مدل B2G چیست و چطور یک بازاریابی B2G موفق داشته باشیم؟

مدل‌های کسب‌وکار، بسته به اینکه چه کسی را هدف قرار می‌دهند، به ۳ نوع اصلی تقسیم می‌شوند: B2B، B2C و B2G. در این میان، مدل کسب‌وکار B2G که مدل کسب‌وکار دولتی نیز نامیده می‌شود، کمتر شناخته‌ شده است.

اگر قصد دارید محصولات یا خدمات خود را به دولت یا سازمان‌های دولتی بفروشید، باید بازاریابی B2G خود را بهینه کنید. سرمایه‌گذاری در استراتژی‌های بازاریابی B2G به شما کمک می‌کند به کارفرماهای دولتی واجد شرایط دسترسی پیدا کنید و قراردادهای پرسودی برای شرکت خود به دست آورید.

در این مطلب از وی‌پدیا، به شما می‌گوییم مدل کسب‌وکار B2G چیست، چه اهدافی را دنبال می‌کند و چطور می‌توانید یک بازاریابی B2G موفق داشته باشید.

مدل کسب‌وکار B2G چیست؟

B2G مخفف Business-to-Government، یک مدل کسب‌وکار است که به ترویج و فروش محصولات/خدمات به دولت یا مؤسسات دولتی می‌پردازد.

این عبارت، اغلب برای توصیف تلاش‌های بازاریابی در سازمان‌های عمومی استفاده می‌شود که شامل فروش کالا و خدمات به سطوح مختلف دولتی با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی یکپارچه مانند شناخت برند، روابط عمومی استراتژیک و برخی دیگر از سیستم‌های ارتباطی مانند پلتفرم‌های آنلاین و تبلیغات می‌شود.

به همین ترتیب، بازاریابی B2G شامل تعامل با نهادهای بخش عمومی مانند سازمان‌های دولتی، شهرداری‌ها و مؤسسات وابسته به دولت است. هرچند دنیای B2G می‌تواند پیچیده و بوروکراتیک باشد، اما فرصت‌های رشد و موفقیت بسیار زیادی دارد.

کسب‌وکارهای B2G (کسب‌وکارهایی که می‌خواهند محصولات/خدمات خود را به دولت بفروشند)، ‌باید در وهلۀ اول درک درستی از مقررات پیچیدۀ تدارکات دولتی داشته باشند و بدانند که این سازمان‌ها اغلب محدودیت‌هایی در استفاده از فناوری و تعامل با فروشنده دارند.

هنگامی که سازمان‌های دولتی برای خرید خدمات یا محصولات خاص اعلام نیاز می‌کنند (اغلب به‌صورت RFP)، کسب‌وکارهای B2G می‌توانند پیشنهادات خود را در قالب اسناد مناقصه ارائه کنند. به‌هرحال، کار در این بازار عمودی آسان نیست و مستلزم طی‌کردن روندهای بوروکراتیک و چرخه‌های طولانی خرید است که گاه نیازمند سال‌ها آموزش و تجربه، انجام پروژه‌های مشابه موفق، اخذ گواهی‌نامه‌های معتبر و رزومه‌ای قوی است.

اما به‌نظرتان سازمان‌های دولتی واقعاً چه نوع محصولاتی را می‌خواهند؟ از تنوع آن‌ها شگفت‌زده خواهید شد! از خدمات فناوری اطلاعات گرفته تا خدمات ساختمانی و شهری، تعمیر و نگهداری، بازاریابی، تبلیغات و محصولات فیزیکی، درخواست‌های زیادی از سوی مؤسسات مختلف دولتی وجود دارد. باید مدام فهرست مناقصات دولتی را دنبال کنید تا RFP (درخواست برای پیشنهاد) متناسب با خدمات خود را بیابید.

اهداف مدل کسب‌وکار دولتی یا B2G چیست؟

در بسیاری از موارد، هدف این مدل کسب‌وکار این است که سازمان‌های دولتی بتوانند تأمین‌‌کنندگان و مشاوران خود را بیابند و با آن‌ها قرارداد ببندند.

