توجه به جنسیت در تبلیغات
چه سازوکارهایی به جنسیت‌زدگی در تبلیغات می‌انجامد؟
تبلیغات، ازجمله تبلیغات آنلاین، شهری و تلویزیونی، به دلیل برخورداری از مخاطبان گسترده، می‌تواند در شکل‌گیری و تقویت باورها و نگرش‌های خاص در جامعه نقش مهمی ایفا کند. یکی از این نگرش‌ها، نگاه به جذابیت جنسی، جنسیت و نمایش نقش‌های مرتبط با هر جنس است که می‌تواند به رواج کلیشه‌های جنسیتی و تبعیض جنسیتی دامن بزند یا از آن بکاهد.
جذابیت جنسی در تبلیغات، به‌عنوان یک استراتژی مؤثر برای جلب توجه به برندها در نظر گرفته می‌شود. فراگیربودن این رویکرد، گواه این واقعیت است که شرکت‌ها به اثربخش‌بودن آن اعتقاد دارند. از سوی دیگر، می‌دانیم که تبلیغات در موفقیت و افزایش سود کسب‌وکارها نقش اساسی دارد و همین امر، اهمیت بررسی موضوع جنسیت در تبلیغات را دوچندان می‌کند.
در این مطلب از وی‌پدیا به این موضوع و جوانب مختلف آن می‌پردازیم.
تاریخچۀ توجه به جنسیت در تبلیغات
جذابیت جنسی تقریباً از همان ابتدای شکل‌گیری صنعت تبلیغات، در تبلیغ محصولات مورد استفاده قرار گرفت. تصور می‌شود یک تبلیغ صابون در سال ۱۸۸۵ برای اولین بار ارتباطی پنهانی بین یک محصول و جنسیت برقرار کرد.
از آن زمان تا امروز، جذابیت جنسی برای تبلیغ انواع محصولات به روش‌ها و شیوه‌های گوناگون، آشکار و پنهان، مورد استفاده قرار گرفته است؛ از محصولات صمیمی مانند عطر و لباس و جواهرات گرفته تا محصولاتی مانند اتومبیل. همچنین، برای فروش انواع دیگر محصولات، از نوشابه‌های گازدار گرفته تا لاستیک، که عجیب و نامربوط به نظر می‌رسد. البته میزان و نوع استفاده از آن، از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است. مثلاً در کشوری مثل ایران، حتی قوانین موجود، برای آن ممنوعیت‌ها و محدودیت‌هایی وضع کرده است.
جدای از این، استفاده از کلیشه‌های جنسیتی، از تبلیغات کلاسیک دهۀ ۱۹۵۰ تا همین امروز، با فراز و فرودهایی، رواج داشته و دارد؛ تبلیغاتی رایج با کلیشه‌های تکراری که در آن مردان برای رفتن به محل کار کت‌و‌شلوار می‌پوشند و زنان در خانه می‌مانند و نقش خود را به‌عنوان خانه‌دار و مادر ایفا می‌کنند و… . مک‌آرتور و رسکو (McArthur & Resko) در پژوهشی در سال ۱۹۷۵ دریافتند:
- در‌حالی‌که ۳۷٪ از نیروی کار آمریکا را در سال ۱۹۶۹ زنان تشکیل می‌دادند، فقط ۱۱٪ از شخصیت‌های اصلی شاغل که در آگهی‌های تلویزیونی در محل کار نمایش داده می‌شدند، زن بودند.
- همچنین، بیشتر گفت‌وگوها برای خرید و به‌کارگیری فرآوردۀ آگهی‌شده توسط مردان انجام می‌شد و زنان در برابر مردان کمتر مطلع و آگاه نمایانده می‌شدند.
در پژوهش دیگری، لازییر (Lazier) در سال ۱۹۹۳ عنوان کرد:
- تصویرسازی کلیشه‌ای در سال ۱۹۸۵، با آنچه در آگهی‌های سال ۱۹۷۳ انجام می‌شد اندکی تفاوت دارد؛ اما این تصویرسازی درجهت نشان‌دادن سطح بالاتر موقعیت اجتماعی و اقتصادی زنان پیشرفت نکرده است.
