معرفی ۱۶ نوع بازاریابی محتوایی
آیا باید از همۀ شیوه‌های بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟
یکی از شگفتی‌های محتوا این است که می‌تواند جذاب باشد، اما در‌عین‌حال حوصلۀ مخاطب را سر ببرد و به تأمل او منجر نشود. تبلیغات ایرانسل را به خاطر بیاورید: مدت‌هاست که وقتی آن‌ها را میبینیم، فقط به اینکه مربوط به ایرانسل هستند اکتفا می‌کنیم و دیگر به خود زحمت نمی‌دهیم که ببینیم چه می‌گویند. این روزها محتواهای ویدئویی فیزی‌و‌مری (Feezyomory) را هم سطحی‌وار تماشا می‌کنیم و اغلب متوجه نمی‌شویم که حرف اصلی بر سر چه موضوع یا برندی است؛ در‌حالی‌که ممکن است محتوا در هر دو حالت، جذاب و حاوی پیام مهمی باشد.
وقتی سبک محتوایی ما در یک بازۀ زمانی طولانی ثابت و بدون تغییر بماند، ذهن مردم به روالی تکراری عادت می‌کند. آن‌وقت است که دقت و توجه اولیۀ خود را به جزئیات از دست می‌دهند و حتی اگر حرف متفاوتی در جایی بزنیم، متوجه آن نمی‌شوند. به همین دلیل است که کسب‌وکارها باید سبد محتوایی خود را با ابزارهای مختلف پر کنند و به آن تنوع بدهند.
در این مطلب از وی پدیا قصد داریم به معرفی این ابزارها بپردازیم. در ادامه از انواع بازاریابی محتوایی صحبت می‌کنیم و توضیح می‌دهیم که باید از کدام‌یک در مجموعۀ خود استفاده کرد.
انواع بازاریابی محتوایی یا انواع بازاریابی محتوا؟
در ابتدا بهتر است از تفاوت بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوایی صحبت کنیم:
در بازاریابی محتوا یک محتوای خاص داریم و باید آن را در رسانه‌های مختلف و به شیوه‌های ممکن منتشر کنیم. اما در بازاریابی محتوایی، برای تبلیغ یک کسب‌وکار و انتقال پیام آن، از شکل‌های متنوع محتوا استفاده می‌شود.
در این مطلب، منظور ما بازاریابی محتوایی است که دست ما را برای انتخاب نوع محتوا باز می‌گذارد و انعطاف‌پذیری زیادی برای نحوۀ انتقال پیام و تخصص برند دارد. این بازاریابی براساس نوع محتوایی که در آن به کار می‌رود، به روش‌های مختلف قابل انجام است. در ادامه هریک از آن‌ها را به‌تفکیک بررسی می‌کنیم.
۱۶ نوع بازاریابی محتوایی که هر کسب‌وکاری باید بداند
در دنیای محتوا با فرمت‌های محتوایی متنوعی روبه‌رو هستیم و هرآن ممکن است قالب جدیدی به آن‌ها اضافه شود. برای مثال، تا همین چند وقت پیش، کسی از میم‌ها به‌عنوان یک ابزار بازاریابی صحبت نمی‌کرد، اما الان به ابزاری کاربردی برای برخی از برندها تبدیل شده‌اند.
با این حساب، نمی‌توان گفت انواع بازاریابی محتوایی فقط به مواردی که در اینجا بیان می‌کنیم محدود می‌شوند. همیشه باید به دنبال راه‌های جدید و ترندهای محتوایی روز باشیم. با‌این‌حال، شیوه‌های رایج امروزی در این حوزه به‌صورت زیر هستند:
۱) بلاگ (Blog)
بلاگ، بهترین روش برای افزایش ترافیک ورودی سایت به حساب می‌آید. در مطالب آن می‌توانیم به‌صورت مفصل، برای دغدغه و سؤال مخاطب وقت بگذاریم و توضیحات لازم را ارائه کنیم. از طرفی، با بالابردن کیفیت محتوا و بهینه‌سازی آن برای موتورهای جست‌وجو، سئوی سایت را تقویت خواهیم کرد.
پست‌های بلاگ را می‌توان از نوع محتواهای همیشه‌سبز دانست؛ چون مطلبی که امروز در آن منتشر می‌شود، ممکن است تا سال‌ها در افزایش ترافیک و مشتریان شرکت سهم داشته باشد. حال، این قابلیت را با شبکه‌های اجتماعی مقایسه کنید: در صفحات اجتماعی، پست‌ها طی مدت کوتاهی زیر هزاران محتوای دیگر مدفون و به فراموشی سپرده می‌شوند.
۲) ویدئو (Video)
در ویدئو، قدرت مانور زیادی برای پیاده‌سازی ایده‌هایمان و تعامل با مخاطب خواهیم داشت. برای مثال می‌توانیم:
- ویژگی‌های محصول را عنوان کنیم؛
- فیلم‌های توضیحی ۶۰ثانیه‌ای یا کمتر برای آموزش سریع و اطلاع‌رسانی مخاطب بسازیم؛
- جنبۀ انسانی کسب‌وکار خود را به تصویر بکشیم؛
- یا مخاطب را از نظر احساسی تحت‌تأثیر قرار دهیم.