دولت با هدف دستیابی به یک همکاری سودمند و مستمر جهت تأمین کالاها یا خدمات موردنظر خود، مناقصه‌هایی را برگزار می‌‌کند که شرکت‌ها برای آن‌ها پیشنهاد می‌‌دهند؛ یعنی به‌طور رسمی اعلام می‌کنند که انجام یک پروژه به چقدر هزینه، زمان یا نیروی انسانی نیاز دارد.

بازار هدف بازاریابی B2G شامل چه کسانی است؟

بازاریابی B2G شامل طیف بسیار گسترده‌ای از فرصت‌هاست. بدین ترتیب، ممکن است یک کسب‌وکار کوچک به یک شهرداری محلی خدمات ارائه دهد یا یک پیمانکار ارشد دفاعی، تجهیزاتی به ارزش میلیاردها تومان به وزارت دفاع تحویل دهد. هردوی این‌ها در قالب B2G تعریف می‌شوند.

خریداران در این مدل کسب‌وکار، ارگان‌‌های دولتی هستند. درواقع، طرف حساب شرکت‌ها و کسب‌وکارها، نمایندگان دولت و مؤسسات دولتی هستند و تنظیم قرارداد به تأمین خواستۀ کارفرمای دولتی با هدف اجرا و پیشبرد پروژه‌های دولتی منجر خواهد شد.

بازار هدف شما بسته به خدمات یا محصولاتی که ارائه می‌دهید، به‌طور دقیق مشخص خواهد شد. برخی از تولیدات ممکن است بخش‌های گسترده‌ای از دولت را هدف قرار دهند. برای مثال، کالایی مانند مانیتور سیستم‌های کامپیوتری، می‌‌تواند موردنیاز بسیاری از بخش‌‌های دولتی باشد و خدمات خاصی مانند تولید لباس فرم اداری می‌تواند برای ارگان‌‌های نظامی، ارگان‌های بهداشتی و درمانی و مواردی از این قبیل کاربرد داشته باشد.

محدودیت‌های بازاریابی B2G چیست؟

برخلاف بازاریابی B2B و B2C که در هردوی آن‌ها، شما برای ارتباط با مشتری ابتکار عمل را در دست دارید، در مدل B2G دولت باید اولین حرکت را انجام دهد.

در واقع دولت یک درخواست برای پیشنهاد یا RFP منتشر می‌کنند که طرح کلی یک پروژه و نوع کسب‌وکاری را که می‌خواهند با آن کار کنند شرح می‌دهد. اگر پروژه‌ای را یافتید که با شرکت شما مطابقت داشت، می‌توانید پیشنهاد خود را ارائه دهید. در طول مناقصه، شما باید در چارچوب پارامترهای تعیین‌شده توسط دولت حرکت کنید؛ ازجمله تأییدیه‌ها، احراز هویت و تن‌دادن به سیاست‌های سخت‌گیرانه‌ای که در شرایط مناقصه مطرح شده است.

با حرکت در چارچوب این محدودیت‌ها و اجرای استراتژی‌های ارائه‌شده در زیر، می‌توانید هنگام بازاریابی B2G برای پروژه‌های دولتی، از رقبای خود پیشی بگیرید.

استراتژی مدل کسب‌وکار B2G چیست؟ + معرفی ۱۴ استراتژی بازاریابی B2G

برنده‌شدن در یک قرارداد دولتی اغلب پیچیده‌تر و زمان‌برتر از سایر حوزه‌های بازاریابی است و فقط درصد کمی از شرکت‌ها قادر به مقابله با این چالش هستند. بااین‌حال، استراتژی‌های هوشمندانه و ساده‌ای وجود دارد که می‌توانید با به‌کارگیری آن‌ها به‌طور قدرتمندی وارد بازاریابی B2G شوید. در ادامه، ۱۴ مورد از این استراتژی‌‌ها را به شما معرفی می‌کنیم.

