امتیاز خالص مروجان (NPS) چیست؟
میزان رضایت مشتریان خود را به بهترین شکل ممکن بسنجید
به این فکر کنید که می‌خواهید تصمیم بزرگی برای زندگی خود بگیرید؛ برای مثال، می‌خواهید خانۀ جدیدی بخرید یا ماشین خود را عوض کنید. قبل از اینکه این تصمیم بزرگ گرفته شود، هر انسانی عموماً دو اقدام مهم را انجام می‌دهد: اول اینکه تحقیقات خودش را در اینترنت انجام می‌دهد تا بداند که این خانه یا ماشین برایش مفید است یا نه، و در ادامه پیشنهادهای دوستان و آشنایانش را می‌شنود و مورد بررسی قرار می‌دهد.
شاید برای شما هم جالب باشد که بدانید پیشنهادهای دوستان و آشنایان و حتی نظراتی که در پایین صفحات محصول نوشته می‌شود، نقش بسیار مهمی در خرید هر شخص ایفا می‌کند و طبق تحقیقاتی که سایت Brightlocal انجام داده، تقریباً ۹۱٪ از مردم عموماً نظرات آنلاین دیگر مشتریان و خریداران دربارۀ یک محصول را می‌خوانند و ۸۴٪ از آن‌ها نیز از این نظرات آنلاین برای تصمیم‌گیری‌های خود تأثیر می‌پذیرند.
با تحقیقی کوچک می‌توان فهمید که با وجود تمام تلاش‌هایی که یک کسبوکار برای جذب مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی‌اش انجام می‌دهد، بیان یک تجربۀ بد توسط یک مشتری می‌تواند به ضرر کسبوکار تمام شود. درواقع، همۀ ما می‌دانیم که مشتریان در بیان نظرات خود از تجارب بدشان بیشتر می‌گویند تا تجارب خوبشان از یک کسبوکار و یک برند.
تمامی این‌ها به کنار، شبکه‌های اجتماعی را بستری برای ارتباط ساده‌تر و نزدیک‌تر اشخاص با هم و حتی برندها با مصرف‌کنندگانشان در نظر بگیرید؛ در چنین بستری، سیل دریافت نظرات منفی و انتقادات مشتریان می‌تواند بیش از پیش به یک کسبوکار آسیب بزند و پیشنهاددادن در کسری از ثانیه و با نوشتن یک استوری یا انتشار یک پست انجام می‌شود.
با وجود اینکه شبکه‌های اجتماعی از این حیث بدی‌های خودشان را دارند، اما مزیت‌ها و خوبی‌هایشان برای کسب‌وکارهای مختلف را نیز نمی‌توانیم نادیده بگیریم؛ در چنین بستری، هر برند می‌تواند به‌شکلی دقیق‌تر به نظرات مشتریان و مصرف‌کنندگانش گوش دهد، در سریع‌ترین زمان ممکن تجربۀ بد یک مشتری را رفع کند و کاری کند تا مشتریان همواره راضی و خوشحال باشند.
برای اینکه بتوان آن لبخند دلنشین مشتریان را دید، باید در ابتدا معیاری برای میزان رضایت آن‌ها در نظر گرفت تا اندازه‌گیری این میزان رضایت برای هر کسب‌وکاری ساده باشد. در اینجاست که امتیاز خالص مروجان (NPS) وارد بازی می‌شود. در این مطلب قصد داریم به این سؤال پاسخ دهیم که این امتیاز چیست، چگونه محاسبه می‌شود و درنهایت چه تأثیر مثبتی برای کسب‌وکارهای مختلف ایفا می‌کند؟
امتیاز خالص مروجان چیست؟
امتیاز خالص مروجان (Net Promoter Score) یا به‌اختصار NPS معیار و سنجشی برای رضایت مشتری است که در آن، احتمال اینکه مشتریان، کسبوکار شما را به دوستان و آشنایانشان معرفی کنند اندازه‌گیری می‌کند. ازآنجایی‌که این معیار به زبان فارسی اسمی بسیار طولانی دارد و خوانایی متن را چالش‌برانگیز می‌کند، با کمال پوزش در ادامۀ متن از واژۀ NPS به‌جای امتیاز خالص مروجان استفاده می‌کنیم.
