مأموریت برند (mission) و چشم‌انداز برند (vision) چیست؟
چگونه می‌توانیم بهترین مأموریت و چشم‌انداز برند را برای خود بنویسیم؟
آیا تا‌به‌حال به این فکر کرده‌اید که چرا با وجود قیمت‌های بالای یک برند یا دسترسی سخت به محصولات آن، بازهم آن را انتخاب کرده و به دیگران پیشنهاد می‌کنیم؟ یا به بیان دیگر، چه زمانی به یک برند وفادار می‌شویم و خرید از آن را در اولویت قرار می‌دهیم؟ جواب‌های متنوعی می‌توان به این سؤال داد، اما اکثر اوقات ارزش‌های برابر ما با برندها می‌تواند دلیل این تصمیم ما باشد.
ما به‌عنوان صاحب یک کسب‌وکار می‌توانیم با نگارش مأموریت و چشم‌انداز برند، اهداف و ارزش‌های خود را برای مخاطبان هدفمان بیان کرده و آنان را در این مسیر راهنمایی کنیم؛ اما مأموریت و چشم‌انداز برند چه بوده، چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند و چگونه می‌توان بهترین آن را نوشت؟ در ادامۀ این محتوای بلاگ صباویژن به پاسخ این سؤالات می‌پردازیم.
مأموریت برند (mission) چیست؟
مأموریت برند یک برنامۀ عملی بوده که ارزش‌های سازمان، اهداف و چگونگی دستیابی به آن‌ها را مشخص می‌کند. این برنامه معمولاً از عبارات مختصری دربارۀ آنچه شرکت انجام می‌دهد، چگونگی عملی‌کردن آن‌ها و گاهی چرایی اقدامات، تشکیل شده است. گاهی مأموریت برند شامل مواردی همچون پرسونا و بازار هدف بوده و به‌صورت کلی‌تر دربارۀ امروز برند صحبت می‌کند.
چشم‌انداز برند (vision) چیست؟
چشم‌انداز برند، همان‌طور که از نامش پیداست، دربارۀ برنامۀ آینده صحبت کرده و دورنمای آن را بیان می‌کند. چشم‌انداز برند معمولاً باید در یک جمله خلاصه شده و جاه‌طلبی برند را برای رسیدن به نقطه‌ای که خواستار آن است، نشان دهد؛ بدین‌گونه اهداف بلندمدت شرکت با جزئیات بیشتری مشخص شده و راهنمایی برای کارکنان و تشویق مخاطبانتان برای خرید خواهد شد.
اما مأموریت و چشم‌انداز برند چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند؟
مأموریت برند و چشم‌انداز برند ارتباط نزدیکی با یکدیگر داشته و گاهی به‌اشتباه به‌جای یکدیگر به کار می‌روند؛ بنابراین در ادامه تفاوت‌های کلیدی آن‌ها را توضیح می‌دهیم:
- هدف: درست است که مأموریت و چشم‌انداز برند با یکدیگر ارتباط نزدیکی دارند، اما اهداف آنان متفاوت است. به‌طور کلی مأموریت برند به سؤالاتی پاسخ می‌دهد که با «چه» و «چگونه» شروع می‌شوند و چشم‌انداز برند بر پاسخ چرایی برند یا دلیل اقدامات آن تمرکز دارد. به بیان دیگر، مأموریت برند، برنامه‌ای استراتژیک برای رسیدن به چشم‌انداز برند است.
- دورۀ زمانی: بزرگ‌ترین تفاوت مأموریت و چشم‌انداز برند، در دورۀ زمانی آن‌هاست. مأموریت برند نمایی کلی از تمام عملیات‌هایی است که برند در زمان حال برای رسیدن به اهداف فعلی خود انجام می‌دهد، در‌حالی‌که چشم‌انداز برند به توضیح تصویر آیندۀ برند پرداخته و صحبتی از زمان اکنون نمی‌کند.
