در دنیای کسبوکار امروز، جایی که مرز بین کسبوکارها و مصرفکنندگان هر روز باریکتر میشود، درک مدلهای بازاریابی پیچیدهتر از همیشه است. یکی از این مدلهای مهم و روبهرشد، بازاریابی B2B2C است. این مدل که ترکیبی از بازاریابی B2B و B2C است، نقش مهمی در موفقیت بسیاری از کسبوکارها ایفا میکند.
آیا میدانید چگونه یک محصول از کارخانه، مستقیم به دست شما میرسد؟ از آن چیپسی که میخورید تا لپتاپ پیشرفتهای که با آن کار میکنید، همۀ این محصولات مسیری طولانی را طی میکنند. در این مسیر، کسبوکارهای مختلفی با هم همکاری میکنند تا محصول نهایی به دست مصرفکننده برسد. اینجاست که مفهوم «بازاریابی B2B2C» به میان میآید.
اگر میخواهید بدانید که چگونه میتوانید با استفاده از این مدل، جایگاه کسبوکار خود را ارتقا دهید، این مطلب از بلاگ صباویژن را مطالعه کنید.
بازاریابی B2B2C چیست؟
بازاریابی B2B2C به مدلی از کسبوکار گفته میشود که در آن، یک شرکت (B1) با شرکت دیگری (B2) همکاری میکند تا محصولات یا خدمات خود را مستقیماً به مصرفکنندگان (C) بفروشد. این مدل، ترکیبی از بازاریابی B2B (بین کسبوکارها) و B2C (بین کسبوکار و مصرفکننده) است و به شرکتها اجازه میدهد تا به طریقی روانتر و مؤثرتر به مصرفکنندگان نهایی دست یابند.
ویژگیهای کلیدی بازاریابی B2B2C عبارتاند از:
- همکاری: شرکتهای B1 و B2 با هم همکاری میکنند تا از نقاط قوت یکدیگر استفاده کرده و به مخاطبان گستردهتری دست یابند.
- فروش غیرمستقیم: شرکت B1 محصولات یا خدمات خود را مستقیماً به مصرفکنندگان نمیفروشد، بلکه از شرکت B2 بهعنوان واسطه استفاده میکند.
- پوشش گستردهتر بازار: با استفاده از پایگاه مشتریان و شبکههای توزیع شرکت B2، شرکت B1 میتواند به بازارهای جدیدتری نفوذ کند.
- بهرهمندی متقابل: هر دو شرکت B1 و B2 از این همکاری سود میبرند. شرکت B1 به فروش بیشتری دست مییابد و شرکت B2 درآمد خود را افزایش میدهد.
مثالی از بازاریابی B2B2C:
- یک شرکت نرمافزاری (B1) با یک توزیعکنندۀ فناوری (B2) همکاری میکند. توزیعکننده نرمافزار را به مشتریان نهایی میفروشد و از پایگاه مشتریان خود برای افزایش فروش استفاده میکند.
شرکتها با درک اصول بازاریابی B2B2C، میتوانند از طریق همکاری با سایر شرکتها، به بازارهای جدید نفوذ کنند، رضایت مشتری را افزایش دهند و رشد خود را تسریع بخشند.
چه زمانی از بازاریابی B2B2C استفاده میشود؟
بازاریابی B2B2C زمانی به کار میرود که بین تولیدکننده یا ارائهدهندۀ خدمات و مصرفکنندۀ نهایی، واسطههای متعددی وجود داشته باشد. این مدل در صنایعی مانند خردهفروشی، بهداشت و درمان و خدمات مالی بسیار رایج است.
بهعنوان مثال یک شرکت تجهیزات پزشکی، تجهیزات خود را به بیمارستانها ارائه میدهد و بیمارستانها از این تجهیزات برای درمان بیماران استفاده میکنند. در این حالت، شرکت تجهیزات پزشکی نهتنها باید به نیازهای بیمارستانها توجه کند، بلکه باید نیازهای بیمارانی را نیز در نظر بگیرد که درنهایت از محصولات آنها بهرهمند میشوند.
به عبارت سادهتر، وقتی یک محصول یا خدمات از طریق چندین دست به مصرفکنندۀ نهایی میرسد، مدل B2B2C به کار میآید.
تفاوتهای کلیدی بین بازاریابی B2B2C و B2B
بازاریابی B2B2C و B2B، هر دو مدلهای مهمی در دنیای کسبوکار هستند، اما تفاوتهای اساسی بین آنها وجود دارد. درک این تفاوتها به شما کمک میکند تا استراتژی بازاریابی مؤثرتری را برای کسبوکار خود انتخاب کنید.
