نشان تجاری عام (Generic trademark) چیست؟ + چند مثال ایرانی

یک‌سری از کلمات در زندگی روزمرۀ ما بارها و بارها تکرار می‌شوند؛ برای مثال، زمانی که مهمانی به خانۀ ما می‌آید دلستر می‌خریم تا در کنار غذا داشته باشیم یا وقتی سَرِمان درد می‌کند، قرص ژلوفن می‌خوریم. آیا می‌دانستید که ژلوفن و دلستر درواقع نام یک برند هستند؟ درواقع، دلستر شرکتی‌ است که آبجوهای بدون الکل تولید می‌کند.

در این مطلب قصد داریم به این سؤال پاسخ دهیم که آیا تبدیل‌شدن اسامی برندمان به یک کلمۀ عمومی، نشان خوبی است یا نه؟ این موضوع چه نکات مثبت و چه نکات منفی‌ای دارد و درنهایت چطور می‌توان از وقوع چنین اتفاقی دوری کرد. درنهایت هم فهرستی از برندهایی که اسامی‌شان به کلمه‌ای عمومی در میان مردم تبدیل شده قرار داده‌ایم تا واضح‌تر با این مفهوم آشنا شوید.

نشان تجاری عام چیست؟

نشان تجاری عام (Generic Trademarks) به‌عنوان علامت یا نام تجاریِ تعمیم‌یافته‌ای شناخته می‌شود که درنهایت به نام عمومی یک محصول یا کالا تبدیل می‌شود و این تعمیم‌یافتن، بدون خواست صاحب برند صورت می‌گیرد. این اتفاق عموماً زمانی رخ می‌دهد که یک برند، سهم زیادی از بازار را در زمان خود به دست می‌گیرد و مردم نیز به‌شکل روزانه از محصولات آن استفاده می‌کنند، یا اینکه تبلیغات برند به‌حدی موفق بوده که نام آن به‌جای محصول تبلیغ‌شده استفاده می‌شود.

آیا می‌توان از اصطلاحات عمومی برای نشان تجاری یک برند استفاده کرد؟

برای اینکه یک کلمه یا عبارت بتواند به‌عنوان یک نشان تجاری به رسمیت شناخته شود و قوانین محافظت از نشان تجاری برای آن صادق باشد، باید در مقایسه با دیگر اصطلاحات و عبارات، سطحی از تمایز را به خود اختصاص دهد. به همین خاطر، استفاده از اصطلاحات عمومی برای نشان تجاری یک برند، به‌شکل قانونی امکان‌پذیر نیست؛ چراکه هر برند و کسب‌وکاری حق این را دارد تا از آن اصطلاحات عمومی برای توصیف محصولات و سرویس‌های خود استفاده کند.

با‌این‌حال، این‌گونه هم نیست که شما به‌هیچ‌وجه نتوانید از عبارات عمومی برای نشان تجاری خود استفاده کنید و با اضافه‌کردن پیشوند یا پسوند می‌توانید تمایز نشان تجاری خود را با دیگر برندها و اسامی به وجود آورید. برای مثال، واژۀ «بربری» به‌تنهایی نمی‌تواند یک نشان تجاری باشد، اما اضافه‌کردن کلمۀ «مارکت» و درنهایت، «بربری‌مارکت» می‌تواند به‌عنوان یک نشان تجاری شناخته شود.

چگونه یک علامت تجاری به اصطلاحی عمومی تبدیل می‌شود؟

فرایندی را که در آن یک نشان تجاری به اصطلاحی عمومی برای مردم تبدیل می‌شود، ژنریک‌کشی (Genericide) می‌نامیم. این فرایند عموماً زمانی اتفاق می‌افتد که یک نام تجاری، به اندازه‌ای به رسمیت شناخته می‌شود که ارتباط خود را با شرکت و برند خود از دست می‌دهد و مشتریان به‌جای نام محصول، از نام برند استفاده می‌کنند.

