قیف فروش (Marketing Funnel) چیست؟ مراحل قیف بازاریابی
بررسی 4 مرحلۀ اصلی یک قیف بازاریابی
اگر یک کمپین بازاریابی را اجرا کرده باشید، احتمالاً گذرتان به قیف‌های بازاریابی که نمایشی بصری از سفر مشتری است، خورده است. بازاریابان به مرور زمان بیشتر و بیشتر به این عبارت علاقه‌مند شدند، تا جایی که این‌قدر اطلاعات مختلفی دربارۀ آن تولید شد که باعث شد دیگر یک راهنمای مشخص برای افراد مبتدی پیدا نشود. در این مطلب از وی‌پدیا سراغ موارد زیر می‌روم:
- تعریف قیف بازاریابی و انواع مختلف آن؛
- بررسی مراحل آن به‌تفصیل.
پس اگر به دنبال مطلبی برای شروع و راهنمایی قدم به قدم برای درک بهتر قیف‌های بازاریابی هستید، پیشنهاد می‌کنم این مطلب را تا انتها مطالعه کنید.
منظور از قیف فروش چیست؟
قیف فروش (Marketing Funnel) سیستمی است که به شما کمک می‌کند مشتری جذب کنید، او را به سرنخ تبدیل کنید و درنهایت او را به مشتری‌ای که پرداخت می‌کند (ثبت سفارش می‌کند) تبدیل کنید. این قیف بازاریابی با نام‌های دیگری مانند قیف فروش، قیف سرنخ، قیف خرید، قیف تبدیل و… نیز شناخته می‌شود؛ اما چرا آن را قیف می‌نامند؟ چون وقتی به حجم مخاطب در هر مرحله از بازاریابی نگاه کنید، می‌بینید که حالتی شبیه به قیف دارد. حالا تصور کنید که شما در حال برگزاری یک دورۀ آموزشی آنلاین کپی‌رایتینگ هستید:
- در ابتدای کار، مخاطب زیادی دارید. با استفاده از انواع و اقسام تبلیغات سعی می‌کنید تا حد ممکن، به هر دانشجوی بالقوه‌ای دست پیدا کنید. این قسمت بالایی قیف شماست که پهن‌ترین قسمت آن را تشکیل می‌دهد.
- شما موفق شدید که تبلیغات خود را به افراد زیادی نشان دهید، اما تعداد کمی روی آن کلیک کردند و از لندینگ پیج شما بازدید کردند. حجم مخاطب شما مانند حجم قسمت میانی ظاهر قیف کاهش پیدا می‌کرد.
- در صفحۀ فرودتان شما یک چیز رایگانی مانند یک کتاب الکترونیکی پیرامون کپی‌رایتینگ قرار داده‌اید. بعضی از بازدیدکنندگان به این کتاب علاقه نشان می‌دهند و تصمیم می‌گیرند که آن را دانلود کنند، به همین منظور ایمیل خود را در باکس مربوط به دانلود وارد می‌کنند. به این ترتیب باز هم تعدادی از مخاطبان شما کنار رفتند و حجم آن‌ها در این مرحله کمتر شد.
- سپس شما به افرادی که آن کتاب را دانلود کرده‌اند، ایمیلی ارسال می‌کنید که اگر می‌خواهند، دورۀ آموزشی پولی شما را تهیه کنند.
- درنهایت تعداد دیگری از مخاطبان شما کم شدند و فقط تعداد کمی برای این دورۀ آموزشی ثبت‌نام کردند که این همان باریک‌ترین نقطۀ قیف است.
دیگر سناریوهایی که در آن تبدیلی به‌صورت آنلاین صورت نمی‌گیرد یا اینکه برای تبدیل‌شدن نیاز به ارتباط با یک کارشناس فروش است چه می‌شود؟ آیا این‌ها از قیف بازاریابی استفاده نمی‌کنند؟ بله! آن‌ها نیز از انواع دیگر قیف بازاریابی استفاده می‌کنند. وقتی شما از جایی قهوه میخرید یا اینکه یک واحد آپارتمان خریداری می‌کنید هم ممکن است از یک قیف بازاریابی عبور کرده باشید.
