📄 مقالۀ سفید (White paper) چیست؟
ویژگی‌های مقالۀ سفید چیست؟
به احتمال زیاد شما هم وقتی قصد دارید راجع به یک موضوع، محصول یا خدمت جست‌وجو کنید، ذهنتان یا به دنبال خواندن بلاگ‌پست‌ها می‌رود و یا مقاله‌های علمی. اما بین این دو نوع محتوای متنی چیزی به اسم مقالۀ سفید (White paper) نیز وجود دارد که هم ویژگی‌های یک بلاگ‌پست را در خود جا می‌دهد، هم ویژگی‌های یک مقالۀ علمی؟
مقالۀ سفید یکی از قدرتمندترین و متقاعد‌کننده‌ترین انواع محتوا برای بازاریابی محتوایی است. این نوع از مقاله می‌تواند تخصص شما را به رخ مخاطبانتان بکشد، کسبوکار شما را به‌عنوان رهبر یک صنعت معرفی کند و مشتریان شما را قانع کند که خدمات و محصولات کسبوکار شما، راه‌حل تمام مشکلات آن‌هاست. خلق یک مقالۀ سفید خوب هنر است. اگر می‌خواهید این کار را با موفقیت انجام دهید، باید به‌روشنی اهدافتان را در مقاله عنوان کنید، بینش جدیدی را با مخاطبانتان به اشتراک بگذارید و آن را در مناسب‌ترین پلتفرم بارگذاری کنید.
در این مطلب قصد داریم نگاه دقیق‌تری به مقاله‌های سفید بیندازیم. دربارۀ چیستی و چگونگی شکل‌گیری این مقاله‌ها، نحوۀ استفادۀ بازاریابان محتوایی از آن‌ها و هدف و روش‌های بهترنوشتن آن‌ها نیز بحث خواهیم کرد. در ادامۀ مطلب همراهمان باشید.
نقش مقالۀ سفید در بازایابی محتوایی چیست؟
مقالۀ سفید مطلبی علمی، جامع، تخصصی ولی خلاصه‌شده است که در آن موضوعی برای خواننده موشکافی می‌شود. این مقاله خواننده را در تصمیم‌گیری، حل مسئله و موقعیتی که در مواجهه با یک پرسش و مسئله دارد کمک می‌کند. وقتی نوبت به بازاریابی محتوا می‌رسد، مقالۀ سفید ممکن است به افراد کمک کند تا تصمیم به خرید بگیرند، دربارۀ صنعت تخصصی خود اطلاعات بیشتری به دست بیاورند یا مشکلی را برای آن‌ها حل کند. هدف از تولید مقالۀ سفید در بازاریابی محتوایی حمایت همه‌جانبه از خواننده است، بدون اینکه به‌صورت مستقیم قصد داشته باشد آن‌ها را مجبور به خرید چیزی کند.
عمق، تخصصی‌بودن و طول این نوع محتوای متنی از بلاگ‌پست‌ها بیشتر است. درواقع به مقاله‌های سفید باید به چشم محتوایی ویژه و منحصر‌به‌فرد نگاه کرد که می‌تواند به‌شکل هدفمند و برنامه‌ریزی‌شده‌ای مشتریان بالقوه را از جامعۀ هدف یک کسبوکار جذب کند.
مقاله‌های سفید به چه منظوری به وجود آمدند؟
برای اینکه جواب این سؤال را بدانیم، بهتر است کمی وارد تاریخچۀ مقاله‌های سفید شویم. ایدۀ مقاله‌های سفید توسط دولتمردان انگلیس به وجود آمد. آن‌ها در کاغذهایی سفید، پرینت و دسته‌بندی شده پیشنهادهایی راجع به قانون ارائه می‌کردند. این پیشنهاد‌ها دو ویژگی داشت: اول اینکه لزوماً به تعهد منجر نمی‌شد و در حد همان پیشنهاد باقی می‌ماند و دوم اینکه می‌توانست در دسترس تمام مردم قرار بگیرد.
ویژگی‌هایی که گفته شد امروز هم در متن مقاله‌های سفید وجود دارند و برای بازاریابی محتوای متنی مهم هستند. به علاوه اینکه مقاله‌های سفید امروز لزوماً پرینت‌‌شده نیستند، می‌توانند در فایل‌های PDF یا سایت‌ها ارائه شوند و خوشبختانه رنگی‌تر و جذاب‌تر هستند. این مقاله‌ها امروز بیشتر با هدف بازاریابی B2B نوشته می‌شوند و کمتر پیش می‌آید که جامعۀ مخاطب آن‌ها مشتریان خرد باشند.
علاوه بر ویژگی‌هایی که راجع به مقاله‌های سفید گفتیم، باید بدانید که این مقاله‌ها بیشتر برای افرادی نوشته می‌شوند که مشتریان بالقوۀ یک کسبوکار هستند و امکان دارد که دانش عمیقی راجع موضوع مقالۀ سفید شما نداشته باشند، پس فرد یا افرادی که این مقاله‌ها را می‌نویسند روی لبۀ یک شمشیر حرکت می‌کنند؛ چون هم‌زمان باید بتوانند تعادل میان خواندنی‌بودن، جذاب‌بودن و تخصصی‌بودن را در نوشتن این مقاله‌ها رعایت کنند.