دانلود اینفوگرافیک امتیاز خالص مروجان
به‌طور کلی، این امتیاز به شرکت‌ها و کسب‌وکارها کمک می‌کند تا وفاداری مشتریان خودشان را ارزیابی و درنهایت بهبود ببخشند و به‌نوعی، احساسات کلی مشتریان دربارۀ یک برند و نام تجاری را در مقابل درک و تجربه‌شان از یک خرید منحصربه‌فرد، اندازه‌گیری می‌کند. جالب است بدانید که NPS برای اندازه‌گیری میزان خوشحالی کارمندان یک شرکت نیز می‌تواند استفاده شود و فقط مختص مشتریان نیست.
نحوۀ اندازه‌گیری NPS به چه شکل است؟
برای اندازه‌گیری این امتیاز، سه مرحلۀ کلی برای طی‌کردن وجود دارد؛ اما به‌طور کلی، اندازه‌گیری NPS به این شکل است که درصد مشتریانی که به سؤالات امتیاز ۶ یا کمتر می‌دهند و به‌عنوان مخالفان شناخته می‌شوند، از درصد مشتریانی که به سؤالات امتیاز ۹ یا ۱۰ می‌دهند و به‌عنوان مروجان شناخته می‌شوند، کسر می‌شود:
- از مشتریان خود نظرسنجی کنید و از آن‌ها بپرسید: در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که ما را به یک دوست توصیه کنید؟
- پاسخ‌دهندگان را براساس امتیازشان دسته‌بندی کنید: امتیازهای ۰ تا ۶ در دستۀ مخالفان، امتیازهای ۷ تا ۸ در دستۀ مشتریان منفعل و امتیازهای ۹ تا ۱۰ در دستۀ مروجان قرار می‌گیرند.
- با صرف‌نظر از مجهولان، درصد پاسخ‌های مخالفان را از درصد پاسخ‌های مروجان کم کنید تا امتیاز خالص مروجان شما مشخص شود و این امتیاز می‌تواند از ۱۰۰- تا ۱۰۰ متغیر باشد.
همان‌طور که در مراحل بالا دیدید، در ابتدا شما با نظرسنجی از مشتریان خود، امتیازی در مقیاس ۰ تا ۱۰ دریافت می‌کنید که پاسخ به آن، ۳ دسته از مشتریان را در اختیار شما قرار می‌دهد:
- مروجان (Promoter): این دسته مشتریانی هستند که به سؤال شما پاسخی بین ۹ تا ۱۰ می‌دهند. با توجه به نام آن‌ها، کاملاً واضح است که این دسته، مشتریان مشتاق و وفاداری هستند که به دوستان خود، کسبوکار شما را پیشنهاد می‌کنند و درنهایت، مشتریان جدیدی برای شما به‌وجود می‌آورند.
- منفعلان (Passive): مشتریانی که به سؤال شما پاسخی بین ۷ یا ۸ می‌دهند، در این دسته قرار می‌گیرند که درواقع، افراد منفعل اما بی‌تفاوتی هستند و می‌توانند به مروجان تبدیل شوند؛ اما در‌عین‌حال، می‌توانند به مروجان برندهای رقیب نیز بدل شوند. به عبارتی، ازدستدادن آن‌ها به تار مویی بند است.
- مخالفان (Detractor): این دسته به سؤال شما پاسخی از ۰ تا ۶ می‌دهند و همان‌طور که از نامشان پیداست، مشتریان ناراضی هستند که نه‌تنها خطر ازدستدادن آن‌ها را دارید، بلکه با به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیاتشان از برندتان، می‌توانند به مشتریان جدید شما و کسب‌وکارتان آسیب بزنند.
