بازاریابی بینالمللی چیست؟ + ۵ راهکار برای ورود به بازارهای جهانی
تفاوت بازاریابی بینالمللی و بازاریابی جهانی چیست؟
در اقتصاد جهانی درهمتنیدۀ امروزی، درک هنر بازاریابی بینالمللی میتواند کسبوکار شما را به قلههای دستنیافتنیای ببرد. اما آیا کسبوکاری که در ایرانِ قرار دارد و برای دسترسی به سادهترین ابزارها و مکاتبه با خارج از کشور باید هزارجور فیلترشکن را تست کند هم میتواند سراغ این بازار بیانتها برود؟
پاسخ این سؤال «بستگی دارد» است و در ادامه نیز چالشهای موجود را با هم بررسی میکنیم. این مطلب از ویپدیا به بازاریابی بینالمللی، ویژگیهای آن، انواع آن، مزایایی که دارد و نحوۀ ورود به آن اختصاص دارد. اگر به دنبال ارتقا و گسترش کسبوکار خود در سطح جهانی هستید، این مطلب را از دست ندهید.
بازاریابی بینالمللی چیست؟
همانطور که از نامش پیداست، بازاریابی بینالمللی (International Marketing) درواقع بازاریابی محصولات و خدمات، خارج از جایی که مخاطبان داخلی حضور دارند است.
به این بازاریابی به چشم یک تجارت بینالمللی نگاه کنید. بهطور کلی، بهوسیلۀ این نوع بازاریابی برندها قادر خواهند بود که آگاهی از برندشان را افزایش دهند، مخاطبی جهانی جذب کنند و درنهایت، کسبوکارشان را رشد دهند.
البته بازاریابی بینالمللی پیچیدگیهای خاص خودش را نیز دارد؛ چون بازاریابی داخلی تنها در یک کشور انجام میشود، اما تمام پروسۀ بازاریابی بینالمللی، در هر جایی خارج از مرزهای آن کشور، باید با تمرکز بر تفاوتهای ظریف نحوۀ صحبتکردن با آن مخاطبان جهانی و تلاش برای درک فرهنگ، زبان و آداب و رسومی که ممکن است برای شما آشنا نباشد، پیش برده شود.
وقتی برندها به بازارهای بینالمللی ورود پیدا میکنند، باید بدانند که با چه پیامی و چطور به مخاطب درست در آن نواحی دست پیدا کنند. خود این موضوع یک مانع زبانی محسوب میشود یا حتی چیزی شبیه به یک هنجار فرهنگی که ممکن است برای مخاطب داخلی شما قابل اجرا نباشد.
بخش مهم بازاریابی بینالمللی، تحقیق و قصد است. انجام این تحقیق قبل از ورود به این بازار و توسعۀ استراتژیهای بازاریابی بینالمللی مشخص برای مخاطبهای جدیدی که برند شما قرار است با آنها تعامل داشته باشد، تأثیر مستقیمی روی موفقیتآمیز بودن یا نبودن شما در ورود به این بازار دارد.
چالشهای کسبوکار ایرانی برای حضور در بازارهای بینالمللی
قبل از اینکه سراغ بررسی همهجانبۀ بازاریابی بینالمللی برویم، بهتر است به این موضوع مهم بپردازیم که شرکتهای ایرانی برای حضور در جامعۀ جهانی با چه هفتخوانی روبهرو هستند!
- نابودی اینترنت: عدم دسترسی به اینترنت آزاد، برای تکبهتک انسانها در ایران مشکلات اساسی ایجاد کرده است؛ از افراد معمولی که در برقراری ارتباط با نزدیکانشان به مشکل برخوردهاند گرفته تا اساتید دانشگاه، دانشجویان و فعالان اقتصادی که برای ارتباط با افراد و شرکتها در خارج از کشور، باید انواع و اقسام فیلترشکنها را امتحان کنند.
- بیثباتی اقتصادی ایران: بازارهای جهانی تاب کنارآمدن با وضعیت اقتصادی ایران را ندارند. اینکه شما بهعنوان یک فعال اقتصادی در یک کشور منزوی با رکود و تورم طرف هستید، برای بازار بینالملل ابداً اهمیتی ندارد و اگر نتوانید به رقابت ادامه بدهید، بهسادگی جایگزین میشوید. نبود ثبات در درازمدت، به ناتوانی در تصمیمگیری منجر میشود و حضور در بازارهای پر از رقیب جهانی هم غیرممکن میکند!
