همۀ ما در زندگی برندهایی را می‌شناسیم که نسبت به آن‌ها احساس عِرق و وفاداری داریم. این برند می‌تواند ارائه‌دهندۀ خدمات بانکی‌مان، کافی‌شاپ خیابان محل زندگی‌مان یا حتی برندی باشد که تا‌به‌حال از آن استفاده نکرده‌ایم، ولی به آن احساس تعلق خاطر عجیبی داریم (مثل برندهای لوکس ماشین).
درواقع، تمام ما در زندگی‌مان برندهایی داریم که راجع به آن به دیگران می‌گوییم: «حتی اگر آسمان به زمین بیاید، من فقط از همین برند استفاده می‌کنم». این جمله یعنی اینکه شما به برند خاصی وفادار شده‌اید.
تمرکز این مطلب هم راجع به همین مفهوم، یعنی وفاداری به برند (Brand loyalty) است. در ادامۀ این مطلب معنی وفاداری به برند، اهمیت آن، تفاوت آن با وفاداری مشتری و روش‌های ایجاد وفاداری به برند را توضیح داده‌ایم. همراهمان باشید.
وفاداری به برند چیست؟
وفاداری به برند (Brand loyalty) مفهومی است که از طرف مشتریان یک برند اتفاق می‌افتد. زمانی که مشتریان یک برند (برند A)، با وجود محصولات و خدمات مشابه در برندهای دیگر (برندهای B تا Z) دوباره و دوباره به همان برند برمی‌گردند، وفاداری به برند اتفاق افتاده است. زمانی که وفاداری به یک برند اتفاق می‌افتد، مشتریان نه‌تنها به‌شکل مداوم به خرید از آن برند ادامه می‌دهند، بلکه احساسات مثبتی را نیز در خود و دیگران نسبت به برند تداعی می‌کنند.
وفاداری به برند ارتباط زیادی با نحوۀ درک مشتریان از ارزش‌هایی که برند شما به آن‌ها می‌دهد، دارد. ایجاد وفاداری به یک برند، در استراتژی بازاریابی، راه حفظ وفاداری مشتری و بالابردن نرخ خرید مجدد را هموارتر می‌کند.
وفاداری به برند با وفاداری مشتری چه تفاوتی دارد؟
مفاهیم وفاداری به برند با وفاداری مشتری (Customer loyalty) به‌طور معمول و به‌اشتباه مترادف در نظر گرفته می‌شوند، در‌صورتی‌که این‌طور نیست. وفاداری مشتری لازمۀ وفاداری به برند است، ولی نحوۀ ایجادکردن آن با نحوۀ ایجاد‌شدن وفاداری به برند متفاوت است. به‌طور خلاصه، وفاداری به برند، وفاداری (یا شاید تعصب) مشتریان نسبت به نام و هویت یک کسب‌وکار است، در‌حالی‌که وفاداری مشتری، بیشتر به ارتباطات و تعاملات مالی مشتریان در قبال قیمت‌ها، تخفیف‌ها و… مربوط می‌شود.
وفاداری به برند زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری تجربیات مثبتی از یک محصول یا خدمت داشته باشد و درنتیجه خرید‌های خود از یک برند را در طول زمان تکرار کند. محصولات با کیفیت بالا، سفر مشتری استثنایی، خدمات رضایت مشتری و ارزش‌های ملموس و خیرخواهانه، همه از عواملی هستند که در وفاداری به برند تأثیر می‌گذارند.
وفاداری به برند ارتباطی با قیمت‌های پایین و تسهیلات زیاد ندارد. زمانی که یک مشتری به برند وفادار می‌شود، از خرید از برندهای رقیب به‌شکلی آگاهانه اجتناب می‌کند، حتی اگر آن‌ها قیمت مناسب‌تری را پیشنهاد دهند. در مقایسه، همان‌طور که گفتیم، وفاداری مشتری رابطه‌ای معاملاتی است و به سیاست‌های مالی کسب‌وکار تکیه می‌کند تا با دادن پیشنهادهای قیمتی بهتر نسبت به رقبا، طرف‌داران بیشتری جمع کند.
