اینتراکتیو مارکتینگ چیست؟ + انواع و مزایای بازاریابی تعاملی

اگر بخواهیم واقع‌بینانه به تبلیغات سنتی نگاه کنیم، باید بگوییم که این نوع تبلیغات به‌نوعی یکطرفه هستند. درواقع یک شرکت تصاویر و متن تبلیغ را آماده می‌کند و آن‌ها را به اشتراک می‌‌گذارد و منتظر می‌ماند تا افراد خدمت یا محصولش را خریداری کنند. این نوع تبلیغات اگرچه که پیامی را مخابره می‌کند، اما در اصل گفت‌وگویی را با مشتریان آغاز نمی‌کند.

ازآنجایی‌که ما انسان‌ها در عصر حال حاضر به استفاده از پلتفرم‌ها و فناوری‌های پیشرفته عادت کرده‌ایم، دیگر این نوع تبلیغات به اندازۀ قبل مؤثر عمل نمی‌کند. به خاطر همین اینتراکتیو مارکتینگ یا همان بازاریابی تعاملی وارد میدان شد و به گزینه‌ای محبوب در عصر دیجیتالی تبدیل شده که به مشتریان کمک می‌کند تا احساس کنند که آن‌ها هم بخشی از روند خرید و فروش هستند.

این مطلب از وی‌پدیا مختص بررسی تعریف اینتراکتیو مارکتینگ، مزایا و نحوۀ پیاده‌سازی آن است.

بازاریابی تعاملی یا اینتراکتیو مارکتینگ (Interactive Marketing) چیست؟

بازاریابی تعاملی یک استراتژی بازاریابی مشتری‌محور است که به اقدام مشتری به‌منظور دریافت پاسخ از سمت شرکت متکی است. به عبارت دیگر، این استراتژی به خوانندگان و تماشاگرانی متکی است که نظرات و افکار خود را با بازاریابان به اشتراک می‌گذارند.

این روند به تیم بازاریابی کمک می‌کند که پیام‌های هدف‌مندی‌شده‌تر، مرتبط‌تر و تعاملی‌تری برای مخاطب ایجاد کنند. ازآنجایی‌که دپارتمان بازاریابی تصمیم نهایی را دربارۀ اینکه چه محتوایی منتشر شود می‌گیرد، از نظر عموم مردم، به‌عنوان راهنما یا مرجعی که مشخص می‌کند چه چیزی محبوب است، استفاده می‌کند. این استفاده از نظر مخاطبان دقیقاً چیزی است که آن را از تبلیغات سنتی متمایز می‌کند.

به عبارت ساده‌تر، اینتراکتیو مارکتینگ یک تاکتیک بازاریابی است که مشتریان را تشویق می‌کند تا با کسب‌وکار تعامل یا ارتباط داشته باشند. این تاکتیک توجه مخاطبان را جلب و تجربۀ مشتری لذت‌بخشی برایشان ایجاد می‌کند.

در این نوع بازاریابی که به آن بازاریابی مبتنی بر محرک (Trigger-based)، بازاریابی مبتنی بر رویداد (Event-based) یا بازاریابی رویدادمحور هم می‌گویند، شرکت‌ها پاسخ‌هایی را بسته به داده‌ها، رفتارها و ترجیحات مشتریان تعیین می‌کنند.

بازاریابی تعاملی موفقیت‌آمیز به تجزیه‌وتحلیل جامع داده‌ها نیاز دارد تا بتوان درک و پیش‌بینی بهتری از رفتار مشتریان داشت. هدف نهایی اینتراکتیو مارکتینگ این است که بیش از اینکه مشتری را رهبری کنید و دنبال خود بکشانید، شما دنباله‌رو او باشید.

یکی از اشکال Interactive Marketing، در یک رستوران، وقتی که کسی یک چیزبرگر سفارش می‌دهد، این سؤال است: آیا با این غذا سیب‌زمینی سرخ‌کرده هم می‌خواهید؟ کارمندان رستوران غالباً این سؤال را از مشتریان می‌پرسند، چون آن‌ها معمولاً در کنار برگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده هم سفارش می‌دهند. اما ممکن است وقتی مشتری سالاد سفارش می‌دهد، این سؤال را از او نپرسند.