نظرسنجی NPS؛ کلید رضایت مشتری
تصور کنید که یک نظرسنجی میان ۱۰۰ مشتری انجام داده‌اید. اگر ۴۰٪ از آن‌ها مخالف و ۵۰٪ آن‌ها مروج باشند، امتیاز NPS شما با توجه به فرمول ۴۰ – ۵۰، عدد ۱۰ می‌شود؛ اما اگر مخالفان شما ۲۰٪ باشند، این امتیاز به رقم ۳۰ می‌رسد. درواقع، هرچه درصد مخالفان شما کمتر باشد، مشتریان خوشحال بیشتری خواهید داشت و از آن طرف، می‌توانید مشتریان وفادار بیشتری بسازید.
جدا از بحث نظرسنجی و رسیدن به این عدد، بررسی مداوم مشتریان و صحبت با آن‌ها می‌تواند زمینه‌های فرصت و راه‌های بهبود را برای شما فراهم کند؛ این می‌تواند دلیل بسیار خوبی باشد که در نظرسنجی یا پس از نظرسنجی، فضایی برای دریافت نظرات مشتریان خود دریافت کنید تا از بازخورد کیفی آن‌ها باخبر شوید و بدانید که مشتریان در چه نقاطی از تجاربشان با برند شما، مشکل دارند.
بازخورد کمی مشتریان با پرسش سؤالاتی که پاسخشان با رقم‌هایی بین ۰ تا ۱۰ است، مشخص می‌شود؛ اما برای دریافت بازخورد کیفی، به سؤالات عمیق‌تری نیاز دارید که چرایی مسائل را بازگو کند. به همین منظور نیز در ادامه ۷ نمونه سؤال در اختیارشما قرار می‌دهیم: ۳ سؤال اول مرتبط با یافته‌های کمی است، درحالی که ۴ سؤال پایانی به یافته‌های کیفی مربوط است و چرایی تفکر مشتریان را به چالش می‌کشد:
- در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که کسبوکار ما را به دوستان یا همکاران خود توصیه کنید؟
- در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که نام محصولات یا خدمات ما را به دوستان و همکاران خود توصیه کنید؟
- در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که نام شرکتمان را به‌عنوان یک محل کار خوب به دوستان خود معرفی کنید؟
- دلیل اصلی شما برای دادن این امتیاز چیست؟
- چگونه می‌توانیم تجربۀ شما را بهبود ببخشیم؟
- برای کدام ویژگی از محصولات یا خدمات ما ارزش بیشتری قائل هستید و بیشتر از آن استفاده می‌کنید؟
- چه چیزی در تجربۀ شما با ما، ناامیدکننده بود؟
- چه کاری می‌توانیم برای افزایش رضایت شما انجام دهیم؟
سؤال اصلی‌ای که باید پرسید: چرا اصلاً به NPS نیاز داریم؟
درست است که رضایت مشتری موضوع بسیار مهمی است که توجه به آن می‌تواند روی فروش و موفقیت یک کسبوکار تأثیرگذار باشد، اما همچنان اهمیت استفاده و اندازه‌گیری NPS در هاله‌ای از ابهام قرار دارد. خب، در ادامه قرار است با ۵ دلیل به این سؤال پاسخ دهیم:
۱) وفاداری مشتری را می‌سنجد
NPS به برندها کمک می‌کند تا وفاداری مشتریان، احتمال اینکه یک برند را به دیگر دوستان خود پیشنهاد کنند و درنهایت احتمال سرخوردگی و ناامیدی مشتریان را ارزیابی کنند؛ سرخوردگی و ناامیدی‌ای که می‌تواند لغو اشتراک، عدم خرید مجدد یک محصول یا خدمت و رفتن به سراغ برندهای دیگر را به همراه داشته باشد.
