وقتی فروش بعضی از کسبوکارها کم میشود، اولین استراتژی فروشی که به ذهن آنها میرسد، پیداکردن مشتریان جدید است؛ اما وقتی این استراتژی به مرحلۀ اجرا میرسد، متوجه میشوند بودجۀ کافی برای این موضوع ندارند. حتی بعد از صرف زمان و هزینۀ زیاد متوجه میشوند مشتری در برابر خرید مقاومت میکند؛ چون اعتماد کافی به کسبوکار ندارد. در این زمان، بهترین راهحل ریتنشن مارکتینگ است که کسبوکارهای کمی از اهمیت آن آگاه هستند.
در این مطلب از ویپدیا درمورد اصول بازاریابی بازگشتی صحبت میکنیم. در ابتدا به سؤال اصلی و مهم «ریتنشن مارکتینگ چیست؟» جواب میدهیم. بعد از آن، به سراغ اهمیت آن، نرخ بازگشت مشتریان، چگونگی محاسبۀ آن برای هر کسبوکار و ابزارهای این کار میرویم. درنهایت هم تکنیکهایی را در اختیارتان میگذاریم که آنها را به کار بگیرید تا ریتنشن مارکتینگ را بهتر انجام دهید.
ریتنشنمارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی چیست؟
ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی به تمام اقدامات و استراتژیهایی گفته میشود که کسبوکارها برای افزایش طول عمر مشتری مانند حفظ مشتریان فعلی، برگرداندن مشتریان قبلی و افزایش دفعات خرید آنها انجام میدهند. فعالیتهایی که مشتریان بالقوۀ کسبوکار را به آن وفادار میکند و آنها را مجاب میکند این کسبوکار را بهجای رقبا انتخاب کنند.
اهمیت بازاریابی بازگشتی در نگهداری مشتری
بعد از اینکه افراد با مفهوم بازاریابی بازگشتی آشنا میشوند، سؤال دیگری با عنوان «اهمیت ریتنشن مارکتینگ» مطرح میشود؛ یعنی چرا باید بهجای پیداکردن مشتریان جدید، روی وفادارکردن مشتریان سابق برنامهریزی کرد.
۱) با هزینۀ کمتر، فروش بیشتری خواهید داشت
اگر بخواهید مشتریان جدیدی به دست بیاورید، باید وقت، انرژی و هزینۀ زیادی را به کار بگیرید تا برنامۀ بازاریابی و فروش بینقصی تهیه کنید. درصورتیکه اگر همان مقدار هزینه و زمان را بگذارید، میتوانید مشتریان سابق بیشتری را بهسمت خود بکشانید و این یعنی فروش بالاتر. گاهیاوقات ممکن است تعداد دفعات خرید بیشتر شود یا اینکه مشتریان دست روی محصولاتی بگذارند که سود بالاتری برای شما دارند.
۲) لازم نیست برای کسب اعتماد تلاش کنید
خریدکردن، آن هم برای اولین باری که هنوز اعتمادی بین خریدار و فروشنده شکل نگرفته، سخت است. این نگرانی و بیاعتمادی سفر مشتری را برای خرید طولانی میکند. بنابراین، بهعنوان یک کسبوکار باید مدتزمان بیشتری منتظر بمانید تا مشتری دستبهجیب شود و خرید را تا مرحلۀ نهایی پیش ببرد.
در بازاریابی بازگشتی این مسئله جور دیگری رقم میخورد: آنها یک بار از شما خرید کردهاند و حالا آسانتر به شما اعتماد کرده و برای خرید دوباره اقدام میکنند؛ پس، به صبر زیادی نیاز نیست.
نرخ بازگشت مشتری چیست؟
چطور متوجه شوید ریتنشن شما جواب دلخواه شما را داده است یا خیر؟ اگر ندانید که میزان این شاخص چقدر است، نمیتوانید درک کنید چقدر در کسبوکارتان موفق عمل کردهاید؛ پس باید به سراغ بهدستآوردن نرخ بازگشت مشتری بروید. نرخ بازگشت مشتری عبارت است از:
«معیاری که نشان میدهد یک شرکت در یک بازۀ زمانی مشخص تا چه اندازه میتواند خریداران خود را به خود وفادار کند.»