برندهای ایرانی و خارجی بسیار زیادی در طول این سال‌ها با این موضوع مواجه شده‌اند و بسیاری از مشتریان، تا به امروز نیز از نام برند آن‌ها برای اشاره به محصول استفاده می‌کنند. در ادامه به نمونه‌هایی از این برند‌ها و اسامی واقعی محصولاتی که ارائه می‌دهند اشاره می‌کنیم:

1. پیف‌پاف به‌جای اسپری حشره‌کش؛
2. کلینکس به‌جای دستمال کاغذی؛
3. تاید به‌جای پودر لباس‌شویی؛
4. وایتکس به‌جای سفید‌کننده؛
5. ریکا به‌جای مایع ظرف‌شویی؛
6. اسکاج به‌جای بافتۀ ظرف‌شویی؛
7. ژیلت به‌جای تیغ ریش‌تراش؛
8. ریمل به‌جای حجم‌دهندۀ مژه؛
9. موزر به‌جای تریمر اصلاح صورت؛
10. ماتیک به‌جای رژ لب؛
11. لی به‌جای جین (جنسی از شلوار)؛
12. سامسونت به‌جای کیف اداری؛
13. پارازین به‌جای جوراب نخی؛
14. پفک به‌جای اسنک پنیری؛
15. چس‌فیل به‌جای پاپ‌کورن؛
16. اسمارتیز به‌جای دراژۀ شکلاتی؛
17. دنت به‌جای دسر شکلاتی؛
18. آدامس به‌جای سَقّز؛
19. کیم به‌جای بستنی با روکش شکلاتی؛
20. آلاسکا به‌جای بستنی یخی؛
21. تی‌تاپ به‌جای کیک چندلایه‌ای؛
22. نسکافه به‌جای قهوۀ فوری؛
23. ساندیس به‌جای آبمیوۀ صنعتی؛
24. دلستر به‌جای آبجوی بدون الکل؛
25. لیپتون به‌جای چای کیسه‌ای؛
26. نودل به‌جای رشته فرنگی؛
27. اتود به‌جای مداد نوکی؛
28. زیراکس به‌جای دستگاه کپی؛
29. پینگ‌پونگ به‌جای تنیس رومیزی؛
30. آسپرین به‌جای داروی تسکین‌دهندۀ درد؛
31. آرکوپال به‌جای اُپال؛
32. فتوشاپی به‌جای تصویر به‌شدت زیبا یا غیرواقعی؛
33. گوگل‌کردن به‌جای جست‌وجوکردن.

زمانی که یک علامت تجاری به واژه‌ای عمومی تبدیل می‌شود، دیگر نمی‌تواند منحصراً به شرکتی که آن را در ابتدا ثبت کرده تعلق داشته باشد؛ چراکه عموم مردم فکر می‌کنند که نشان تجاری برند درواقع نوع محصول را توصیف می‌کند و به برند خاصی مرتبط نیست. به همین خاطر هم ژنریک‌کشی می‌تواند عواقب بسیار جدی برای شرکت‌ها داشته باشد؛ عواقبی ازجمله ازدست‌دادن سود و یا هزینه‌های سرسام‌آور برای تغییر نشان تجاری.

چگونه از ژنریک‌کشی نشان تجاری برندمان جلوگیری کنیم؟

حال که می‌دانیم یک نشان تجاری تا چه اندازه می‌تواند در معرض خطر‌دیده‌شدن قرار بگیرد و تا چه اندازه عادی و محبوب شدن می‌تواند تأثیر منفی روی یک برند و کسب‌وکار داشته باشد، چطور می‌توانیم از این مشکل جلوگیری کنیم؟ در ادامه به ۴ روش کلی برای جلوگیری از ژنریک‌کشی اشاره می‌کنیم:

۱) از همان ابتدا یک نشان تجاری قوی انتخاب کنید

عموماً نشان‌های تجاری عمومی و توصیفی، راحت‌تر به زبان می‌آیند و در مکالمات مشتریان به کار می‌روند. اگر می‌خواهید از عواقب ژنریک‌کشی دوری کنید، حتماً یک نشان تجاری قوی برای برندتان انتخاب کنید. حال چطور می‌توانیم این کار را انجام دهیم؟ ۳ روش مرسوم برای این راه‌حل وجود دارد:

