برنامۀ بازاریابی چیست؟ 6 دقیقه تا آموزش کاملِ ساخت مارکتینگ پلن فاصله دارید!

برنامۀ بازاریابی ابزاری حیاتی برای هر کسب‌وکاری است. برای طراحی یک مارکتینگ پلن با ساختار اصولی، نیاز است که هرکدام از اجزای برنامۀ بازاریابی به‌درستی تدوین شود.

در این مطلب از بلاگ صباویژن تلاش کردیم تا راهنمای جامعی دربارۀ چگونگی ساخت یک طرح بازاریابی مؤثر را به شما آموزش دهیم.

برنامۀ بازاریابی چیست؟

برنامۀ بازاریابی یا مارکتینگ پلن سندی است که اهداف بازاریابی، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های یک سازمان را برای یک دورۀ خاص مشخص می‌کند.

طرح بازاریابی به سازمان کمک می‌کند تا فعالیت‌های بازاریابی خود را سازمان‌دهی، اجرا، پیگیری و نتایج آن‌ها را اندازه‌گیری کند. یک طرح بازاریابی می‌تواند جنبه‌های مختلف بازاریابی، مانند طراحی محصول، تبلیغات، قیمت‌گذاری، شخصیت‌های خریدار، استراتژی محتوا و موارد دیگر را پوشش دهد.

برنامۀ بازاریابی براساس یک استراتژی بازاریابی شکل می‌گیرد که ارزش کلی سازمان و محصولات یا خدمات آن را نشان می‌دهد. استراتژی بازاریابی معمولاً بخشی از یک طرح تجاری است که تمام فعالیت‌های مهم یک سازمان مانند برنامه‌ریزی مالی، مأموریت، چشم‌انداز، اهداف و موارد دیگر را پوشش می‌دهد.

اصلی‌ترین هدف برنامه‌های بازاریابی

هدف اصلی برنامه‌های بازاریابی این است که روی مخاطبان هدف تأثیر بگذارند تا اقداماتی را انجام دهند که به نفع کسب‌وکار باشد. برنامه‌های بازاریابی شامل فعالیت‌ها و تاکتیک‌های خاصی هستند که استراتژی بازاریابی را اجرا می‌کنند.

درنظر داشته باشید که مارکتینگ پلن‌ها با توجه به مراحل سفر مشتری، می‌توانند اهداف متفاوتی داشته باشند. در ادامه به تعدادی از اهداف متداول در طراحی این برنامه‌ها اشاره می‌کنیم.

