وایرال مارکتینگ (Viral Marketing) چیست؟
در 7 قدم، محتوای ویروسی بسازیم
«ره صدساله را یک‌شبه طی‌‌کردن» رؤیایی است که خیلی از کسب‌وکارها، به‌خصوص شرکت‌های نوپا، در سر دارند؛ اینکه بتوانند در مدت‌زمان کمی کمپین‌های تبلیغاتی خود را به سرانجام برسانند، هزینۀ کمی را صرف فرایندهای بازاریابی خود کنند و در‌عین‌حال، بازگشت سرمایۀ بالایی داشته باشند یا بدون تقلای زیاد، برند و محصول خود را در فهرست Top Of Mindهای کاربران جای دهند. امروزه با وجود گستردگی فضای اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها دیگر، دسترسی به این رؤیا غیرممکن نیست. فقط کافی است یک محتوای ویروسی تولید کنند و بقیۀ کار را به مردم و رسانه‌ها بسپارند؛ به این روش بازاریابی، وایرال مارکتینگ گفته می‌شود.
در این مطلب از وی‌پدیا توضیح می‌دهیم که وایرال مارکتینگ چیست، چرا محتوای ویروسی توجه مردم را به خود معطوف می‌کند و چگونه می‌توان چنین محتوایی تولید کرد.
وایرال مارکتینگ چیست؟
وایرال مارکتینگ (Viral Marketing) سبکی از بازاریابی است که در آن محتوای ویروسی (Viral Content) تولید می‌شود؛ محتوایی که مورد توجه مردم قرار می‌گیرد و به‌سرعت در فضای آنلاین دست‌به‌دست می‌شود. در این بازاریابی هیچ محدودیتی برای نوع محتوا وجود ندارد و می‌توان از ویدئو، تصویر، فایل صوتی، اسلوگان یا حتی یک میم ساده استفاده کرد.
وایرال مارکتینگ سکوی پرتاپ است یا پرتگاه سقوط؟
سازندگان و صاحبان محتواهای ویروسی در نحوۀ انتشار و انتخاب بازدیدکننده‌ها نقش زیادی ندارند. این محتواها در چشم‌بر‌هم‌زدنی مانند ویروس شیوع پیدا کرده و توسط هزاران و شاید میلیون‌ها کاربر دیده می‌شوند. با این حساب، هزینۀ کمی را به پای کسب‌وکارها می‌گذارند، بازدید بالایی را دریافت می‌کنند و تا مدت‌ها در ذهن مردم می‌مانند؛ به همین دلیل است که اغلب کسب‌وکارها، به‌خصوص استارتاپ‌ها برای افزایش آگاهی از برند و دستیابی به جایگاه‌های بالا در ذهن مصرف‌کننده از وایرال مارکتینگ استفاده می‌کنند.
اما ویروسی یا وایرالشدن محتواها همیشه هم یک اتفاق مثبت نیست. تصور کنید که آنها به هر دلیلی موجب خشم، انتقاد یا اعتراض مردم شوند. در این صورت، به‌اشتراک‌گذاری‌ها فقط به قصد حمله به برند خواهند بود، اعتبار برند از دست می‌رود و چهرۀ کسب‌وکار برای مدت‌ها یا شاید برای همیشه در بین مردم مخدوش می‌شود. مسلماً زمان و هزینۀ زیادی برای جبران آسیب پیش‌آمده نیاز خواهد بود.
تبلیغ ویدئویی آئودی (Audi) در چین را می‌توان نمونۀ بارز آن دانست. در این آگهی مادر داماد با این پیام که «یک تصمیم مهم باید با دقت گرفته شود»، عروس را بررسی می‌کند. این محتوا به‌‌شکلی منفی وایرال شد و توجه جهانی گرفت؛ چون همه به تقلیل ارزش زن در حد وسایل نقلیه معترض بودند. این شرکت ناچار شد در بیانه‌ای رسمی عذرخواهی کند و برای جلوگیری از وقوع چنین مواردی، در تبلیغات محلی خود سازوکار جدیدی در پیش بگیرد.
باوجوداین، بازهم بسیاری از شرکت‌ها ریسک حرکت روی لبۀ این تیغ را می‌پذیرند؛ چراکه در صورت موفقیت، یک‌شبه بخش زیادی از مسیر صعود برندشان را طی می‌کنند و درنهایت هم بازگشت سرمایۀ بالایی را برای خود رقم می‌زنند.
چرا برخی محتواها وایرال می‌شوند؟
ویروسی‌شدن یک محتوا و استقبال از آن به علل مختلفی صورت می‌گیرد. در اینجا برخی از این دلایل و شرایط استفاده از آنها را بیان می‌کنیم:
- طنز و سرگرم‌کننده هستند: محتوای سرگرم‌کننده در شبکه‌های اجتماعی خواهان زیادی دارد و یکی از علت‌های رایج وایرال‌شدن‌ها محسوب می‌شود. فقط باید دقت کنیم که طنز آن مورد قبول مردم باشد و ناخواسته باعث خشمگین‌شدن عده‌ای نشویم. یکی از نمونه‌های موفق این نوع از محتواها را می‌توان تبلیغ ویدئویی دیوار دانست که در آن از شخصیت ابی استفاده شده بود.