- مخاطب: مخاطبان هدفِ مأموریت برند و چشم‌انداز برند کاملاً متفاوت‌اند. درحقیقت، مأموریت یک برنامۀ عمومی بوده که عمدتاً برای مصرف‌کنندگان تنظیم می‌شود و در مواردی دیگر سیاست‌های شرکت را برای کارکنان مشخص می‌کند، اما چشم‌انداز برند برای ذی‌نفعان شرکت مانند کارمندان و سرمایه‌گذاران تدوین می‌شود تا آنان را در بهترین مسیر برای دستیابی به دورنمای آینده کمک کند.
چگونه می‌توان مأموریت برند را به رشتۀ تحریر درآورد؟
حالا به نقطه‌ای رسیدیم که باید آستین‌هایمان را بالا بزنیم و مأموریت برند خود را بنویسیم. در ابتدا بهتر است اشاره کنیم که مأموریت برند، اسلوگان آن نیست؛ اسلوگان یک عبارت جذاب بازاریابی بوده که مخاطبان هدف با شنیدن یا دیدن آن می‌توانند برند را شناسایی کنند؛ در‌حالی‌که مأموریت برند بیشتر از این‌هاست و چرایی اقدامات شما و چرایی حضور شما را توضیح می‌دهد. نوشتن چنین عبارتی می‌تواند به ۳ قدم تقسیم شود:
۱) با پاسخ به ساده‌ترین سؤالات شروع کنید
در ساده‌ترین شکل تحریر مأموریت برند می‌توانید تنها در یک جمله به سؤالات زیر جواب دهید:
- کسب‌وکار شما چه پیشنهادی برای مشتریانتان دارد (دلیل وجود شما چیست؟)؟
- کسب‌وکار شما به نیازهای چه کسانی پاسخ می‌دهد (مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند؟)؟
- کسب‌وکار شما چه وجه تمایزی دارد (چه چیزی شما را از دیگر رقبایتان متمایز می‌کند؟)؟
۲) این پاسخ‌ها را با یکدیگر ادغام کنید
در این مرحله باید پیچ‌و‌مهره‌ها را به یکدیگر متصل کنید تا ابزار واحد و مشخصی تشکیل شود. به بیان دیگر، باید با جابه‌جاکردن کلمات، تعویض آن‌ها و ایجاد تغییرات مختلف، به یک جمله یا پاراگراف خوانا برسید. هرچه زمان بیشتری برای ویرایش جملات بگذارید، احتمال رسیدن به یک مأموریت قابل استناد بیشتر می‌شود.
۳) با استفاده از نظرات دیگران، یک بار دیگر آن را ویرایش کنید
مأموریت برند دربارۀ کسب‌وکار شما صحبت می‌کند؛ بنابراین به‌راحتی می‌توانید از نظرات دیگران در ویرایش آن کمک بگیرید. از هم‌تیمی‌ها، سرپرستان، هیئت‌مدیره و مشتریان وفادار بازخورد گرفته و در صورت کارابودن، آن را اعمال کنید.
چگونه می‌توان چشم‌انداز برند را به رشتۀ تحریر درآورد؟
شما برای نوشتن چشم‌انداز برند خود باید بزرگ فکر کرده و به سؤال «برند من به کجا خواهد رسید؟» یا «هدف نهایی کسب‌وکار من چیست؟» جواب دهید. برای راحتی نگارش آن بهتر است اقدامات زیر را به‌ترتیب انجام دهید:
- پایان بازی خود را روی کاغذ بیاورید: برای این کار شاید بهتر باشد پاسخ سؤالاتی همچون «چرا محصولات یا خدمات من اهمیت دارند؟»، «به کدام نیازهای مشتریان جواب می‌دهند؟» و «چگونه کیفیت زندگی آن‌ها را افزایش می‌دهند؟» را بدهید. در این مرحله خود را جای مشتریان بگذارید؛ در انتهای مسیری چندساله، آن‌ها قرار است شاهد چه دستاوردی از برند شما باشند؟
- رؤیاپردازی اینجا به کارتان می‌آید: زمانی که به ۱۰ سال آیندۀ کسب‌وکارتان فکر می‌کنید، چه تصوراتی در ذهنتان شکل می‌گیرد؟ هرآنچه را هست بنویسید. در این مرحله می‌توانید جاه‌طلبانه و جسورانه به آرزوها و رؤیاهای خود فکر کنید و خود را دست‌کم نگیرید. اولین قدم برای رسیدن به قله‌های پیشرفت، رؤیاپردازی است.