• آگاهی از برند: هر کسب‌وکاری برای جذب مشتری نیازمند شناسایی مشکلات مخاطبان و تلاش برای رفع آن است. راهکار مناسب برای این موضوع، تولید محتوای مفید و کاربردی برای نشان‌دادن ارزش‌های کسب‌وکار است. تولید چنین محتواهایی به آگاهی مخاطب از برند منجر می‌شود. آگاهی از برند گاهی از طریق تاکتیک‌هایی مانند روابط عمومی، رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوایی و… به دست می‌آید. همچنین، شناسایی کلمات کلیدی و انتشار محتوا برای رتبه‌بندی در موتورهای جست‌وجو مانند پست‌های بلاگ، ویدئوها، پادکست‌ها و کتاب‌های الکترونیکی، از دیگر اقدامات در آگاهی برند است.
• ایجاد ترافیک سایت: بدون شک هرچه ترافیک سایت شما بالاتر برود، مشتریان بالقوۀ شما نیز بیشتر می‌شود. برای همین، هر کسب‌وکار موفقی یک ‌سایت خوب دارد که می‌تواند در مسیر محقق‌کردن بسیاری از اهداف بازاریابی کمک‌کننده باشد. با افزایش ترافیک ‌سایت، شما می‌توانید بر بازدیدکنندگان سایت از طریق تمام کانال‌های تولید ترافیک مانند موتورهای جست‌وجو، ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و… تأثیر بگذارید.
• تخصص در صنعت: سعی کنید در کسب‌وکار خود وجهۀ تخصصی خود را برجسته کنید. معمولاً مشتریان، بیشتر جذب کسب‌وکارهای تخصصی می‌شوند. برای رسیدن به این مهم می‌توانید با ایجاد محتوای باکیفیت، شرکت در رویدادهای مرتبط با صنعت و تعامل با افراد تأثیرگذار حوزۀ کاری خود، می‌توانید مشتریان بیشتری جذب کنید و به فروش بیشتری دست یابید.
• تولید لید (سرنخ) بیشتر (مشتریان راغب): تولید سرنخ یا افزایش مشتریان راغب می‌تواند یکی از مهم‌ترین برنامه‌های بازاریابی هر کسب‌وکاری باشد. به‌دست‌آوردن شماره‌تماس، ایمیل یا هر مسیر ارتباطی دیگر از طریق حضور در یک کنفرانس، پرکردن یک فرم در سایت و…، هرکدام می‌تواند یک لید باشد.
• حفظ مشتری (بیشترکردن چرخۀ عمر مشتری): یکی از مفاهیم حائز اهمیت در بازاریابی، چرخۀ عمر مشتری است. مدت‌زمانی که یک مشتری با یک کسب‌وکار در ارتباط است، امکان تعامل او با مجموعه بیشتر است. افزایش ارزش طول عمر مشتری از طریق تاکتیک‌هایی مانند بازاریابی محتوایی، برنامه‌هایی برای وفادارسازی مشتریان و… به نتیجه می‌رسد.
• دستیابی به مشتریان جدید: دستیابی به مشتریان جدید برای رشد هر کسب‌وکاری ضروری است. این کار را می‌توان با ارائۀ تبلیغات، تخفیف‌ها و سایر مشوق‌ها برای جذب مشتریان جدید انجام داد.

موارد فوق تنها نمونه‌هایی از اهداف برنامه‌های بازاریابی و چگونگی دستیابی به آن‌ها هستند. بااین‌حال، اهداف و تاکتیک‌های خاص ممکن است بسته به نوع، اندازه و صنعت کسب‌وکار و همچنین بازار هدف، بودجه و منابع موجود متفاوت باشد.

6 مرحلۀ یک برنامۀ بازاریابی

برای اینکه یک طرح بازاریابی با اصول حرفه‌ای داشته باشیم، نیاز است مراحل برنامۀ بازاریابی را به‌درستی پشت سر بگذاریم. در ادامه، به هر یک از این مراحل اشاره کرده و آن‌ها را توضیح می‌دهیم.

1) بیان مأموریت کسب‌وکار ‌

اولین قدم شما در نوشتن برنامۀ بازاریابی، بیان مأموریت شما در کسب‌وکارتان است. بیان مأموریت کسب‌وکار، هدف از موجودیت شما به‌عنوان یک کسب‌وکار را نشان می‌دهد.

مأموریت کسب‌وکار درواقع عملکرد سازمان شما را شرح می‌دهد و محصولات و خدماتی را که کسب‌وکار شما به مشتریان ارائه می‌کند شرح می‌دهد.

2) تعیین شاخص کلیدی عملکرد (تعیین KPI)

در یک طرح بازاریابی خوب، شاخص کلیدی عملکرد به‌دقت معین شده است. KPIها معیارهایی برای اندازه‌گیری عناصر گوناگون در یک کمپین بازاریابی هستند. این معیارها به شما کمک می‌کنند تا اهداف کوتاه‌مدت را در چارچوب مأموریت خود تعیین کنید و پیشرفت خود را در فواصل زمانی گوناگون بسنجید.

3) پرسونای خود را مشخص کنید

پرسونا توصیفی از مشتری فرضی شماست؛ همان کسی که شما قصد جذب او را دارید. برای طراحی پرسونا باید تلاش کنید تصویری شفاف از مشتری فرضی خود ارائه دهید.

