- مشتری A را با تلاش فراوان پیدا می‌کنید و او را قانع می‌سازید که وارد مجموعه شود؛
- زمان می‌گذارید، هزینه صرف می‌کنید تا به مشتری B برسید و او را جذب کنید؛
- به مشتری سخت‌گیر C می‌رسید، او را راضی می‌کنید که تردیدهایش را کنار بگذارد و خرید کند؛
- و همین‌طور این فرایند ادامه دارد.
در جایی، به پشت سر خود نگاه می‌کنید و متوجه می‌شوید که از هیچ‌یک از این مشتریان خبری نیست؛ انگار در تمام این مدت آبکشی را از آب پر می‌کرده‌اید. باید حواسمان به درون مجموعه هم باشد، جلوی نشتی آن را بگیریم تا زحماتمان به باد نرود و بتوانیم جامعۀ کوچکی از مشتریان همیشگی خود بسازیم. این کاری است که ریتنشن‌مارکتینگ (Retention Marketing) انجام می‌دهد.
در این مطلب از وی‌پدیا ریتنشن‌مارکتینگ، تکنیک‌ها و ابزارهای انجام این بازاریابی و معیارهای اندازه‌گیری آن را توضیح می‌دهیم.
ریتنشن‌مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی چیست؟
ریتنشن‌مارکتینگ یا بازاریابی برگشتی به تمام اقدامات و استراتژی‌هایی گفته می‌شود که کسب‌وکارها برای حفظ مشتریان فعلی، برگرداندن مشتریان قبلی و افزایش تکرار خرید توسط آن‌ها انجام می‌دهند.
چرا ریتنشن‌مارکتینگ اهمیت دارد؟
ریتنشن‌مارکتینگ درآمد شرکت‌ها را بالا می‌برد و هزینه‌های آن‌ها را تا حد زیادی کاهش می‌دهد. طبق مطالعات مدرسۀ کسب‌وکار هاروارد (Harvard Business School)، فقط با ۵% رشد در میزان بازگشت مشتریان، سودآوری شرکت تا ۷۵% افزایش می‌یابد. این سیر صعودی درآمد به دلایل زیر رخ می‌دهد:
- در بازاریابی برگشتی وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهیم تا در مجموعه باقی بمانند. چرخۀ عمر آن‌ها طولانی می‌شود و به دفعات بیشتری خرید انجام می‌دهند؛ به این ترتیب، سود حاصل از هریک از آن‌ها به حداکثر می‌رسد.
- مشتریان فعلی نسبت به مشتریان اولیه، با هزینه و انرژی کمتری راضی به خرید می‌شوند. آن‌ها یک بار محصول را خریده‌اند و با آن آشنا هستند. دیگر لازم نیست اطلاعات و توضیحات تکراری ارائه کنیم و فقط با یک تلنگر یا پیشنهاد هیجان‌انگیز، خرید خود را تکرار خواهند کرد.
- مشتریان راضی و وفادار، به‌طور خودجوش کسب‌وکار ما را به دیگران معرفی می‌کنند و باعث رشد تعداد مشتریان اولیه می‌شوند. هرچه تبلیغات دهان‌به‌دهان افزایش پیدا کند، هزینۀ بازاریابی و جذب مشتری اولیه هم به‌مراتب کمتر خواهد شد.