- استانداردسازی محصولات و خدمات: قوانین در بازارهای بینالمللی کاملاً بهروز و البته سختگیرانه هستند. اگرچه این قوانین در ایران هم وجود دارند، اما تاریخ تصویبشان برای نیم قرن قبل است و یک کسبوکار ایرانی برای سازگارشدن با استانداردهای جهانی باید راه سخت و دشواری را طی کند.
- تغییرات دائمی قوانین و مقررات: فاصلۀ ازدستدادن کسبوکار و یکشبهپولدارشدن در ایران میتواند به اندازۀ فاصلۀ پنجشنبه تا شنبه باشد. این موضوع توانایی برنامهریزی بلندمدت را از کسبوکارها میگیرد.
- دیوانسالاری دستوپاگیر داخلی: برای عبور از فرایند صدور مجوزها و… در ایران باید کفش آهنی به پا کرد و ماهها از این ادارۀ عریض و طویل، بدون خروجی، به یک ادارۀ دیگر رفت. این مشکلات ناشی از بروکراسی اداری در ایران باعث شده است که بسیاری از افراد، قید هرگونه فعالیت داخلی و خارجی را بزنند.
- تحریم: اگرچه در بوق و کرنا میشود که تحریم را دور زدهایم، اما درحقیقت برای 99% کسبوکارهای ایرانی، چیزی به نام بازار خارجی وجود ندارد؛ چون کشورهای خوب خارجی هرگونه همکاری با ایران را مغایر با قوانین بینالملل میدانند.
ویژگیهای بازاریابی بینالمللی چیست؟
تمامی امکانات بازاریابی مدرن در بازاریابی بینالمللی هم وجود دارد. بااینحال، بیشتر روی رفع نیازهای جهانی متمرکز است؛ چون بههرحال قرار است در خارج از مرزهای کشور مبدأ انجام شود. درنهایت، باید به این ویژگیهای خاص بازاریابی بینالمللی اشاره کرد که عبارتاند از:
- شامل دو یا چند کشور میشود.
- برای هر کشور به استراتژی بازاریابی خاص نیاز است.
- امکان تبادل مالی بین یک شرکت و مشتریان خارجی را فراهم میکند.
- تصمیمات با توجه به محیط کسبوکار جهانی گرفته میشوند.
همانطور که احتمالاً خودتان هم حدس زدهاید، بازاریابی بینالمللی به شرکتها پیشنهادات جذابی را که در آن موفق هستند ارائه میدهد. بااینحال با چالشها و تهدیدهایی هم همراه است.
انواع بازاریابی بینالمللی چیست؟
کسبوکارهای بینالمللیای که به دنبال فروش محصولات و خدماتشان در کشورهای جدید هستند، معمولاً با صادرات یا اعطای امتیاز شروع میکنند. در کنار این دو مورد، انواع دیگری از بازاریابی بینالمللی مانند تولید قراردادی، سرمایهگذاری مشترک و سرمایهگذاری مستقیم خارجی نیز وجود دارد که در ادامه بهتفصیل، آنها را بررسی میکنیم:
1) صادرات (Export)
ارسال مستقیم کالاها به کشور دیگر، تعریف صادرات است. تولیدکنندگان بهمنظور گسترش کسبوکارشان معمولاً صادرات را در وهلۀ اول در نظر میگیرند و خب تعجببرانگیز هم نیست.
در مقایسه با دیگر انواع بازاریابی بینالمللی، صادرات کمترین ریسک را دارد و همچنین کمترین اثر را روی مدیریت منابع انسانی شرکت خواهد داشت.
2) اعطای امتیاز (Licensing)
اعطای امتیاز، قراردادی است که در آن یک شرکت بهعنوان اعطاکنندۀ امتیاز، به یک شرکت خارجی این اجازه را میدهد که از مالکیت معنوی آن استفاده کند. این مجوز معمولاً برای یک دورۀ مشخص است و اعطاکننده معمولاً در قبال این کار، حق امتیاز دریافت میکند.
3) فرانشیز (Franchising)
مانند اعطای حق امتیاز، شامل یک شرکت مادر است که به شرکت خارجی اجازه میدهد به نام خودش در آن کشور فعالیت کند؛ اگرچه فرانشیز معمولاً به پیروی از دستورالعملهای سختگیرانهتری نسبت به اعطای امتیاز برای فعالیت نیاز دارد.