این تصور که مشتری مثل ما فکر می‌کند، به کسب‌وکار آسیب جدی وارد می‌کند. پرسونا مجموعه‌ای از الگوهای فکری، باورها، خواسته‌ها و ویژگی‌های رفتاری ‌است که در مشتریان شما وجود دارد.

4) استراتژی محتوایی خود را تدوین کنید

در اینجا شما باید نکات اصلی استراتژی بازاریابی و محتوایی خود را درج کنید. با توجه به تعدد فرمت‌های محتوایی و کانال‌ها، باید در تدوین استراتژی دقت بسیاری داشت. پست‌های بلاگ، ویدئوهای یوتیوب، اینفوگرافیک‌ها و کتاب‌های الکترونیکی و… هرکدام باید متناسب با کارکردشان مورد استفاده قرار بگیرند.

اینکه فاصل، زمانی انتشار محتوا به چه شکل باشد و کدام‌یک از کانال‌های توزیع در اولویت باشد، همگی به هدف و استراتژی شما بستگی دارد.

5) بودجۀ بازاریابی خود را مشخص کنید

یکی از نقص‌هایی که در مارکتینگ پلن می‌تواند به کسب‌وکار آسیب بزند، تعیین‌نکردن بودجه است. فقط درصورتی‌که بودجۀ بازاریابی یک کسب‌وکار مشخص باشد، امکان برنامه‌ریزی و هماهنگی برای تبلیغات، استخدام نیروی انسانی و… وجود دارد.

چه قصد بازاریابی سنتی داشته باشید و چه بازاریابی دیجیتال، مشخص‌کردن بودجۀ بازاریابی از اولین کارهایی است که در ابتدا باید انجام دهید. در بودجه‌بندی شما باید رقم تخمینی برای هریک از ابزارهایی که نیاز است در برنامۀ بازاریابی مورد استفاده قرار بگیرد، مشخص شود.

6) رقبای خود را تحلیل کنید

در هنگام نوشتن یک طرح بازاریابی اصولی، باید رقبای خود را بشناسید و دربارۀ بازیگران کلیدی صنعت خود تحقیق کنید. فراموش نکنید همۀ رقبا چالش‌های یکسانی را برای تجارت شما ایجاد نمی‌کنند.

برای مثال، ممکن است یک رقیب در موتورهای جست‌وجو و کلمات کلیدی مدنظر شما رتبۀ بالایی داشته باشد و رقیب دیگر شما شاید در شبکۀ اجتماعی عملکرد قابل قبولی داشته باشد.

ساختار برنامۀ بازاریابی

ساختار طرح بازاریابی، روشی است که یک طرح بازاریابی سازمان‌دهی و ارائه می‌شود. ساختار طرح بازاریابی معمولاً شامل بخش‌های زیر است:

• خلاصۀ موارد اجرایی: مروری کوتاه بر نکات اصلی برنامۀ بازاریابی مانند اهداف، استراتژی‌ها، بودجه و نتایج مورد انتظار.
• تجزیه‌وتحلیل موقعیت: تجزیه‌وتحلیل وضعیت فعلی بازار شامل نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها (SWOT) سازمان، رقبا و مشتریان.
• اهداف بازاریابی: فهرستی از اهداف خاص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، واقع‌بینانه و محدود به زمان (SMART) که سازمان می‌خواهد از طریق فعالیت‌های بازاریابی خود به آن‌ها دست یابد.
• استراتژی‌های بازاریابی: مسیری که طی‌کردن آن شما را به اهداف بازاریابی می‌رساند. در این بخش باید توضیح داده شود که کانال‌های بازاریابی چگونه قرار است کسب‌وکار شما را به اهداف معین‌شدۀ خود برساند.
• تاکتیک‌های بازاریابی: یک برنامۀ عملیاتی دقیق که وظایف، مسئولیت‌ها، جدول زمانی و منابع هر استراتژی بازاریابی را مشخص می‌کند.
• بودجۀ بازاریابی: برآورد هزینه‌ها و درآمدهای مرتبط با طرح بازاریابی، ازجمله تخصیص بودجه برای هر تاکتیک بازاریابی.
• معیارهای بازاریابی: مجموعه‌ای از شاخص‌ها مانند فروش، سرنخ‌ها، رضایت مشتری و بازگشت سرمایه که برای اندازه‌گیری عملکرد و اثربخشی برنامۀ بازاریابی استفاده می‌شوند.
• ارزیابی و کنترل بازاریابی: فرایند نظارت، بازنگری و تنظیم برنامۀ بازاریابی براساس بازخوردها و نتایج حاصل از معیارهای بازاریابی.