1) مخاطب هدف
- B2B: در بازاریابی B2B مخاطبان اصلی، کسبوکارهای دیگر، سازمانها و ادارات هستند. این شرکتها به دنبال راههایی برای بهبود عملکرد خود بوده و تصمیمات خرید آنها معمولاً براساس نیازهای تجاری، بودجه و مسائل فنی گرفته میشود.
- B2B2C: در بازاریابی B2B2C، هدف رسیدن به هر دو گروه کسبوکارها (برای ایجاد همکاری) و مصرفکنندگان نهایی است. این بدان معناست که باید هم به نیازهای تجاری شرکای تجاری و هم به خواستهها و ترجیحات مصرفکنندگان توجه شود.
2) فرایند تصمیمگیری
- B2B: فرایند تصمیمگیری در خریدهای B2B معمولاً طولانیتر و پیچیدهتر است. اغلب چندین فرد در سازمان درگیر این فرایند میشوند و نیاز به ارائۀ اطلاعات فنی و دقیق وجود دارد.
- B2B2C: در خریدهای B2B2C، تصمیمگیری ترکیبی از عوامل B2B و B2C است. کسبوکارها به دنبال محصولاتی هستند که بتوانند به مصرفکنندگان نهایی بفروشند، درحالیکه مصرفکنندگان به دنبال کیفیت و قیمت مناسب هستند.
3) کانالهای بازاریابی
- B2B: کانالهای بازاریابی B2B معمولاً شامل رویدادهای تجاری، نمایشگاهها، شبکههای اجتماعی B2B، ایمیل مارکتینگ و محتواهای تخصصی است.
- B2B2C: کانالهای بازاریابی B2B2C ترکیبی از کانالهای B2B و B2C هستند. علاوه بر کانالهای B2B، از کانالهایی مانند شبکههای اجتماعی، موتورهای جستوجو، تبلیغات نمایشگاهی و بازاریابی محتوایی برای رسیدن به مصرفکنندگان نیز استفاده میشود.
4) پیامرسانی
- B2B: پیامهای بازاریابی B2B معمولاً روی مزایای تجاری محصول یا خدمات، بازگشت سرمایه (ROI) و حل مشکلات کسبوکار تمرکز دارند.
- B2B2C: پیامهای بازاریابی B2B2C باید برای هر دو گروه مخاطب (کسبوکارها و مصرفکنندگان) جذاب باشد. این پیامها باید هم مزایای تجاری و هم مزایای مصرفکننده را برجسته کنند.
5) معیارها و اندازهگیری
- B2B: معیارهای موفقیت در بازاریابی B2B شامل نرخ تبدیل، ارزش متوسط سفارش، تعداد مشتریان جدید و رضایت مشتری است.
- B2B2C: معیارهای موفقیت در بازاریابی B2B2C ترکیبی از معیارهای B2B و B2C هستند. علاوه بر معیارهای ذکرشده، مواردی مانند سهم بازار، نرخ بازگشت مشتری و NPS نیز مهم هستند.
بهطور خلاصه، بازاریابی B2B2C پیچیدهتر از بازاریابی B2B است؛ زیرا به مدیریت روابط با هر دو گروه مختلف مخاطب نیاز دارد. برای موفقیت در بازاریابی B2B2C، باید به نیازها و خواستههای هر دو گروه توجه شده و یک استراتژی بازاریابی یکپارچه ایجاد شود.
مزایای مشترک همکاری و مشارکت
اولین نکتۀ قابل توجه در بازاریابی B2B2C، ماهیت مشارکتجویانه و همکاریآمیز آن است. این مشارکتها معمولاً بر پایۀ شناسایی نیازهای متقابل کسبوکارها شکل میگیرند. بهطور معمول، یک کسبوکار محصول یا خدمتی خاص را عرضه میکند و کسبوکار واسطه به شبکهای از مصرفکنندگان دسترسی دارد که به آن محصول یا خدمت علاقهمند هستند.
درواقع، موفقیت در بازاریابی B2B2C به معنای برد-برد برای همۀ طرفهای درگیر است. علاوه بر افزایش فروش، این مدل بازاریابی مزایای دیگری نیز به همراه دارد.
یکی از این مزایا، تقویت آگاهی از برند و گسترش پایگاه مشتریان هریک از کسبوکارهای مشارکتکننده است که از طریق ایجاد محتوا و اجرای کمپینهای بازاریابی مشترک محقق میشود.
