ارزش برند چیست؟ (بررسی میزان اهمیت + نحوۀ محاسبه)

ارزش برند، به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مفاهیم در دنیای کسب‌وکار مدرن، نه‌تنها بر موفقیت مالی یک شرکت تأثیر می‌گذارد، بلکه به شکل‌گیری هویت و ارتباطات آن با مشتریان نیز کمک می‌کند.

در این مطلب از وی‌پدیا، ارزش برند، تفاوت‌های آن با ارزش ویژۀ برند و روش‌های افزایش آن را بررسی خواهیم کرد. با ما همراه باشید تا به عمق این مفهوم کلیدی در برندسازی بپردازیم.

ارزش برند (Brand Value) چیست؟

ارزش برند یا Brand Value یک معیار مالی برای ارزش برند شماست. ارزش برند به مجموع تصورات و احساسات منفی یا مثبتی اطلاق می‌شود که مشتریان از یک برند خاص دارند. این ارزش می‌تواند به عوامل مختلفی بستگی داشته باشد؛ ازجمله کیفیت محصول، تجربۀ مشتری و اعتبار برند. ارزش برند نه‌تنها بر رفتار خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد، بلکه می‌تواند به شکل‌گیری وفاداری به برند و توصیه به دیگران نیز منجر شود.

تفاوت ارزش برند و ارزش ویژۀ برند

ارزش برند و ارزش ویژۀ برند دو مفهوم مرتبط اما متفاوت هستند که در برندسازی و بازاریابی بسیار مهم‌اند که در ادامه به تشریح هر دو می‌پردازیم.

1. ارزش برند: یک معیار مالی برای ارزش برند شماست. به احساسات و تصورات کلی مشتریان از یک برند اشاره دارد. این ارزش می‌تواند تحت‌تأثیر کیفیت محصول، تجربۀ مشتری و وفاداری به برند قرار گیرد. همچنین، بر درک کلی مشتریان و بازار از برند تمرکز دارد و می‌تواند باعث افزایش قیمت محصولات شود.
2.  ارزش ویژۀ برند (Brand Equity): به تجربه و تعاملات مشتری با برند اشاره دارد که باعث می‌شود مشتریان به آن برند وفادار بمانند و حتی هزینۀ بیشتری برای محصولات یا خدمات آن بپردازند.

ارزش ویژۀ برند شامل عوامل زیر است:

• شناخت برند: میزان شناخت برند در بازار؛
• وفاداری مشتری: درصد مشتریانی که به برند خاصی وفادار هستند؛
• تفاوت محصول: میزان تمایز محصولات این برند از رقبا.

اهمیت ارزش برند

ارزش برند به دلایل مختلفی برای کسب‌وکارها اهمیت دارد؛ ازجمله:

• جذب مشتریان: برندهایی با ارزش بالا معمولاً توانایی جذب مشتریان بیشتری دارند. مشتریان به برندهایی که در عمل اعتبار و کیفیت را ارائه می‌دهند، اعتماد بیشتری دارند.
• افزایش وفاداری: یک برند با ارزش بالا می‌تواند وفاداری مشتریان را افزایش دهد. مشتریانی که با برند ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند، به احتمال بیشتری برای خرید مجدد اقدام می‌کنند.
• قیمت‌گذاری بهتر: برندهای معتبر معمولاً می‌توانند قیمت‌های بالاتری را به دلیل ارزش افزوده‌ای که ارائه می‌دهند، تعیین کنند.
• میزان رقابت: یک ارزش برند قوی می‌تواند به برند کمک کند تا در بازار رقابتی بهتر عمل کند و در مواجهه با رقبا دوام بیشتری داشته باشد.
• کاهش هزینه‌های بازاریابی: برندهایی با ارزش بالا می‌توانند هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی را کاهش دهند؛ زیرا مشتریان به‌طور طبیعی به آن‌ها جذب می‌شوند.

