تجربه‌نویسی یا یوایکس رایتینگ (UX Writing) چیست؟
خلقِ متنی که همۀ ما در تعامل با یک محصول دیجیتال می‌بینیم یا می‌شنویم
جدایی‌ناپذیرترین فرایندی که در طراحی محصول می‌توانید با آن مواجه شوید، تجربه‌نویسی است؛ فرایندی که می‌تواند یک‌شبه تجربۀ کاربر را خراب کند یا از همان برداشت و برخورد اول کاربر با محصول شما، تجربه‌ای را برایش خلق کند. در زبان ساده و خودمانی، آن پیام‌های کوچکی که در یک سایت یا اپلیکیشن می‌بینید، همان پیام‌هایی که شما را راهنمایی می‌کنند، نتیجۀ تحقیقات گسترده و برنامه‌ریزی‌های دقیقی‌اند که در حال حاضر جلوی چشمان شما قرار گرفته‌اند.
خالقان تجربۀ کاربری (User Experience) در طراحی محصولات عموماً بار سنگینی را به دوش می‌کشند و می‌خواهید باور کنید یا نه، تجربه‌نویسان نیز به همان اندازه این بار را روی دوش خود احساس می‌کنند. البته که ماهیت اصلی تجربه‌نویسی و اشخاصی که در این حوزه فعالیت می‌کنند، همواره و در طول سال‌های اخیر در هاله‌ای از ابهام قرار داشته است و به همین سبب نیز، در این مطلب سعی داریم حفره‌های به‌جامانده از این حوزه را پر کنیم.
در این مطلب، شما با تجربه‌نویسی بیشتر آشنا می‌شوید، به تفاوت آن با کپی‌رایتینگ پی می‌برید، استعدادها و توانایی‌های لازم برای ورود به این حوزه را می‌خوانید و درنهایت نیز شرح وظایفی از این شغل به دست می‌آورید. امیدواریم از خواندن این مطلب لذت ببرید.
سیر تا پیازی از تجربه‌نویسی
تجربه‌نویسی (User experience Writing یا به‌اختصار UX Writing) به زبان ساده، تمام متن‌ها، واژه‌ها و جملاتی است که شما هنگام استفاده از یک محصول دیجیتال با آن مواجه می‌شوید. ازآنجایی‌که شاید تا به الان نیز متوجه شده باشید، این حوزه به طراحی تجربۀ کاربری (User experience Design یا به‌اختصار UI Design) تعلق دارد و به همین سبب نیز، تجربه‌نویسان نیز مانند طراحان تجربۀ کاربری، تمام تلاش خود را می‌کنند تا تجربۀ کاربر از یک محصول را بهبود ببخشند. درنتیجه، تصور نکنید که تجربه‌نویسان از جملات قشنگ یا جذاب برای پرکردن متون یک محصول، سایت یا اپلیکیشن استفاده می‌کنند؛ هر کلمه‌ای که در یک محصول دیجیتال می‌بینید، برای کمک به شما، یعنی کاربر، نوشته شده است.
پیام‌های مختصر و در‌عین‌حال قدرتمندی که توسط تجربه‌نویسان نوشته می‌شود، در صنعت و میان بسیاری به‌عنوان متون میکروکپی (Microcopy) شناخته می‌شوند. همان‌طور که در بالا نیز ذکر کردیم، زمانی که از محصول دیجیتالی استفاده می‌کنید، با میکروکپی‌ها مواجه می‌شوید؛ متونی که در برنامه‌ها، سایت‌ها، بازی‌های ویدئویی، نرم‌افزارها، ربات‌های چت و حتی دستیارهای صوتی قرار گرفته‌اند.
درنهایت نیز می‌توانیم بگوییم که هرجا تعاملی بین یک کاربر و یک محصول یا خدمات وجود داشته باشد، تجربه‌نویسان با نوشتن متن‌های دقیق و فکرشده، به راهنمایی کاربر و رسیدن به هدفی معین کمک می‌کنند. در ادامه به ۵ مورد از متن‌هایی که ممکن است تجربه‌نویسان برای یک محصول بنویسند، اشاره می‌کنیم:
- پیام خوشامدگویی که هنگام بازکردن یک اپلیکیشن در گوشی همراه خود ممکن است دریافت کنید.
