چگونه در ۷ مرحله پیشنهاد فروش منحصربهفرد (Unique Selling Proposition) کسب‌وکار را پیدا کنیم؟
به شعار یا ادعای این برندها برای محصول مایع ظرفشویی خود دقت کنید:
- دورتو با کاراکتر عمۀ وسواسی: بوی تمیزی می‌دهد؛
- خاکستر: بدون پارابن؛
- پریل: فقط یک قطره کافی است؛
- هوم‌پلاس: دیگر کف نخورید.
این‌ها در حالی گفته می‌شوند که ممکن است همۀ آن‌ها فرمولاسیون یکسانی داشته باشند؛ اما حالا وقتی مشتری در قفسۀ سوپرمارکت با آن‌ها روبه‌رو می‌شود، دیگر برای انتخاب سردرگم و مردد نمی‌ماند: اگر صرفۀ اقتصادی و غلظت برایش مهم باشد، پریل یا اگر پوست حساسی داشته باشد خاکستر را بر‌می‌دارد. این شعارها پیشنهاد فروش منحصربهفرد (USP) این برندها به حساب می‌آیند. در این مطلب از وی‌پدیا دربارۀ این تکنیک فروش و نحوۀ تعیین آن برای محصولات و خدمات خود توضیح می‌دهیم.
پیشنهاد فروش منحصربهفرد چیست؟
پیشنهاد فروش منحصربهفرد (Unique Selling Proposition) یا وجه تمایز فروش (Unique Selling Point) به ویژگی و مزیتی گفته می‌شود که محصول، خدمت یا برند ما را برجسته می‌کند، نقطۀ قوت آن محسوب می‌شود و به مشتریان دلیلی می‌دهد که چرا باید به‌جای رقبا از ما خرید کنند. از این عبارت به‌صورت مخفف آن یعنی USP هم استفاده می‌شود.
اگر محصولات و خدمات ما با شرکت‌های دیگر یکسان به نظر برسد، مخاطب سردرگم می‌شود. در این شرایط چند درصد احتمال دارد که برند ما را انتخاب کند؟ یا حتی با فرض خرید، چه تضمینی وجود دارد که در خریدهای بعدی خود هم باز به سراغ ما بیاید؟ USP برای فروش حکم یک تکیه‌گاه را دارد؛ برند را در ذهن مخاطب پررنگ می‌کند و باعث می‌شود آن را به‌راحتی در میان مجموعه‌های دیگر تشخیص دهد.
علاوه‌بر‌این، مشخص می‌کند که کسب‌وکار باید به دنبال جذب کدام دسته از مشتریان بازار باشد و به این ترتیب، تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی آن را هدفمندتر می‌سازد. این دقیقاً همان کاری است که شرکت‌های تولیدی گفته‌شده در مقدمه هم انجام می‌دهند؛ دورتو کسانی را مخاطب قرار می‌دهد که وسواس تمیزی و دغدغۀ درخشندگی ظروف را دارند و هوم‌پلاس، کسانی را که نگران باقی‌ماندن مواد شیمیایی و تأثیر آن بر سلامت خود هستند.
با‌وجود‌این، همۀ شرکت‌ها هم در تعیین این وجه تمایز موفق نیستند. برای مثال، بانک گردشگری برای اپلیکیشن توبانک خود می‌گوید: «شعبۀ واقعاً مجازی بانک»؛ آیا اپلیکیشن‌‌های مربوط به پرداخت و بانک‌های دیگر مجازی نیستند؟ پیشنهاد فروش منحصربهفرد برای مؤثرواقع‌شدن باید ویژگی‌های خاصی داشته باشد؛ به‌خصوص اگر محصول ما با محصولات دیگر موجود در بازار تفاوت چندانی ندارد.
۴ ویژگی مهم یک پیشنهاد فروش منحصربهفرد
یک USP قوی معمولاً ۴ ویژگی مهم دارد:
- با ارزش‌ها و استراتژی رشد کسب‌وکار همسوست: پیشنهاد فروش منحصربهفرد، جایگاه شرکت ما را در بازار مشخص می‌کند و نشان می‌دهد که چه ارزشی ارائه می‌دهیم یا چه مشکلی را حل می‌کنیم؛ بنابراین نباید با ارزش‌ها و اهداف ما غیرهمسو یا متناقض به نظر برسد.
- متفاوت و به‌یاد‌ماندنی است: چیزی که می‌گوییم باید خاص و متفاوت باشد و به‌راحتی در ذهن‌ها بماند. عبارت‌های انتزاعی و رایجی مثل «بالاترین کیفیت» بسیار کلی هستند و شرکت‌های دیگر هم می‌توانند به‌راحتی آن‌ها را کپی کنند.
- بر مشتری و نیازهای او متمرکز (Customer-Focused) است: باید از ویژگی و مزیتی حرف بزنیم که برای مشتریان و مخاطبان مهم باشد و نیاز یا دغدغه‌ای از آن‌ها را پوشش دهد. فقط در این صورت است که می‌تواند ارتباط مثبتی با مخاطبان برقرار کند.