ارزش برند نه‌تنها به رشد مالی کمک می‌کند، بلکه می‌تواند به ایجاد روابط پایدار با مشتریان نیز منجر شود.

نحوۀ افزایش ارزش برند

برای افزایش ارزش برند، کسب‌وکارها می‌توانند به چندین استراتژی کلیدی توجه کنند که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم:

• تحقیقات بازار: شناخت عمیق از نیازها و خواسته‌های مشتریان می‌تواند به برند کمک کند تا بهترین خدمات و محصولات را ارائه دهد.
• کیفیت محصول: تضمین کیفیت بالای محصولات یا خدمات از اصول اصلی حفظ و افزایش ارزش برند است.
• تجربۀ مشتری: ارائۀ تجربۀ مثبت به مشتریان از طریق خدمات مشتری ممتاز و تعامل مؤثر می‌تواند به افزایش وفاداری برند منجر شود.
• توسعۀ محتوا: ایجاد محتوای ارزشمند و آموزشی به جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کمک می‌کند.
• همکاری با برندهای معتبر: همکاری با برندهای دیگر می‌تواند به اعتبار برند شما بیفزاید و بازار جدیدی را ایجاد کند.
• فعالیت‌های اجتماعی: برندهایی که در فعالیت‌های اجتماعی و مسئولیت‌های اجتماعی مشارکت می‌کنند، معمولاً ارزش بالاتری در نظر مشتریان دارند.

زنجیرۀ ارزش برند

زنجیرۀ ارزش برند به فرایندهایی اشاره دارد که از طریق آن‌ها ارزش برند ایجاد و ارائه می‌شود. این زنجیره شامل چندین مرحله است که هرکدام نقش مهمی در افزایش ارزش برند ایفا می‌کنند:

• تحقیقات و توسعه: این مرحله شامل شناسایی نیازهای بازار و توسعۀ محصولاتی است که این نیازها را برآورده می‌کنند. این فرایند به ایجاد محصولات باکیفیت و نوآور کمک می‌کند.
• تولید: کیفیت تولید در این مرحله بسیار حائز اهمیت است. تولید باکیفیت می‌تواند به افزایش اعتماد مشتریان منجر شود.
• بازاریابی و تبلیغات: این مرحله شامل استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات است که به جذب مشتریان و ایجاد شناخت برند کمک می‌کند.
• فروش و توزیع: کانال‌های توزیع و فروش نیز نقش کلیدی در ارائۀ محصول به مشتری دارند. انتخاب کانال‌های مناسب می‌تواند دسترسی مشتریان به برند را تسهیل کند.
• خدمات پس از فروش: ارائۀ خدمات پس از فروش مؤثر می‌تواند وفاداری مشتریان را افزایش دهد و تجربۀ مثبت برند را تقویت کند.

فرمول محاسبۀ ارزش برند

محاسبۀ ارزش برند می‌تواند از طریق چندین روش و فرمول انجام شود. یکی از رایج‌ترین این روش‌ها، ترکیب چندین عامل است که شامل موارد زیر می‌شود:

• روش هزینه: در این روش، ارزش برند براساس هزینه‌های انجام‌شده برای ایجاد و حفظ آن محاسبه می‌شود، که شامل هزینه‌های تبلیغات، بازاریابی و تحقیقات است.
• روش درآمد: این روش، درآمدهای حاصل از برند را بررسی می‌کند. در اینجا، درآمدهای مستقیم ناشی از فروش محصولات و خدمات برند ارزیابی می‌شود.
• روش بازار: در این روش، ارزش برند با توجه به ارزش‌گذاری بازار برندهای مشابه تعیین می‌شود، که به تجزیه‌و‌تحلیل رقبا و بازار کمک می‌کند.
• روش انتظارات مشتری: این روش انتظارات و وفاداری مشتریان را بررسی می‌کند و ارزش برند را براساس میزان وفاداری و ارتباط مشتریان با برند محاسبه می‌کند.

