ترکیب روابط عمومی و بازاریابی محتوایی؛ کلید طلایی داستانسرایی مؤثر
در دنیای دیجیتالی و پرشتاب امروزی، برای کسب و کارها ضروری است که در راستای رسیدن به مخاطب هدف و محققکردن اهدافشان، از روشهای خلاقانه و کارآمدی استفاده کنند. ترکیب روابط عمومی و بازاریابی محتوایی، یک استراتژی قدرتمند است که میتواند به شما در دستیابی به این امر کمک کند.
روابط عمومی، به شما کمک میکند تا با رسانهها و اینفلوئنسرها ارتباط برقرار کنید و داستان برند خود را به اشتراک بگذارید. از سوی دیگر، بازاریابی محتوایی، به شما کمک میکند تا محتوای ارزشمند و جذابی را برای مخاطبان خود ایجاد کنید که آنها را به سمت خود جذب کند و آنها را به مشتری تبدیل کند.
همپوشانی نقش بازاریابی محتوایی و روابط عمومی؛ یک فرصت طلایی
اهداف و نقشهای بازاریابی محتوایی و روابط عمومی هر روز بیشتر با هم همپوشانی پیدا میکنند و شرح وظایف آنها نیز بسیار شبیه به هم به نظر میرسد. کاهش بودجه و تمرکز روی کارآمدی، به این معناست که اگر عملیات خود را سادهسازی نکرده و به اهداف کسبوکارتان دست پیدا نکنید، ممکن است شما و همکاران روابط عمومیتان در معرض خطر حذفشدن قرار بگیرید. البته این یک تهدید نیست، بلکه یک فرصت است.
اگر یک بازاریاب محتوایی هستید، پیشنهاد ما به شما این است که برای سادهسازی فرایند تولید محتوا، بهبود استراتژیهای توزیع و بازگشت به اصل کارتان، که همان برقراری روابط قوی و روایت داستانهای تأثیرگذار است، با همکاران روابط عمومی خود همکاری نزدیک داشته باشید. در ادامۀ این مطلب به مواردی اشاره میکنیم که توجه به آنها شما را مسیر محققسازی اهدافتان کمک میکند.
1) خبرنگاران را بهعنوان مخاطب خود ببینید
افراد باتجربه میدانند که توانایی روایت داستانی تأثیرگذار و پشتیبانی از آن با محتوای آمادۀ انتشار، منجر به ساخت روابط عمیقی با رسانهها میشود. بنابراین، محتوایی را خلق کنید که بر نیازها و خواستههای مخاطب متمرکز است. با اشتراکگذاری محتوا در بلاگ یا شبکههای اجتماعیتان، به مرور زمان با خبرنگارانی ارتباط برقرار میکنید که از شبکههای اجتماعی برای الهامگیری از ایدهها، اخبار و نظر متخصصان در حوزهای خاص استفاده میکنند.
در استفاده از ترکیب روابط عمومی و بازاریابی محتوایی، خبرنگاران را بهعنوان مخاطب خود دیدن به معنای ایجاد محتوایی است که برای آنها جذاب و مفید باشد.
با بهکارگیری استراتژیهای روابط عمومی در بازاریابی محتوایی خود، مخاطبان را آگاه میکنید. در این صورت است که محتوا بهراحتی مورد توجه رسانهها قرار میگیرد. بسیاری از خبرنگاران
خبرنگاران به دنبال داستانهای جذاب و آموزندهای هستند که بتوانند به مخاطبان خود ارائه دهند. بنابراین، محتوای شما باید به گونهای جذاب، آموزنده و قابل اشتراکگذاری باشد که بدون اینکه نیازی به ارتباطگرفتن با خبرنگران باشد، بهصورت خودجوش آنها را به گردآوری و آمادهسازی گزارشهایی (بهطور مثال از بلاگپستهای کسبوکارتان) ترغیب کند. درنهایت این دست از گزارشها، از صفحات رسمی این خبرنگاران در شبکههای اجتماعی سر در میآورند و در معرض دید مخاطبانشان قرار میگیرند.