ساختار طرح بازاریابی باید واضح، مختصر و سازمان‌دهی‌شده باشد و از قالب استانداردی پیروی کند که خواندن و درک آن آسان باشد. همچنین این ساختار باید با چشم‌انداز، مأموریت، ارزش‌ها و فرهنگ سازمان همسو باشد و گزار‌ۀ فروش منحصربه‌فرد (USP) و هویت نام تجاری آن را منعکس کند.

نمونه‌هایی از برنامۀ بازاریابی

تا اینجا تلاش کردیم قدم‌به‌قدم مسیر طراحی یک مارکتینگ پلن موفق را به شما بگوییم. بررسی نمونه‌های برندهای مطرح به شما کمک خواهد کرد تا در رسیدن به اهداف بازاریابی ایده‌های بهتری داشته باشید. در ادامۀ مطلب، چند نمونۀ معروف را مورد بررسی مختصری قرار داده‌ایم که توجه شما را به آن‌ها جلب می‌کنیم.

1) اپل

برنامۀ بازاریابی اپل حول تصویر برند و شهرت شرکت متمرکز است. استراتژی بازاریابی این شرکت ایجاد حس انحصار و تجمل در اطراف محصولات خود است.

کمپین‌های بازاریابی اپل به طراحی شیک و رویکرد مینیمال معروف هستند و مارکتینگ پلن آن معمولاً بر طراحی محصول، تجربۀ مشتری و وفاداری به برند متمکز است.

2) کوکاکولا

طرح بازاریابی کوکاکولا بر ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان خود متمرکز است. کمپین‌های بازاریابی این شرکت برای برانگیختن احساس شادی و باهم‌بودن طراحی شده‌اند و استراتژی بازاریابی آن شامل تمرکز بر شناخت برند، نوآوری محصول و تعامل با مشتری است. این کمپین‌ها به‌گونه‌ای طراحی شده است که طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان، از کودکان خردسال تا بزرگسالان را جذب کنند.

لازم به ذکر است، رسانه‌های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ از اصلی‌ترین ابزار بازاریابی کوکاکولا از گذشته تا امروز بوده‌اند.

3) نایکی

نایکی نیز مارکتینگ پلن خود را بر تصویر برند و معروفیت کمپانی متمرکز کرده است. استراتژی بازاریابی این شرکت ایجاد حس الهام و انگیزه است. همچنین کمپین‌های بازاریابی نایک به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان، از ورزشکاران حرفه‌ای گرفته تا دونده‌های معمولی را جذب کنند.

4) تسلا

طرح بازاریابی تسلا بر محور ایجاد حس نوآوری استوار است. کمپین‌های بازاریابی تسلا به طراحی شیک و رویکرد آینده‌نگر شناخته می‌شوند؛ به‌علاوه، به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان، از علاقه‌مندان به فناوری گرفته تا طرف‌داران محیط‌‌زیست را جذب کنند.