فون‌هام و مک (Furnham & Mak) در سال ۱۹۹۹، با بررسی ۱۴ پژوهش درزمینۀ نقش‌های جنسیتی در آگهی‌های تلویزیونی ۵ قارۀ جهان در طی ۲۵ سال، بر طبق جدول نشانه‌گذاری مک آرتور و رسکو نشان دادند:
- کلیشه‌های جنسیتی در آگهی‌های تلویزیونی ۱۱ کشور همچنان ادامه دارد، به‌گونه‌ای که مردان مستقل و معتبر و زنان وابسته نشان داده میشوند.
آریما (Arima) نیز در سال ۲۰۰۳ در پژوهشی با عنوان کلیشه‌های جنسیتی در تبلیغات تلویزیونی ژاپن نشان داد:
- زنان و مردان به‌صورت متفاوتی نمایش داده میشوند که این تفاوت‌ها با کلیشه‌های جنسیتی سنتی مطابقت دارد.
کی و فون‌هام در سال ۲۰۱۳ در پژوهشی با عنوان کلیشه‌های سنی و جنسی در تبلیغات تلویزیونی بریتانیا به این موضوع این‌گونه اشاره کردند:
- بسیاری از کلیشه‌های سنی و جنسی هنوز در تبلیغات تلویزیونی وجود دارد و نشان می‌دهند که بسیاری از تبلیغات، دو جنس و گروه‌های سنی مختلف را به‌صورت نادرستی به تصویر می‌کشند، اگرچه برخی از کلیشه‌ها نسبت به گذشته کاهش یافته است.
دربارۀ پژوهش‌های داخلی در این زمینه می‌توان به مطالعۀ منیژه حقیقی‌نسب و شهره هدایتی در سال ۱۳۸۴ اشاره کرد که با بررسی تصویرسازی نقش جنسیت در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون نشان داد:
- میان شخصیت اصلی مرد و زن در آگهی‌های تلویزیونی تفاوت‌هایی وجود دارد و نمایش مردان و زنان در این آگهی‌ها در راستای نقش‌های سنتی آنان است.
در پژوهش دیگری که سیداحمد عسکری در سال ۱۳۸۹ با عنوان «بازتولید نابرابری‌های جنسیتی در آگهی‌های تلویزیونی» انجام داد، به این نتیجه رسید:
- بازنمایی خانواده از چشم‌انداز نقش‌های جنسیتی به‌گونه‌ای است که با کلیشه‌های فرهنگی سازگار است.
اکرم امینی در سال ۱۳۸۹ در پژوهش خود با عنوان «بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران و جهان»، از طریق بررسی پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه به این نتیجه رسید:
- در تبلیغات رایج در رسانه‌های جهان امروز، نقش کلیشه‌های زن کمرنگ‌تر شده و بیشتر زن را به‌صورت ابژه‌های جنسی نمایش می‌دهند. در ایران نیز تبلیغات سرشار از کلیشه‌های نقش‌های سنتی زنانه و حتی نگاه ابزاری و ابژه‌وار به زن است. اما ازآنجاکه محدودیت‌هایی در نمایش تصویر زنان وجود دارد، فقط شکل این بازنمایی متفاوت است.
امروزه، برخی جوامع به‌گونه‌ای پیشرفت کرده‌اند که به مردان و زنان این امکان را می‌دهند تا طیف گسترده‌ای از نقش‌ها را در زندگی روزمره ایفا کنند و این کلیشه‌های جنسیتی در تبلیغات جدید جایگاه قبل را ندارد. به نظر می‌رسد نسل‌های جوان‌تر مصرف‌کنندگان، بیش از آنکه به جذابیت‌های جنسی اهمیت دهند، خواهان ارتباط شخصی با یک برند هستند.
در‌دسترس‌بودن تصویرهای جنسی -به‌وفور و در فضای مجازی- به این معناست که تبلیغاتی که چند دهه پیش تحریک‌آمیز تلقی می‌شدند، اکنون به‌سختی کسی را جذب می‌کنند. آن تبلیغ صابون در سال ۱۸۸۵ که شانه‌های برهنۀ زنی را نشان می‌داد، حالا برای مخاطبان قرن بیست‌و‌یکم خنده‌دار به نظر می‌رسد.