چرا از ریتنشنمارکتینگ استفاده کنیم؟
ریتنشنمارکتینگ درآمد شرکتها را بالا میبرد و هزینههای آنها را تا حد زیادی کاهش میدهد. طبق مطالعات مدرسۀ کسبوکار هاروارد (Harvard Business School)، فقط با 5% رشد در میزان بازگشت مشتریان، سودآوری شرکت تا 75% افزایش مییابد. این سیر صعودی درآمد به دلایل زیر رخ میدهد:
- در بازاریابی برگشتی وفاداری مشتریان را افزایش میدهیم تا در مجموعه باقی بمانند. چرخۀ عمر آنها طولانی میشود و به دفعات بیشتری خرید انجام میدهند؛ به این ترتیب، سود حاصل از هریک از آنها به حداکثر میرسد.
- مشتریان فعلی نسبت به مشتریان اولیه، با هزینه و انرژی کمتری راضی به خرید میشوند. آنها یک بار محصول را خریدهاند و با آن آشنا هستند. دیگر لازم نیست اطلاعات و توضیحات تکراری ارائه کنیم و فقط با یک تلنگر یا پیشنهاد هیجانانگیز، خرید خود را تکرار خواهند کرد.
- مشتریان راضی و وفادار، بهطور خودجوش کسبوکار ما را به دیگران معرفی میکنند و باعث رشد تعداد مشتریان اولیه میشوند. هرچه تبلیغات دهانبهدهان افزایش پیدا کند، هزینۀ بازاریابی و جذب مشتری اولیه هم بهمراتب کمتر خواهد شد.
نحوۀ محاسبۀ میزان حفظ مشتری
چطور متوجه شوید عملکردتان در حفظ مشتری چگونه بوده است؟ KPIهای مختلفی برای اندازهگیری ریتنشنمارکتینگ و بررسی وضعیت مشتریان فعلی وجود دارد. هر کسبوکاری با توجه به نوع تجارت و گستردگی خود برخی از این معیارها را ملاک سنجش قرار میدهد. اما درکل همۀ آنها به ما کمک میکنند تا برآوردی از عملکردمان در بازاریابی برگشتی داشته باشیم و مشکلات موجود در فرایندهای خود را متوجه شویم. در اینجا 3 معیار مهم در سنجش بازاریابی برگشتی را معرفی میکنیم:
1) نرخ بازگشت مشتریان (Customer Retention Rate)
نرخ بازگشت مشتریان یا CRR نشان میدهد که استراتژی یا کمپین اجراشده چنددرصد از مشتریان قبلی ما را به مجموعه برگردانده است. این فاکتور با فرمول زیر محاسبه میشود:
100× تعداد مشتریان در ابتدای دوره/(تعداد مشتریان جدید بهدستآمده – تعداد مشتریان در پایان دوره)=CRR
2) نرخ ریزش (Churn Rate)
سادهترین معیار ارزیابی عملکرد در حفظ مشتریان این است که نگاهی به نرخ ریزش بیندازیم و ببینیم چنددرصد از آنها تعامل خود را با ما قطع کردهاند. ریزش مشتری تا حدی طبیعی است؛ بههرحال، برخی افراد دیگر به محصول یا خدمت ما نیاز ندارند و نمیتوان همۀ مشتریان را راضی نگه داشت؛ اما اگر در نرخ ریزش خود نسبت به حالت نرمال با جهش روبهشدیم، خبر از مشکلی میدهد و باید فرایندهای خود را برای پیداکردن آن بررسی کنیم.
این پارامتر معمولاً بهصورت سالانه یا هر 6 ماه سنجیده میشود:
100× تعداد مشتریان در شروع سال/(تعداد مشتریان در پایان سال- تعداد مشتریان در شروع سال)=CR
3) ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)
ارزش طول عمر مشتری (CLV) میزان درآمد تولیدشده توسط یک مشتری را اندازهگیری میکند. این فاکتور از ضرب متوسط درآمد حاصل از هر مشتری و طول عمر آن به دست میآید.
ارزش مشتری × میانگین طول عمر مشتری=CLV
اگر مقدار آن پایین باشد، یعنی به 2 دلیل رویکرد مناسبی در بازاریابی برگشتی خود نداشتهایم:
- در حفظ مشتریان موفق نبودهایم و آنها را بهسرعت از دست میدهیم؛
- در حال حفظ کاربرانی هستیم که ارزش مالی کمی برای مجموعه ایجاد میکنند.
این نرخ در صنایع مختلف با هم فرق میکند و نباید از همه انتظار عدد بالایی را داشت. در بعضی از حرفهها، عدد ۱۵٪ میتواند فوقالعاده باشد، درصورتیکه در کسبوکارهای دیگر ممکن است ۳۰٪ حد متوسط را نشان دهد.
