چگونه می‌توان با صرف هزینۀ کمتر و در زمان سریع‌تری به سطح پایانی قیف فروش رسید؟ این سؤال، دغدغۀ اغلب کسب‌وکارها در هنگام طراحی کمپین‌های تبلیغاتی است. درواقع همۀ آن‌ها می‌خواهند اطمینان حاصل کنند که درنهایت تبلیغشان توسط مشتریان بالقوۀ مجموعه دیده می‌شود. از طرفی گسترده‌شدن فضای وب و شبکه‌های اجتماعی به این نگرانی دامن می‌زند، چون به پراکندگی حضور و حواس کاربران منجر شده‌اند.
شاید در نگاه اول، نشر تبلیغ در حجم وسیع برای دسترسی به مخاطب کارساز به نظر برسد، اما ممکن است منابع و سرمایۀ زیادی از شما بگیرد، بدون آنکه حتی به نتیجۀ مطلوبی رسیده باشید.
به همین دلایل، امروزه تبلیغ هدفمند، بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است و استفاده از آن ریسک مجموعه را تا حد زیادی کاهش می‌دهد. در این پست‌بلاگ از صباویژن توضیح می‌دهیم که تبلیغ هدفمند چیست و چگونه یک تبلیغ هدفمند داشته باشیم.
تبلیغ هدفمند چیست؟
در تبلیغ هدفمند، محتوای تبلیغ کسب‌وکار به کاربرانی نمایش داده می‌شود که دقیقاً مخاطب آن هستند. برای مثال مخاطبی را در نظر بگیرید که به دنبال خرید یک هولدر موبایل است؛ او در سایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی خود تبلیغات مرتبط را می‌بیند و خرید خود را انجام می‌دهد.
درواقع، تبلیغات هدفمند یک معاملۀ برد-برد بین مشتری و کسب‌وکار است. کاربر در این تبلیغ، محصول موردنیاز یا مورد علاقۀ خود را می‌بیند و زمان کمتری را صرف جست‌وجو می‌کند. درعوض، کسب‌وکار نیز هزینۀ کمتری برای جذب مشتری پرداخت می‌کند، سریع‌تر به نتیجه می‌رسد و بازگشت سرمایۀ بالاتری خواهد داشت. اما چگونه می‌توان یک تبلیغات هدفمند ترتیب داد
چگونه یک تبلیغ هدفمند داشته باشیم؟
برای طراحی یک تبلیغ هدفمند لازم است منابع موجود و ممکن خود را به‌طور کامل بشناسید. پیشنهاد می‌کنیم از بررسی مراحل زیر شروع کنید:
۱) شناخت مخاطب و دسته‌بندی بازار
یکی از مهم‌ترین فاکتورهای تبلیغات هدفمند، دسته‌بندی‌کردن مخاطبان (Audience Segmentation) است. باید همۀ مخاطبان خود را بشناسید و براساس معیارهایی درست، آن‌ها را دسته‌بندی کنید. هنگام طراحی و اجرای تبلیغ مشخص می‌کنید که کدام گروه، هدف این تبلیغ هستند و چه محتوا یا رسانه‌ای در جذب آن‌ها مؤثرتر عمل می‌کند. این دسته‌بندی به روش‌های مختلفی صورت می‌گیرد:
- اطلاعات جغرافیایی (Geographic): در این دسته‌بندی می‌توان عواملی مثل شهر، روستا و کشور محل سکونت، وضعیت آب‌وهوا، جمعیت، وسعت شهر و… را معیار قرار داد.
- اطلاعات دموگرافیک (Demographic): در اینجا ملاک دسته‌بندی را پارامترهایی مثل سن، جنسیت، تأهل، تحصیلات، میزان درآمد، مذهب و… در نظر می‌گیرند.
- اطلاعات روان‌شناسانه (Psychological): سبک زندگی افراد، درون‌گرا یا برون‌گرا بودن آن‌ها، وضعیت اجتماعی و… می‌تواند معیار این تقسیم‌بندی باشد.
- اطلاعات صنعت (Indusrtrial): این دسته‌بندی برای کسب‌وکارهای B2B مفید است. آن‌ها مشتریان خود را براساس نوع صنعت و نیازهای آن گروه‌بندی می‌کنند.
- اطلاعات رفتاری (Behavioral): یکی از مهم‌ترین و اثربخش‌ترین دستهبندیها مربوط به رفتار مشتریان است. اطلاعات این بخش، سرنخ‌های زیادی دربارۀ محتوای تبلیغ، رسانه و زمان نشر در اختیارتان قرار می‌دهد.
ازجمله ملاک‌هایی که برای این تقسیم‌بندی در نظر گرفته می‌شود می‌توان این موارد را نام برد: درصد تمایل کاربران به خرید آفلاین یا آنلاین، میزان مصرفی که از محصول دارند، میزان وفاداری به برند، زمان‌هایی که غالباً آنلاین هستند یا حتی زمان‌هایی که خرید انجام می‌دهند.
۲) آگاهی از هدف تبلیغ
برای یک تبلیغ هدفمند باید دسته‌بندی درستی از مخاطبان در نظر گرفته شود و این کار فقط به هدف تبلیغ شما بستگی دارد. باید به‌خوبی آگاه باشید که چرا می‌خواهید تبلیغ انجام دهید و درنهایت به کجا می‌خواهید برسید.
برای مثال، کسب‌وکار نوپایی که دوره‌های آموزشی آنلاین برای دروس دبیرستان برگزار می‌کند، برای تبلیغات هدفمند باید دسته‌بندی شهری را ملاک قرار دهد یا مقطع تحصیلی؟ قطعاً دومی؛ چراکه در هنگام شروع کار اصلاً برآوردی از میزان نفوذی که می‌تواند در شهرهای مختلف داشته باشد وجود ندارد.