همچنین، تبلیغاتی که برای بیان یک نکته، به کلیشه و تبعیض جنسی متوسل میشوند، برای مخاطبان مدرن تحمل‌ناپذیر است و خطر واکنش متقابل از سوی مخاطبان وجود دارد. مصرف‌کنندگان انتظار دارند که برندهای امروزی برای یک ارزش ایستادگی کنند. جذابیت جنسی برای جذب مخاطبان امروزی به‌خودی‌خود کافی نیست.
این مشکلی است که ویکتوریا سیکرت، برند لباس زیر زنانه که در طول تاریخ خود را با استفاده از سوپرمدل‌ها و رویدادهای پرزرق‌و‌برق به بازار عرضه کرده، با آن مواجه شده است. با توجه به اینکه اکنون توجه به زیبایی فراتر از کلیشه‌های مرسوم دربارۀ بدن است، استفادۀ ویکتوریا سیکرت از مدل‌های جذاب معمولی بسیار قدیمی به نظر می‌رسد.
درمقابل، برند مشهور فنتی (Fenty Beauty) خواننده ریحانا از همان ابتدای راه‌اندازی، رویکردی فراگیر را در پیش گرفته است و از طیف وسیع‌تری از شکل‌های بدن و قومیت‌ها استفاده می‌کند. این برند با مخاطبان جوان، به‌ویژه در میان گروه‌های غیرسفیدپوست، بسیار خوب ارتباط برقرار می‌کند.
![توجه به جنسیت در تبلیغات - برند مشهور فنتی]()
تأثیر جنسیت بر جلب توجه مخاطبان به تبلیغات
تأثیر جنسیت بر جلب توجه مخاطبان به تبلیغاتگروهی از پژوهشگران دانشگاه شهید بهشتی، مطالعه‌ای را انجام داده‌اند و در آن به ارزیابی تأثیر جنسیت بر توجه به تبلیغات پرداخته‌اند. در این پژوهــش کاربردی، محققان به‌منظور ارزیابی میزان توجه بصــری شرکت‌کنندگان به ویژگی‌هــای تصویری و متنی تبلیغات، از «ردیاب چشــمی» استفاده کردند.
یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که جنســیت منبع انســانی پیام در تبلیغ، به‌طور قابل توجهی بر میزان توجــه بصری مخاطــب به ویژگی‌هــای تصویری و متنــی تبلیغ تأثیر می‌گــذارد؛ به‌گونه‌ای کــه تبلیغات با منبع زن، به جلب توجه بیشــتر بــه کل تبلیغ و بخش تصویــری تبلیــغ (تصویر منبع انســانی پیــام و محصول) منجر می‌شود.
طبق یافته‌های پژوهشگران در این تحقیق: «متوسط زمان تثبیت (AOI) یا اصطلاحاً مناطق موردعلاقۀ تصویر در تبلیغات نیز با منبع زن، بیشترین میزان، و در تبلیغات با منبع مرد، کمترین میزان را دارد. همچنین، مجموع مدت‌زمان تثبیت در AOI چهره به‌ترتیب در تبلیغات با منبع زن و مرد بیشترین و تبلیغات با منبع مرد کمترین میزان را نشان داد.»