انواع بازاریابی تعاملی

ممکن است در اینترنت با انواع مختلفی از اینتراکتیو مارکتینگ روبه‌رو شوید که در ادامه به 4 نوع کلی اشاره می‌کنیم:

1) داستان‌سرایی تعاملی

این نوع داستان‌سرایی به تولید محتوایی تعاملی کمک می‌کند. در این حالت می‌توانید از ویدئوکلیپ‌هایی کوتاه برای کاهش حجم متن‌های بلند در بلاگ‌پست‌ها و لندینگ‌ها استفاده کنید. همچنین می‌توانید از المان‌های تعاملی مانند اینفوگرافیک‎‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان بهره ببرید.

2) تعامل دوطرفه

در این روش شما مشتریان را دعوت به تعامل با برند می‌کنید. هدف این نوع از بازاریابی تعاملی این است که تجربه‌ای را برای مشتری رقم بزنید. از انواع ابزار تعامل دوطرفه می‌توان به بازی‌ها، کوییزها و ویدئوهای تعاملی اشاره کرد.

3) اطلاعات لایه‌بندی‌شده

این روش با ارائۀ آرام‌آرام بخش‌های کوتاهی از محتوایی دقیق، کمک می‌کند تا مشتریان چیزی یاد بگیرند. بسیار مهم است که محتوا تعاملی و خواندنش آسان باشد تا مشتری را ترغیب به خواندن بقیۀ آن کند.

4) محتوای شخصی‌سازی‌شده

این محتوا به شما اجازه می‌دهد که محتوایی اختصاصی به مشتری خود ارائه کنید. تولید این محتوا نیازمند این است که با استفاده از فناوری‌های پیشرفته، تا جای ممکن دربارۀ مشتری خود بیشتر بدانید. استفاده از داده‌های مرتبط با او مانند داده‌های جغرافیایی و جمعیت‌شناختی، به شما کمک می‌کند که محتوایی هدفمندتر که احتمال دریافت تعامل و به‌اشتراک‌گذاشته‌شدن بالایی دارد، تولید کنید.

تاکتیک‌های تأثیرگذاری بازاریابی تعاملی

تا اینجا دربارۀ تعریف اینتراکتیو مارکتینگ و انواع کلی آن صحبت کردیم. حالا باید این موضوع را ریزتر بررسی کنیم که چه تاکتیک‌هایی برای استفاده از بازاریابی تعاملی وجود دارد. در زیر به 6 تاکتیک اشاره می‌کنیم:

1) کوییزها

کوییزها معمولاً با هدف ایجاد اوقاتی خوش و آموزش چیزی جدید، مشتریان را به خود جذب می‌کنند. کوییزها همچنین مزیت دیگری تحت عنوان نیرومندی ذاتی نیز دارند. به این معنا که بسیاری از افراد دوست دارند نتایج کوییز خود را با دیگران به اشتراک بگذارند و نیرومندی خودشان را به رخ بکشند و به این ترتیب بدون اینکه شما از آن‌ها خواسته باشید، به دیگران معرفی‌تان کنند.

2) تبلیغات هدفمند و بازاریابی موتورهای جست‌وجو (SEM)

بازاریابی موتورهای جست‌وجو ابزاری قدرتمند در بازاریابی تعاملی است. در SEM شما تلاش می‌کنید که سایت خود را طوری بهینه کنید که عملکرد بهتری در نتایج موتور جست‌وجو داشته باشد و رتبۀ بالاتری بگیرد. تبلیغات هدفمند هم به شما این اطمینان را می‌دهند که توسط مخاطب مشخص و درستی دیده شده‌اند.