1. نشان‌های تجاری خیالی: این نشان‌ها درواقع از کلمات ساختگی به‌ وجود آمده‌اند که قبلاً توسط هیچ کسب‌وکار، برند و حتی شخصی استفاده نشده است. «آدیداس» (Adidas) و حتی «پپسی» (Pepsi) مثال‌هایی برای نشان‌های تجاری خیالی هستند.
2. نشان‌های تجاری دلخواه: نشان‌های تجاری دلخواه، کلماتی فی‌البداهه هستند که عموماً هم توسط مردم استفاده می‌شوند، اما هیچ ارتباط تحت‌اللفظی با محصول یا خدمات یک برند ندارند. برای مثال، می‌توانیم به شرکت «اپل» (Apple) یا سیگار «کَمِل» (Camel) اشاره کنیم.
3. نشان‌های تجاری پیشنهادی: این دسته از نام‌های تجاری به‌گونه‌ای هستند که مشتری یا مصرف‌کننده باید از قوۀ تخیل خود برای ایجاد ارتباط بین نام تجاری و محصول استفاده کند. «تاید» (Tide) می‌تواند در اینجا مثال خوبی باشد. شخص برای اینکه بتواند اتصالی بین تاید و محصول پیدا کند، باید به این فکر کند که چگونه آب، کثیفی‌ها را از بین می‌برد. این دسته از نشان‌های تجاری عموماً به این خاطر استفاده می‌شوند که قوی‌بودنِ لازم را دارند، اما در‌عین‌حال، به‌سادگی در یاد می‌مانند.

۲) از نشان تجاری خود به‌عنوان یک فعل استفاده نکنید

زمانی که از نشان تجاری به‌عنوان فعل استفاده می‌کنید، ماهیت شناسه‌ای آن را از بین می‌برید. یعنی چه؟ یعنی اینکه دیگر شخصی نمی‌تواند آن کلمه را به‌عنوان منبع یک محصول یا نام یک برند بشناسد و از آن برای اشاره به خود محصول استفاده می‌کند.

عبارت سادۀ «گوگل کن» یا همان Google it که به‌معنای جست‌وجو‌کردن در گوگل است، می‌تواند مثال خوبی برای درک بهتر این مفهوم باشد. بنابراین، برای اینکه از این مشکل جلوگیری کنید، مطمئن شوید که نشان تجاری شما در هیچ کمپین تبلیغاتی‌ای به‌شکل یک فعل استفاده نمی‌شود.

۳) خط تولید را گسترش دهید

اگر شرکت شما خط تولیدی با محصولات گوناگون داشته باشد که هرکدام کاربردهای متفاوتی را به ‌خود اختصاص دهند، احتمال کمتری وجود دارد که مشتریان و مصرف‌کنندگان، نام تجاری شما را به‌جای نام محصول استفاده کنند.

۴) ظاهر نشان تجاری شما مهم است

هنگامی که نشان تجاری خود را انتخاب کردید، نوبت به آن می‌رسد که ظاهر آن را به‌خوبی طراحی کنید. می‌توانید برای این کار از فونت‌های نامتعارف یا ظواهر و اشکال خاص استفاده کنید، آن را با حروف بزرگ بنویسید یا حتی طراحی نو و جدیدی برای آن به ‌کار گیرید.

این موضوع می‌تواند به افزایش تمایز نشان تجاری شما کمک ویژه‌ای بکند. در کنار این، هیچ‌گاه نشان تجاری خود را تغییر ندهید، املای آن را کوتاه نکنید و از اختصارنویسی نام نشان تجاری‌تان دوری کنید. با این کار نشان می‌دهید که نام تجاری شما هیچ‌گاه با نام محصولاتتان تطابق ندارد.

اجازه ندهید بیش از اندازه در یادشان بمانید

ممکن است به‌عنوان صاحب یک برند، چندان اهمیتی به این موضوع ندهید و شاید حتی خوشحال باشید که نام برند و کسب‌وکار شما در گفت‌وگوهای مردم استفاده می‌شود، اما تجربه و تاریخ نشان داده که هیچ شرکتی نمی‌تواند در برابر این مشکل ایمن باشد. پیش‌بینی آینده غیرممکن است، اما ممکن‌ترین کاری که در لحظۀ حال می‌توانیم انجام دهیم، قدم‌هایی است که برای پیشگیری از مشکلات کسب‌وکارمان برمی‌داریم.