انواع بازاریابی بازگشتی
مشتری به دلایل مختلفی تصمیم میگیرد که دوباره از شما خرید کند. اگر بتوانید شرایط محصولتان را شناسایی کنید، میتوانید بهراحتی از این فرصتها استفاده کرده و مشتری را به فردی وفادار به کسبوکارتان تبدیل کنید.
۱) بازگشت اجباری
بعضیاوقات مشتری، عرضهکنندۀ دیگری بهجز شما نمیشناسد که برای خرید محصول موردنظر به سراغ او برود. پس، بدون هیچ اصراری میتوانید مطمئن باشید که او به سراغ شما میآید. فقط باید بداند که شما در این زمینه فعال هستید. تبلیغاتی که با هدف افزایش آگاهی از برند در این زمان انجام میشوند، بسیار مؤثر هستند.
۲) بازگشت اقتصادی
ممکن است مزیت رقابتی شما قیمت پایین شما باشد. اگر مشتری بخواهد به سراغ رقبایتان برود، باید هزینۀ بیشتری بپردازد. در این زمان، او دوباره به سراغ شما میآید تا محصول را با قیمت کمتری از شما بخرد.
۳) بازگشت وفادارانه
مشتری در خرید قبلی خود احساس مثبت فراوانی از جانب شما کسب کرده است. حالا همان مشتری، قصد خرید مجدد از برندتان را دارد تا همان احساس لذتبخش را یکبار دیگر تجربه کند. با اینکه آن مشتری ممکن است در دفعات بعدی (خرید) همان حس خوشایند و اعتماد را به دست نیاورد، اما همچنان به تجربۀ لذت بخش خود تکیه میکند و احتمال زیادی دارد تا دست به خرید مجدد بزند.
8 تکنیک کلیدی برای اجرای بازاریابی بازگشتی
هر تکنیکی که به مخاطبان دلیلی برای برگشتن به مجموعه بدهد، تعامل و اینگیجمنت آنها را با مجموعه افزایش دهد و رابطهای طولانیمدت با آنها بسازد، در دستۀ ریتنشن مارکتینگ قرار میگیرد. در این بازاریابی، استراتژیها و رویکردهای خلاقانهای را میتوان به کار برد. در ادامه برخی از تکنیکهای رایج در آن را معرفی میکنیم:
- تحلیل و رصد منظم شاخصهای بازاریابی برگشتی: اولین و مهمترین استراتژی در ریتنشنمارکتینگ این است که همواره فرایندهای خود را پایش کنیم و درصورت وجود مشکل و نشتی، به رفع آن بپردازیم. بررسی منظم و تحلیل پارامترهایی مثل نرخ ریزش و LTV، نقاط ضعف سیستم را به ما نشان میدهد. با بهینهسازی فرایندها و برداشتن موانع، تجربۀ کاربری عالی برای مخاطب میسازیم و او را به مشتری وفادار خود تبدیل میکنیم.
- تماس دورهای با مشتریان فعلی: باید ارتباط خود را همواره با مشتریان حفظ کنیم و به بهانههای مختلف به سراغشان برویم. میتوانیم تقویمی تهیه کنیم یا از CRM کمک بگیریم و برنامهای برای تماس دورهای با آنها ترتیب دهیم. این تماس لزوماً نباید بهصورت تلفنی باشد؛ پیامک یا ایمیل هم از راههای ارتباطی ما با کاربران هستند.
- ارسال خبرنامه: یکی دیگر از راههایی که نمیگذارد ارتباط مشتری با ما قطع شود، ارسال خبرنامۀ ایمیلی است. این خبرنامه میتواند حاوی محتواهای آموزشی، اخبار یا اطلاعرسانی از تولید محصول جدید باشد.
- نظرسنجی: نظرسنجی از مشتریان و دریافت بازخورد آنها باعث میشود نقطۀ کوری برای ما باقی نماند و پی به نقاط ضعف و قوت خود ببریم. همچنین، دغدغههای آنها را درک کنیم و برای حل آن راهکارهای مناسب در نظر بگیریم. درنهایت تجربۀ کاربری خوب و ارتباط عمیقتر با آنها خواهیم ساخت.