جذب اشخاص جدید و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار می‌تواند راهی درست در موفقیت یک کسبوکار تلقی شود؛ اما حفظ و توانمندسازی مشتریان فعلی در استراتژی‌های مختلف فروش و بازاریابی، همواره نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بالاتری دارد. به همین منظور، با اندازه‌گیری NPS، در طول زمان می‌توانید مشتریان فعلیِ خوشحال‌تری داشته باشید.
۲) شناسایی تغییرات در NPS
تغییرات در عدد کلی NPS دیدگاهی می‌دهد که در آن شرکت‌ها می‌توانند میزان رضایت و معرفی برندشان از سوی مشتری را اندازه‌گیری و درک کنند؛ اما تغییرات در دسته‌بندی‌های مختلف، از مروجان تا مخالفان و منفعلان، به تیم‌های موفقیت مشتری (Customer success team) آماری از جهت پیشروی معیار NPS می‌دهد.
برای مثال، اگر تعداد مخالفان کاهش یابد و تعداد منفعلان بیشتر شود، این نشان می‌دهد که میزان رضایت مشتری، روند مثبتی را طی می‌کند. اما از سوی دیگر، با کاهش مروجان و افزایش منفعلان، یک کسبوکار می‌تواند تشخیص دهد که در خطر ریزش مشتری قرار گرفته و با آماری منفی مواجه است.
۳) راه‌هایی برای بهبود ارائه می‌دهد
مشتریان جواب‌های متفاوت و گاه ناامیدکننده‌ای به نظرسنجی‌های NPS ارائه می‌دهند و این جواب‌ها می‌تواند حتی عدد صفر باشد. زمانی که این اتفاق رخ می‌دهد، وضعیت شرکت و خدمت‌رسانی یک کسبوکار، بحرانی است، به‌خصوص اگر بیشتر از یک بار اتفاق بیفتد، اما فرصتی نیز در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد تا بازخوردی از مشتری دریافت کرده و مطابق با آن بازخورد، محصولات و خدمات خود را بهبود ببخشند.
زمانی که از بازخورد کیفی صحبت کردیم، منظورمان همچین موقعیت‌هایی بود؛ موقعیت‌هایی که در آن شما نه‌تنها باید یک امتیاز کمی از سوی مشتری دریافت کنید، بلکه دلیل دریافت این امتیاز را نیز باید بررسی کنید و به این ترتیب، تجربۀ هر مشتری با محصول را مورد ارزیابی قرار می‌دهید.
مطمئناً همواره بازخوردهای مفیدی دریافت نمی‌کنید، اما نظرات خاص درمورد اشکالات کلی، تجربۀ کاربری ضعیف یا مکالمۀ بد با پشتیبانی می‌تواند به‌سرعت به تیم مسئول آن ارجاع داده شده و رسیدگی شود.
۴) بازاریابی ارجاعی را تقویت می‌کند
همان‌طور که می‌دانیم، مشتریان خوشحال در هر کسب‌وکاری، وزن موفقیت آن کسبوکار را یدک می‌کشند و NPS مشتریان این آمار را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد که چند درصد از مشتریان، خوشحال هستند و چند درصد از آن‌ها محصولات ما را با دیگران معرفی می‌کنند. مؤسسۀ Gualtrics بر این باور است که یک مشتری، زمانی که خدمات یک شرکت را تحت عنوان خوب ارزیابی می‌کند، احتمال اینکه آن شرکت یا محصولاتش را به دیگران پیشنهاد کند ۳۸٪ بیشتر است.
از آن طرف، مقالۀ منتشرشده از سوی فیلیپ اشمیت، برند اسکیرا و کریستف ون دن بولته تحت عنوان «آیا برنامه‌های ارجاعی، سود یک کسبوکار را افزایش می‌دهند؟» نشان می‌دهد که مشتریانی که از طریق دوستان و آشنایان خود با یک برند و محصول آشنا می‌شوند یا به عبارتی ارجاع می‌شوند، ۱۶٪ بازگشت سرمایۀ بیشتری نسبت به مشتریان دیگر دارند.