این نوع از بازاریابی بینالمللی بین شرکتهایی مانند هتلها، خدمات اجارۀ مسکن و رستورانها بیشتر رایج است. درمقابل، اعطای امتیاز، بیشتر بین تولیدکنندگان رواج دارد.
4) سرمایهگذاری مشترک (Joint Venture)
منظور از سرمایهگذاری مشترک، مجموع تلاشهای دو کسبوکار از کشورهای متفاوت است که به دنبال سود مشترک هستند. در این روش، هر دو شرکت (یا چند شرکت) در یک شرکت جدید مشارکت میکنند و هرکدام از این شرکتها:
- به داراییهای شرکت جدید اضافه میکنند؛
- به اندازۀ مشخص، صاحب آن نهاد هستند؛
- در ریسک سهیم هستند.
معروفترین سرمایهگذاری مشترک متعلق به سونی اریکسون است که حاصل همکاری بین دو شرکت سونی (شرکت الکترونیکی ژاپنی) و شرکت اریکسون (شرکت مخابراتی سوئدی) است.
5) سرمایهگذاری مستقیم خارجی (Foreign Direct Investment – FID)
در FID، یک شرکت یک دارایی ثابت را در اختیار یک کشور خارجی قرار میدهد تا یک محصول را تولید کند. برخلاف سرمایهگذاری مشترک، شرکت خارجی در این حالت تماماً صاحب شرکت فرعیِ ایجادشده است؛ درنتیجه تأثیری اساسی بر فرایند تصمیمگیری دارد.
مزایای بازاریابی بینالملل چیست؟
بازاریابی بینالمللی میتواند فرصتهای بزرگتر و بهتری برای گسترش کسبوکار ایجاد کند. بهعلاوه، نهتنها باعث ایجاد پایگاه مشتری خارجی میشود، بلکه میتواند از کسبوکار در برابر رکود اقتصادی بالقوه (بالفعل در ایران!) نیز محافظت کند.
بازاریابی بینالمللی همچنین امکان استفادۀ مؤثر از تولید مازاد را فراهم کرده و به ایجاد ارتباط با شرکتهای مختلف در جهان کمک میکند. در کنار این دو موضوع، برای کشور میزبان اشتغال هم ایجاد میکند. در ادامه، به مزایای بازاریابی بینالمللی اشاره میکنیم:
1) گسترش بازار
یکی از ابتداییترین مزایای بازاریابی بینالمللی، گسترش بازار شماست.
گسترش بازار همچنین، فرصتی برای گسترش پایگاه مشتری برند نیز محسوب میشود. دو دهۀ قبل و در اوایل دهۀ 2000، فکر بازاریابی محصول یا خدمت برای کسبوکارهای کوچک بسیار گرانقیمت بود. اما امروزه با وجود کانالهایی مانند گوگل و انواع شبکههای اجتماعی، دیگر هزینهبر نیست.
حالا کسبوکارهای کوچک میتوانند به گسترۀ وسیعتری از پایگاه مشتری خارجی، بدون خرج بودجۀ هنگفت دست پیدا کنند. این اتفاق نهتنها سود را افزایش میدهد، بلکه آگاهی از برند را هم بالا میبرد.
2) محافظت در برابر رکود اقتصادی
وقایع ناگهانی اقتصادی و فجایع مختلف میتواند ثروت و داروندار یک شرکت را بر باد دهد، که البته برای فعالان حوزۀ کسبوکار در ایران موضوع چندان هولناکی محسوب نمیشود؛ چون روزی نیست که خبر پلمب و تعطیلی و ورشکستگی جایی منتشر نشود!
بااینحال، درآمد فروش به مخاطب خارجی میتواند از کسبوکار شما در برابر این رکود مراقبت کند، که البته شما برای جابهجایی آن پول به ایران هم با هزاران مشکل روبهرو خواهید شد. اما درصورتیکه بتوانید به این درآمد دسترسی داشته باشید، خواهید توانست ضررهایی را که در خانه به شما وارد میشود بهنحوی جبران کنید.
برای مثال، فیلم The Great Wall با بودجۀ ساخت 150میلیوندلاری در آمریکا فقط 45.5میلیون دلار فروخت، ولی در چین به پرفروشترین فیلم تبدیل شد و 170میلیون دلار فروش داشت.