- متنی که روی دکمه‌های یک اپلیکیشن یا سایت می‌بینید؛ مانند «ورود به سیستم» یا حتی «ثبت‌نام».
- پیام‌های خطایی که وقتی مشکلی در محصول پیش بیاید، ظاهر می‌شوند؛ مثلاً «رمز عبور خود را اشتباه وارد کرده‌اید».
- برچسب‌گذاری آیتم‌هایی که در منوی یک سایت وجود دارد.
- دستورالعمل‌های راهنمایی برای کمک به کاربران؛ مثلاً برای رزرو یک بلیت پرواز، باید تاریخ رفت‌وبرگشت خود و مقصدتان را در کنار صندلی موردنظرتان مشخص کنید و… .
تا به اینجا ممکن است فکر کنید که این پیام‌های کوچک و جزئی چندان اهمیتی در یک محصول ندارند، که حق هم دارید؛ اما باید بدانید که تجربه‌نویسی به همان اندازۀ طراحی تجربۀ کاربری، اهمیت دارد.
اهمیت تجربه‌نویسی در چیست؟
در کنار طراحی، تجربۀ کاربری با عنصر دیگری تحت عنوان تجربه‌نویسی می‌تواند شکلی کامل به خود بگیرد. البته ممکن است از خودتان بپرسید که اصلاً چرا تجربۀ کاربری تا این حد اهمیت دارد. تجربۀ کاربری یعنی کاربران چقدر راحت می‌توانند با یک محصول یا سرویس ارتباط برقرار کنند و چگونه می‌توانند اقدام‌های مختلف، مثل رزرو بلیت هواپیما را به‌طور یکپارچه انجام دهند.
اگر کاربران بتوانند تجربۀ خوبی داشته باشند، با خوشحالی از یک محصول استفاده خواهند کرد و از دیدگاه یک کسبوکار، مشتری‌ای می‌تواند وفادار باشد که تعاملی درست با یک برند داشته باشد؛ به همین سبب نیز، تجربۀ خوب مهم است. بااینحال، اگر مخاطبان یک برند، تجربه‌ای بد داشته باشند، کاربران به‌سرعت به دنبال یک جایگزین کاربرپسندتر خواهند بود؛ مشتری ازدسته‌رفته، ضربۀ بدی به شهرت یک برند وارد می‌کند.
در دنیای واقعی نیز شرکت‌های بزرگی مثل گوگل و Airbnb در تیم‌های طراحی محصول خود، تجربه‌نویسانی را قرار داده‌اند تا تجربه‌ای کامل و خوب برای کاربران رقم بزنند؛ بنابراین، نوشتن، فرایندی جدایی‌ناپذیر از طراحی محصول است.
تفاوت تجربه‌نویسی با کپی‌رایتینگ چیست؟
درست یا غلط، بسیاری کپی‌رایتینگ (Copywriting) را با تجربه‌نویسی یکی می‌دانند، درحالی‌که این‌طور نیست. کپی‌رایتینگ به‌عنوان زیرشاخه‌ای از بازاریابی شناخته می‌شود که در آن نویسنده تلاش می‌کند با نگارش متون کوتاهی مثل شعارهای تبلیغاتی، مشتریان جدیدی را جذب، و درنهایت آن‌ها را به انجام اقدامی خاص ترغیب کند.
از دیگر مثال‌های کپی‌رایتینگ می‌توان به پست‌های شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و خبرنامه‌ها، پست‌های مختلف یک بلاگ، وایت‌پیپر یا کاغذهای سفید (White paper) و کتاب‌های الکترونیکی اشاره کرد. در اینجا، ما به تجربه‌نویسی به‌عنوان حوزه‌ای از نگارش اشاره می‌کنیم که متن‌های آن روی خود محصول تمرکز دارد و به دنبال راهنمایی کاربر و ارائۀ تجربه‌ای روان برای کاربر است.