انواع قیف فروش
از‌آنجایی‌که قیف بازاریابی اصطلاح بسیار گسترده‌ای است که استفاده‌های متفاوتی دارد، ما در بازاریابی ممکن است با چندین نوع قیف روبه‌رو شویم:
- قیف آهن‌ربای سرنخ
- قیف ساخت لیست
- قیف وبینار
- قیف شبکه‌های اجتماعی
- قیف فروش ویدئویی
- قیف ایمیل
همان‌طور که مشاهده می‌کنید، در کنار قیف‌های مبتنی بر کانالهای مختلف، می‌توان قیف‌های مبتنی بر هدف نیز داشت:
- قیف فروش یک محصول یا خدمت
- قیف ساختن یک لیست از مخاطبان
- قیف پروموت‌کردن یک رویداد
۴ بخش اصلی هر قیف بازاریابی
هر قیف بازاریابی به‌طور کلی ۴ بخش اصلی دارد. اما بسته به نوع قیف می‌تواند کمتر یا زیادتر شود. هرچه به مراحل پایین‌تر این قیف یعنی به قسمت کم‌عرض‌تر می‌رویم، درواقع تعداد افراد حاضر در آن قسمت قیف کمتر می‌شود. در ادامه این ۴ بخش اصلی قیف را بررسی می‌کنیم:
۱) آگاهی (Awareness)
اولین مرحله از قیف آگاهی است. اینجا جایی است که افرادی که مشکل مشخصی دارند با محصول، برند یا شرکت شما آشنا می‌شوند یا با عبارتی از آن آگاهی پیدا می‌کنند؛ چون شما به‌نحوی با مشکل آن‌ها مرتبط بوده‌اید. مثلاً شما بالش طبی می‌فروشید و آن فرد به دنبال درد گردنی که دارد، شما را پیدا کرده است. این آگاهی‌پیدا‌کردن به طرق مختلفی می‌تواند رخ دهد:
- آن‌ها یکی از مقالات شما را در ویرگول یا بلاگ خودتان می‌خوانند.
- آن‌ها به یکی از پادکست‌هایی که شما به‌عنوان اسپانسر در آن حضور داشته‌اید گوش می‌دهند.
- آن‌ها یکی از تبلیغات شما را در سطح اینترنت می‌بینند.
- آن‌ها چیزی در گوگل جست‌وجو می‌کنند و سایت شما را پیدا می‌کنند.
- آن‌ها در کنفرانسی، چیزی از شما می‌شنوند.
- آن‌ها ویدئویی از شما در یوتیوب یا آپارات می‌بینند.
به هر روشی، بالاخره آن‌ها متوجه شده‌اند که شما وجود دارید. درحقیقت اگر آن مشکل خیلی آن‌ها را اذیت کند، به‌محض پیداکردن شما تبدیل به مشتری‌تان می‌شوند. بقیۀ افراد چی؟ احتمالاً هیچی!
اما عیبی ندارد. به‌محض اینکه آن‌ها از وجود شما آگاه شدند، در ذهنشان ثبت می‌شود که مشکلشان به‌نحوی با برند شما در ارتباط است و اینجاست که بازاریاب وارد بازی می‌شود. وظیفۀ شما این است که بیشتر دربارۀ آن مشکل صحبت کنید و آگاهی دربارۀ آن مشکل را افزایش دهید. متقاعد‌کردن این افراد نیز بسیار مهم است؛ یعنی باید آن‌ها را آموزش داد که چگونه باید مشکلشان را حل کنند. آن مشکل‌ها را به برند، محصول یا سرویس خود وصل کنید.
در این بین تا می‌توانید باید اجازه دهید که افراد مختلفی شما را بشناسند. برای این کار کانالهای بسیاری در اختیار دارید. اگر برایتان مقدور است باید در تمامی کانالهای بازاریابی ممکن حضور داشته باشید. اگر نه هم باید حداقل در کانالهای اصلی‌ای که مشتری شما در آن می‌گردد حضور داشته باشید. در ادامه به کانالهای اصلی اشاره می‌کنم:
گوگل
اگر سؤالی داشته باشید، در اولین قدم کجا به دنبال جواب آن می‌گردید؟ بله! گوگل!
مشتریان شما هم احتمالاً همین رفتار را دارند. اگر مشکلی داشته باشند آن را گوگل می‌کنند. اگر نیاز به پاسخی داشته باشند هم آن را گوگل می‌کنند. طبق آمار BusinessInsider، روزانه ۳.۵میلیارد جست‌وجو در گوگل انجام می‌شود که ۹۰% جست‌وجوها را بین همۀ موتورهای جست‌وجو شامل می‌شود.