- احساسات مردم را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند: طبق مطالعات صورت‌گرفته، محتواهای احساسی، بیش از سایر انواع محتوا امکان ویروسی‌شدن دارند. ایجاد حس‌های مثبتی مثل غرور، تعجب، عشق یا توانمندی در مردم می‌تواند موجی را که برای برندمان لازم داریم به وجود آورد. برندهای بزرگ در اکثر مواقع از این تکنیک در بازاریابی خود استفاده می‌کنند؛ مثل کمپین زیبایی واقعی از داو (Dove)، در خانه منتظرتان هستند از بادویزر (Budweiser) یا جدایی حماسی ولوو (Volvo).
- کاربردی و حاوی اطلاعات مفید هستند: اگر به دنبال احساساتی‌کردن مردم نیستیم، بهتر است به فکر یک محتوای کاربردی باشیم؛ محتوایی که به یکی از دغدغه‌های مهم و سؤال‌های رایج چگونگی و چرایی آنها پاسخ دهد. این تکنیک برای برندهای شخصی معجزه می‌کند.
- سوار بر یک موج شده‌اند: ترندها بهترین فرصت برای وایرالشدن به شمار می‌روند. زمانی که موجی ایجاد شده است، حتی با یک توییت کوتاه می‌توان سوار آن شد و توجه مردم و رسانه‌های مختلف را به خود جلب کرد. مطلب موج‌سواری در شبکه‌های اجتماعی نکات و مثال‌های خوبی را در این زمینه مطرح می‌کند.
- شخص به اشتراک‌گذارنده، معروف است: گاهی شهرت و میزان اثرگذاری فردی که محتوا را به اشتراک گذاشته است، در وایرالشدن آن نقش دارد. اینفلوئنسرهای بزرگ از تأثیرگذاری بالایی روی مخاطبان خود برخوردار هستند. به‌علاوه، اغلب آنها در همۀ رسانه‌های آنلاین (از توییتر گرفته تا تلگرام) حضور دارند؛ بنابراین کافی است محتوایی را با فالوئرهای خود در میان بگذارند تا تبدیل به یک ترند یا موضوع صحبت در میان آنها شود.
چگونه در ۷ مرحله یک بازاریابی ویروسی موفق طراحی و اجرا کنیم؟
اگر در استراتژی وایرال مارکتینگ خود عجولانه و ناآگاهانه عمل کنیم، به کسب‌وکارمان آسیب جدی وارد خواهیم کرد. برای طراحی و اجرای کمپین‌های موفق‌آمیز در این روش بهتر است از نکاتی که تاکنون گفته شده است غافل نشویم و طبق مراحل زیر پیش برویم:
۱) هدف خود را تعیین کنیم
برای شروع، باید به کسب‌وکار خود و هدفی که داریم نگاهی بیندازیم: مجموعۀ ما در چه شرایطی قرار دارد و برای حل مشکل آن، به چه حجمی از بازدید نیاز داریم؟ این واقعیت که می‌خواهیم درنهایت توسط ۵۰۰هزار کاربر دیده شویم یا ۱۳میلیون کاربر، بر تمامی قدم‌های بعدی ما، از نحوۀ درگیرکردن مخاطب گرفته تا ارزیابی و بهینه‌سازی محتوا، تأثیر می‌گذارد. با تعیین هدف، مبنای حرکت خود را مشخص کرده و مسیر روشن‌تری می‌سازیم.
۲) مخاطبان خود را بشناسیم
بعد از اینکه فهمیدیم می‌خواهیم به کجا برسیم، بهتر است به سراغ مخاطبان خود برویم. چه اطلاعات دموگرافیکی یا روان‌شناختی‌ای از آنها داریم؟ چه محتوا یا موضوعی برای آنها جذاب و قابل توجه خواهد بود؟ چه چیزی آنها را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؟ چه چیزی آنها را ترغیب می‌کند که محتوا را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارند؟
ابزارهایی مثل گوگل و Answer The Public، ما را با سؤالات مهم و دغدغه‌های کاربران آشنا می‌کنند. به‌علاوه، بهتر است محتواهای ویروسی گذشتۀ کسب‌وکارهای مختلف را هم بررسی کنیم. دلیل وایرالشدن آنها و تأثیر منفی یا مثبتی که در پی داشته‌اند، آموزه‌های خوبی برایمان خواهند بود.
۳) محتوای متفاوت بسازیم
در بخش قبلی توضیح دادیم که چه محتواهایی و به چه دلایلی وایرال می‌شوند. وجه مشترک همۀ آنها این است که برای مخاطب غیرمنتظره و شوکه‌کننده هستند. برای مثال، در حالت عادی ما انتظار نداریم یک آتش‌نشان گربه‌ای را از آتش نجات دهد و سپس برای احیای او تلاش کند (محتوای ویروسی GoPro).