3) نظرسنجی‌ها

نظرسنجی باعث تشویق مشتری به تعامل می‌شود و کاربرانی را که بازخورد فوری به شما ارائه می‌دهند جذب می‌کند. بسیاری افراد در یک نظرسنجی شرکت می‌کنند تا نظر بقیه را ببینند و آن را با نظر خودشان مطابقت دهند. نظرسنجی‌ها با همراه‌کردن مشتری در تصمیم‌گیری‌های یک مجموعه (برند)، می‌توانند رابطۀ شما را با او محکم‌تر کنند. مثلاً اگر پیتزافروشی دارید، در نظرسنجی از مشتریان بخواهید که تعیین کنند پیتزای ویژۀ ماه بعد چه نوع پیتزایی باشد.

4) محاسبه‌گرها

محاسبه‌گرها یا همان ماشین‌حساب‌ها به مشتریان کمک می‌کنند که بیشتر دربارۀ مزایای بالقوۀ محصولات و خدماتتان بدانند. مثلاً کسی که سایتی در حوزۀ املاک دارد، با استفاده از این محاسبه‌گرها می‌تواند پول پیشی را که مشتری می‌تواند بابت یک آپارتمان پرداخت کند از او بگیرد و برایش میزان اجاره‌ای را که باید بدهد، بسته به ویژگی‌های مختلف آپارتمان، به او نشان دهد.

5) ویدئوهای تعاملی

این نوع ویدئوها که با ویدئوهای معمولی متفاوت‌اند، تجربۀ خاصی را برای هر مشتری رقم می‌زنند. به‌طوری که او در طی ویدئو با سؤال‌هایی اختصاصی روبه‌رو می‌شود و با پاسخ‌هایی که می‌دهد، ویدئوی مخصوص به خودش را می‌بیند و به این ترتیب درنهایت تجربه‌ای اختصاصی از تعامل با برند شما خواهد داشت. این نوع ویدئوها جایگزین مناسبی برای کوییزهای سنتی هستند.

6) کمپین‌های ایمیلی

ایمیل مارکتینگ راهی مؤثر و مقرون‌به‌صرفه برای تعامل با مشتریان است. از ایمیل هم برای برقراری ارتباط با مشتری‌های قبلی خود و هم جذب مشتری جدید می‌توان استفاده کرد.

مزایای بازاریابی تعاملی

• دریافت بازخورد سریع از مخاطب: به خاطر ذات اینتراکتیو مارکتینگ که باعث می‌شود مخاطب با شما ارتباط برقرار کند، آن‌ها می‌توانند در آن واحد به شما بازخورد دهند. علاوه‌براین، رفتار کاربر هنگام گشت‌وگذار داخل سایت به شما اطلاعات مختلفی پیرامون میزان سادگی استفاده از سایت، مدت‌زمان ماندن در سایت و… نیز می‌دهد.
• متمایزشدن نسبت به رقبا: محتوای تعاملی مخاطب را تشویق به مشارکت با شما می‌کند. به همین خاطر چون مشتری شما به‌نحوی در این تاکتیک بازاریابی دخیل بوده است، احتمالاً این تجربه و همچنین برند شما را نسبت به محتوای معمولی رقبا به خاطر می‌سپارد.
• افزایش ریچ و تعامل در شبکه‌های اجتماعی: انواع مشخصی از بازاریابی تعاملی مانند کوییزها قابلیت اشتراک‌گذاری بالایی دارند. حتی امکان استفاده از انواع دیگر بازاریابی تعاملی را در شبکه‌های اجتماعی دارید.
• بخش‌بندی مخاطبان: بسته به تعامل شما و مخاطبانتان، می‌توانید دید خوبی از پرسونای خریداران مختلف به دست بیاورید و به بخش‌بندی‌های دقیقی برسید.
• امکان تعامل شخصی‌سازی‌شده با مخاطب: به‌وسیلۀ Interactive Marketing، بسته به بازخوردی که از مخاطب می‌گیرید، دربارۀ ترجیحات او بیشتر یاد می‌گیرید. درنتیجه می‌توانید پیام‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده‌تری برای بخش‌بندی‌های مختلف خود ایجاد کنید.