۱) مخاطب هدف خود را مشخص کنید

اولین قدم این است که مأموریت برند خود را مشخص و مخاطبان دولتی خود را شناسایی کنید. ابتدا بررسی کنید که این مخاطبان در فضای آنلاین چه چیزی را جست‌وجو می‌کنند، تمایل به دیدن چه چیزی دارند و چه محتوایی را می‌پسندند و به اشتراک می‌گذارند. سپس پرسونای خریدار خود را تعریف و سفری را که برای شناخت شرکت و محصولات شما طی می‌کنند، درک کنید.

سازمان‌های دولتی به‌ویژه می‌خواهند بدانند که شرکت‌های B2G چه راه‌حل‌هایی برای چالش‌های آن‌ها ارائه می‌دهند و چگونه این راه‌حل‌ها تجربیات بهتری را در اختیار همۀ شهروندان و همچنین خود سازمان دولتی قرار می‌دهند.

۲) بازار دولتی را درک کنید

قبل از ورود به بازاریابی B2G، درک عمیق از بازار دولتی بسیار مهم است. دولت‌ها فرایندهای خرید، چرخه‌های بودجه و الزامات نظارتی منحصربه‌فردی دارند که با بخش خصوصی متفاوت است. این دانش برای تطبیق رویکرد بازاریابی شما و ارائۀ پیشنهادهایی که با نیازهای دولت مطابقت داشته باشد، ضروری است.

مثال: راهکارهای صنعتی دولتی IBM

آی‌بی‌ام به‌‌عنوان یک شرکت فناوری پیشرو، پتانسیل بازار دولتی را شناسایی کرد و متناسب با آن، راه‌حل‌های صنعتی تخصصی ارائه داد. این شرکت پیشنهادات خود را برای رسیدگی به چالش‌های خاص سازمان‌های دولتی، مانند امنیت سایبری، مدیریت داده‌ها و خدمات شهروندی طراحی کرد. این رویکرد به IBM کمک کرد تا با نهادهای دولتی مختلف روابط بلندمدت ایجاد کند و قراردادهای مهمی را به دست آورد.

۳) درمورد نیازها و اولویت‌های دولت تحقیق کنید

سازمان‌های دولتی براساس مأموریت و اهداف خاص خود اداره می‌شوند. با بررسی سایت‌های دولتی، شرکت در کنفرانس‌ها و تعامل با انجمن‌های صنعتی، درمورد نیازها و اولویت‌های دولت به‌روز شوید. انجام تحقیقات بازار کامل، شما را قادر می‌سازد تا محصولات یا خدمات خود را با اهداف دولت هماهنگ کنید و شانس موفقیت خود را افزایش دهید.

مثال: همکاری SolarCity با دولت

SolarCity، به‌عنوان یک شرکت انرژی خورشیدی، از نزدیک بر ابتکارات دولت برای پذیرش انرژی‌های تجدیدپذیر نظارت کرد. SolarCity با همسویی محصولات خود با اهداف دولت برای کاهش انتشار کربن و ترویج انرژی پاک، قراردادهای متعددی را برای نصب پنل‌های خورشیدی در ساختمان‌ها و زیرساخت‌های دولتی منعقد کرد.

۴) یک سایت جذاب راه‌اندازی کنید که از استراتژی و موقعیت برند شما پشتیبانی کند

سایت شما ابزار اصلی بازاریابی شماست که باید هویت برند شما را به اشتراک بگذارد و نیازهای مشتریان را برطرف کند. بنابراین، سایت خود را براساس نیازهای مشتری بالقوۀ دولتی خود به‌ویژه از نظر سئو، تجربۀ کاربری و قابلیت استفاده بهینه‌سازی کنید.

شرکت‌های B2G باید صفحات فرود جذابی بسازند که بتواند یک داستان، یک مشکل یا یک فرصت را با استفاده از فراخوان به اقدام (CTA) و محتوای تعاملی قانع‌کننده بیان کند. این صفحات وب شامل تصاویر، اینفوگرافیک‌ها و ویدئوهای منحصربه‌فردند که محصول شما را به نمایش می‌گذارند و باید طراحی ریسپانسیو، متن قانع‌کننده و دکمۀ فراخوان به اقدام قابل ‌مشاهده داشته باشند و به‌سرعت بارگذاری شوند.