چرا وفاداری به برند مهم است؟
وفاداری به برند برای کسب‌وکار شما ارتشی از طرف‌دارانتان ایجاد می‌کند که حاضرند برای برند شما بجنگند. در دنیای کسب‌وکار، این جنگیدن این‌طور معنا می‌شود که مشتریان برای برندتان تبلیغات دهان‌به‌دهان انجام می‌دهند، باعث به‌وجود‌آمدن سرنخ‌های جدید می‌شوند، ارزش طول عمر مشتری برندتان را افزایش می‌دهند و به‌طور غیرمستقیم هزینۀ تبلیغات مجدد را پایین و میزان سودآوری را بالا می‌آورند.
از طرف دیگر، وفاداری به برند باعث می‌شود نرخ پذیرش محصول یا خدمت جدید بالاتر برود؛ چون مشتریان قبلی با تبلیغاتشان میزان اعتماد به برندتان را در جامعه بالا برده‌اند. حالا شاید بهتر درک کنید که شرکت اپل در تمام مدت فعالیتش چقدر روی این مفهوم تمرکز کرده است. همۀ ما حداقل یک فرد را می‌شناسیم که حاضر نیست به غیر از محصولات اپل، از محصول دیگری استفاده کند، حتی اگر قابلیت‌های مشابه و قیمت پایین‌تری داشته باشد.
۹ روش ایجاد وفاداری به برند
حفظ مشتریان قبلی ارزان‌تر و مؤثرتر از به‌دست‌آوردن مشتریان جدید است. اما واقعاً چگونه می‌توان وفاداری به برند را ایجاد کرد؟ برای ایجاد وفاداری به برند، به چیزی بیش از یک محصول یا خدمت عالی نیاز دارید؛ شما باید عشق به برند را تقویت کنید. در ادامه به ۹ نکته اشاره می‌کنیم تا بتوانید وفاداری به برند را به‌شکلی مؤثرتر ایجاد کنید.
۱) هدف برند خود را مشخص کنید
به قول ویکتور فرانکل، «کسی که چرایی را یافته، با هر چگونگی‌ای خواهد ساخت.» شما هم به چرایی برندتان فکر کنید. چرا برند شما وجود دارد. برای جواب‌دادن به این سؤال شاید بهتر باشد اول سؤال‌های جزئی‌تر زیر را جواب دهید:
- تیم سازمان شما به چه چیزهایی علاقه دارد؟
- برند شما چگونه می‌تواند تفاوت ایجاد کند؟
- برند شما چه ارزش‌های جدیدی را می‌تواند خلق کند؟
- در چه زمینه‌هایی سرآمد هستید؟
پس از جواب‌دادن به این دست از سؤال‌ها و مشخص‌کردن هدف برندتان، نوبت این است که تمام اعضای سازمان خود را نیز از این هدف مطلع کنید و به آن‌ها آموزش دهید. کارکنان شما نماینده‌های برند شما هستند؛ درنتیجه مهم است که همسو با نظرات شما، هدف برند را دنبال کنند.
۲) اصیل باشید و به ارزش‌های خود وفادار بمانید
اگر هدفی که در مرحلۀ اول ساختید ساختگی و غیرواقعی به نظر برسد، با مخاطب هدفتان ارتباط برقرار نخواهید کرد یا به‌زودی در این ارتباط دستتان برایشان رو خواهد شد و اصالت و اعتبارتان را از دست می‌دهید. ایجاد اصالت ارتباط مستقیمی با اعتماد مشتریان دارد، پس به‌هیچ‌وجه از اعتماد آن‌ها سوء‌استفاده نکنید. می‌توانید اصالت خود را به روش‌های زیر نشان دهید:
- داستان بگویید: راجع به هر موضوعی از کسب‌وکارتان که قابلیت داستان‌سرایی دارد، داستان بگویید؛ مثل داستان بنیان‌گذاران، پشت‌صحنۀ محل کار، داستان کارمندان و… .