یوتیوب
دومین موتور جست‌وجوی بزرگ جهان چه نام دارد؟ بله! یوتیوب! اگرچه Google Images از یوتیوب محبوب‌تر است، اما چون آن هم بخشی از گوگل است، یوتیوب به رتبۀ دوم می‌آید. اکثر کاربران اینترنتی با یوتیوب آشنا هستند؛ یوتیوب در سطح جهان یک پدیدۀ فرهنگی محسوب می‌شود و زندگی بسیاری را تغییر داده است. در گذشته همۀ ما برای هر چیزی دنبال DVD آن بودیم، ولی الان فقط چند کلیک با تماشای محتوای ویدئویی دلخواهمان فاصله داریم.
اگرچه ما در ایران زندگی می‌کنیم و برای ما دسترسی به یوتیوب مسدود شده است! ولی می‌توانیم حداقل از جایگزین‌های داخلی مانند آپارات استفاده کنیم. یوتیوب حدوداً از سال ۲۰۰۵ در دسترس همگان است، اما بازاریابان دیجیتال جوری دربارۀ ویدئو مارکتینگ صحبت می‌کنند که انگار چیز تازه‌ای است. طبق آمار SingleGrain، ویدئو مارکتینگ یکی از ترندهای سال ۲۰۱۹ بوده است.
جوامع آنلاین
بدون شک گوگل گزینۀ اول هرکسی برای پیداکردن جواب هر سؤالی است. اما اگر فردی سؤالی تخصصی داشته باشد و نیاز به جواب با جزئیات و همچنین گفت‌وگو پیدا کند چه؟ اینجاست که جوامع و انجمن‌های آنلاین بسیار کمک‌کننده خواهند بود.
این جوامع آنلاین مانند ردیت و… مکان‌هایی هستند که افراد با علاقۀ مشترک در آنجا جمع می‌شوند و دربارۀ موضوعات مختلف بحث می‌کنند، سؤال می‌پرسند، مشکلاتشان را به اشتراک می‌گذارند، با هم شوخی می‌کنند و دوست پیدا می‌کنند. درواقع جامعه‌ای است برای مطرح‌کردن هر چیزی! پس اینجا یکی از بهترین جاها برای دستیابی به مخاطب هدفتان است. بعضی از این جوامع ماهانه چندین میلیون بازدیدکننده دارند که می‌توانید آن‌ها را به‌سمت سایت خود بکشانید. طبق آمار خود ردیت، این پلتفرم بیش از ۱۰۰هزار انجمن و ۵۰میلیون کاربر یکتای فعال دارد.
مخاطبان دیگران
بعضی از صنایع فعال حوزۀ شما از قبل دارای شنوندگان، بازدیدکنندگان و خوانندگان فراوان و وفاداری هستند. چرا از این‌ها استفاده نکنیم؟ با همکاری با این اینفلوئنسرها شما می‌توانید برند، محصول، خدمت یا پیام خود را در معرض دید حجم بالایی از افراد جدید قرار دهید.
اگرچه در ایران اینفلوئنسرها عموماً محتوای سخیف و سطح پایینی تولید می‌کنند، اما به‌طور کلی این اینفلوئنسرها برای آن مخاطبی که دارند محتوای ارزشمندی تولید کرده‌اند. تولید این محتوای ارزشمند (از نظر مخاطب) کار سختی است. شما هم اگر آن اینفلوئنسر را متقاعد کنید که می‌توانید محتوای ارزشمندی تولید کنید، احتمالاً او هم مایل خواهد بود که آن را با مخاطبانش به اشتراک بگذارد.
۲) علاقه (Interest)
دومین مرحله یا بخش از قیف، علاقه است. در این مرحله مشتریان بالقوه به قلابتان گیر کرده‌اند. آن‌ها محتوای شما را دیده‌اند و الان می‌خواهند بیشتر دربارۀ شما بدانند. پس آن‌ها برای این کار:
- جست‌وجویی با کلمات کلیدی دقیق‌تر و جزئی‌تری در گوگل انجام می‌دهند. مثلاً به‌جای اینکه جست‌وجو کنند انواع تبلیغات ویدئویی برای کسب‌وکار، جست‌وجو می‌کنند که تبلیغات در آپارات یا تبلیغات در فیلیمو.