تبلیغات عبارت است از رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به‌منظور تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان. در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه اقناع یا ترغیب مخاطبان به‌منظور دستیابی به هدفی خاص، مدنظر است. بنابراین، برای ارزیابی میزان موفق بودن یا نبودن یک تبلیغ، جلب توجه مخاطبان اولین گام است، اما همۀ راه نیست. یا به‌عبارتی، باید ببینیم چه نگرش کلانی پشت آن تبلیغ نهفته است و مثلاً درمورد مقولۀ جنسیت چه چیزی را به نمایش می‌گذارد؟ آیا نگاهی کلیشه‌ای، ابزاری، تحقیرآمیز و تبعیض‌آمیز دارد یا برابری جنسیتی را ترویج می‌دهد؟
نظریۀ نمایشی اروینگ گافمن دربارۀ نمایش جنسیت در تبلیغات
طبق نظریۀ نمایشی اروینگ گافمن (Erving Goffman)، نقطۀ کانونی در بحث «تبلیغات جنسیتی»، مفهوم «نمایش جنسیت» است؛ بدین معنا که جنسیت در موقعیت‌های اجتماعی از طریق آنچه «نمایش» نامیده می‌شود، بیان می‌شود. نمایش‌ها چیزهایی دربارۀ هویت اجتماعی شخص بیان می‌کنند و نقش آگاهی‌بخشی برای دیگران دارند.
مفهوم «نمایش» در نظریۀ گافمن با مفهوم «مناسکی‌شدن» پیوند می‌خورد. درواقع، نمایش‌ها به‌واسطۀ «مناسک» اجرا میشوند. مناسک می‌تواند به‌عنوان اعمال صوری و قراردادی تعریف شود که از طریق آن، افراد نظرات خود را برای دیگران به نمایش می‌گذارند.
۶ الگوی تصویری از نمایش‌های جنسیتی در تبلیغات
گافمن ۶ الگوی دیداری از نمایش‌های جنسیتی در تبلیغات تشخیص داده است که از طریق آن‌ها تفاوت‌های میان مرد و زن بازنمایی می‌شود. این ۶ الگو عبارت‌اند از:
۱) مناسکی‌شدن فرمانبری
در این حالت، زنان وضعیتی را اتخاذ می‌کنند که فرمانبرداریِ آن‌ها را در برابر کنترل دیگران نشان می‌دهد. از این نظر، زنان بیشتر رفتارهای دلجویانه‌ای همچون لبخندزدن را به نمایش می‌گذارند و از خود حالت‌های ناتوانی بروز می‌دهند و نسبت به مردان حالات لطیف‌تری را به خود می‌گیرند؛ همچون حالات ترس و انحنای ظریف زنانه.
در تصاویر تبلیغاتی، این حالات می‌تواند این‌گونه نشان داده شود که زن سعی می‌کند موافقت مرد را جلب کند. از این نظر، زنان اغلب به‌صورت کاراکترهای لوده و عروسک‌گونه تصویر میشوند، در‌حالی‌که مردان کاملاً جدی نمایش داده میشوند.
۲) اندازۀ نسبی
به این موضوع اشاره دارد که زنان به‌طور کلی در تبلیغات و رسانه‌های تصویری، کوتاه‌تر از مردان تصویر میشوند و این امر، نماد اقتدار کمتر است. فقط هنگامی که مردی از نظر اجتماعی کم‌مرتبه‌تر از زن باشد، کوتاه‌تر از او نشان داده می‌شود.
۳) رتبه‌بندی کاری
به این موضوع اشاره دارد که مردان چگونه کنش‌های دیگران را کنترل می‌کنند، در‌حالی‌که زنان مورد کنترل قرار می‌گیرند. بنابراین، مردان اغلب در نقش‌های مدیریتی تصویر میشوند و مخصوصاً در نقش‌های شغلی، به زنان آموزش می‌دهند. زنان بیشتر در حال دریافت کمک از مردان نمایش داده میشوند. این نوع از فرودستی، هنگامی فعال‌تر می‌شود که گروه زنان هدف باشند. مردان کمتر در تصاویر مربوط به مهدکودک یا آشپزخانه نشان داده میشوند یا هنگامی که آن‌ها در این عرصه‌های زنانه تصویر میشوند، این امر به‌صورت غیرواقع‌گرایانه ارائه می‌شود.