به چه کسانی تجربه‌نویس می‌گویند؟
تا به اینجا فهمیدیم که تجربه‌نویسی بخش مهمی از تجربۀ کاربر به شمار می‌آید؛ بخشی که به دانش تخصصی نیاز دارد. به همین سبب نیز اشخاصی کاملاً باتجربه در این حوزه فعالیت می‌کنند که با جنبه‌های مختلفی از طراحی محصول آشنایی دارند. ما به این دسته از اشخاص، تجربه‌نویسان (User Experience writer یا به‌اختصار UX Writer) می‌گوییم.
درگذشته، تجربه‌نویسی آن‌طور که باید در میان کسب‌وکارهای مختلف جا نیفتاده بود و به همین خاطر هم، اشخاصی تحت عنوان تجربه‌نویسان وجود خارجی نداشتند. رفته‌رفته، برندهای بزرگی مثل Airbnb و گوگل که خود را در حوزۀ تجربه‌نویسی پیشتاز می‌دانند، نویسندگان اختصاصی استخدام کردند تا در بهبود تجربۀ کاربر به او کمک کنند و همین موضوع باعث شد تا این عنوان شغلی شکل گرفته و در دنیای امروزی فراگیر شود.
نویسندگان این حوزه علاوه بر نگارش میکروکپی‌های محصول، در انجام تحقیقات روی کاربران، ایجاد نوعی راهنمای محتوایی، توسعۀ استراتژی محتوایی کلی برای محصول و اجرای آزمایش‌ها برای ارزیابی و بهبود نسخه‌های مختلف تجربه‌نویسی مشارکت دارند.
حال به سؤال بسیار مهمی می‌رسیم: شرکت‌ها برای استخدام و همکاری با تجربه‌نویسان مختلف، به دنبال چه چیزی هستند؟ یا بهتر بگوییم: یک کسبوکار چه مدل تجربه‌نویسی می‌خواهد؟ در ادامه به ۳ مورد از ویژگی‌هایی که یک تجربه‌نویس برای استخدام باید داشته باشد، اشاره می‌کنیم:
۱) پیشینۀ تحصیلی یا کاری درزمینۀ ارتباطات
شرکت‌هایی که به دنبال استخدام تجربه‌نویسانی ماهر هستند، عموماً به سراغ افرادی می‌روند که آموزشی رسمی درزمینۀ روزنامه‌نگاری، نویسندگی فنی، روابط عمومی و به‌طور کلی هرچیزی که مستقیماً به نویسندگی مربوط می‌شود داشته باشند، یا اینکه سال‌ها در این حوزه فعالیت کرده باشند.
۲) توانایی در نگارش و اثبات آن
شرکت‌ها عموماً به دنبال تجربه‌نویسانی می‌گردند که بتوانند انتخاب‌های خود در یک طرح بصری را توضیح دهند. برای مثال، اگر آن‌ها کلمه‌ای را برای یک دکمه در اپلیکیشن انتخاب کرده‌اند، باید بتوانند براساس تحقیقات توجیه کنند که چرا آن کلمه بر کلمات دیگر، برتری دارد.
برای مثال، می‌توانیم به پیامک‌های برداشت پول از طرف بانک‌های مختلف اشاره کنیم. در گذشته، زمانی که پولی از حساب شما برداشت می‌شد، با چنین پیامی مواجه می‌شدید: فلانقدر پول از حساب شما برداشته شد. بااینحال، در عصر امروز، بانک‌هایی مثل بلوبانک از پیامکی با این مضمون برای اعلام برداشت پول استفاده می‌کند: فلانقدر پول از حساب شما پرید.
درظاهر، شما با دیدن چنین پیامکی از طرف بلوبانک ممکن است تعجب کنید یا حتی بخندید، اما تجربۀ جدید و جالب‌تری نسبت به پیامک‌های سنتی برداشت پول از طرف بانک‌های دیگر به دست آورده‌اید. درعمل، تجربه‌نویسان تیم بلوبانک باید اثبات کنند که چرا از فعل «پرید» به‌جای «برداشته شد» استفاده کرده‌اند و براساس تحقیقات، باید نشان دهند که بازخورد کاربران به این فعل، مثبت است یا منفی.