- دنبال متخصصان و اینفلوئنسرهایی می‌گردند تا آن‌ها را دنبال کنند. برای مثال، ممکن است دنبال بهترین پلتفرم تبلیغات ویدئویی آنلاین بگردند تا سریع از آنچه در این حوزه می‌گذرد باخبر شوند.
وظیفۀ شما در این بین این خواهد بود که:
- بتوانید برای این کلمات کلیدی رتبه کسب کنید تا آن‌ها محتوای شما را پیدا کنند.
- تبدیل به آن متخصصی شوید که آن‌ها می‌خواهند دنبالش کنند تا بیشتر از او یاد بگیرند.
پس به‌طور خلاصه، شما می‌خواهید با نشان‌دادن اینکه محصول یا خدمت شما چگونه مشکلشان را حل می‌کند، آن‌ها را به مرحلۀ بعدی قیف هل دهید. برای این کار یکی از راه‌های زیر را پیش رو دارید:
رتبه‌گیری برای موضوعات با پتانسیل بالا
در مرحلۀ اولیه، مشتری شما مشکلی دارد، ولی این مشکل گسترده‌تر است و در این مرحله دارای جزئیات کمی است. برای مثال، فردی تازه کسب‌وکارش را راه انداخته، اختصاصاً دنبال تبلیغات ویدئویی یا سئو نیست و مشکل اصلی او نداشتن ترافیک مناسب است. پس او دنبال نکاتی است که به‌وسیلۀ آن بتواند ترافیکش را ارتقا دهد. پس احتمالاً کلید‌واژۀ ایده‌های بازاریابی دیجیتال یا نکاتی برای افزایش ترافیک سایت را جست‌وجو می‌کند.
اما در مرحلۀ علاقه، آن فرد از بخش اول یعنی آگاهی، به‌واسطۀ مطالعۀ محتوای شما عبور کرده است و اینجاست که متفاوت فکر می‌کند. او می‌داند که به دنبال جذب ترافیک است و می‌داند که یکی از راه‌هایش سئو یا مثلاً تبلیغات ویدئویی است. پس شروع به جست‌وجوی دقیق‌تری می‌کند:
- مزایای تبلیغات ویدئویی
- کجاها می‌توانم تبلیغات ویدئویی داشته باشم؟
- هزینۀ تبلیغات ویدئویی در آپارات
- قیمت تبلیغ در فیلیمو
- مزایای تبلیغ ویدئویی برای کسب‌وکارهای کوچک
این‌ها کلمات کلیدی یا موضوعات با پتانسیل بالا نامیده می‌شوند که نه‌تنها با کسب‌وکار شما مرتبط‌اند، بلکه مشکلاتی هستند که محصولات شما آن‌ها را حل می‌کنند. پس هدف شما گرفتن رتبه در آن‌هاست. وظیفۀ شما در این بخش این است که او را به‌آرامی به قسمت بعدی قیف هل دهید. بله! در‌عین‌حال که به او نشان می‌دهید چگونه باید مشکلش را حل کند، باید این را هم نشان دهید که چگونه با استفاده از محصول یا خدمت شما این کار قابل انجام است.
از آن‌ها بخواهید که شما را دنبال کنند
مخاطبان محتوای شما را مصرف کردند، به ارزش آن پی بردند و از آن سودی نصیبشان شد. بسیار هم عالی! اما اینجا پایان داستان نیست. آن‌ها ممکن است طرف‌دار شما شده باشند، اما هنوز مشتری‌تان نشده‌اند. ممکن است هنوز تضادهایی با محصول و خدمت شما داشته باشند که شما نتوانسته‌اید آن‌ها را درست برطرف کنید و شاید هنوز درک نکرده‌اند چگونه می‌توانند از محصولات شما به‌درستی استفاده کنند.
هر دلیلی که داشته باشند، اینجا شما باید از آن‌ها بخواهید که شما را دنبال کنند تا فرصت خوبی برای صحبت بیشتر دربارۀ این تضادها به دست بیاورید. حالا کجا باید شما را دنبال کنند؟ این موضوع بسته به حوزۀ فعالیت شما می‌تواند متفاوت باشد. بعضی‌ها در اینستاگرام راحت‌ترند، بعضی در توییتر، بعضی هم در لینکدین! اگر بلاگ‌نویسی خوبی دارید شاید ویرگول گزینۀ مناسب‌تری برای شما باشد. تصمیم با شماست.