4 مثال واقعی از بازاریابی B2B2C
حالا که با مفهوم بازاریابی B2B2C آشنا شدید، بهتر است با نمونههای واقعی این نوع بازاریابی در دنیای تجارت آشنا شوید. این مثالها نشان خواهند داد که چگونه استراتژیهای بازاریابی B2B2C، بسته به محصول یا صنعت میتوانند متفاوت باشند.
1) استراتژی بازاریابی B2B2C شرکت چیتوز
چیتوز یک شرکت عالی برای شروع نمونههای واقعی است؛ زیرا یکی از قدیمیترین و سادهترین نمونههای بازاریابی B2B2C را ارائه میدهد. فرض کنید به فروشگاهی میروید تا یک بسته چیپس بخرید. شما چیپس را از قفسه برمیدارید و به صندوق میروید تا حساب کنید. در این مثال، شما نقش مصرفکنندۀ نهایی را دارید. اما داستان چیپس قبل از رسیدن به دست شما خیلی طولانیتر است:
- چیتوز کارخانهای دارد که در آن چیپس تولید میشود. درواقع چیتوز تولیدکنندۀ چیپس است.
- فروشگاههایی مثل فروشگاه رفاه یا شهروند، چیپسهای چیتوز را از کارخانه میخرند و در قفسههای خود میچینند. این فروشگاهها واسطۀ بین چیتوز و شما هستند.
- وقتی شما چیپس را از فروشگاه میخرید، درواقع از طریق فروشگاه، محصولی را از چیتوز تهیه کردهاید.
این دقیقاً همان چیزی است که در بازاریابی B2B2C اتفاق میافتد. یک شرکت (چیتوز) محصولی را تولید میکند و شرکت دیگری (فروشگاه) آن را به مصرفکنندۀ نهایی (شما) میفروشد. پس بازاریابی B2B2C یعنی یک شرکت محصولی را تولید میکند و شرکت دیگری آن را به دست مصرفکنندۀ نهایی میرساند.
2) آمازون (Amazon) و فروشندگان شخص ثالث
یکی از برجستهترین نمونههای بازاریابی B2B2C، همکاری آمازون با فروشندگان شخص ثالث است. در این مورد، آمازون بهعنوان واسطه (B2) عمل میکند، درحالیکه فروشندگان شخص ثالث B1 هستند. مصرفکنندگان نهایی (C) از طریق پلتفرم آمازون محصولاتی را از فروشندگان شخص ثالث خریداری میکنند. با استفاده از پایگاه مشتریان گستردۀ آمازون، فروشندگان شخص ثالث به میلیونها مصرفکننده دسترسی پیدا میکنند که ممکن است در غیر این صورت به آنها نرسند.
برای آمازون، این استراتژی امکان ارائۀ طیف گستردهای از محصولات را بدون نیاز به تولید یا انبارکردن همۀ آنها فراهم میکند. مصرفکنندگان از انتخاب گستردهتر محصولات، قیمتهای رقابتی و تحویل سریع بهرهمند میشوند و این موضوع برای همۀ طرفهای درگیر، معاملهای برد-برد است.
3) Google AdSense و تولیدکنندگان محتوا
Google AdSense تحت یک مدل بازاریابی B2B2C عمل میکند و کسبوکارهایی را که به دنبال تبلیغ هستند (B1)، با تولیدکنندگان محتوا (B2) که تبلیغات را در سایتها یا وبلاگهای خود منتشر میکنند، متصل میکند. مصرفکنندۀ نهایی (C) هنگام تعامل با محتوا، این تبلیغات را میبیند. کسبوکارها به گوگل پرداخت میکنند و بعد گوگل، بخشی از درآمد تبلیغ را به تولیدکنندگان محتوا میپردازد.
این مدل به کسبوکارها کمک میکند تا با استفاده از طیف گستردهای از سایتها، به مصرفکنندگان هدفمند دسترسی پیدا کنند. سازندگان محتوا از کسب درآمد از پلتفرمهای خود بهرهمند میشوند و مصرفکنندگان، تبلیغات مرتبط با محتوایی را که مصرف میکنند، دریافت میکنند.
4) نایکی (Nike) و خردهفروشان
رابطۀ نایکی با خردهفروشان مثال دیگری از بازاریابی B2B2C است. نایکی (B1) با خردهفروشانی (B2) مانند Foot Locker همکاری میکند که محصولات نایکی را به مصرفکنندگان (C) میفروشند. نایکی از فروشگاههای فیزیکی و پلتفرمهای آنلاین خردهفروشان برای رسیدن به مشتریان بیشتر استفاده میکند، درحالیکه خردهفروشان از برند محبوب و پرطرفدار بهرهمند میشوند.