۴) لمس زنانه
به این موضوع اشاره دارد که در تصاویر تبلیغاتی و رسانه‌های بصری، زنان اشیا را لمس و نوازش می‌کنند، اما هرگز اشیا را چنگ نمی‌زنند یا نمی‌قاپند. در‌حالی‌که مردان اشیا را دستکاری می‌کنند یا به آن‌ها شکل می‌دهند. مصادیق این امر می‌تواند در تصاویر، به‌شکل استعمال لذت‌جویانۀ یک محصول، لمس لباس‌ها، نوازش یک بچه و… توسط زنان باشد. از سوی دیگر، مردان در چنین موقعیت‌هایی نشان داده نمی‌شوند، بلکه دست مردان صرفاً ابزاری است که با آن‌ها محصولات را تولید می‌کنند، دست شریکی را می‌گیرند، محاسبه می‌کنند یا بسکتبال بازی می‌کنند.
۵) عقب‌نشینی مقبول
به این موضوع اشاره دارد که زنان اغلب از طریق درگیری روان‌شناختی از موقعیت‌های اجتماعی عقب‌نشینی می‌کنند یا کنار گذاشته میشوند. بدین‌ترتیب که مردان هدایت کارها را بر عهده می‌گیرند تا زنان را از این موقعیت حذف کنند. گافمن مشاهده کرد که در تبلیغات تصویری، زنان بیش از مردان به درگیری‌هایی داخل میشوند که آن‌ها را به‌طور روان‌شناختی از موقعیت‌های اجتماعی حذف می‌کند. گافمن درگیری و پنهان‌کاری عاطفی و وابستگی فیزیکی به دیگران را نشانه‌های این نوع عقب‌نشینی برمی‌شمارد که می‌تواند در تصاویر زنان در رسانه‌ها به‌صورت از‌دست‌دادن کنترل احساسات و اشک‌ریختن، نخودی‌خندیدن، پنهان‌کردن چهره پشت دستان خود از روی ترس، کمرویی، دستپاچگی یا اضطراب باشد.
۶) خانواده
مطابق این الگوی تحلیلی، زنان اغلب در موقعیت‌های خانوادگی و مردان در موقعیت‌های بیرون از خانه نشان داده میشوند. گافمن دریافت هنگامی که خانواده‌ها روی صحنه ظاهر میشوند، واحد یک موتیف (اصل) کلیدی است: مبادرت‌ورزیدن در یک عمل مشارکتی. او دریافت که در این واحد، روابط خاصی میان کودکان و والدینی که به‌لحاظ جنسی مشابه آن‌ها هستند، ظاهر می‌شود. طبق مشاهدۀ گافمن، در تبلیغات (و به‌طور کلی رسانه‌های تصویری)، معمولاً مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله دارند. گافمن معتقد است که فاصله، کارکردی ویژه را نشان می‌دهد: نقش مرد نظارت و حمایت است. برای مثال، در تبلیغات، پدر در خانه مکان کوچکی دارد، زیرا زمانی طولانی را برای کار در بیرون خانه صرف می‌کند.
چه سازوکارهایی به جنسیت‌زدگی در تبلیغات می‌انجامد؟
برخی از سازوکارهایی که سبب جنسیت‌زدگی در تبلیغات و دامن‌زدن به آن میشوند، عبارت‌اند از:
۱) استفاده از زبان جنسیت‌زده
کاربردهای جنسیتی زبان فراوان‌اند. استفاده از واژگانی مانند «مردانگی» (به‌جای واژه‌ای مانند انسانیت) که بار جنسیتی دارند، یکی از نمودهای جنسیت‌زدگی زبانی در تبلیغات است.
۲) حذف نمادهای زنانه
نشان‌ها و تصاویر نیز می‌توانند دربرگیرندۀ معناهای جنسیتی باشند. در تفسیر تصاویر و نشان‌های تبلیغاتی، تنها چیزهایی که تصویر میشوند مهم نیستند، بلکه آنچه تصویر نمی‌شود نیز اهمیت دارد. هر تصویری با ارائۀ یک‌سری اطلاعات و حذف اطلاعات دیگر معناهایی را به بیننده منتقل می‌کند.
اهمیت عناصر حذف‌شده، کمتر از عناصر حفظ‌نشده نیست. حذف نمادهای زنانه در تبلیغات، یکی از سازوکارهای مردانه‌شدن فضا است. آگهی‌های تبلیغاتی در ایران، نمی‌توانند از تصاویر زنان مگر در شرایط ویژه و با رعایت اصول خاصی استفاده کنند.
