۀ کافی آماده نباشد، طبل تهی به نظر می‌رسد و ممکن است اعتبار خود را در بین مردم از دست بدهد.

باوجود این، برخی برندهای کوچک‌تر‌ به‌طور مداوم سربه‌سر بزرگ‌ترها می‌گذارند، به این امید که شانس با آن‌ها یار باشد و رهبر بازار واکنشی نشان دهد. این پاسخ، توجه زیادی را به‌سمتشان جلب می‌کند و هم‌زمان دو اتفاق مهم می‌افتد: در سطح وسیعی از جامعه (چه‌بسا در جامعۀ جهانی) شناخته می‌شوند و در ذهن مردم جایگاهی هم‌سطح با برند رقیب پیدا می‌کنند.

چرا باید برندهای بزرگ بخواهند اختلاف زیاد جایگاه خود با دیگران را یک‌شبه به حداقل برسانند؟ بهتر است در برابر شیطنت‌های تبلیغاتی شرکت‌های کوچک‌تر، سکوت پیشه کنند. موضوع فقط این نیست؛ رهبران بازار به قابلیت‌های بالای خود آگاه هستند و می‌دانند که ممکن است درپی جواب آن‌ها، برند کوچک آسیب ببیند. طبق تجربه، برای مردم مهم نیست که اول چه کسی شیپور جنگ را زده است. آن‌ها درهرصورت، انگشت اتهام را به‌سمت برند بزرگ‌تر می‌گیرند و او را قلدر قلمداد می‌کنند. به نظر می‌رسد برای دوری از نظرات منفی، باز هم سکوت بهترین جواب باشد.

در چه شرایطی، می‌توان وارد جنگ تبلیغاتی شد؟

با توجه به توضیحات بالا، می‌توان نتیجه گرفت که فقط در ۳ صورت، ورود به جنگ تبلیغاتی تن‌به‌تن مجاز است:

1. وقتی شرکت فکر می‌کند که مردم متوجه تمایز آن با رقیب نیستند.
2. وقتی می‌بیند در ذهن مردم در جایگاه پایین‌تری دیده می‌شود، درحالی‌که در سطوح بالای بازار قرار دارد.
3. و وقتی به‌عنوان رهبر بازار درپی افزایش وفاداری به برند است.

تبلیغات رقابتی، راهی برای خودستایی و برآوردن منیّت برند نیست. این کل‌کل، باید هدفمند صورت گیرد و از فلسفۀ خود شرکت‌ هم حمایت کند؛ در غیر این صورت آسیب می‌بیند. حال، بیایید یک‌ بار دیگر به بعضی از برندهایی که در موج لینکدین مقابل هم قرار گرفتند، نگاهی بیندازیم: شب و جاباما، پفک‌نمکی و چی‌توز، زیره و کرفس، اسنپ و علی‌بابا، و راست‌چین و ژاکت. آیا از دیدگاه خود این برندها فلسفه‌ای منطقی برای این نبرد وجود داشت؟