3) استفادۀ مؤثر از تولید مازاد
این ویژگی به تولیدکننده اجازه میدهد که تولید مازادش را به کشور دیگر صادر کند و در قبال آن، پول، خدمات و یا محصولات موردنظرش را دریافت کند. به عبارت دیگر، مواد خام، کالا یا خدمات اضافی در تولید داخلی میتواند به بازارهای خارجی ارسال شود.
4) ایجاد مزایای رقابتی
در کنار افزایش درآمد و تنوعبخشیدن به دارایی، بازاریابی بینالمللی مزیت رقابتی هم برای شما ایجاد میکند. با گسترش کسبوکار به خارج از کشور، شما به مشتریهای جدیدی دست پیدا میکنید و بیشتر از رقبایتان دیده میشوید. این موضوع وقتی که بازار مبدأ بیش از حد اشباع شده باشد، بیشتر خودش را نشان میدهد.
5) ایجاد فرصتهای شغلی
بازاریابی بینالمللی در آن کشور خارجی فرصتهای شغلی متعددی ایجاد میکند؛ چون در بعضی مواقع ممکن است به استعدادها و مهارتهایی نیاز داشته باشد که در مبدأ وجود نداشته باشد یا کم باشد. مانند مدیران بازاریابی، هماهنگکنندههای بازاریابی، مترجم و… .
چالشهای بازاریابی بینالمللی چیست؟
جدا از چالشهای اختصاصی ایرانیان برای ورود به بازارهای جهانی، بهطور کلی درعینحال که بازاریابی بینالمللی فرصتهای زیادی را ایجاد میکند، چالشهای منحصربهفردی نیز دارد که باید در خلال بازاریابی به آن توجه شود:
- تفاوتهای فرهنگی: هنجارها، ارزشها و رفتارهای فرهنگی در هر کشور مختلف است. سوءتفاهم در این چیزها میتواند به مشکلات بازاریابی، توهین به مشتریان و آسیب به شهرت برند منجر شود.
- محدودیتهای زبانی: این مورد میتواند مشکلاتی در ارتباط ایجاد کند. ترجمۀ ضعیف یا نبود درک کافی از عبارات محاورهای میتواند پیام برند را تحریف کند یا حتی موجب توهین شود.
- اختلافات قانونی و نظارتی: هر کشوری قوانین خاص خودش را برای اقدامات کسبوکار، بازاریابی، محافظت از مشتری و حریم خصوصی دادهها دارد. عدم رعایت این قوانین میتواند به مشکلات قانونی و جریمه منجر شود.
- تفاوتهای اقتصادی: تفاوت در سطح درآمد و نرخ ارز میتواند روی استراتژیهای قیمتگذاری، تقاضای محصول و سوددهی تأثیر بگذارد.
- اشباع بازار: در بعضی از بازارهای جهانی، رقابت بالا کار را برای یک برند سخت میکند و دستیابی به سهم بازار را کاهش میدهد.
- چالشهای لجستیکی: بازاریابی بینالمللی میتواند مشکلاتی لجستیکی مانند ارسال کالا، مدیریت مشتریان، مدیریت تیمهای بینالمللی و هماهنگی فعالیتهایی که در کشورهای مختلف انجام میشوند ایجاد کند.
تفاوت بازاریابی بینالمللی و بازاریابی جهانی چیست؟
در بسیاری مواقع، این دو عبارت بهجای هم استفاده میشوند، اما معنای متفاوتی دارند. با اینکه هر دو، بازارهای خارجی را شامل میشوند، اما اساساً با هم متفاوت هستند.
در بازاریابی بینالمللی تمرکز روی شخصیسازی کل آمیختۀ بازاریابی است تا با نیازها و ترجیحات مشخص یک بازار محلی متناسب شود. این بدان معناست که در تغییر ویژگیهای محصول، انتخاب المانهای بصری و زبان تبلیغاتی یا حتی تغییر استراتژی قیمتگذاری باید متناسب با وضعیت اقتصادی محلی باشد. هدف بازاریابی بینالمللی همراهی با پایگاه مشتری محلی و درعینحال حفظ هویت برند است.
