واقعیت افزوده (Augmented Reality یا به‌اختصار AR) مدتی است که به یک کلمۀ کلیدی در صنعت فناوری تبدیل شده است. برندهایی که به دنبال جذب مشتریان جدید و نرخ تبدیل بالاتر هستند، از واقعیت افزوده استفاده می‌کنند. کسب‌وکارها به‌طور فزاینده‌ای به استقبال تبلیغات واقعیت افزوده و خدمات مرتبط با آن می‌پردازند تا روی رقابت با شرکت‌های دیگر، برتری بیشتری داشته باشند و بتوانند مشتریان جدیدی را به خود جلب کنند.
براساس گزارش eMarketer، انتظار می‌رود که تا سال ۲۰۲۲، تعداد دانلود‌های اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده توسط مصرف‌کنندگان در سرتاسر جهان از ۵.۵میلیارد نفر فراتر برود. این رقم، افزایش قابل توجهی نسبت به بیش از یک میلیارد دانلود در سال ۲۰۱۶ است. همان‌طور که International Data Corporation گزارش می‌دهد، پیش‌بینی می‌شود که هزینه‌های جهانی در واقعیت افزوده و واقعیت مجازی (Virtual Reality یا به‌اختصار VR) در سال ۲۰۲۴ به ۷۲.۸میلیارد دلار برسد و نرخ رشد مرکب در طول این پنج سال از مرز ۵۴٪ نیز فراتر برود.
این ارقام آیندۀ روشنی را برای واقعیت افزوده و تبلیغات در این حوزه نوید می‌دهد. با‌این‌حال، نقش واقعیت افزوده در تبلیغات نمایشی چیست؟ آیا واقعیت افزوده به آیندۀ بازاریابی دیجیتال تبدیل خواهد شد یا صرفاً ترفند دیگری است که توسط بازاریابان در حال ایجاد‌شدن است؟ در ادامه قصد داریم به معرفی تبلیغات در واقعیت افزوده بپردازیم و به فواید و کاربردهای آن برای کسب‌وکارها نیز نگاهی بیندازیم.
اول از همه، تبلیغات نمایشی چیست؟
تبلیغات نمایشی (Display Advertising) یک اصطلاح کلی برای تبلیغاتی است که برای کاربران اپلیکیشن‌های موبایل و سایت‌ها در قالب‌های مختلف ازجمله متن، بنر، تصویر، ویدئو و صدا به نمایش گذاشته می‌شود. هدف اصلی از تبلیغات نمایشی، جلب توجه کاربران اپلیکیشن‌های موبایل و وب است تا محصولاتی که برندها ارائه می‌دهند، به فروش برسد.
تبلیغات نمایشی اغلب به‌عنوان تبلیغات بنری (Banner Advertising) نیز شناخته می‌شوند؛ اگرچه بنرها تنها یکی از قالب‌های تبلیغات نمایشی هستند. بنرها همچنین بدنام‌ترین نوع از تبلیغات نیز محسوب می‌شوند که تنفر زیادی را از سمت کاربران وب به خود جلب می‌کنند؛ موضوعی که به مشکلاتی تحت عنوان کوری تبلیغات (Ad Blindness) منجر می‌شود.
مشکل کوری تبلیغات چیست؟
به‌گفتۀ Mobile Marketer، بیش از ۵۰٪ از کاربران اینترنت می‌گویند که هرگز روی تبلیغات بنری کلیک نمی‌کنند و آن‌ها را به‌نوعی مزاحم می‌دانند؛ بنرهای پرزرق‌وبرقی که باعث خستگی می‌شوند و همین موضوع می‌تواند عدم انتقال درست پیام تبلیغاتی کسب‌وکارها را به همراه داشته باشد.
عموم کاربران می‌خواهند در پلتفرم‌های دیجیتال، روی محتوایی که می‌خوانند یا می‌بینند تمرکز داشته باشند و با دیدن تبلیغات، دچار حواس‌پرتی نشوند؛ به همین خاطر نیز از مسدودکننده‌های تبلیغاتی برای گشت‌وگذار در اینترنت استفاده می‌کنند. مسدودکننده‌های تبلیغاتی یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها برای استراتژی تبلیغاتی اپلیکیشن‌های موبایلی به شمار می‌آیند.