- از محتوایی که مشتری‌تان تولید کرده استفاده کنید: مشتریان خود را تشویق کنید تا محتواهایی درمورد تجربیات خود با نام تجاری برند شما در شبکه‌های اجتماعی و… منتشر کنند. با این کار آن‌ها احساس می‌کنند واقعاً به خانوادۀ برند شما تعلق دارند.
- ارزش ایجاد کنید: همه‌چیز را مربوط به خودتان نکنید. درعوض، دانش و تخصص برندتان را به اشتراک بگذارید. سعی کنید به‌عنوان یک راهنمای قابل اعتماد برای رفع نیازهای مشتریان خود عمل کنید.
۳) به مشتریانتان گوش دهید
مشتریانتان از شما می‌خواهند که به آن‌ها گوش دهید و آن‌ها را جدی بگیرید، بنابراین صدای بازخورد مشتری را به بخش اصلی تحقیقات بازار خود تبدیل کنید.
برای شنیدن نظرات، از ابزارهای شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید، خدمات به مشتریانتان را مرور کنید و بهبود ببخشید، با فروشندگان ارشد خود صحبت کنید تا ببینید مشتریانتان واقعاً چه نیازهایی دارند، چت‌های مشتریانتان را دوباره بررسی کنید و نظرات آنلاین آن‌ها را چه در صفحۀ خودتان و چه در صفحه‌های در دسترس رقبایتان بخوانید، تا ببینید چه ضعفی دارید.
۴) تداعی‌های مثبت ایجاد کنید
تداعی‌های مثبت برای برند شما مثل تداعی شخصیت برند شماست. به این فکر کنید که می‌خواهید مشتریانتان برند شما را با چه خصوصیتی به یاد بیاورند. خوش‌قولی؟ متخصص‌بودن؟ احترام به ارزش‌های انسانی؟ واقعاً کدام خصوصیت؟
بعد از جواب‌دادن به این سؤال‌ها، برای برندتان برنامه‌ریزی کنید تا واقعاً این خصوصیات را داشته باشد. همچنین، به‌طور مداوم با مشتریانتان در ارتباط باشید تا در جریان قرار بگیرید که خدشه‌ای به یادآوری این خصوصیات در ذهن آن‌ها وارد نشده است.
۵) خدمات مشتری بسیار خوبی داشته باشید
«مردم ممکن است دقیقاً به یاد نداشته باشند که شما چه کردید یا چه گفتید، اما همیشه به یاد می‌آورند که چه احساسی در آن‌ها ایجاد کرده‌اید، این چیزی است که از همه مهم‌تر است.» این جملۀ یکی از بزرگ‌ترین کارآفرینان آمریکاست؛ شما هم با این جمله موافق هستید نه؟
براساس آمار سایت Freshdesk، اگر افراد بدون هیچ دردسری از یک برند، خدمات مشتری دریافت کنند، احتمال اینکه دوباره از آن برند خرید بکنند تا ۹۴% بالاتر می‌رود. پیشنهادهای زیر به شما در بهبود خدمات مشتری کمک می‌کند:
- راه تماس با پشتیبانی سازمانتان را سریع و آسان کنید.
- برای پاسخ به مشتری، نیروی متخصص تربیت کنید.
- چندین روش پشتیبانی ازجمله سایت، چت آنلاین، ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و تلفن ارائه دهید.
- اگر کسی با خط پشتیبانی شما تماس گرفت، او را بیشتر گیج نکنید.
- به مسائل به‌سرعت (و با خوشحالی) پاسخ دهید.
- حتماً پیگیری کنید که مشکل مشتریانتان حل شده است یا خیر.
- به مشتریانتان واقعاً گوش دهید و از جواب‌های کلیشه‌ای پرهیز کنید.