۳) سوء‌استفادۀ جنسی از زنان در قالب تصاویر
تبلیغ‌کنندگان از تکنیک‌های متقاعدسازی مختلفی برای به‌یادماندنی‌تر‌کردن تبلیغات خود استفاده می‌کنند؛ ازجمله استفاده از جذابیت‌های جنسی. طبق پژوهش‌های انجام‌شده، عوامل متعددی برای اثربخشی مفروض جذابیت‌های جنسی در نظر گرفته شده است؛ ازجمله اینکه جذابیت‌های جنسی احساسات مثبتی را در بیننده ایجاد می‌کنند که خود نگرش مثبت به برند و افزایش فروش را سبب می‌شود.
هرچند شواهد تحقیقات در این مورد، متناقض است، اما سوء‌استفاده از بدن و چهرۀ زنان برای فروش محصولات تجاری و البته فرهنگی یک راهکار پذیرفته‌شده در جهان است. شهرهای جهان پر از تبلیغات محصولات مختلف، از غیرزنانه‌ترین محصولات مانند ریش‌تراش گرفته تا زنانه‌ترین محصولات مانند لوازم آرایش است که تصویر بدن‌ها و چهره‌های دستکاری‌شدۀ زنان در آن‌ها پدیدار است. تصاویری که بسیار به‌ندرت به جهان واقعی تعلق دارد. احتمال اینکه یک زن بدنی مانند مانکن‌های قرن بیست‌و‌یکمی (استاندارد بدن مدشده بعد از سال ۲۰۰۰) داشته باشد، کمتر از یک در صدهزار است.
۴) استفادۀ کلیشه‌ای، تحقیرآمیز یا تبعیض‌آمیز از زنان
کلیشه‌های جنسیتی شامل باورهایی دربارۀ معنای زن‌بودن و مرد‌بودن است. این کلیشه‌ها می‌توانند شامل اطلاعاتی دربارۀ ظاهر جسمانی، وضعیت روانی، علایق، نگرش‌ها، روابط اجتماعی، نوع شغل و نقش فرد در اجتماع باشند. ذهن انسان با کلیشه‌سازی جنسیتی به عملی دوگانه دست می‌زند: از سویی خصوصیات و توانایی‌هایی را به زنان نسبت می‌دهد که در مردان از آن‌ها نشانی نیست و از سوی دیگر مردان را از ویژگی‌ها و توانایی‌هایی بهره‌مند می‌کند که زنان از آن محروم هستند. بخشی از دیدگاه ما دربارۀ اینکه با ما به‌عنوان یک مرد یا زن چگونه باید رفتار شود، تابعی از جهت‌گیری رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی است که در آگهی‌های تبلیغاتی نیز تجلی دارد. در این تبلیغات، به فرد می‌آموزند که در روابط خانوادگی چه نقشی از منظر جنسیتی بر عهده دارد و طبق هر نقش، ملزم بـه پیروی از چه اصول رفتاری‌ای است.
نسبت‌دادن ویژگی‌های تحقیرآمیز در تبلیغات، یا تولید و بازتولید نگرش‌های قالبی (کلیشه‌ای) در قالب تصاویر، فیلم‌ها، دیالوگ‌ها و نشانه‌ها نمودهای چنان رویکردی است. برای نمونه، تبلیغاتی که زنان را همواره در آشپزخانه، در حال آشپزی، لباس‌شستن، رسیدگی به کودکان و یا تمیز‌کردن خانه نشان می‌دهند، تصویری تبعیض‌آمیز از زنان را به نمایش می‌گذارند. یا نمونۀ دیگر، تبلیغی که یک بطری یا ظرف خیارشور را تبلیغ می‌کند و می‌گوید «حتی یک زن هم می‌تواند آن را باز کند»، صرف‌نظر از اینکه چند درصد ظرف‌های نوشیدنی یا خیارشور توسط مردان و چند درصد توسط زنان باز می‌شود، درواقع در حال تولید یا بازتولید نگرشی است که زنان را از انجام امور ابتدایی نیز ناتوان فرض می‌کند.