استفاده از این روش‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به یک ارزیابی دقیق از ارزش برند خود برسند.

نحوۀ اندازه‌گیری ارزش برند

اندازه‌گیری ارزش برند نیازمند استفاده از ابزارها و تکنیک‌های متنوعی است که می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• نظرسنجی‌ها و بازخوردها: انجام نظرسنجی‌های مشتریان برای ارزیابی تجربه و احساسات آن‌ها نسبت به برند می‌تواند بینش‌های ارزشمندی ارائه دهد.
• تحلیل شبکه‌های اجتماعی: بررسی تعاملات و نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به اندازه‌گیری اعتبار برند کمک کند.
• تحلیل فروش: تحلیل تغییرات در فروش محصولات می‌تواند نشان‌دهندۀ تأثیرات مثبت یا منفی بر ارزش برند باشد.
• تعیین و بررسی KPI: شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند نرخ وفاداری، رضایت مشتری و سهم بازار می‌تواند به اندازه‌گیری موفقیت برند کمک کند.
• تحلیل رقبا: مقایسۀ برند خود با رقبای مستقیم و بررسی نقاط قوت و ضعف آن‌ها می‌تواند به ارزیابی نسبی ارزش برند کمک کند.

با استفاده از این روش‌ها، کسب‌وکارها می‌توانند تصویر دقیقی از ارزش برند خود به دست آورند و در جهت بهبود آن اقدام کنند.

چند مثال از ارزش‌ برندها در برندسازی

برندهای موفق به‌خوبی می‌دانند که ارزش‌های خود را چگونه تعریف و اجرا کنند. در ادامه چند مثال از ارزش‌های مؤثر در برندسازی آورده شده است:

برگر کینگ

برگر کینگ یکی از برترین عرضه‌کنندگان جهانی برگرهای کبابی و لذیذ است. با یک بررسی مختصر می‌توان دریافت که ارزش‌های اصلی برند بر مفاهیمی همچون کار گروهی و خانواده، تعالی و احترام متمرکز است.

تسلا

تسلا، این شرکت نوآور در حوزۀ فناوری، به‌‌واسطۀ طراحی و نوآوری‌های پیشگامانه‌اش شناخته می‌شود. ارزش‌های اصلی برند تسلا شامل انجام بهترین کار، ریسک‌پذیری، احترام، یادگیری مداوم و آگاهی زیست‌محیطی است. این ارزش‌ها نشان می‌دهد که تسلا همواره به دنبال تغییر و رشد است، به شرط اینکه این تغییرات جسورانه، به بهبود محیط‌زیست نیز کمک کند. تسلا به ریسک‌پذیری در جهت نوآوری اعتقاد دارد.

استارباکس

استارباکس در بیان ارزش‌های برند خود دقیق و شفاف عمل می‌کند. این ارزش‌ها شامل ایجاد فرهنگی از تعلق، عمل با شجاعت، برقراری ارتباط با شفافیت و احترام و مسئولیت‌پذیری در قبال نتایج است. این ارزش‌ها به‌خوبی با فرهنگ و خدمات این برند هماهنگ است.

لگو

لگو برندی است که ارزش‌های اصلی‌ آن شامل تفریح، خلاقیت، تخیل، یادگیری، مراقبت و کیفیت است. این ارزش‌ها به‌‌عنوان پایه‌های اساسی فرهنگ شرکتی و محصولات لگو عمل می‌کنند و تمامی فعالیت‌ها و خدمات این برند را هدایت می‌کنند.

این مثال‌ها نشان‌دهندۀ اهمیت تعریف و اجرای ارزش‌های برند به‌‌صورت مؤثر هستند.