برندسازی (برندینگ) نیز ضروری است. کسب‌وکار شما باید یک هویت برند قوی با جلوه‌های بصری، لحن و سبک متمایز داشته باشد. برای هر بیننده یا خواننده‌ای باید مشخص باشد محتوایی که مصرف می‌کند توسط شرکت شما تولید شده است. این مخاطبان بعدها، وقتی زمان تصمیم‌گیری برای انتخاب و خرید است، شما را با همین المان‌های برند به خاطر خواهند آورد.

۵) یک رهبر فکری باشید

تصمیم‌گیرندگان دولتی ترجیح می‌دهند با کسانی کار کنند که در صنعت خود رهبر باشند نه دنبال‌کننده. بنابراین، باید خود را به‌عنوان یک مرجع در حوزۀ کاری خود مطرح کنید.

• از محتوای تکراری بپرهیزید. تحقیقات جدید انجام دهید و آن را با جهان به اشتراک بگذارید.
• محتوای آموزشی تولید کنید؛ زیرا بسیار موردِ توجه سازمان‌های دولتی است.
• جدیدترین فناوری‌ها را بیازمایید و بر آن تسلط پیدا کنید؛ به‌خصوص فناوری‌های جدید مانند واقعیت مجازی، طراحی سه‌بعدی و ابزارهای هوش مصنوعی.
• همچنین می‌توانید با کسب جوایز و گواهی‌هایی که اعتبار شما را بالا می‌برد و نشان می‌دهد که کسب‌وکار شما قوانین و مقررات دولتی را می‌شناسد و با آن مطابقت دارد، تخصص خود را نشان دهید.

اگر هدف شما نوع خاصی از RFP است، شروع به انجام کارهای خصوصی یا نوع B2C/B2B در همان منطقه کنید. برای مثال، اگر می‌خواهید با یک سازمان دولتی متمرکز بر سالمندان کار کنید، در پروژه‌های مشابه غیردولتی مشارکت داشته باشید و کار کنید.

۶) اعتماد و اعتبار کسب کنید

سازمان‌های دولتی ترجیح می‌دهند با شرکت‌هایی کار کنند که سابقۀ موفقیت‌آمیزی در همکاری با بخش دولتی دارند. بنابراین، بسیاری از کسب‌وکارهای B2G کارهای قبلی خود با مشتریان دولتی را برجسته می‌کنند و تأثیر مثبت محصولات یا خدمات خود بر عملکرد آن‌ها را در قالب گواهی‌های مشتری و مطالعات موردی نشان می‌دهند.

البته برای اثبات اعتبار خود، نیاز قطعی به سابقۀ کار با سازمان‌های دولتی ندارید و بسته به حوزۀ کاری‌تان، می‌توانید از روش‌های دیگری برای ایجاد اعتبار و اعتماد استفاده کنید.

برای مثال، می‌توانید روی پروژه‌های مرتبط با فرهنگ، معلولیت، محیط‌زیست یا پایداری، که مورد علاقۀ عمومی است، کار کنید. به‌طور مشابه، اگر هدف شما کار روی پروژه‌های مدارس دولتی است، ممکن است پروژه‌های مشابهی را برای مدارس خصوصی انجام دهید. بدین ترتیب، برای پیشنهاد پروژه‌های مشابه به دولت، تجربه و اعتبار کافی خواهید داشت.

۷) محتوای منحصربه‌فرد تولید کنید

ایجاد اعتبار و اعتماد مستلزم آن است که محتوای باکیفیتی را به مشتریان ارائه دهید.

با نشان‌دادن تخصص، مهارت و دانش خود در حوزۀ کاری‌تان، می‌توانید ثابت کنید که شرکت شما بهترین انتخاب برای پروژه‌های دولتی است.

محتوای شما باید آموزشی، کاملاً تحقیق‌شده، به‌روز، به‌لحاظ بصری جذاب و اثبات‌کنندۀ دانش شما باشد. این محتوا ویترین شماست تا ثابت کنید خدمات حرفه‌ای شما در سطح اول فناوری قرار دارد.