بدین ترتیب، شرکت‌ها می‌توانند از قدرت بازاریابی ارجاعی در راستای افزایش فروش و استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده کنند و با مطالعۀ مشتریان و بررسی‌های آنلاین، مشتریانِ جدیدی را به‌سمت کسبوکار سوق دهند. از آن طرف، شرکت‌ها می‌توانند با برنامه‌های تشویقی و یا تخفیف‌های مختلف، به‌‌نوبۀ خودشان وفاداری مشتریانشان را بهبود ببخشند.
بنابراین و به‌عنوان جمع‌بندی می‌توانیم بگوییم که بازاریابی ارجاعی یک ارتباط مناسب بین برندها و مشتریان است؛ اما برای اینکه این ارتباط به‌شکلی درست شکل بگیرد، یک کسبوکار باید مطمئن شود که مشتریان خوشحالی دارد و نتایج NPS امیدوارکننده است.
برای اینکه بتوانیم NPS را در مقیاس و شرکتی بزرگ بررسی کنیم، می‌توانیم Airbnb را مثال بزنیم؛ شرکتی که از داده‌های NPS روی بیشتر از ۶۰۰هزار کاربر استفاده کرده و طبق گزارش‌هایی که ارائه داده، گفته احتمال اینکه مشتریانی که در دسته‌بندی مروج‌ها قرار می‌گیرند و امتیاز ۱۰ را در نظرسنجی‌ها به این شرکت ارائه داده‌اند اتاقی را از Airbnb رزرو کنند، ۱۳٪ بیشتر است.
۵) ارتباطتان با مشتریان مخالف را بهتر می‌کند
همان‌طور که گفتیم، مخالفانْ آن دسته از مشتریان هستند که در نظرسنجی NPS، پاسخ کمی بین ۰ تا ۶ را ارائه داده‌اند و بدین ترتیب، تمایلی به توصیۀ محصول یا خدماتتان به دیگران ندارند. می‌دانیم که سرمایه‌گذاری روی مشتریانی که در دسته‌بندی مروجان قرار گرفته‌اند، می‌تواند سود خوبی برای کسب‌وکارهای مختلف داشته باشد، اما تمرکز روی مخالفان برای رسیدن به موفقیت نیز امری ضروری است.
هنگامی که نتایج نظرسنجی‌های NPS خود را دریافت می‌کنید، پاسخ‌های خود را به سه دسته تقسیم‌بندی کنید و سعی کنید تا پاسخ‌های خود را مورد تجزیه‌وتحلیل قرار دهید. مشکلات و نظرات مخالفان ممکن است در حد سوء‌تفاهمی ساده باشد، اما در برخی مواقع، شکایتی در مقیاس بزرگ‌تر را در بر می‌گیرد که به‌تنهایی قابل حل نیست. با‌این‌حال، با پیگیری و صحبت با این دسته از مشتریان، می‌توانید حس ارزشمندبودن را به آن‌ها ارائه کنید و درنهایت، احتمال ناامید‌شدنشان از برندتان را کاهش دهید.
دیگر چه باید کرد؟
در بهترین حالت ممکن، شما داده‌های NPS را دریافت کرده‌اید و توانسته‌اید روند خوشحال‌بودن مشتریان و مروج‌بودن آن‌ها را افزایش دهید؛ البته در بهترین حالت ممکن. همواره به یاد داشته باشید که مراحل کار خود را به همین‌جا محدود نکنید و همیشه سعی کنید با مشتریان خود، چه خوشحال و چه ناراضی، در ارتباط باشید؛ چراکه مهم‌ترین اصل در وفادارماندن مشتریان، ارتباط درستی است که آن‌ها با برند شما دارند و حذف این ارتباط، اثرگذاری استراتژی‌های شما را کاهش می‌دهد.