تفاوت طرح بازاریابی و استراتژی بازاریابی

برنامۀ بازاریابی و استراتژی بازاریابی، هر دو بخش مهمی از موفقیت یک سازمان هستند، اما اهداف و محتوای متفاوتی دارند و نباید با یکدیگر اشتباه گرفته شوند.

طرح بازاریابی و استراتژی بازاریابی دو مفهوم مرتبط اما متمایز در حوزۀ بازاریابی هستند. استراتژی بازاریابی یک رویکرد و جهت کلی است که سازمان برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود از قبیل افزایش فروش، آگاهی از برند یا وفاداری مشتری اتخاذ می‌کند. یک استراتژی بازاریابی براساس چشم‌انداز کسب‌وکار، مأموریت، ارزش‌ها و اهداف، تحقیقات بازار و تجزیه‌وتحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای سازمان ایجاد می‌شود.

برنامۀ بازاریابی، اجرای دقیق و عملی استراتژی بازاریابی است. برنامۀ بازاریابی به تشریح اقدامات خاص، وظایف، جدول زمانی، بودجه و منابعی که سازمان برای اجرای استراتژی بازاریابی استفاده خواهد کرد، می‌پردازد. یک مارکتینگ پلن همچنین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را که برای اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج و اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد، تعریف می‌کند.

تفاوت اصلی میان برنامۀ بازاریابی و استراتژی بازاریابی این است که یک استراتژی بازاریابی به سؤال «چرا» پاسخ می‌دهد، درحالی‌که یک برنامه بازاریابی به سؤال «چگونه» پاسخ می‌دهد. یک استراتژی بازاریابی توضیح می‌دهد که چرا سازمان می‌خواهد به اهداف بازاریابی خاصی دست پیدا کند و چگونه آن‌ها با اهداف تجاری هماهنگ هستند. اما یک طرح بازاریابی توضیح می‌دهد که چگونه سازمان به آن اهداف بازاریابی دست خواهد یافت و چه اقداماتی برای آن انجام خواهد داد.

تفاوت دیگر میان برنامۀ بازاریابی و استراتژی بازاریابی این است که استراتژی بازاریابی معمولاً بخشی از یک طرح تجاری است که تمام جنبه‌های مهم فعالیت‌های یک سازمان را پوشش می‌دهد، اما طرح بازاریابی معمولاً یک سند جداگانه است که بر فعالیت‌ها و کمپین‌های بازاریابی تمرکز دارد.

یک استراتژی بازاریابی، عمومی و بلندمدت‌ است، درحالی‌که یک برنامۀ بازاریابی معمولاً کوتاه‌مدت است و روی اهداف خاص‌تری متمرکز است. همچنین، استراتژی بازاریابی، جهت و چشم‌انداز کلی بازاریابی شما را ارائه می‌دهد، درحالی‌که برنامۀ بازاریابی، جزئیات اقدامات و تاکتیک‌هایی را که برای اجرای آن استفاده خواهید کرد، بیان می‌کند.

به عنوان آخرین تفاوت، باید درنظر داشته باشید که یک استراتژی بازاریابی معمولاً قبل از طرح بازاریابی ایجاد می‌شود و به شما کمک می‌کند تا آنچه را باید با بازاریابی خود به دست آورید شناسایی کنید، در‌حالی‌که یک برنامۀ بازاریابی به شما کمک می‌کند تا نحوۀ دستیابی به آن را برنامه‌ریزی کنید.

در نهایت

نباید فراموش کرد که مارکتینگ پلن برای هر کسب‌وکار موفقی یک ضرورت است. طرح بازاریابی به‌عنوان یک سند مهم، اهداف بازاریابی را با چشم‌انداز کسب‌وکار هماهنگ می‌کند. با ایجاد یک برنامۀ بازاریابی حرفه‌ای، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که فعالیت‌‌های بازاریابی شما به‌خوبی سازمان‌دهی، اجرا و ارزیابی شود.

سؤالات متداول