۳) سنجیدن (Consideration)
سنجیدن یا بررسی بخش سوم قیف است. در این مرحله مشتریان احتمالی‌تان مشکل را می‌دانند، راه‌حل آن را نیز می‌دانند و این را هم می‌دانند که شما می‌توانید این راه‌حل را در اختیارشان بگذارید. اما یک داستانی این وسط وجود دارد: صرف اینکه می‌دانند شما چه کاری می‌توانید برای کمک به آن‌ها انجام دهید، به این معنا نیست که قرار است شما را انتخاب کنند؛ چون شاید ده‌ها انتخاب دیگر هم کنار شما داشته باشند. آن‌ها دنبال گزینه‌های دیگر هم می‌روند. این موضوع وقتی که حوزۀ فعالیت شما خیلی رقابتی و شلوغ باشد بسیار هم بیشتر می‌شود.
برای مثال، اینکه فردی کاملاً دربارۀ مزایای تبلیغات ویدئویی در آپارت می‌داند، به این معنا نیست که آن را به تبلیغات ویدئویی در سایر پلتفرم‌ها ترجیح می‌دهد. پس وظیفۀ شماست که آن‌ها را متقاعد کنید فرد، محصول یا شرکت درست را انتخاب کنند. با ۳ راه می‌توانید این کار را انجام دهید:
- به مشتری بالقوه‌تان کمک کنید که چرایی انتخاب شما را درک کند.
- در عنوان مطالبتان از «بهترین…»، «بیشترین…» و «… در مقابل یا در مقایسه با…» استفاده کنید؛ مانند «بهترین پلتفرم تبلیغات آنلاین ویدئویی در کشور یا تبلیغات ویدئویی با بیشترین نرخ تبدیل».
- روندی مشخص طراحی کنید که آن‌ها وادار به انتخاب شما شوند.
۴) تبدیل (Conversion)
مرحلۀ چهارم قیف تبدیل است؛ جایی که مشتری تقریباً قانع شده است که شما بهترین راه‌حل برای مشکلش هستید. تنها چیزی که در این مرحله نیاز دارید این است که آخرین هل را هم بدهید: یک دلیل قانع‌کننده برای اینکه روی دکمۀ خرید کلیک کند. شما می‌توانید این کار را به اشکال مختلفی انجام دهید:
- از قید فوریت استفاده کنید: برای مثال: «این محصول به‌زودی تمام می‌شود!»، «زمان تخفیف رو به اتمام است!». البته در این مورد بهتر است دروغ نگویید، چون مشتریان یادشان می‌ماند.
- مطمئن شوید که روند ثبت سفارش آسان و ساده باشد.
- به آن‌ها تخفیف بدهید و دنبالشان کنید تا بالاخره خرید کنند.
اگر تجربۀ خرید برای او خوب باشد، دوباره سراغ شما خواهد آمد. مرحلۀ تبدیل همچنین زمان خوبی برای پیشنهاد کالاهای جانبی است؛ مثلاً اگر فردی از شما یک مک‌بوک خرید، می‌توانید از او بپرسید که مثلاً آیا به یک ماوس اپل هم نیاز دارد یا خیر. پس بیایید با هم یک بار به‌طور خلاصه معیارهایی برای سنجش عملکردتان در هریک از این ۴ مرحله را بررسی کنیم:
- آگاهی: تعداد بازدیدکنندگان سایت شما.
- علاقه: تعداد افرادی که مثلاً برای دریافت خبرنامۀ ایمیلی ثبت نام کردند یا فرمی را پر کردند.
- سنجش: نرخ کلیک برای ایمیل‌های ارسال‌شده.
- تبدیل: تعداد افرادی که آن محصول یا محصولات خریده‌اند.
درنهایت باید به این موضوع اشاره کرد که باید این معیارها را ماهانه بررسی کنید و اگر افتی مشاهده کردید، بدانید که مشکل نهفته‌ای دارید! چون در آنِ واحد متوجه مشکل در قیف فروش نخواهید شد و این معیارها هستند که به شما اجازه می‌دهند مشکل را سریع‌تر پیدا و حل کنید.