۳ نوع مختلف مقاله‌های سفید کدام‌اند؟
بازاریابان محتوا به‌طور معمول ۳ دسته برای مقاله‌های سفید در نظر می‌گیرند که هرکدام هدف خاصی را دنبال می‌کنند.
- مشکل/راه‌حل: محتوای این نوع مقالۀ سفید، بسیار مشخص و سرراست است. یک مشکل را در مقاله ترسیم و سپس برای آن راه‌حل پیشنهاد می‌کنید. به‌طور معمول در بازاریابی محتوایی با هدف جذب مشتریان بالقوه در بالای قیف بازاریابی یا بهبود سئو استفاده می‌شود.
- فهرست خلاصه: در این نوع از مقاله شما تمام اطلاعات موجود و قابل دسترس حول یک موضوع تخصصی، خدمت یا محصول را به‌صورت خلاصه جمع‌آوری می‌کنید و آن‌ها را در یک فهرست قرار می‌دهید. این فهرست برای مشتریانی که در قیف بازاریابی شما حرکت کرده‌اند به مرجعی معتبر تبدیل می‌شود تا اطلاعات مورد نیازشان را در مدت‌زمان کم پیدا کنند.
- اطلاعات خاص: عمیق‌ترین نوع مقاله‌های سفید در این دسته جا می‌گیرند. این نوع مقاله برای مشتریانی نوشته می‌شود که قبلاً تحقیقاتشان را در رابطه با خرید یک محصول یا خدمت کرده‌اند و به دنبال اطلاعات تخصصی‌تر و متقاعد‌کننده‌تر هستند تا قدم نهایی را برای خرید بردارند. همچنین، ممکن است مقاله‌های سفیدی با عناوین نقد رقابتی، اطلاعات توجیهی، تحلیل بازار، گزارش وضعیت، گزارش ویژه و… را نیز ببینید.
صرف‌نظر از نوع مقالۀ سفیدی که قصد دارید بنویسید، باید بدانید که محتوای این مقاله‌ها برای ارائۀ نظرات شخصی یا بازارگرمی برای فروش نیستند. در این مقاله‌ها باید روی حقایق تمرکز کنید و اجازه بدهید تا خوانندگان خودشان تصمیم بگیرند. اگر هم نظر یا دیدگاهی در این مقاله‌ها ارائه می‌کنید، باید با مدرک آن را اثبات کنید.
۴ نکته‌ای که قبل از نوشتن مقالۀ سفید باید به آن فکر کنید
اگر می‌خواهید مقالۀ سفید مؤثری بنویسید، باید از قبل به ۴ نکته توجه کنید. درنظرگرفتن این نکات باعث می‌شود که ستون متن مقالۀ سفید شما محکم‌تر پایه‌گذاری شود و در هنگام نوشتن از مسیر منحرف نشوید.
- موضوع: بهترین موضوع برای مقالۀ سفید آنی است که هم برای مخاطب شما جذاب است و هم شما در آن متخصص هستید. برای انتخاب موضوع، از راه‌های مختلف مطلع شوید که مخاطبان و مشتریان بالقوه بیشتر به دنبال کسب چه اطلاعاتی دربارۀ حوزۀ کسبوکار شما هستند.
- هدف: هر مقالۀ سفید می‌تواند با اهداف خاصی نوشته شود؛ از بهبود سئو گرفته تا به رخ‌کشیدن تخصص. باید بدانید که نوشتن مقالۀ سفید از شما وقت و یا هزینۀ زیادی را می‌گیرد، پس قبل از نوشتن آن به این فکر کنید که دقیقاً چه هدفی از نوشتن دارید.
- طول: اکثر مقاله‌های سفید چند هزار کلمه هستند. البته قانون خاصی برای طول مقاله‌های سفید وجود ندارد، اما به‌طور معمول این مقاله‌ها بین ۲۵۰۰ تا ۵۰۰۰ هزار کلمه یا ۶ تا ۱۰ صفحه طول دارند. طول مقالۀ سفید شما درنهایت به نوع مخاطب، هدف و میزان اطلاعاتی که می‌خواهید به اشتراک بگذارید برمی‌گردد. حتماً قبل از نوشتن مطمئن شوید با توجه به طول مطالبی که دارید، مقالۀ سفید بهترین قالب برای شماست یا بهتر است از قالب‌های دیگر برای انتشار محتوایتان استفاده کنید.
- مخاطب: لحن و سبک مقالۀ سفید شما باید منعکس‌کنندۀ مخاطب ایدئال شما باشد. با از‌قبل‌شناختن مخاطبتان راحت‌تر تصمیم می‌گیرید که به چه شکل نوشتار و عناصر بصری مقاله‌تان را تنظیم کنید. اگر هنوز نتوانسته‌اید مخاطبتان را شناسایی کنید، برای نوشتن مقالۀ سفید عجله نکنید و مطالبتان را در قالب‌های دیگری مثل بلاگ‌پست منتشر کنید.