نحوۀ پیاده‌سازی بازاریابی تعاملی

1) محرک‌ها را شناسایی کنید

در وهلۀ اول باید محرک‌ها یا اقدامات مشخصی را که نیاز است کاربر به آن واکنش نشان دهد یا انجام دهد، تعیین کنید. تحقیقات مشتری، تجزیه‌وتحلیل داده، توفان فکری، نظرسنجی و دریافت بازخورد از مشتریان و… در شناسایی این محرک‌ها به شما کمک می‌کنند. برای یک استراتژی شما باید چندین محرک پیدا کنید.

2) جواب را تعیین کنید

تصمیم بگیرید که برندتان برای اینکه مشتری را وادار به انجام یک کار مشخص کند، چگونه به او پاسخ خواهد داد. درضمن باید مشخص کنید که از کاربر دقیقاً چه چیزی می‌خواهید و دنبال این هستید که او چه کاری انجام دهد. بسیار مهم است که دراین‌باره تحقیق کنید و رفتار مشتری را درک کنید تا پاسخ‌هایی سازگار پیدا کنید.

3) سیستم خود را راه‌اندازی کنید

سیستم خود را راه‌اندازی و تاکتیک‌های بازاریابی‌تان را پیاده‌سازی کنید. این مرحله شامل تنظیم پارامترهایی مشخص برای ابزارهای آنلاین یا خودکار می‌شود.

4) میزان موفقیت را ارزیابی کنید

چک‌پوینت‌هایی برای استراتژی خود تعیین و سپس میزان موفقیت آن را ارزیابی کنید. مشخص کنید که آیا از مشتری جواب دلخواهتان را گرفتید یا خیر، و سپس سراغ بررسی این بروید که آیا این استراتژی باعث بهبود نرخ تبدیل و فروشی که می‌خواستید شده است یا نه.

5) استراتژی خود را بهینه کنید

طی ارزیابی‌ها، به‌واسطۀ داده‌هایی که به دست می‌آورید استراتژی خود را بهبود دهید. اگر برایتان مقدور بود استراتژی‌تان را به ابزارهای خودکار آنلاین بسپارید یا اینکه شخصاً آن را بهینه کنید تا مؤثرتر شود. این روند بهینه‌سازی باید ادامه‌دار و پیوسته باشد.

مثال‌هایی از بازاریابی تعاملی

در ادامه به بررسی مثال‌های واقعی از برندهایی که اینتراکتیو مارکتینگ را به‌شکل واقعی پیاده‌سازی کرده‌اند می‌پردازیم:

1) راهنمای خرید Decathlon

Decathlon که درزمینۀ فروش لوازم ورزشی فعال است، به‌شکلی این شیوۀ بازاریابی را پیاده کرد که توانست جامعه‌ای پرشور و فعال در اطراف برند خودش ایجاد کند. این برند به‌جای اینکه سراغ رویکردهای خرید خالص و مستقیم برود، راهنماهای خرید مختلفی برای ارائۀ پیشنهادات محصول شخصی‌سازی‌شده ایجاد کرد.

به این ترتیب که هر راهنما مختص نوع خاصی از ورزش بود (هاکی، فوتبال، هندبال و…) و هرکدام هم شامل آیتم‌هایی می‌شد که خریدشان الزامی بود. از مشتریان پرسیده می‌شد که در این ورزش مشخص انتخاب کنند که کدام آیتم‌ها را ندارند و بسته به پاسخ آن‌ها، Decathlon مشتریان را درست به صفحه‌ای می‌فرستاد که اقلام مورد نیازشان را در آن صفحه یکجا ببینند و خریداری کنند.

این کار نرخ تبدیل 2.7درصدی برای صفحات فروشگاهی‌ای که افراد به این شکل به آن ارسال می‌شدند داشت. این عدد برای صفحات فرود معمولی 1.22درصد بود.

2) محتوای تولیدشده توسط کاربر در Algemeen Dagblad

Algemeen Dagblad که یک روزنامۀ هلندی است، به خاطر محتواهای زیادی که کاربران برای آن ساخته‌اند، توجهات زیادی را به خودش جلب کرده است. در ابتدا این روزنامه می‌خواست که آگاهی عمومی را افزایش دهد و به خوانندگان دربارۀ قحطی ایجادشده در هلند طی جنگ جهانی دوم مطالبی آموزش دهد.