تبعیض پنهان جنسی و جنسیتی در تبلیغات امروزی
افزایش توانمندی اقتصادی و تغییر نقش زنان در جامعه، به تغییر اساسی در استفاده از جنسیت در تبلیغات منجر شده است. برای مدتی طولانی، مردان هدف تبلیغات محصولاتی ازجمله جواهرات، ماشین، لوازم خانگی و… بودند، یا دست‌کم تبلیغ‌کنندگان تصور می‌کردند که این‌طور است. اکنون زنان نیز این خریدها را به‌طور فزاینده‌ای انجام می‌دهند و آگهی‌دهندگان کم‌کم می‌پذیرند که زنان تصمیم‌گیرندگان اصلی برای بسیاری از خریدها هستند.
جین کانینگهام و فیلیپا رابرتز، نویسندگان کتاب Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist، بیش از ۱۲ سال را صرف تحقیق درمورد میزان تبعیض جنسی و جنسیتی در تبلیغات کردند و به یک مشکل بزرگ در بازنمایی پی بردند. به‌طور شگفت‌انگیزی، زنان تنها در یکی از ۱۰ آگهی تبلیغاتی حضور دارند، حتی اگر سه‌چهارم جمعیت مصرف‌کنندگان را تشکیل دهند. شاید برندها در ظاهر از پیام‌هایی استفاده کنند که از زنان می‌خواهد «شجاع‌تر»، «جسورتر» و «قوی‌تر» باشند، اما همین پیام‌های انتقادی نشان می‌دهد که از نظر آن برندها زنان هنوز باید برای موفقیت پیشرفت کنند یا کارهای بیشتری انجام دهند، زیرا آن‌ها به‌قدر کافی خوب نیستند. این روش نامحسوس تأثیرگذاری، با وجود پیشرفت‌هایی که در حذف کلیشه‌های آشکارتر انجام شده، در سراسر صنعت تبلیغات، فراگیر است.
تیم پارکین، کارشناس، نویسنده و سخنران بازاریابی برند جهانی، معتقد است که لحن‌های جنسیتی در تبلیغات مدرن نه‌تنها توهین‌آمیز است، بلکه تأثیر منفی بر دید دختران به خود دارد. پارکین می‌گوید یک دختر تا پیش از تولد ۱۷سالگی خود، یک‌چهارم میلیون آگهی را دیده است و اکثریت آن‌ها کلیشه‌های جنسیتی منفی دارند.
«این تبلیغات بر تصویر دختران از خود، نحوۀ درک آن‌ها از جایگاه خود در جهان، شغلی که فکر می‌کنند می‌توانند وارد آن شوند و روابط بین فردی آن‌ها تأثیر می‌گذارد. و وقتی به پیشرفت کمی که ما داشته‌ایم نگاه می‌کنید، بسیار ناامیدکننده است، زیرا هنوز کارهای زیادی هست که باید انجام شود.»
پارکین معتقد است که شرکت‌ها نباید به تکرار کمپین‌های موفق پیشین خود ادامه دهند، بلکه باید آن‌ها را به‌مرور بهتر کنند و کلیشه‌های جنسیتی ظریف موجود در آن‌ها را اصلاح و رفع کنند. مرور منظم کمپین‌های مشکل‌ساز می‌تواند به ایجاد حساسیت مورد نیاز برای تشخیص تبعیض جنسی و فراخوانی آن کمک کند. توجه به نابرابری، اولین قدم برای مقابله با آن است.
همین چند سال پیش بود که یک تبلیغ با کلیشه‌ای جنسیتی از یک برند صوتی-تصویری در آستانۀ جام جهانی فوتبال، جنجال‌های زیادی در ایران به پا کرد و آن برند ناگزیر تبلیغ خود را با نگاهی جدید اصلاح و جایگزین کرد. پارکین می‌گوید داشتن رهبران زنِ بیشتر در صنعت تبلیغات، اولین گام مهم است، اما تغییر واقعی فقط زمانی رخ می‌دهد که شرکت‌ها برای کمک‌های منحصربه‌فردی که زنان ارائه می‌کنند، ارزش قائل شوند.