۳ معیار اندازه‌گیری ریتنشن‌مارکتینگ
KPIهای مختلفی برای اندازه‌گیری ریتنشن‌مارکتینگ و بررسی وضعیت مشتریان فعلی وجود دارد. هر کسب‌وکاری با توجه به نوع تجارت و گستردگی خود برخی از این معیارها را ملاک سنجش قرار می‌دهد. اما درکل همۀ آن‌ها به ما کمک می‌کنند تا برآوردی از عملکردمان در بازاریابی برگشتی داشته باشیم و مشکلات موجود در فرایندهای خود را متوجه شویم. در اینجا ۳ معیار مهم در سنجش بازاریابی برگشتی را معرفی می‌کنیم:
۱) نرخ بازگشت مشتریان (Customer Retention Rate)
نرخ بازگشت مشتریان یا CRR نشان می‌دهد که استراتژی یا کمپین اجراشده چنددرصد از مشتریان قبلی ما را به مجموعه برگردانده است. این فاکتور با فرمول زیر محاسبه می‌شود:
۱۰۰× تعداد مشتریان در ابتدای دوره/(تعداد مشتریان جدید به‌دست‌آمده – تعداد مشتریان در پایان دوره)=CRR
۲) نرخ ریزش (Churn Rate)
ساده‌ترین معیار ارزیابی عملکرد در حفظ مشتریان این است که نگاهی به نرخ ریزش بیندازیم و ببینیم چنددرصد از آن‌ها تعامل خود را با ما قطع کرده‌اند. ریزش مشتری تا حدی طبیعی است؛ به‌هرحال، برخی افراد دیگر به محصول یا خدمت ما نیاز ندارند و نمی‌توان همۀ مشتریان را راضی نگه داشت؛ اما اگر در نرخ ریزش خود نسبت به حالت نرمال با جهش روبه‌شدیم، خبر از مشکلی می‌دهد و باید فرایندهای خود را برای پیداکردن آن بررسی کنیم.
این پارامتر معمولاً به‌صورت سالانه یا هر ۶ ماه سنجیده می‌شود:
۱۰۰× تعداد مشتریان در شروع سال/(تعداد مشتریان در پایان سال- تعداد مشتریان در شروع سال)=CR
۳) ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)
ارزش طول عمر مشتری (CLV) میزان درآمد تولیدشده توسط یک مشتری را اندازه‌گیری می‌کند. این فاکتور از ضرب متوسط درآمد حاصل از هر مشتری و طول عمر آن به دست می‌آید.
ارزش مشتری × میانگین طول عمر مشتری=CLV
اگر مقدار آن پایین باشد، یعنی به ۲ دلیل رویکرد مناسبی در بازاریابی برگشتی خود نداشته‌ایم:
- در حفظ مشتریان موفق نبوده‌ایم و آن‌ها را به‌سرعت از دست می‌دهیم؛
- در حال حفظ کاربرانی هستیم که ارزش مالی کمی برای مجموعه ایجاد می‌کنند.
۸ تکنیک کلیدی برای اجرای بازاریابی بازگشتی
هر تکنیکی که به مخاطبان، دلیلی برای برگشتن به مجموعه بدهد، تعامل و اینگیجمنت آن‌ها را با مجموعه افزایش دهد و رابطه‌ای طولانی‌مدت با آن‌ها بسازد، در دستۀ ریتنشن‌مارکتینگ قرار می‌گیرد. در این بازاریابی استراتژی‌ها و رویکردهای خلاقانه‌ای را می‌توان به کار برد. در ادامه برخی از تکنیک‌های رایج در آن را معرفی می‌کنیم:
- تحلیل و رصد منظم شاخص‌های بازاریابی برگشتی: اولین و مهم‌ترین استراتژی در ریتنشن‌مارکتینگ این است که همواره فرایندهای خود را پایش کنیم و درصورت وجود مشکل و نشتی، به رفع آن بپردازیم. بررسی منظم و تحلیل پارامترهایی مثل نرخ ریزش و LTV، نقاط ضعف سیستم را به ما نشان می‌دهد. با بهینه‌سازی فرایندها و برداشتن موانع، تجربۀ کاربری عالی برای مخاطب می‌سازیم و او را به مشتری وفادار خود تبدیل می‌کنیم.
- تماس دوره‌ای با مشتریان فعلی: باید ارتباط خود را همواره با مشتریان حفظ کنیم و به بهانه‌های مختلف به سراغشان برویم. می‌توانیم تقویمی تهیه کنیم یا از CRM کمک بگیریم و برنامه‌ای برای تماس دوره‌ای با آن‌ها ترتیب دهیم. این تماس لزوماً نباید به‌صورت تلفنی باشد؛ پیامک یا ایمیل هم از راه‌های ارتباطی ما با کاربران هستند.