اما بازاریابی جهانی (Global Marketing) از یک روش بازاریابی برای همهجا استفاده میکند؛ محصولات و استراتژیهای بازاریابی یکسانی در تمامی بازارها، با حداقل تغییر به کار گرفته میشوند. هدف از این کار، ایجاد یک تصویر جهانی ثابت از برند است.
| تفاوت در | بازاریابی بینالمللی | بازاریابی جهانی |
|---|---|---|
| روش | تطبیقی و محلی | استاندارد و ثابت |
| بازار هدف | چندین بازار با سازگاری محلی | یک استراتژی برای همه |
| محصول | سازگار با نیازها و ترجیحات محلی | محصول ثابت برای همۀ بازارها |
| قیمت | متغیر بسته به اقتصاد محلی | ثابت برای همۀ بازارها |
| تبلیغات | کمپینهای بازاریابی سازگار با فرهنگ محلی | یک کمپین برای همۀ بازارها |
| حساسیت فرهنگی | بالا، به خاطر تمرکز بر مشتریان و رفتارهای محلی | پایین، به خاطر تمرکز بر تصویر متحد برند |
| الزامات قانونی | باید سازگار با قوانین محلی باشد | تمرکز بر قوانین و استانداردهای بینالمللی |
| ریسک | پایین، به دلیل تنوع بازار | بالا، به خاطر استفاده از روش یکسان |
| قیمت | بالا، به خاطر تلاشهای محلی | پایین، به خاطر صرفهجویی در مقیاس |
| تعامل مشتری | بالا، به خاطر روشهای محلی | متغیر، ممکن است استراتژی بهشکل محلی سازگار نباشد |
چگونگی ایجاد یک استراتژی بازاریابی بینالمللی
بهطور کلی این استراتژی شامل 3 بخش است:
- تجزیهوتحلیل (عیبیابی)
- انتخاب
- پیادهسازی
در مرحلۀ تجزیهوتحلیل، در ابتدا باید هدف خود را تعیین کنید. سپس باید سراغ تحقیقات بازار بروید. این کار را میتوانید با جمعآوری داده پیرامون اندازۀ بازار، نرخ رشد بالقوه، ویژگیهای جمعیتی مشتریان و ترندها آغاز کنید. سپس باید سراغ تجزیهوتحلیل رقبا بروید، نقاط ضعف و قوت آنها را مشخص کنید، سهم بازارشان را پیدا کنید و از استراتژیهایشان تا حدودی سر دربیاورید.
در مرحلۀ دوم باید سراغ بخشبندی بازار هدف بروید و آن را براساس ویژگیهای جمعیتی، روانشناسی و فاکتورهای رفتاری تقسیم کنید. در قدم بعدی باید ارزش پیشنهادی خود را تعیین کنید و مشخص کنید برای هر بخش چه ارزش منحصربهفردی ارائه میکنید.
درنهایت باید سراغ استراتژی قیمتگذاری بروید که به شرایط بازار محلی بستگی دارد و نیاز است که رقابتی باشد. درنهایت، نوبت به انتخاب کانالهای تبلیغاتی و توزیع میرسد که باید مؤثرترین راه را با توجه به مخاطب هدف انتخاب کنید.
در مرحلۀ سوم نوبت پیادهسازی است. در ابتدا باید محلیسازی کنید؛ یعنی باید محصول، متریال بازاریابی و ارتباطات خود را با فرهنگ و زبان محلی سازگار کنید. سپس سراغ بازاریابی و تبلیغات بروید. این بخش بهطور کلی شامل دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی شبکههای اجتماعی، انواع تبلیغات و… میشود.
سپس نوبت به فروش میرسد که باید سراغ استراتژی توزیع خود بروید و مطمئن شوید که محصولاتتان در دسترس مشتریان است. درنهایت باید بر روند بازاریابی بینالمللی خود از طریق KPIهای مشخص نظارت کنید تا بتوانید ریسکهای احتمالی را بهخوبی مدیریت کنید.
درنهایت
مشخصاً داشتن یک استراتژی موفقیتآمیز بازاریابی بینالمللی برای کسبوکارهای کوچک و متوسط، میتواند چالشبرانگیز باشد؛ چون تجربه یا بودجۀ کافی را ندارند. اما میتوانند در همکاری با دیگر کسبوکارهای فعال در آن بازار محلی به تحقیقات فرهنگی بپردازند تا بهتر بتوانند استراتژی خود را ایجاد کنند.