- ملموس است: ملموس‌بودن به این معناست که پیام ما صرفاً شعاری توخالی نباشد و در محصول و خدماتی که ارائه می‌دهیم یا عمل به ارزش‌ها و مأموریت‌های شرکت، دیده شود.
به پیشنهاد فروش یونیک فدرال اکسپرس (FedEx) که می‌گوید یک‌شبه بسته را تحویل می‌دهد، دقت کنیم:
It absolutely, positively has to be there overnight.
این شرکت از دهۀ ۱۹۷۰ تا همین امروز روی همین سرعت ارسال و وجه تمایز خود مانور داده است. در آن دهه، زودتر‌فرستادن محموله‌های پستی یکی از درخواست‌های مهم مردم بود. فدکس زیرساخت‌های لازم را برای حل آن در اختیار داشت و با عملی‌کردن آن بین خود و رقبا شکاف ایجاد کرد. پیشنهاد فروش اعلامی این برند هم مبتنی بر نیاز مشتری بود، هم متفاوت از رقبا و هم قابل اجرا و ملموس.
این روزها و در این عصر جدید، رقبای فدکس هم تحویل ۲۴ساعته را در فهرست خدمات خود دارند، اما همچنان این فدکس است که روی موج آن سواری می‌کند و مردم هم هنوز این برند را به سرعت در ارسال می‌شناسند. این را هم باید بگوییم که برخی شرکت‌ها مثل فدکس پیشنهاد فروش منحصربهفرد خود را در قالب تگ‌لاین یا اهداف خود بیان می‌کنند که در این صورت به بخشی از هویت برند تبدیل می‌شود. اما لزوماً همیشه به این شکل نیست و USP می‌تواند در عین همسوبودن با ارزش‌ها و استراتژی‌ها مجموعه، مزیتی جداگانه و خاصِ همان محصول یا خدمت ارائه‌شده باشد.
شناسایی این نقطۀ قوت و تمایز برای برخی کسب‌وکارها آسان است، اما متأسفانه برخی دیگر در پیداکردن آن به مشکل برمیخورند یا چیزی که به آن می‌رسند، اثرگذاری لازم را بر مردم ندارد. در بخش بعد توضیح می‌دهیم که چگونه نام و پیشنهاد فروش یونیک خوبی برای خود دست‌وپا کنیم و با کمک آن فروش خود را افزایش دهیم.
۷ مرحله تا پیداکردن پیشنهاد فروش منحصربهفرد (USP) و مؤثر
مشخص‌کردن پیشنهاد فروش متمایز و جاانداختن آن در بین مردم فرایندی زمان‌بر است و باید علاوه بر دقت در انتخاب، بودجه‌ای را هم صرف تثبیت آن در ذهن‌ها کرد. این مسیر را می‌توان در ۶ مرحله طی کرد:
۱) چه انتخاب‌هایی برای USP روی میز داریم؟
کسب‌وکارها معمولاً برای پیشنهاد فروش خود به سراغ یکی از ۳ دستۀ زیر می‌روند:
- مواد سازنده، روش ساخت، فرایندهای سازمان، کیفیت، ویژگی‌های محصول، تأثیر آن بر زندگی روزمره یا تخصص و مهارت مجموعه؛
- نحوۀ ارائۀ محصول یا خدمت، قیمت، روش و هزینۀ ارسال، تخفیف‌ها، پروموشن‌ها یا نوع بسته‌بندی؛
- ارزش‌ها، اهداف، مأموریت یا چشم‌اندازهای تجاری و اجتماعی (CSR) شرکت.
در کدام محدوده می‌خواهیم و توانایی این را داریم که مانور بدهیم؟ چه نقاط قوتی در هریک داریم؟ بهتر است برای شروع بینیم در هر گروه چه چیزهایی در دست داریم و فهرستی از آن‌ها تهیه کنیم.
۲) نیازهای مشتری را در اولویت قرار دهیم
مهم‌ترین رمز موفقیتِ وجه تفاوتی که شرکت‌ها اعلام می‌کنند این است که از نیاز مشتری و رفع آن حرف بزند. ضمن اینکه مشتریان امروزی با گزینه‌های انتخابی زیادی روبه‌رو هستند و تمایل دارند که خیلی سریع تصمیم بگیرند؛ پس، برای جلب نظر آن‌ها باید به‌‌خوبی خواست‌ها و دغدغه‌های آن‌ها را بشناسیم و درک کنیم.
- آن‌ها چگونه خرید می‌کنند؟
- چگونه از محصول یا خدمات مشابه استفاده می‌کنند؟
- تعاملاتشان در فضای آنلاین یا آفلاین به چه صورت است؟
- چگونه برند یا محصول ما می‌تواند راه‌حل مناسب را پیش پای آن‌ها بگذارد؟
- یا چه چیزی به آن‌ها حس غرور، اعتمادبه‌نفس یا خاص‌بودن می‌دهد؟
یافته‌های خود را با فهرستی که در بخش قبل تهیه کردیم انطباق دهیم و ببینیم کدام‌یک از آن‌ها این خواست‌ها و منفعت مخاطب را پوشش می‌دهند؟
۳) از اعضای مجموعه و مشتریان کمک بگیریم
ممکن است نقطۀ قوتی داشته باشیم که از آن آگاه نیستیم و آن‌قدر در نظرمان عادی جلوه می‌کند که سطحی‌وار از کنار آن می‌گذریم. بهتر است توفان فکری داشته باشیم و با کمک کارمندان و همکاران خود دربارۀ اینکه چه کارهایی را می‌توانیم بهتر از بقیه انجام دهیم، صحبت کنیم.