- زمان ادغام و ترکیب کردن فرا رسیده است: تا این مرحله به عبارات و جملات بسیاری دست پیدا کرده‌اید، پس کافی است آن‌ها را با عبارات و ترکیبات دیگر ادغام کرده و نتیجۀ نهایی را اعلام کنید. بازخوردگرفتن از دیگران نیز می‌تواند کمک‌کننده باشد و دورنمای آیندۀ شما یا چشم‌اندازتان را مشخص کند.
۲ مثال از مأموریت برند
در ادامه ۲ مثال از مأموریت‌های تأثیرگذار برندهای معروف را آورده‌ایم تا در نوشتن مأموریت برند خودتان کمکی کرده باشیم:
۱) Starbucks
«برای الهام‌بخشیدن و پرورش روح انسان -یک نفر، یک فنجان و یک محله در یک زمان»؛ این جمله مأموریت برند Starbucks بوده و به‌خوبی مدل کسب‌وکار آن‌ها (یک فنجان قهوه)، مخاطبان هدفشان و ارزش اصلی برند (الهام‌بخشیدن و پرورش روح انسان) را توضیح می‌دهد.
۲) Disney
«برای سرگرم‌کردن، آگاهی‌دادن و الهام‌بخشیدن به مردم در سراسر جهان از طریق قدرت داستان‌سرایی بی‌نظیر، که منعکس‌کنندۀ برندهای نمادین، ذهن خلاق و فناوری‌های نوآورانه‌مان است که شرکت ما را به برترین شرکت سرگرمی جهان تبدیل می‌کند»؛ این جمله مأموریت برند Disney بوده که به طیف گسترده‌ای از زمینه‌های فعالیت آن مانند داستان‌گویی، برندسازی، فناوری و سرگرمی اشاره می‌کند.
۲ مثال از چشم‌انداز برند
در این قسمت، چشم‌انداز دو مثال قبل را آورده‌ایم تا بتوانید تفاوت آن‌ها را به‌درستی درک کنید:
۱) Starbucks
«ما Starbucks را به‌عنوان برترین تأمین‌کنندۀ بهترین قهوه در جهان معرفی می‌کنیم که در حین رشد، ایدئولوژی‌های اصلی خود را حفظ می‌کند»؛ این جمله چشم‌انداز Starbucks بوده که به‌خوبی هویت و محصول منحصربه‌فرد خود را به‌روشی بلندپروازانه و ارزشمند برجسته می‌کند.
۲) Disney
«ما یکی از تولیدکنندگان و ارائه‌دهندگان پیشرو در صنعت سرگرمی و اطلاعات در جهان خواهیم بود»؛ این جمله چشم‌انداز Disney بوده که اهداف بلندپروازانۀ جهانی آنان را شامل شده و دامنۀ محصولات آنان را به اطلاعاتی که فراتر از سرگرمی است، گسترش می‌دهد.
درمجموع هدف ما از نگارش مأموریت و چشم‌انداز برند چیست؟
نگارش این دو فرمالیته نیست و به‌معنای واقعی می‌تواند برای برند شما سودآور باشد. همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، مأموریت برند شما درمورد ارزش‌ها و اهداف برندتان به مشتریان و کارمندانتان آگاهی می‌بخشد. چشم‌اندازتان به‌عنوان یک نقشۀ راه عمل می‌کند و یک یادآوری الهام‌بخش برای رسیدن به هدف نهایی‌تان است.
اما نکتۀ حائز اهمیت این است که تنها با مشخص‌کردن این دو نمی‌توانید به آن‌ها پایبند باشید، بلکه باید تمام نیرو و اقدامات خود را درجهت حفظ و پیشروی به‌سمت آنان برنامه‌ریزی کنید. همچنین باید کارمندان خود را از چیستی مأموریت و چشم‌انداز برند آگاه کنید تا آنان نیز بتوانند با پیشرفت برند، همسو باشند.