مصرفکنندگان نیز از طریق فروشگاههای خردهفروشی معتبر، هم در فروشگاه و هم آنلاین، به انتخاب گستردهای از محصولات نایک دسترسی پیدا میکنند. این مشارکت B2B2C به نایک اجازه میدهد تا بر توسعۀ محصول و برندسازی تمرکز کند، درحالیکه خردهفروشان با جذب مشتری و توزیع محصول سروکار دارند.
3 استراتژی مؤثر بازاریابی B2B2C
تحلیلها نشان میدهند که موفقترین استراتژیهای بازاریابی B2B2C براساس همکاری تنگاتنگ بین دو کسبوکار و ایجاد ارزش مشترک برای هر دو طرف و درنهایت، مشتری نهایی شکل میگیرند.
بهعنوان مثال همکاری یک برند مد کوچک با یک برند بزرگتر، نشان میدهد که چگونه دو کسبوکار میتوانند با بهرهگیری از نقاط قوت یکدیگر، به نتایج بهتری دست یابند. برند کوچک با خلاقیت و دسترسی به اینفلوئنسرها، و برند بزرگ با شبکۀ توزیع گسترده، میتوانند بهصورت مشترک به بازار هدف خود نفوذ کنند. در ادامه، سه استراتژی کلیدی برای اجرای موفق بازاریابی B2B2C ارائه میشود:
- کمپینهای بازاریابی مشترک: اجرای کمپینهای تبلیغاتی مشترک، بهویژه با استفاده از ابزارهایی مانند اینفلوئنسر مارکتینگ، میتواند به افزایش آگاهی از برند هر دو طرف و تقویت همکاری کمک شایانی کند. برای نمونه، میتوانیم همکاری یک شرکت تولیدکنندۀ گوشی هوشمند با یک اپراتور تلفن همراه را مثال بزنیم. این کار میتواند به هر دو شرکت در افزایش فروش محصولاتشان کمک کند.
- برنامههای ارجاع: ایجاد برنامههای ارجاع، یکی از روشهای مؤثر برای تشویق واسطهها به فروش محصولات یا خدمات شرکت اصلی است. این برنامهها میتوانند بهصورت پرداخت کمیسیون یا ارائۀ مزایای دیگر به واسطهها طراحی شوند. برای مثال، یک شرکت نرمافزاری میتواند به شرکای خود که موفق به فروش محصولات آن میشوند، پورسانت پرداخت کند.
- شخصیسازی مبتنی بر داده: اشتراکگذاری دادهها بین دو کسبوکار، امکان شخصیسازی تجربۀ مشتری و افزایش رضایت مشتری را فراهم میکند. با استفاده از دادههای جمعآوریشده، میتوان محصولات و خدمات مورد علاقۀ مشتریان را شناسایی کرده و به آنها پیشنهاد داد. برای مثال، یک پلتفرم تجارت الکترونیک میتواند با استفاده از دادههای خرید مشتریان، محصولات مرتبطی را به آنها پیشنهاد دهد.
کلام آخر
بازاریابی B2B2C رویکردی چندوجهی در دنیای کسبوکار است. درواقع، بازاریابی B2B2C نیازمند رویکردی استراتژیک، مشارکتی و انعطافپذیر است. کسبوکارها برای موفقیت در این حوزه باید تلاشهای خود را در بخشهای B2B و B2C هماهنگ کرده، همکاریهای بینبخشی را تقویت کنند، همواره از آخرین ترندهای دیجیتال آگاه باشند، به نیازهای همۀ ذینفعان توجه کرده و یکپارچگی برند را حفظ کنند.
نکتۀ کلیدی این است که در بازاریابی B2B2C، هیچ راهحل ساده و سریعی وجود ندارد. برای موفقیت در این حوزه، کسبوکارها باید بهطور مداوم استراتژیهای خود را بهبود بخشیده و بهینهسازی کنند تا به نتایج بهتری دست یابند. بهجای تمرکز بر کمپینهای کوتاهمدت، باید به دنبال ایجاد بهبودهای تدریجی و پایدار در عملکرد کسبوکار باشند.
با اتخاذ این رویکرد، کسبوکارها میتوانند از تمام ظرفیتهای موجود در بازاریابی B2B2C بهرهبرداری کنند و به اهداف خود دست یابند.
آیا تجربۀ همکاری در این نوع بازاریابی را دارید؟ با چه چالشهایی در اجرای استراتژیهای B2B2C روبهرو هستید؟ در بخش نظرات به ما بگویید.