چطور ارزش‌های برندمان را شناسایی و خلق کنیم؟

شناسایی و خلق ارزش‌های برند یک فرایند استراتژیک است که می‌تواند به تقویت هویت برند کمک کند. در ادامه به چند مرحلۀ کلیدی برای شناسایی و خلق ارزش‌های برند اشاره شده است:

• تحلیل بازار: ابتدا باید بازار و رقبای خود را تحلیل کنید. چه ارزش‌هایی برای مشتریان مهم است؟ چه نقاط قوتی می‌توانید ارائه دهید؟
• شناسایی نقاط قوت داخلی: با تحلیل تیم و منابع داخلی، نقاط قوت برند خود را شناسایی کنید. این نقاط قوت می‌توانند پایه‌گذار ارزش‌های برند شما باشند.
• گفت‌وگو با مشتریان: از مشتریان فعلی و بالقوۀ خود بخواهید تا نظراتشان را دربارۀ برند شما بیان کنند. این بازخوردها می‌توانند به شناسایی ارزش‌های مهم کمک کنند.
• توسعۀ چشم‌انداز و مأموریت: ارزش‌های برند باید با چشم‌انداز و مأموریت کسب‌وکار شما همسو باشند. اطمینان حاصل کنید که ارزش‌های انتخابی‌تان به اهداف‌ بلندمدت شما مرتبط باشند.
• تست و بازخورد: پس از تعیین ارزش‌ها، آن‌ها را در بازار آزمایش کنید. با جمع‌آوری بازخوردها، می‌توانید ارزش‌ها را بهبود دهید و تغییرات لازم را اعمال کنید.

چطور از ارزش‌ها استفاده کنیم؟

استفادۀ مؤثر از ارزش‌های برند می‌تواند به تقویت هویت برند و ایجاد ارتباطات پایدار با مشتریان کمک کند. با استفاده از راهکارهای زیر می‌توانید به بهترین شکل ممکن از ارزش‌های برند خود استفاده کنید:

• ارتباط مستمر: ارزش‌های برند باید در تمامی کانال‌های ارتباطی ازجمله تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت به‌وضوح منعکس شود. این ارتباط مستمر به تقویت هویت برند کمک می‌کند.
• آموزش کارکنان: ارزش‌های برند باید به کارکنان آموزش داده شود. آن‌ها باید بتوانند این ارزش‌ها را در تعاملات روزمرۀ خود با مشتریان به ‌کار ببرند.
• ایجاد محتوا: تولید محتوای مرتبط با ارزش‌های برند می‌تواند به جذب و نگه‌داشتن مشتریان کمک کند. این محتوا می‌تواند شامل مقالات، وبینارها و ویدئوهای آموزشی باشد.
• تجربۀ مشتری: ارزش‌ها باید در تمامی مراحل تجربۀ مشتری، از خرید تا خدمات پس از فروش، احساس شوند که شامل ارائۀ خدمات باکیفیت و تعامل مثبت با مشتریان است.
• مشارکت اجتماعی: مشارکت در فعالیت‌های اجتماعی که با ارزش‌های برند همسوست، می‌تواند به افزایش شناخت و اعتبار برند کمک کند.

جمع‌بندی

در این مطلب، ارزش برند، تفاوت آن با ارزش ویژۀ برند، اهمیت و روش‌های افزایش آن را بررسی کردیم. همچنین، به زنجیرۀ ارزش برند، فرمول‌های محاسبه و نحوۀ اندازه‌گیری آن پرداختیم و چند مثال از ارزش‌ها در برندسازی ارائه دادیم. شناسایی و خلق ارزش‌های برند به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا هویت قوی‌تری بسازند و ارتباطات عمیق‌تری با مشتریان خود برقرار کنند. با استفاده از این ارزش‌ها، برندها می‌توانند در بازار رقابتی بهتر عمل کنند و از مشتریان خود وفاداری بیشتری جذب کنند. درنهایت، توجه به ارزش برند نه‌تنها به رشد مالی کسب‌وکارها کمک می‌کند، بلکه به ایجاد روابط مثبت و پایدار با مشتریان نیز می‌انجامد.

سؤالات متداول