استفاده از واقعیت افزوده برای تبلیغات، حرکتی قانونی برای بازاریابان است که می‌خواهند تبلیغات جذاب‌تری ایجاد کنند و نه‌تنها ارتباطی عاطفی با مشتریان خود به وجود آورند، بلکه نرخ تبدیل بهبودیافته‌تری داشته باشند.
تبلیغات واقعیت افزوده چیست؟
تبلیغات واقعیت افزوده (AR Advertising) را می‌توان به عنوان یک واحد تبلیغات سیار معرفی کرد که از دوربین‌های گوشی‌های هوشمند برای قراردادن اشیا و مدل‌های سه‌بعدی محصولات روی محیط‌های واقعی استفاده می‌کند.
ابزارهای مختلفی برای ساخت تجربیات واقعیت افزوده برای کاربران وجود دارد و انتخاب ابزار، به پیچیدگی کارکرد آن‌ها بستگی دارد؛ ابزارهایی مانند ARKit و ARCore که با گوشی‌های هوشمند و سیستم‌عامل‌های مختلف iOS و اندروید نیز سازگار هستند.
۵ مزیت استفاده از واقعیت افزوده برای کسب‌وکارها
مثال‌های زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد تبلیغات واقعیت افزوده می‌توانند سرگرم‌کننده و تعاملی باشند و مزایای بسیار زیادی را برای کسب‌وکارها به همراه داشته باشند. در ادامه قصد داریم به ۵ مزیت اصلی تبلیغات واقعیت افزوده اشاره کنیم:
۱) نرخ تبدیل بالاتر
طبق گفته‌های Shopify، تبلیغات واقعیت افزوده از تبلیغات نمایشی سنتی بهتر عمل می‌کند و در مقایسه با تبلیغات سنتی و عادی (به‌طور مثال تبلیغات چریکی)، افزایش نرخ تبدیل ۹۴درصدی را برای کسب‌وکارها به همراه دارد. یک تجربۀ تبلیغاتی فراگیر به مشتریان کمک می‌کند تا با ارائۀ اطلاعات بیشتر درمورد محصولات، تصمیمات بهتری برای خرید اتخاذ کنند. علاوه‌بر‌این، تبلیغات واقعیت افزوده، فراخوان برای اقدام‌های تعاملی‌تری را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد.
۲) تعامل بهتر کاربر
طبق گزارشی که توسط Deloitte Digital و Snap Inc انجام شده، حدود ۶۵٪ از مصرف‌کنندگان از واقعیت افزوده برای تفریح استفاده می‌کنند. مشتریان مدرن در هنگام خرید، انتظار تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده و جذاب را دارند و ازآنجایی‌که کاربران می‌توانند با آن‌ها تعامل داشته باشند، تبلیغات واقعیت افزوده می‌تواند جذاب‌تر از تبلیغات دوبعدی استاتیک باشد.
این دسته از تبلیغات مدرن، توجه کامل کاربران را به خود جلب می‌کنند و خریداران بالقوه را ترکیب می‌کنند تا دربارۀ یک محصول اطلاعات بیشتری کسب کنند. برندهایی که از فناوری واقعیت افزوده استقبال می‌کنند، از رقبا جلوتر خواهند بود.
۳) ارتباط عاطفی قوی با مشتریان
تجارب فراگیر ایجادشده توسط تبلیغات واقعیت افزوده، یک ارتباط عاطفی با مشتریان ایجاد می‌کند که به ارتباط مثبت با یک برند منجر می‌شود. علاوه بر تمامی این‌ها، مطالعات تحقیقاتی نشان داده که برندهایی که از واقعیت افزوده برای تبلیغات خود استفاده می‌کنند، ۷۰٪ ماندگاری بیشتری نسبت به کسب‌وکارهای دیگر دارند.