این یک مثال فرضی است، اما تمامی فرایند تحقیقات و اثبات در تجربه‌نویسی را به‌خوبی توصیف می‌کند. اگر به‌عنوان یک تجربه‌نویس حرفه‌ای قصد دارید در شرکتی مشغول به کار شوید، باید وکیل‌مدافع کلمات خود باشید و هر‌آنچه را در چنته دارید برای حفظ و اثباتِ آن کلمات، به کار گیرید.
۳) انعطاف و ابتکار عمل
موضوعی که شاید دغدغۀ بسیاری از تجربه‌نویسان و متخصصان این حوزه باشد، عدم شفافیت نقش نویسندگان این حوزه در یک سازمان است و این کاملاً طبیعی است. عنوان شغلی تجربه‌نویس، عنوانی جدید است که احتمالاً در برخی شرکت‌ها، تعریف واضحی ندارد. زمانی که به‌عنوان یک تجربه‌نویس در شرکتی مشغول به کار می‌شوید، باید در وظایف مختلف از خودتان انعطاف‌پذیری نشان دهید و وظایفی همچون آماده‌کردن استراتژی‌های محتوایی را بر عهده بگیرید.
به عبارتی، شما وارد محیطی می‌شوید که هیچ چیزی قطعی نیست و باید سعی کنید وظایف خود را به‌خوبی انجام دهید و از آن طرف، باید تلاش کنید تا از اهمیت خود در طول فرایند طراحی محصول دفاع کنید و مسئولیت‌های خود را به‌عنوان یک تجربه‌نویس برای سازمان، شفاف کنید.
شرح وظایفی از تجربه‌نویسی
در ادامه و بدون ترتیب خاصی، به ۱۰ مورد از وظایف، مسئولیت‌ها و فعالیت‌هایی که یک تجربه‌نویس در طراحی یک محصول بر عهده دارد اشاره می‌کنیم تا با این شغل، بیشتر آشنا شوید:
- همکاری با تیم‌های محصول برای رسیدن به راه‌حل‌هایی در روایت نوشتاری و بصری محصولات؛
- همکاری با تیم‌های بازاریابی، طراحی و توسعۀ محصول از ابتدای پروژه؛
- جمع‌آوری و ارائۀ نیازهای کاربران به مدیران محصول، طراحان و توسعه‌دهندگان؛
- پایبندبودن به فرایند توسعۀ تیم، گردش کار و روش‌های تحویل کار؛
- استفاده از ابزارهای مشابه طراحان و توسعه‌دهندگان؛
- شراکت در تحقیقات کاربردی و بازاریابی؛
- همکاری با کل تیم‌های بازاریابی، مدیریت محصول و رهبری برای بهبود ارتباطات و متن‌های کپی‌رایتینگ یک کسبوکار؛
- همکاری با یک استراتژیست محتوا برای اطمینان از اثربخشی، تناسب و حاکمیت مناسب زبان کلی یک کسبوکار؛
- نگارش متون شگفت‌انگیز و خلاقانه؛
- تشویق دیگر اعضای تیم برای نگارش متن‌های خلاقانه.
نگاهی نزدیک به فرایند تجربه‌نویسی
درست مانند طراحان تجربه کاربری، تجربه‌نویسان نیز برای رسیدن به اهداف مطلوب خود، روندی کلی را دنبال می‌کنند که این روند، بسته به هر پروژه می‌تواند مراحل بیشتر یا کمتری را در بر بگیرد. در ادامه به ۵ مرحلۀ کلی این فرایند اشاره می‌کنیم:
۱) شناسایی محدودۀ یک پروژه
در این مرحله، تجربه‌نویسان، مشکلات کاربری را که تیم طراحی در تلاش برای حل آن است پیدا و به درک اهداف پروژه می‌پردازند. به عبارتی، در اولین مرحله از این فرایند، تجربه‌نویسان می‌فهمند که دقیقاً برای چه بخشی از محصول یا سفر مشتری و کاربر متن می‌نویسند و این متن قرار است آن‌ها را به چه هدفی برساند.