در مرحلۀ اول، این روزنامه از بازماندگان آن دوران خواست که داستان خود را از طریق ایمیل و نامه ارسال کنند. سپس بخشی از این داستان‌ها را به‌شکل آنلاین و بخشی دیگر را در روزنامه منتشر کرد.

در مرحلۀ دوم، به خاطر داستان‌های زیادی که دریافت کرده بود، این روزنامه تصمیم گرفت که تمامی این نامه‌ها را به یک گالری تعاملی که در قالب یک مقاله به نمایش درمی‌آمد دربیاورد و سپس آن را در بخش پولی سایت خود به خوانندگانش ارائه کرد.

به‌واسطۀ این محتوای تعاملی، این روزنامه مشترکان جدیدی به دست آورد و در طی چند روز بیش از 30000 بازدید داشت.

3) تست شخصیت Nescafé

این مثال به شما ثابت می‌کند که اینتراکتیو مارکتینگ در کسب‌وکارهای B2B نیز کاربرد دارد. Nescafé که برند قهوۀ متعلق به Nestlé است، تصمیم گرفت از بازاریابی تعاملی به‌شکل دقیق‌تری استفاده کند: یک تست شخصیتی با عنوان «کدام نوع قهوه مناسب سازمان شماست؟» تا بتواند مشتریان جدیدی به روشی تازه پیدا کند.

با این تست، شرکت‌های مختلفی دعوت شدند تا ببینند چه نوع قهوه‌ای برایشان مناسب است. در پایان این تست، برای مشاهدۀ نوع قهوه‌ای که مثلاً برایشان مناسب بود، از آن‌ها در یک فرم اطلاعات تماسشان گرفته می‌شد و همچنین از آن‌ها خواسته می‌شد که با تماس کارشناسان نستله با آن‌ها موافقت کنند.

با این کار آن‌ها توانستند در عین ایجاد لحظاتی جالب و بامزه، سرنخ هم کسب کنند!

4) کوییز تعاملی betevé

رسانۀ اسپانیایی betevé تصمیم گرفت به‌شکل جدیدی با مخاطبانش دربارۀ خبری پیرامون آزمون ورودی نیروی پلیس شهری بارسلون که بیش از 88% از شرکت‌کنندگانش رد شدند، صحبت کند. به این ترتیب که به‌جای نوشتن مقاله‌ای دربارۀ آن، یک کوییز با 50 سؤال ایجاد کرد و روی سایت و بین یک مقاله قرار داد.

در روز بعد، این کوییز وایرال شد و افراد دربارۀ آن در ایکس (توییر سابق) صبحت می‌کردند و امتیازهای خود را با هم در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذاشتند. در 48 ساعت ابتدایی بیش از 30000 نفر و در هفته اول بیش از 60000 نفر در این کوییز شرکت کردند. میزان ماندن آن‌ها در سایت هم از 1.5 دقیقه به 5 دقیقه رسید که خودش موفقیت بزرگی برای این رسانه محسوب می‌شد.

درنهایت همه‌چیز به شما بستگی دارد

بازاریابی تعاملی شامل روش‌های متنوع و منحصربه‌فردی است که به‌واسطۀ آن‌ها می‌توانید مشتریان جدیدی جذب کنید، فروش را افزایش دهید، تعامل را بالا ببرید و اعتبار برند خود را تحت عنوان رهبر آن صنعت به رخ بکشید. در بازاریابی اینتراکتیو همیشه موارد زیر را به یاد داشته باشید:

• شخصی‌سازی را فراموش نکنید؛
• بخش‌بندی (Segmentation) مخاطبان هدفتان را به‌خوبی انجام دهید؛
• مخاطب را تشویق کنید؛
• از تکنولوژی‌های مختلف برای ایجاد تجربۀ تعاملی بهره ببرید؛
• از داستان‌های مرتبط در محتوای خود استفاده کنید.