اجازه بدهید از بانی‌مد هم مثال بزنیم؛ این برند در حوزۀ پوشاک فعال است و دسته‌بندی‌های متعددی براساس علایق، سن، جنسیت و… دارد. بانی‌مد در کمپین اخیر خود هیچ محدودیتی برای مخاطبان قائل نشده است و به نظر می‌رسد هدف از آن آگاهی از برند در کنار افزایش فروش بوده است. اما در کمپین زنگ تخفیف، مخاطبان تبلیغ او صرفاً دانش‌آموزان بودند. در این کمپین، هدف‌گذاری زمانی هم در نظر گرفته شده بود؛ چون همراه با شروع سال تحصیلی، حجم تقاضا برای خرید پوشاک مدرسه نیز روند صعودی به خود می‌گیرد.
۴) شناخت رسانه‌های نشر
اجرای هدفمند تبلیغات در هر رسانه با فرایندی خاص انجام می‌شود و بهتر است برای عملکرد درست با آن‌ها آشنا باشیم:
- تبلیغات هدفمند سایت: تبلیغات هدفمند در سایت‌ها به روش‌های متفاوتی صورت می‌گیرد. شما می‌توانید از طریق اطلاعاتی که از کوکی مرورگر کاربران دریافت می‌کنید، اطلاعات زیادی از رفتار کاربر کسب کنید. مسیری که کاربر طی کرده است، کالایی که به دنبال آن بوده است یا لینک‌هایی که روی آن کلیک کرده است از جملۀ این اطلاعات محسوب می‌شوند. به این ترتیب می‌توانید مجدداً آن‌ها را با پیشنهادها و تبلیغاتی از کالاهای مشابه یا مرتبط هدف قرار دهید. بنابراین یکی از این روش‌ها ردیابی کاربران در فضای وب است.
در روشی دیگر می‌توانید فهرستی از سایت‌هایی که مشتریان شما آن‌ها را دنبال می‌کنند تهیه کنید. سپس آن‌ها را براساس موضوع و نوع مخاطب دسته‌بندی کرده و برای هر تبلیغ خود گروه مناسبی از این سایت‌ها را برای نشر آن انتخاب کنید. حتی می‌توانید صفحاتی از آن‌ها را برای درج تبلیغ خود انتخاب کنید که حاوی پست مرتبط با خدمات و محصولات شما باشند. - تبلیغات هدفمند در اینستاگرام: برای تبلیغات هدفمند در اینستاگرام لازم است پیج‌ها و اینفلوئنسرهایی را که دربرگیرندۀ مشتریان بالقوۀ شما هستند شناسایی کنید. سپس آن‌ها را با توجه به حوزۀ کاری، سبک و ژانر محتوا، شهر محل زندگی و… دسته‌بندی کنید. در هر کمپین تبلیغاتی، با توجه به دسته‌بندی مخاطبان خود، محتوای تولیدشده و هدف تبلیغ می‌توانید از گروه مرتبط استفاده کنید.
- تبلیغات هدفمند شبکه‌های اجتماعی: در شبکه‌های اجتماعی دیگر نیز روال کار مانند اینستاگرام است. باید منابع و کانال‌های مناسب آن‌ها را شناسایی کرده و براساس جزئیاتی که به کارتان می‌آید آن‌ها را تقسیم‌بندی کنید. برای هریک از کمپین‌های خود می‌توانید به‌راحتی به سراغ یکی از این فهرست‌ها بروید.
ناگفته نماند که ادوردز و پلتفرم ادز هریک از شبکه‌های اجتماعی، از مهم‌ترین ابزارهای این نوع تبلیغات محسوب می‌شوند. آن‌ها به شما اجازه می‌دهند مخاطبان خود را براساس فاکتورهایی مثل فاصله از محل کسب‌وکار شما، سن، علایق و… هدف قرار دهید. متأسفانه استفاده از آن‌ها در ایران با چالش‌های زیادی همراه بوده و گاهی غیرممکن است.
۵) تولید محتوای مناسب
حال که گروه مخاطب و رسانۀ خود را مشخص کرده‌اید، باید تولید محتوای مناسبی انجام دهید. محتوای تبلیغ باید هم با سلیقه و نیاز مخاطبان شما و هم با رسانه‌ای که در آن تبلیغ منتشر می‌شود متناسب باشد.
۶) تحلیل نتایج و اندازهگیری دقیق
آمار و نتایج تبلیغات، اطلاعات دقیقی از رفتار و علایق کاربران در اختیارتان قرار می‌دهد. حتی ممکن است باعث شود در هدف، دستهبندیها، انتخاب رسانه یا محتوای خود تجدیدنظر کنید. بنابراین، اندازهگیری و تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده ضروری است و باید تا می‌توانید داده جمع‌آوری کنید. برای این کار می‌توانید A/Bتست‌های مختلف در مقیاس کوچک نیز انجام دهید و از نتایج آن در پیشبرد طراحی کمپین تبلیغاتی خود استفاده کنید.
دستیابی به مخاطب در تبلیغات به خلاقیت، دقت و حساسیت در دنیای او نیاز دارد. اگر عملکردی درست در مراحل گفته‌شده داشته باشید، حتماً به نتایج مطلوبی خواهید رسید. خوشحال خواهیم شد تجربیات یا دغدغه‌های خود را با ما و دیگر خوانندگان به اشتراک بگذارید.