۶) سفیران برندتان را توانمندتر کنید
سفیران برند برای تثبیت جایگاه شما در قلب مشتریانتان حیاتی هستند؛ پس اولاً آن‌ها را با دقت انتخاب کنید و دوماً مطمئن شوید که پیام، شخصیت و ارزش‌های برند شما را به‌درستی به مردم می‌رسانند.
برای این کار محتوای مناسب را تهیه کنید، آن‌ها را در اختیار سفیران برندتان قرار دهید و از آن‌ها بخواهید که در تمامی شبکه‌های اجتماعی‌شان منتشر کنند. فقط به یاد داشته باشید که سفیران برندتان چه از کارمندهای مجموعه‌تان باشند، چه اینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها، نباید در تضاد با منافع کسب‌وکار شما اقدامی انجام دهند.
۷) یک اجتماع از مشتریانتان بسازید
چگونه می‌توانید یک انجمن برای برندتان بسازید؟ با یک دلیل و دعوت‌نامۀ خوب برای پیوستن افراد شروع کنید! مشتریان شما با پیوستن به انجمن شما چه چیزی به دست می آورند؟ چرا باید با آن درگیر شوند؟
سعی کنید دعوت‌کردن دیگران را به جامعۀ برندتان آسان کنید تا رشد کند. برای ایجاد جامعه‌ای قوی‌تر، هماهنگ‌تر و پرشورتر، پرسونای خاصی را تعیین کنید و بیهوده سعی نکنید تمام تیپ‌های شخصیتی به جامعۀ شما بپیوندند. یادتان باشد که اگر سعی کنید همه‌چیز برای همه باشید، برای هیچ‌کس متمایز نخواهید شد.
۸) دنیای بهتری درست کنید
همان‌طور که اشاره کردیم، مشتریان به ارزش‌های برند اهمیت می‌دهند و یکی از ارزش‌های اصلی که برای آن‌ها بسیار مهم است، تأثیرات مثبت اجتماعی و زیست‌محیطی‌ای است که کسب‌وکارتان ایجاد می‌کند.
اشتباهی که بعضی از برندها در این مرحله انجام می‌دهند این است که خود را در نقش یک سوپرقهرمان می‌بینند که قرار است تمام دنیا را نجات دهد. این دیدگاه ۲ اشکال بزرگ دارد. اول اینکه باعث می‌شود بار زیادی بر دوش برند تحمیل شود و مشتریان فقط تماشاگر اقدامات بشردوستانۀ برند باشند، دوم اینکه اگر برند نتواند به تعهدات سنگین خود در قبال انسان‌ها و طبیعت پایبند بماند، از چشم مشتریانش می‌افتد.
با این حساب، در توان کسب‌وکارتان ارزش‌های اجتماعی و زیست‌محیطی خلق کنید. سعی کنید رسیدن به این ارزش‌ها را به‌شکلی آسان و قابل دسترس طراحی کنید که مشتریانتان بخواهند در آن مشارکت کنند.
۹) از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید
بدون شک، بیشتر مخاطبان شما وقت زیادی را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند، پس طبیعی است به برندی وفادار شوند که در این شبکه‌ها فعالیت مداوم و مؤثر داشته باشد.
شما هم به‌عنوان یک برند، حتماً باید بخش عمده‌ای از ارتباطتان با مشتری را روی استفاده از قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی بسازید. مطمئن باشید که اگر مخاطبانتان ببینند، در این شبکه‌ها به‌راحتی می‌توانند با برند شما ارتباط برقرار کنند و تمایلشان به خرید دوباره از محصولات و خدماتتان بیشتر می‌شود.
در آخر:
ایجاد وفاداری به برند یک‌شبه به دست نمی‌آید و باید به‌طور مداوم برای به‌دست‌آوردن آن تلاش کنید. از طرف دیگر، این وفاداری با یک یا چند عمل اشتباه (هرچند کوچک) از طرف برند شما به‌سرعت از بین می‌رود و دیگر برنمی‌گردد؛ پس در راه ایجاد وفاداری به برند برای مشتریانتان، به‌هیچ‌وجه از اعتماد آن‌ها سوء‌استفاده نکنید.