در اینجا ممکن است برایتان این سؤال پیش بیاید که: چه نوع محتواهایی معمولاً در نظر خبرنگاران جلب توجه میکند؟ در ادامه به چند نکته در این زمینه اشاره میکنیم:
- داستانهای جالبی را در مورد برند خود روایت کنید: چه چیزی برند شما را منحصر به فرد میکند؟ چه چالشهایی را تاکنون پشتسر گذاشتهاید و چگونه بر آنها غلبه کردهاید؟ این موارد را به گونهای روایت کنید که برای خبرنگاران بهشدت جذاب و قابلتوجه باشد.
- به موضوعات داغ و ترند روز بپردازید: خبرنگاران به دنبال محتوایی هستند که بهروز و مرتبط با وضعیت کنونی جامعه و دنیا باشد. بنابراین، یکی از راهکارها این است که به موضوعات داغِ صنعت خود همیشه توجه داشته باشید و برنامهای برای تولید محتوای مرتبط با آنها درنظر بگیرید.
- از دادهها و آمار و ارقام استفاده کنید: فراموش نکنید که استفاده از دادهها و آمار و ارقام نهتنها به محتوای شما اعتبار میبخشند، بلکه در نگاه مخاطبان و خصوصاً خبرنگاران، بسیار قابل اعتماد بهنظر میرسند.
۲) مخاطبان رسانهها را بشناسید
طبق گزارش وضعیت رسانههای ۲۰۲۳ مؤسسۀ «سیسون»، حدود ۷۳% از خبرنگاران میگویند که تنها یکچهارم یا کمتر از داستانهایی که به آنها ارائه میشود، با مخاطبانشان مرتبط است.
متخصصان روابط عمومی به برقراری و برخورداری از روابط نزدیک با خبرنگاران شناخته میشوند، این در حالی است که بازاریابان محتوا در ایجاد جامعهای حول محتوای تولیدی خود مهارت دارند و شناخته میشوند. با ادغام این دو مهارت، میتوانید محتواهای جذابی تولید کنید که هم برای مخاطبان هدف شما و هم برای مخاطبان رسانههای مختص خبرنگاران جذاب باشد.
به یاد داشته باشید، منابعی که محتوای مفید و مرتبط برای بهاشتراکگذاشتن دارند، اغلب موفق میشوند تا توجه خبرنگاران را به سمت خود و برندشان جلب کنند.
۳) ارائۀ بستۀ کامل محتوایی
سو یانگ پاک، مدیر روابط عمومی در مرکز بیمارستان MedStar واشنگتن، معتقد است:
«بازاریابی محتوایی امروز تقریباً یک پکیج کامل برای رسانهها ارائه میدهد. روابط عمومی، پیش از انتشار مطالب در رسانهها، کار زیادی در زمینۀ روایت داستان انجام میدهد. ما (بخش روابط عمومی) و تیم بازاریابی محتوایی همیشه با یکدیگر در تعامل هستیم تا عناصر مورد نیاز برای هر خلق داستانی مانند استفاده از تصاویر، بهکارگیری متخصصان، اشاره به وضعیت بیماران، ضبط و تدوین ویدئوها و در صورت نیاز، دادهها را تأمین کنیم.»
در باقی کسبوکارها هم همینطور است. همکاری روابط عمومی و بازاریابهای محتوا میتواند راهحلی کارآمد برای غلبه بر چالشهای پیش روی خبرنگاران باشد. با ارائۀ «بستۀ کامل محتوایی»، فعالان این دو حوزه میتوانند به خبرنگاران در یافتن، تولید و انتشار محتوای مرتبط، دقیق و جذاب کمک کنند.
۴) متحدکردن ذهنهای بزرگ برای بهحداکثررساندن کارایی
دیگر زمان آن رسیده است که همۀ فعالان و متخصصان، بحث در این مورد را که کدام تیم – روابط عمومی یا بازاریابی محتوایی – اعتبار پوشش رسانهای را به دست میآورد، کنار بگذارند. در دنیای پویای امروز، برای کسبوکارها ضروری است که برای جذب مخاطبان و دستیابی به اهدافشان از تمامی کانالهای ارتباطی بهشکلی مؤثر استفاده کنند. در این میان، همکاری روابط عمومی و بازاریابهای محتوا میتواند به محققسازی و نتیجهبخش بودن این دست از اقدامات، آن هم در کوتاهمدت، منجر شود.