۲) انجام تحقیق و تحلیل دیگر رقبا
برای اینکه رویکرد یک پروژه شفاف شود، تجربه‌نویسان می‌توانند سری به رقبای یک کسبوکار بزنند و به‌طور خاص، به نوع اصطلاحات مورد استفاده در یک صنعت و ساختارها و جریاناتی که سایر محصولات از آن پیروی می‌کنند، نگاه کنند.
۳) ارائۀ ایده‌ها و طرح‌ها
در این مرحله و در ابتدا، تجربه‌نویسان یک قاب از طرحی که قرار است در آن بنویسند، ترسیم می‌کنند. برای مثال، اگر وظیفۀ نوشتن متن برای راهنمایی کاربر در فرایند ایجاد یک کاربری جدید را دارند، صفحه‌های مختلفِ ثبت‌نام را می‌کشند و سپس، براساس این صفحات، تا جایی که می‌توانند نسخه‌های مختلفی از متن‌ها را ایده‌پردازی می‌کنند. در این مرحله، مهم نیست که یک متن خوب باشد یا بد، مهم این است که تا جایی که می‌توان، ایده‌های مختلف را به رشتۀ تحریر درآورد تا به نتیجه‌ای کلی رسید.
۴) نمونۀ اولیه و تجدید‌نظر
پس از اینکه ایده‌ها به‌طور کامل نوشته شده، تجربه‌نویس می‌تواند آن را به‌شکل نمونۀ اولیه تبدیل کند. اگر طراح، یک وایرفریم (Wireframe) در نرم‌افزار فیگما یا هر نرم‌افزار دیگری ایجاد کرده باشد، تجربه‌نویس می‌تواند متن‌های خود را به همان ترسیم از طرح اضافه کند و ببیند که متن پیشنهادی آن در طرح، چه شکل و شمایلی دارد.
پیش‌بردن این مرحله در فرایند تجربه‌نویسی به کشف مشکلات در نحوۀ تعامل متن با طرح محصول بسیار کمک می‌کند؛ شاید متن پیشنهادی برای بخش خاصی از طرح بسیار طولانی باشد و شاید بخشی از طرح نیازمند عناصر اضافی‌ای است تا متن، اثرگذاری خود را داشته باشد. در این مرحله، تعامل تجربه‌نویس و طراح تجربۀ کاربری می‌تواند اصطلاحاتی را شامل شود که درنهایت به نفع کاربر نهایی است.
۵) آزمایش و تکرار
در این مرحله، تجربه‌نویسان متن خود را صیقل می‌دهند. یعنی چه؟ یعنی اینکه نویسندگان این حوزه با طراحان تجربۀ کاربری و محققان این حوزه همکاری می‌کنند تا نسخه‌ای از متن را روی کاربران مختلف آزمایش کنند، بازخوردهای لازم را جمع‌آوری کنند و از آن بازخوردها برای اصلاح و تغییر متن خود استفاده کنند.
این فرایند فقط در زمان نگارش متن‌های یک محصول نیست و می‌تواند تا سال‌ها ادامه داشته باشد و به‌نوعی، نقطۀ پایانی برای این فرایند وجود ندارد. درواقع، ماهیت این قسمت از تجربه‌نویسی، بهبود مستمر محصول و متن‌های داخل آن برای رفع نیازهای کاربر است.
تجربه‌ای خوب برای کاربران خود بنویسید
همان‌طور که روز‌به‌روز شاهد یکپارچگی عمیق‌تر با تکنولوژی در زندگی روزمره و اجتماعی خود هستیم، نیاز عمیق‌تری به داستان‌نویسی می‌یابیم؛ داستان‌هایی که نویسندگانشان به‌طور شهودی در پیش‌بینی کلمات مورد نیاز، مهارت دارند. تجربه‌نویسی نه‌تنها جذاب است، بلکه تجربه‌ای جدید از روایت را با طیف وسیعی از محصولات در اختیار نویسندگان قرار می‌دهد و می‌تواند منحصربه‌فردبودن را به کاربرانتان هدیه کند؛ تجربه‌ای منحصر که فقط شما ارائه می‌کنید.