می‌توانید از طریق انواع مختلف محتوا مانند پست‌های بلاگ، فیلم‌های آموزشی، دموها، عکس‌های پروژه‌های تکمیل‌شده و خبرنامه‌های ایمیلی به مشتریان بالقوه دسترسی یابید و آن‌ها را به انتخاب شرکت خود ترغیب کنید. مانند هر مخاطب دیگری، تصمیم‌گیرندگان دولتی نیز از محتوای خلاقانه و داستان‌های شخصی و قانع‌کننده استقبال می‌کنند. این نوع محتوا، حقایق را با احساسات درمی‌آمیزد و چالش‌ها و فرصت‌ها را به بهترین نحو بیان می‌کند.

۸) نیاز آموزشی را برآورده کنید

پیمانکاران و مشاوران بخش دولتی می‌توانند با ارائۀ محتوای آموزشی و به‌روز، مخاطبان دولتی را از چالش‌های روز، به‌ویژه چالش‌های فناوری آگاه کنند. این محتوا زمانی که توسط کارشناسان کسب‌وکار از طریق دوره‌ها و جلسات آموزشی آنلاین، وبینارها، جلسات کنفرانس، مقالات سفید و… ارائه می‌شود، می‌تواند نقش آموزشی خود را به بهترین شکل ایفا کند و با مشتریان دولتی ارتباط خوبی برقرار کند.

۹) در رویدادها شرکت کنید و روابط عمومی خود را تقویت کنید

شما باید در جایی حاضر شوید که مشتریان بالقوۀ شما آنجا هستند و برای دسترسی به کارفرمای دولتی، چه چیزی بهتر از شرکت در رویدادهای بخش عمومی، مانند نمایشگاه‌های تجاری، رویدادهای اجتماعی، تعطیلات و موارد مشابه؟

در حال حاضر، شبکه‌سازی برای هر نوع بازاریابی مهم است، اما برای بازاریابی B2G اهمیت دوچندان دارد. بنابراین، توسعۀ ارتباطات خود با بازار از طریق ملاقات و آشنایی با کارمندان دولت ضروری است و باید در زمان و مکان مناسب صورت گیرد.

۱۰) از کمپین و تبلیغات هدفمند استفاده کنید؛ از بازاریابی مبتنی بر حساب گرفته تا حصار جغرافیایی

یک راه عالی برای برنده‌شدن در بازاریابی B2G، ایجاد تجربیات دیجیتال قانع‌کننده برای جلب نظر تصمیم‌گیرندگان خاص دولتی است. برای انجام این کار می‌توانید کمپین‌های هدفمند را برای فهرستی از سازمان‌های دولتی مدنظر خود برنامه‌ریزی کنید. با استفاده از این بازاریابی مبتنی بر حساب، شما تلاش خود را روی مجموعۀ بسیار تعریف‌شده‌ای از حساب‌های هدف متمرکز می‌کنید که می‌تواند یک ارگان واحد یا حتی واحدهایی در یک ارگان بزرگ‌تر باشد.

همچنین، می‌توانید فناوری‌های پیشرفته‌تری مانند تبلیغات جغرافیایی را آزمایش کنید؛ یک فناوری دیجیتال مبتنی بر مکان که به شما امکان می‌دهد یک نقطۀ جغرافیایی را با استفاده از طول و عرض جغرافیایی انتخاب کنید و یک «حصار» مجازی در اطراف آن نقطه، از یک شعاع مشخص که در آن تبلیغات قابل انجام است، شکل دهید.

تبلیغات ارائه‌شده از طریق Geo-fencing می‌تواند به شما کمک کند به یک حساب کاربری خاص یا افرادی که در یک رویداد شرکت می‌کنند دسترسی پیدا کنید و معمولاً از سایر تبلیغات نیز مؤثرتر عمل می‌کند.

۱۱) تجارب تعاملی یا واقعیت مجازی را ارائه دهید

تجارب تعاملی و امکان کشف ویژگی‌های یک محصول، برای تصمیم‌گیرندگان دولتی اهمیت زیادی دارد. در چنین تجربیاتی، مشتریان می‌توانند قبل از خرید، یک محصول را آزمایش کنند و تصمیم بگیرند که آیا با هدف آن‌ها مطابقت دارد یا خیر.