- ارسال خبرنامه: یکی دیگر از راه‌هایی که نمی‌گذارد ارتباط مشتری با ما قطع شود، ارسال خبرنامۀ ایمیلی است. این خبرنامه می‌تواند حاوی محتواهای آموزشی، اخبار یا اطلاع‌رسانی از تولید محصول جدید باشد.
- نظرسنجی: نظرسنجی از مشتریان و دریافت بازخورد آن‌ها باعث می‌شود نقطۀ کوری برای ما باقی نماند و پی به نقاط ضعف و قوت خود ببریم. همچنین، دغدغه‌های آن‌ها را درک کنیم و برای حل آن راهکارهای مناسب در نظر بگیریم. درنهایت تجربۀ کاربری خوب و ارتباط عمیق‌تر با آن‌ها خواهیم ساخت.
- راه‌اندازی باشگاه مشتریان: راه‌اندازی باشگاه مشتریان روشی بسیار هوشمندانه در بازاریابی برگشتی به شمار می‌رود. سیستم کاری این باشگاه‌ها برمبنای امتیازدهی است. مشتری با هر بازی، خرید یا تمدید امتیازی به دست می‌آورد تا بتواند با آن کد تخفیف دریافت کند، محصولات موجود در پنل را بخرد یا در قرعه‌کشی شرکت کند. این رویکرد همواره کاربر را به تکرار خرید و جمع‌آوری امتیاز ترغیب می‌کند و به این ترتیب، میزان رضایت، تعامل و چرخۀ عمر او را افزایش می‌دهد.
- فعال‌سازی مجدد: به سراغ مشتریان قبلی خود برویم و به بهانه‌ای آن‌ها را برگردانیم. برای مثال، پروموشن‌های جدید را به کاربران فسخ قرارداد اطلاع دهیم یا برای افرادی که مدتی است به سایت یا اپلیکیشن ما سر نزده‌اند کد تخفیف بفرستیم.
- دادن پاداش به مشتریان: به مخاطبان خود برای تکرار خرید یا تداوم حضور پاداش بدهیم؛ هدیه‌ها و گیفت‌های کوچک، محتوای رایگان، امکان استفادۀ رایگان از پنل برای مدتی محدود یا تخفیف خرید. با این کار، آن‌ها حس توجه و ارزشمندبودن دریافت می‌کنند و ارتباط عاطفی خوبی شکل می‌گیرد؛ درنتیجه احتمال کمتری دارد که در آینده مجموعۀ ما را ترک کنند.
- حضور در شبکه‌های اجتماعی: در صفحات اجتماعی می‌توان میزان اینگیجمنت مشتریان را به شیوه‌های مختلف افزایش داد؛ ازجمله برگزاری مسابقه یا چالش، نظرسنجی یا نشر محتوای تعاملی. در این فضا فرصتی فراهم است تا به حرف‌های کاربران گوش کنیم و براساس آن، رویکردهای مؤثری را برای حفظ و بازگرداندن مشتریان طراحی کنیم.
از چه ابزارهایی برای اجرای ریتنشن‌مارکتینگ استفاده می‌شود؟
برای اجرای تکنیک‌های بازاریابی برگشتی می‌توان از ابزارهای زیر استفاده کرد:
- پوش‌نوتیفیکیشن
- ایمیل‌مارکتینگ
- تبلیغات موبایلی
- تبلیغات ریتارگتینگ
- ارسال پیامک انبوه
- CRM و سیستم اتوماسیون فروش و پشتیبانی
از هر تکنیک، استراتژی یا ابزاری که استفاده می‌کنیم، باید یک نکتۀ مهم را به خاطر داشته باشیم: مخاطبان ما در این شیوه، مشتریان فعلی یا قبلی هستند. تأثیرگذاری بر آن‌ها (نسبت به مشتریان اولیه) محتوا، پیشنهاد و رویکرد متفاوت می‌طلبد.