نظرات تیم فروش و پشتیبانی سازمان یا خرده‌فروشان در این راستا کمک بزرگی محسوب می‌شوند؛ چون آن‌ها مستقیماً با مخاطب و مشتری در ارتباط هستند و در بین مکالمات خود متوجه می‌شوند که چه چیزی آن‌ها را به‌سمت مجموعۀ ما هدایت کرده است. می‌توان با پرسش‌نامه‌های آنلاین، ایمیل یا حتی تماس‌های تلفنی نظرات مشتریان را هم در‌این‌باره جویا شد.
۴) پیشنهاد فروش منحصربهفرد را در ارزش‌های تجاری خود نهادینه کنیم
اگر پیامی که در USP مخابره می‌کنیم عمیق و معنادار باشد و در طول زمان ثبات خود را حفظ کند، ماندگار می‌شود و در ذهن مردم می‌نشیند؛ به همین دلیل است که شرکت‌های بزرگ تلاش می‌کنند آن را به‌صورت تگ‌لاین و شعار همیشگی خود درآورند. با این کار اعضای تیم هم در هر مرحله از رشد مجموعه، با اتکای به آن از مسیر منحرف نمی‌شوند و یکپارچه عمل می‌کنند. پس هر چیزی را که برای این نقطۀ قوت انتخاب کردیم، به مأموریت‌ها و ارزش‌های خود برگردیم و ببینیم:
- آیا تناقضی بین پیشنهاد یونیک فروش و این ارزش‌ها دیده می‌شود؟
- آیا ممکن است این پیشنهاد فروش بعدها برای رشد کسب‌وکار یا تولیدات جدید آن محدودیت ایجاد کند؟
- چگونه می‌توان به کمک آن‌ها راه‌حل قابل توجه ارائه داد و به‌شکلی متفاوت از بقیه خواستِ مخاطب را برآورده کرد؟
۵) موقعیت رقبا را بررسی کنیم
قرار است USP در کنار رفع نیاز مشتری، بهتر‌بودن و متفاوت‌بودن ما را هم نسبت به رقبا نشان دهد. هنگامی که نقاط قوت و راه‌حل‌های خود را شناختیم، به نقاط قوت و ضعف شرکت‌های رقیب هم نگاهی بیندازیم:
- آیا می‌توانیم بر نقاط ضعف آن‌ها سوار شویم؟
- در چه چیزی بهتر از آن‌ها هستیم؟ سرعت بیشتر در پاسخ‌گویی و ارائۀ خدمات، رابط کاربری آسان‌تر، پشتیبانی ۲۴ساعته یا دانش فنی بیشتر؟
البته هیچ‌یک از این موارد به‌خودی‌خود USP نیستند، اما بسته به شکاف بازار و وضعیت رقبا می‌توان آن‌ها را را با نیازهای مشتری ترکیب و پیشنهاد فروش متمایزی را خلق کرد.
۶) A/Bتست انجام دهیم
اگر همچنان مطمئن نبودیم که چه چیزی باعث می‌شود مردم از ما خرید کنند یا تأکید بر چه چیزی بر رفتار خرید آن‌ها تأثیر مثبت بیشتری می‌گذارد، بهتر است آن را آزمایش کنیم. برای مثال، صفحات فرود مختلفی ترتیب دهیم و در هریک روی یکی از پیام‌ها متمرکز شویم تا ببینیم کدام USP، درصد تبدیل بالاتری به دست می‌آورد. ارزیابی نتایج، واکنش مردم و میزان عمل به کال‌تواکشن (خرید، ثبت نام یا نصب) نشان می‌دهد که گزینۀ نهایی چه چیزی باشد.
۷) بر نقطۀ فروش یونیک خود مانور دهیم و آن را در ذهن‌ها تثبیت کنیم
تعیین پیشنهاد فروش منحصربهفرد به‌تنهایی کافی نیست، بلکه باید آن را در ذهن مردم و در بین رقبا به تثبیت برسانیم. به شیوه‌های مختلفی می‌توان این کار را انجام داد:
- کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی اختصاصی با این پیام ترتیب داد؛
- با پرفورمنس مارکتینگ مخاطبان آن را هدف قرار داد؛
- در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های دیگر خود از آن حرف زد؛
- یا این پیام را به‌عنوان یک کلمۀ کلیدی در سئو به کار برد و صفحاتی از سایت را براساس آن بهینه‌سازی کرد.
در این مسیر می‌توانیم از تجربیات و مشاوره‌های تخصصی همکاران صباویژن هم کمک بگیریم و روش‌های تبلیغاتی متناسب با کسب‌وکار و USP خود را پیدا کنیم.