اگر می‌خواهید مشتریان بالقوۀ دولتی خود را غافلگیر کنید، یکی دیگر از فناوری‌های پیشرفته‌تر، واقعیت مجازی است که تصمیم‌گیرندگان دولتی را از طریق سناریوهایی مانند اکتشافات عمیق محصولات و تجربیات بسیار تعاملی تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.

۱۲) بر مشارکت عمومی-خصوصی (PPP) تمرکز کنید

مشارکت‌های عمومی-خصوصی (PPP) یا Public–Private Partnership، شامل همکاری بین نهادهای دولتی و شرکت‌های خصوصی برای توسعه، تأمین مالی و اجرای پروژه‌هاست. درگیرشدن شرکت‌های خصوصی در PPPها می‌تواند راهی مؤثر برای استفاده از منابع و تخصص دولتی، در عین دستیابی به پایگاه مشتریان گسترده‌تر باشد.

مثال: PPP فرودگاه بین‌المللی دنور

فرودگاه بین‌المللی دنور برای ساخت یک هتل و مرکز کنفرانس عظیم در مجموعۀ فرودگاه، با یک کنسرسیوم خصوصی همکاری کرد. کنسرسیوم بودجه و تخصص را برای ساخت این تأسیسات فراهم کرد و فرودگاه زمین را به آن اختصاص داد. این همکاری به یک جریان درآمدی جدید برای فرودگاه و افزایش امکانات رفاهی برای مسافران منجر شد.

۱۳) یک پیشنهاد ارزش، ویژۀ دولت تهیه کنید

یک پیشنهاد ارزش ارائه دهید که به‌طور صریح با نیازها، چالش‌ها و نقاط درد دولت منطبق باشد. تأکید کنید که چگونه محصول یا خدمت شما به آن‌ها کمک می‌کند تا به اهداف خود دست یابند. مزایای منحصربه‌فردی ارائه دهید که شما را از رقبا متمایز می‌کند.

مثال: ابر دولتی Salesforce

Salesforce یک شرکت مشهور مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، یک نسخۀ تخصصی از پلتفرم CRM خود به نام «ابر دولتی» (Government Cloud) توسعه داد. این راه‌حل به الزامات امنیتی خاص دولت می‌پردازد و ویژگی‌ها و ادغام‌هایی متناسب با نهادهای بخش عمومی ارائه می‌دهد.

۱۴) خود و محصولاتتان را با مقررات دولتی مطابقت دهید

دولت‌ها مقررات و الزامات سخت‌گیرانه‌ای دارند که فروشندگان کالا و خدمات باید به آن پایبند باشند. اما انطباق با آن کار راحتی نیست؛ اطمینان حاصل کنید که کسب‌وکار شما با تمام قوانین قابل ‌اجرا، استانداردهای امنیتی و مقررات تدارکات دولتی مطابقت دارد تا برای قراردادهای دولتی واجد شرایط شوید.

مثال: خدمات وب آمازون به نام GovCloud

خدمات وب آمازون (AWS)، ارائه‌دهندۀ خدمات ابری پیشرو، «AWS GovCloud» را ایجاد کرد؛ یک منطقۀ ابری ایزوله که برای برآورده‌کردن الزامات امنیتی دولت طراحی و با آن سازگار شده است. این محیط مجزا، سازمان‌های دولتی را قادر می‌سازد تا از فضای ابری استفاده کنند و درعین‌حال از حریم خصوصی داده‌ها و انطباق با مقررات مطمئن باشند.

سخن آخر

بازاریابی B2G فرصت‌های قابل ‌توجهی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا با نهادهای دولتی همکاری کنند و تأثیر مثبتی بر جامعه بگذارند.

برای موفقیت در این بازار منحصربه‌فرد، درک نیازهای دولت، همسوکردن پیشنهادها با اهداف آن‌ها و ایجاد روابط پایدار ضروری است. کلیۀ استراتژی‌هایی که در بالا معرفی کردیم، می‌تواند به شما در دستیابی به مدل کسب‌وکار B2G کمک کند.

سؤالات متداول