برای جلب توجه مردم و توقف آنها باید محتوایی متفاوت و خلاف جریان روزانه خلق کنیم. یک تیتر، شروع یا داستان تکان‌دهنده و جذاب مانند قلاب عمل می‌کند و کاربر را با خود همراه می‌سازد. در این بین، قدرت محتواهای بصری را هم نباید فراموش کنیم. واقعیت این است که این محتواها از اقبال بیشتری برای وایرالشدن برخوردار هستند.
نکتۀ مهم دیگری که هنگام ساخت محتواهای ویروسی باید آویزۀ گوشمان باشد، درنظرگرفتن چهرۀ برند است. ایجاد یک تصویر درست از برند و حفظ آنچه تاکنون ساخته‌ایم، همیشه در اولویت قرار دارد. به صدای برند خود وفادار بمانیم، تصویر ثابتی را از برندمان تبلیغ کنیم و اجازه دهیم شخصیت درستی از شرکت در ذهن‌ها شکل بگیرد.
۴) محتوای خود را تبلیغ کنیم
درست است که محتوای ویروسی، به‌طور خودکار توسط خود مردم در رسانه‌های مختلف پخش می‌شود، اما لازم است برای به‌راه‌افتادن این موج و تأمین انرژی آن در میانۀ راه، خودمان هم دست‌به‌کار شویم و تبلیغ انجام دهیم. بدون سوخت کافی، ممکن است به هدف یا میزان ایمپرشنی که در نظر گرفته‌ایم دست پیدا نکنیم.
تبلیغات کلیکی، اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغات موبایلی یا ایمیل مارکتینگ می‌توانند شیوه‌های مناسبی برای کمک به نشر بیشتر محتوا باشند. بهتر است برای تعداد دفعات و بازه‌های زمانی تبلیغ، برنامه‌ریزی کنیم و تقویم مناسبی بچینیم. هرچند، در حین اجرا، با توجه به بازخوردهای دریافتی می‌توانیم آن را تغییر دهیم یا متوقف کنیم.
۵) زمان و مکان مناسبی را برای اجرای بازاریابی انتخاب کرده باشیم
در ویروسی‌شدن محتوا دو عامل زمان و مکان بسیار مهم هستند. زمانی که حواس مردم پیش مسابقات دربی یا موضوعی سیاسی است، احتمال جلب توجه آنها بسیار کم خواهد بود. اگر غالب کاربران ما در اینستاگرام هستند، نمی‌توانیم هدایت اولیۀ محتوا را از توییتر شروع کنیم و انتظار وایرال‌شدنش را داشته باشیم.
متأسفانه باید بگوییم که برای موفقیت در این فرایند، به عنصر «شانس» هم نیاز داریم. همیشه امکان وقوع حوادث پیش‌بینی‌نشده که از کنترل ما خارج هستند وجود دارد؛ محتوا در حال انتشار است که ناگهان جامعه درگیر مسئلۀ بزرگ‌تری می‌شود و ما از یادها می‌رویم. گاهی هم شانس ما با نکتۀ بسیار ریزی که به چشممان نیامده است از بین می‌رود؛ چون ناگهان از دل آن محتوا بحث و اختلاف‌نظرهای بزرگ اجتماعی یا فرهنگی شکل می‌گیرد و محل نفرت قرار می‌گیریم.
۶) نتیجه را اندازه‌گیری کنیم
با قراردادن لینک ترکر (Tracker)، هشتگی خاص یا فراخوان به اقدامی مناسب می‌توانیم محتوای خود را رصد کنیم و ارزیابی درستی از نتیجۀ بازاریابی داشته باشیم.
چند بار لینک به اشتراک گذاشته شده است؟ در فضای وب یا هریک از شبکه‌های اجتماعی چه تعداد بازدید دریافت کرده است؟ کاربران چه نظراتی دربارۀ آن با هم ردوبدل کرده‌اند؟ چه کسانی و به چه دلیل هنگام به‌اشتراک‌گذاری آن مجموعۀ ما را تگ کرده‌اند؟ چه تأثیری در ترافیک ورودی سایت و فروش ما داشته است؟
۷) دوباره امتحان کنیم
فقط با یک محتوا و یک کمپین بازاریابی ویروسی نمی‌توانیم پایه‌های جایگاه برند خود را برای همیشه در بین مردم محکم کنیم. حتی برندهای بزرگ و پایدار هم برای ماندگاری نیاز به تکرار دارند. با این حساب، باید برای کمپین‌های بعدی خود بازهم برنامه‌ریزی کنیم. با ارزیابی و تحلیل نتایج تلاش‌های قبلی خود و بررسی علل موفقیت یا شکست آنها، به اطلاعات مفیدی می‌رسیم. همچنین، برای دفعات بعد، تجربۀ بیشتری داریم و حتماً در خلق و نشر محتوای ویروسی‌تر موفق‌تر عمل خواهیم کرد.
آخرین محتوای وایرال‌شده‌ای که به یاد دارید مربوط به چه کسب‌وکاری است؟ چه عاملی را در موفقیت بازاریابی وایرال این شرکت مؤثر می‌دانید؟ در پایان، اگر می‌خواهید یک‌شبه به شهرت برسید می‌توانید روی مشاوره، تجربه و کانال‌های تبلیغاتی شرکت صباویژن هم حساب باز کنید.