متخصصان روابط عمومی در درک مخاطبان و ایجاد روابط با آنها تبحر دارند، درحالیکه بازاریابهای محتوا در تولید محتوای جذاب و آموزنده تخصص دارند. با ترکیب این دو تخصص، میتوان به نتایج درخشانی دست یافت. متخصصان روابط عمومی و بازاریابی محتوایی شاید دیدگاهها و مهارتهای مختلفی داشته باشند، اما تعاملِ درست و بجای این دو، درنهایت به تحقق اهداف کسبوکار منجر میشود؛ اهدافی که ممکن است در برندینگ، افزایش ترافیک سایت، خرید یک محصول و… تعریف شود.
۵) اندازهگیری معیارهای مهم
برای اینکه بتوانید در جلب توجه رسانهها موفق عمل کنید، لازم است به معیارها [یعنی دادههای قابل اندازهگیری] توجه زیادی داشته باشید. ازآنجاییکه معیارهای بازاریابی محتوایی و روابط عمومی با یکدیگر همپوشانی دارند، استفاده از ترکیب آنها میتواند تلاشهای شما برای خلق و روایت یک داستان جذاب را بهینه و در زمانتان صرفهجویی کند.
بازاریابهای محتوا میتوانند با استفاده از ابزارهای تحلیلی مثل GA4، کارایی کمپینهای محتوایی و صفحات فرود خود را اندازهگیری کنند تا شاخصهای کلیدی عملکرد مانند ترافیک ارگانیک، رتبهبندی کلیدواژه، تولید سرنخ [مخاطب بالقوه] و نرخ تبدیل را تعیین کنند.
تیمهای روابط عمومی نیز میتوانند از پوشش رسانهای و تعاملات اجتماعی برای ارزیابی مشارکت کاربر و آگاهی از برند استفاده کنند. در این میان، معیارهایی که باید رصد شوند عبارتاند از:
- رسانههای منعکسکننده: شما میتوانید با استفاده از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس، انعکاس بازاریابی محتوایی و روابط عمومی خود را ببینید. با بررسی ترافیکی که وارد سایت شما شده است متوجه میشوید که چقدر صدای شما توسط مخاطبان در کانالهای مختلف شنیده شده است.
- بررسی جستوجوی ارگانیک: همیشه و همیشه ترافیک ارگانیک خود را ارزیابی کنید. بررسی جستوجوی ارگانیک، معیاری ضروری برای سنجش میزان موفقیت شماست. از این طریق متوجه خواهید شد داستان شما چقدر مورد توجه مخاطب بوده است که توانستهاند با سرچ کلیدواژههای مرتبط به محتوا (داستان) شما دستیابند.
- بررسی رفتار بازدیدکنندگان: هنگامی که بازدیدکنندگان محتوای شما را مصرف میکنند، پس از آن چه کاری انجام میدهند؟ روی چه چیزی کلیک میکنند؟ به کجا میروند؟ این اطلاعات ارزشمند میتواند به شما در بهبود استراتژی بازاریابی محتوایی و ایجاد روابط عمومی قویتر کمک کند.
اما شاید مهمترین معیاری که باید رصد شود و مورد ارزیابی مستقیم و مستمر قرار بگیرد، رضایت اعضای تیمتان است. چه کسی در تیم بیشترین لذت را از نوشتن بلاگها، تهیۀ ویدئوها یا تماس با رسانهها را میبرد؟ باتوجه به این موضوع، به مهارتها و علایق طبیعی اعضای تیم خود تکیه کنید تا وظایف را بهطور مناسب توزیع کنید، بازدۀ تیم را به حداکثر برسانید تا از این طریق روابط خود را با رسانهها و مخاطبان بهبود ببخشید.
حرف آخر؛ از ادغام نترسید
چه بخواهیم چه نخواهیم، بازاریابی محتوایی و روابط عمومی با هم مرتبط هستند، اما متحدکردن آگاهانۀ روابط عمومی و بازاریابی محتوا، چالشهایی را که هر دو طرف با آن مواجه هستند، آسانتر میکند. همکاری صحیح دو تیم بازاریابی محتوایی و روابط عمومی به صرفهجویی در زمان منجر میشود، کارهای تکراری را از بین میبرد و فرصت بیشتری برای روایت داستانهای خلاقانه و تأثیرگذار را فراهم میکند.
فراموش نکنید، بهاشتراکگذاشتن منابع، بهینهسازی فرایندها و اندازهگیری دقیق معیارها، کلید موفقیت در این چشمانداز جدید است.