۴) افزایش فروش
تبلیغات واقعیت افزوده به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا فروش خود را افزایش دهند؛ موضوعی که در زمان قرنطینه و شیوع ویروس کرونا پیشرفت چشمگیری داشت. برای مثال، زمانی که ترافیک به فروشگاه‌های آجر و ملات در کشورهای خارجی متوقف شد، تبلیغات مختلفی که از طریق گالری‌های محصولات سه‌بعدی در وب یا اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند ارائه می‌شد، توانست چرخۀ حیات کسب‌وکارهای آجر و ملات را زنده نگه دارد.
برندهایی که تجارب واقعیت افزودۀ سفارشی را ارائه می‌دهند، ۴۱٪ بیشتر مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرند و تقریباً از هر چهار مصرف‌کننده، سه نفر ادعا کرده‌اند که مایل‌اند برای محصولی که از طریق فناوری واقعیت افزوده می‌بینند، هزینۀ بیشتری پرداخت کنند.
۵) دستیابی به مخاطبان جوان‌تر
فناوری واقعیت افزوده در حال تبدیل‌شدن به بخشی از زندگی روزمرۀ مخاطبان جوان‌تر است و رسانه‌ها در اغلب موارد از نسل (Generation Z) به‌عنوان نسل واقعیت افزوده یاد می‌کنند؛ کاربران جوان‌تری که اولین پذیرندگان واقعیت افزوده هستند و تعامل آن‌ها با این فناوری، به احتمال زیاد در سال‌های آینده نیز افزایش می‌یابد. اگر برندها می‌خواهند به مخاطبان جوان دسترسی پیدا کنند، باید واقعیت افزوده را در استراتژی بازاریابی خود ادغام کنند.
استفاده از واقعیت افزوده در بازاریابی و تبلیغات چه چالش‌هایی دارد؟
به‌رغم این مزایا، ادغام واقعیت افزوده در استراتژی‌های بازاریابی یک برند دارای چالش‌هایی است که کسب‌وکارها باید قبل از قدم‌گذاشتن در این مسیر، در نظر داشته باشند. اول از همه، تبلیغات واقعیت افزوده مستلزم داشتن یک گوشی هوشمند است.
با وجود اینکه تعداد اشخاصی که در جهان یک گوشی هوشمند دارند، به‌شکل روزانه در حال افزایش است، اما برای کاربران برخی مناطق، این موضوع می‌تواند اندکی چالش‌برانگیز باشد. علاوه‌بر‌این، مانند هر راه‌حل مبتنی بر فناوری‌ای، مشتریان ممکن است در تعامل با تبلیغات واقعیت افزوده دچار اشکالاتی مانند خطاهای موقت شوند.
این موضوع می‌تواند برای کاربران اندکی آزاردهنده باشد. با‌این‌حال، با پیشرفت فناوری، راه‌حل‌های این حوزه قابل اعتمادتر می‌شوند. علاوه‌بر‌این، هیچ کانال بازاریابی دیجیتالی از اشکالات فنی مصون نیست. بزرگ‌ترین چالش در این بین، تخصص فنی مورد نیاز برای توسعۀ یک اپلیکیشن مبتنی بر واقعیت افزوده یا تبلیغات واقعیت افزوده است. اگر یک شرکت، تیم فنی لازم را نداشته باشد، باید پروژه را به کسب‌وکارها و اشخاصی که تخصص لازم را دارند، برون‌سپاری کند.
آیا واقعیت افزوده ارزش کافی را دارد؟
بیایید روراست باشیم؛ با وجود تمام جنبه‌های مثبت و منفی، تبلیغات واقعیت افزوده قرار است به بخش بزرگی از صنعت تبدیل شود و اگر کسب‌وکاری می‌خواهد از رقبای خود پیشی بگیرد، باید آن را در نظر داشته باشد. با درنظر‌گرفتن اینکه تبلیغات واقعیت افزوده یک جایگزین جذاب‌تر نسبت به تبلیغات نمایش سنتی، تلویزیون و حتی تبلیغات چاپی به شمار می‌آید، می‌توانیم رشد چشمگیری را در این حوزه پیش‌بینی کنیم.
در ایران هنوز به آن شکلی که باید، واقعیت افزوده مورد استقبال قرار نگرفته است؛ اما کسب‌وکارهای خارجی در حال استفاده از این فرصت هستند تا در جریان‌های مختلف جهانی، جایگاه خوبی به خود اختصاص دهند.