۶ ویژگی مقاله‌های سفید خوب کدام‌اند؟
۶ ویژگی مقاله‌های سفید خوب کدام‌اند؟برای اینکه یک مقالۀ سفید در دنیای بازاریابی دیجیتال مؤثر واقع شود باید ۶ ویژگی داشته باشد؛ در ادامه آن‌ها را توضیح می‌دهیم.
- داده دارند: یک مقالۀ سفید خوب براساس جدیدترین و معتبرترین داده‌ها نوشته می‌شود. بیشتر افراد در تحقیقاتشان برای خرید یک خدمت یا محصول به چندین سایت که در آن‌ها انواع و اقسام آمارها آورده شده است برمی‌خورند. با یک مقالۀ سفید خوب می‌توانید مشتریانتان را به‌سمت معتبرترین آمار و شواهد راهنمایی کنید تا خیالشان بابت تحقیقی که انجام داده‌اند راحت شود.
- منحصر‌به‌فرد هستند: همان‌طور که گفتیم، قرار نیست در مقاله‌های سفید به‌طور مستقیم افراد را به فروش ترغیب کنید یا اینکه نظرتان را راجع به محصول و خدمتتان بگویید. باید روی یک خط باریک راه بروید. دقت کنید که خوانندگانتان شما را فقط و فقط به‌خاطر اطلاعات جامع و منحصر‌به‌فردی که در اختیارشان می‌گذارید انتخاب کنند.
- شبیه به نقشۀ راه هستند: یک مقالۀ سفید خوب چه با هدف بازاریابی محتوا تولید شود و چه با اهداف دیگر، شبیه نمایش‌نامه‌ای به‌شدت فکرشده به نظر می‌رسد و وقتی افراد آن را می‌بینند، باید به این نتیجه برسند که شما به تمام جزئیات طراحی و متن آن فکر کرده‌اید.
اگر مقالۀ سفید با فرمت PDF منتشر شود، باید جملات آن با دقت تمام ویرایش شده باشند، لینک‌ها در جای مناسب خودشان قرار گرفته باشند و دانلود آن در هر دستگاهی ساده و امکان‌پذیر باشد. اگر مقالۀ سفید در یک سایت منتشر شود، باید رابط کاربری مناسبی داشته باشد و در هر مرورگر و دستگاهی به‌راحتی دیده و خوانده شود. - طراحی بصری جذابی دارند: امروز برای مقاله‌های سفید، طراحی بصری به اندازۀ متن مهم است. مقاله‌های سفید نکات و مطالب زیادی را در خود جا می‌دهند؛ پس بهتر است برای یکنواخت به‌نظرنرسیدن این نکات، از عناصر بصری مختلف استفاده کنید. برای مثال، انواع چارت‌ها، نمودارها، جدول‌ها، اندازه و نوع فونت‌های مختلف، رنگ‌های مناسب، عکس‌ها و… همه و همه به این کمک می‌کنند که مخاطب ارتباط بهتری با مقالۀ سفید شما برقرار کند.
- طراحی تعاملی دارند: علاوه بر طراحی بصری جذاب، داشتن طراحی تعاملی نیز به یک مقالۀ سفید کمک می‌کند تا مخاطبانش مدت‌زمان بیشتری را روی آن صرف کنند. اگر بتوانید در مقالۀ سفیدی که تهیه می‌کنید ویدئو، نقشه، نمودارهای متحرک، آمارهای لحظه‌ای، پادکست و مواردی از این دست را جا دهید، مطمئن باشید که بازدید بیشتری می‌گیرید.
- مخاطب خاص دارند: آخرین ویژگی، مربوط به مخاطب خاص مقاله‌های سفید است. هر مقالۀ سفید باید سن، شخصیت، نیاز، دغدغه، سطح اجتماعی، سطح تحصیلی و سطح مالی مخاطب خاص خود را بشناسد و براساس آن لحن و مدل نوشتارش را مشخص کند. اگر مخاطب مقالۀ سفید شما با خواندن آن به این نتیجه برسد که شما تمام خصوصیات و نیازهای او را شناخته‌اید، راحت‌تر به‌سمت کسبوکار شما متمایل می‌شود.
نتیجه‌گیری
بهتر است به نوشتن مقالۀ سفید به چشم یک سرمایه‌گذاری طولانی‌مدت نگاه کنید؛ درنتیجه نوشتن آن را دست‌کم نگیرید. اشکالی ندارد که نوشتن این نوع مقاله از شما هفته‌ها وقت ببرد، مهم این است که درنهایت مخاطبتان با اطلاعی که در مقالۀ سفید شما می‌بیند و می‌خواند به این نتیجه برسد که متخصص‌تر از شما در حوزۀ کسب‌وکاری که او مدنظرش است پیدا نمی‌شود.