- راهاندازی باشگاه مشتریان: راهاندازی باشگاه مشتریان روشی بسیار هوشمندانه در بازاریابی برگشتی به شمار میرود. سیستم کاری این باشگاهها برمبنای امتیازدهی است. مشتری با هر بازی، خرید یا تمدید امتیازی به دست میآورد تا بتواند با آن کد تخفیف دریافت کند، محصولات موجود در پنل را بخرد یا در قرعهکشی شرکت کند. این رویکرد همواره کاربر را به تکرار خرید و جمعآوری امتیاز ترغیب میکند و به این ترتیب، میزان رضایت، تعامل و چرخۀ عمر او را افزایش میدهد.
- فعالسازی مجدد: به سراغ مشتریان قبلی خود برویم و به بهانهای آنها را برگردانیم. برای مثال، پروموشنهای جدید را به کاربران فسخ قرارداد اطلاع دهیم یا برای افرادی که مدتی است به سایت یا اپلیکیشن ما سر نزدهاند کد تخفیف بفرستیم.
- دادن پاداش به مشتریان: به مخاطبان خود برای تکرار خرید یا تداوم حضور پاداش بدهیم؛ هدیهها و گیفتهای کوچک، محتوای رایگان، امکان استفادۀ رایگان از پنل برای مدتی محدود یا تخفیف خرید. با این کار، آنها حس توجه و ارزشمندبودن دریافت میکنند و ارتباط عاطفی خوبی شکل میگیرد؛ درنتیجه احتمال کمتری دارد که در آینده مجموعۀ ما را ترک کنند.
- حضور در شبکههای اجتماعی: در صفحات اجتماعی میتوان میزان اینگیجمنت مشتریان را به شیوههای مختلف افزایش داد؛ ازجمله برگزاری مسابقه یا چالش، نظرسنجی یا نشر محتوای تعاملی. در این فضا فرصتی فراهم است تا به حرفهای کاربران گوش کنیم و براساس آن، رویکردهای مؤثری را برای حفظ و بازگرداندن مشتریان طراحی کنیم.
ابزارهای مناسب برای ریتنشن مارکتینگ
برای اجرای تکنیکهای بازاریابی برگشتی میتوان از ابزارهای زیر استفاده کرد:
- پوشنوتیفیکیشن
- ایمیلمارکتینگ
- تبلیغات موبایلی
- تبلیغات ریتارگتینگ
- ارسال پیامک انبوه
- CRM و سیستم اتوماسیون فروش و پشتیبانی
از هر تکنیک، استراتژی یا ابزاری که استفاده میکنید، باید یک نکتۀ مهم را به خاطر داشته باشید: مخاطبان شما در این شیوه، مشتریان فعلی یا قبلی هستند. تأثیرگذاری بر آنها (نسبت به مشتریان اولیه)، محتوا، پیشنهاد و رویکرد متفاوت میطلبد؛ بنابراین، رویکرد قبلی تولید محتوا را در روش جذب مشتریان جدید انجام ندهید.
برای موفقیت در تولید محتوای ریتنشن مارکتینگ لازم است بدانید رابطۀ شما با مشتریانتان چطور است، در تعامل با شما چه چالشها و مشکلاتی دارند و ایمپرشن کدام سبک از محتواها بالاست. برای رسیدن به این جواب، ابزارهای تحلیل بازاریابی بازگشتی کمک فراوانی به شما میکنند. البته بهتر است بدانید این ابزارها فقط برای بازاریابی بازگشتی استفاده نمیشوند، اما شما میتوانید رفتار مشتریان قبلی خود را تحلیل کنید و با استفاده از این اطلاعات، کارهایی برای بازگرداندن دوبارۀ آنها انجام دهید.
بعضی از این ابزارها رایگان هستند، اما تعدادی از آنها هم به خرید اشتراک نیاز دارند تا بتوانید از تمام امکاناتشان استفاده کنید. در ادامه، بعضی از کاربردیترین آنها را به شما معرفی میکنیم.
- Ahrefs
- Hotjar
- Hootsuite
- Yoast SEO
- Google Trends
- Google Analytics
- Mobile Friendly Test
- Google Search Console
درنهایت
در این مطلب درمورد ریتنشن مارکتینگ صحبت کردیم؛ اصلی که توجه به آن میتواند اعتماد مشتریان سابق شما را جلب کند و باعث شود آنها بازاریاب مجموعۀ شما شوند و با تبلیغات دهانبهدهان، مشتریان تازهای برای شما بیاورند. این کار هزینۀ تبلیغات و بازاریابی شما را کاهش و فروشتان را افزایش میدهد.
اگر قبلاً از این روش بازاریابی کمک گرفتهاید، برایمان بنویسید حوزۀ فعالیتتان چه بوده و از چه روشی استفاده کردهاید؟