مطلب ۳۰ ایده برای تولید محتوای ویدئویی، سرنخ‌های خوبی را در این زمینه به ما می‌دهد.
۳) اینفوگرافیک (Infographic)
گاهی توضیح ایده‌های پیچیده و فرایندهای کاری در قالب مطالب بلاگ دشوار است. در این شرایط می‌توان برای انتقال پیام و اطلاعات، به المان‌های گرافیکی و اینفوگرافیک‌ها متوسل شد.
۴) مقالۀ سفید (WhitePaper)
کسب‌وکارها در مقالۀ سفید به یکی از مسائل و دغدغه‌های مشتری می‌پردازند و توضیح می‌دهند که چگونه می‌توانند به حل آن کمک کنند. سپس، در انتها او را به انجام فراخوان به‌اقدامی مرتبط دعوت می‌کنند.
این مقالات، لیدساز هستند و بر تصمیم‌گیری مخاطب اثر مستقیم می‌گذارند. آن‌ها غالباً در فرمت PDF و حداکثر ۶ صفحه تولید می‌شوند و حاوی نمودار و آمار هستند.
۵) ایبوک (E-books)
در کتاب‌های الکترونیکی می‌توان مفصل‌تر از بلاگ به توضیح موضوعی پرداخت و اطلاعات جامع‌تر و دقیق‌تری را ارائه کرد. اصولاً مردم به این کتاب‌ها علاقه نشان می‌دهند و حاضرند برای دانلود آن‌ها، اطلاعاتی مثل نام و آدرس ایمیل خود را در اختیارمان قرار بدهند.
۶) کیس‌استادی (Case Study)
مطالعات موردی یا کیس‌استادی‌‌ها، تبدیل‌محور و تولید‌کنندۀ سرنخ هستند. در این نوع از محتوا، داستانی واقعی از موفقیت و تجربۀ مثبت مشتریان خود را بیان می‌کنیم و نشان می‌دهیم که چگونه از تخصص خود برای کمک به آن‌ها استفاده کرده‌ایم. وقتی دیگران این تجربیات را می‌بینند، اعتماد و اطمینان‌خاطر بیشتری نسبت به ما پیدا می‌کنند.
استفاده از مطالعات موردی برای محصولات و خدماتی که هزینه و ارزش بالاتری دارند، ضرورت بیشتری دارد. تصمیم‌گیری برای خرید این کالاها دشوارتر است و مخاطب برای انتخاب درست، به دنبال گواه‌ها و اثبات‌های اجتماعی می‌گردد.
۷) نظرات مثبت مخاطبان فعلی (Testimonials and Customer Reviews)
ارائۀ توصیفات و نظرات مخاطبان فعلی هم شکل متفاوتی از گواه و اثبات اجتماعی محسوب می‌شود. این نوع از محتوا بر احساس و مخالفت‌های احتمالی کاربر غلبه می‌کند و به او برای انتخاب قطعی و خرید خود دلیل محکمی می‌دهد.
ثبت‌شدن نظرات مثبت کاربران در سایت‌های دیگر، به بهبود سئوی ما کمک زیادی می‌کند. وقتی گوگل رضایت دیگران را از برندی می‌بیند، آن را قابل اعتماد قلمداد می‌کند و سایتش را در جایگاه‌های بالاتری از صفحۀ نتایج جست‌وجو (SERP) نمایش می‌دهد.
برای دریافت نظر از مشتری می‌توانیم مستقیماً از او سؤال کنیم یا با درنظرگرفتن پاداش و تخفیفی، او را به اشتراک نظر خود تشویق کنیم. برخی شرکت‌ها، ویجتی را به صفحۀ اصلی سایت خود اضافه می‌کنند و بازدیدکننده با استفاده از آن می‌تواند بدون ترک سایت، به‌سرعت نظر خود را ارسال کند.
۸) پادکست (Podcast)
در پادکست‌ها فضای گفت‌وگوی شخصی‌‌تر و نزدیک‌تری با مخاطب شکل می‌گیرد و تعامل قوی‌تری ایجاد می‌شود. ازآنجایی‌که این محتوا قابل حمل است، کاربر به‌راحتی می‌تواند در حین کار یا ورزش هم از آن استفاده کند.
۹) وبینار (Webinar)
وبینارها به ما کمک می‌کنند تا مشتریان بالقوه و فعلی خود را آموزش دهیم. نحوۀ درست استفاده از محصول یا خدمت، شیوۀ حل مشکلات فنی، آموزش مباحث تخصصی یا به‌اشتراک‌گذاری تجربیات، ازجمله موضوعات این نوع محتواها هستند.
یکی از مزایای کلیدی وبینارها این است که امکان تعامل زنده بین ارائه‌دهنده و بینندگان را فراهم می‌کنند. بینندگان می‌توانند درلحظه سؤال بپرسند و پاسخ آن را بشنوند. در این روش، علاوه بر ارتباط نزدیک‌تر، شاهد ایجاد اعتماد بیشتری هم از سمت مخاطب خواهیم بود.
۱۰) محتوای تعاملی (Interactive Content)
محتوای تعاملی به محتوایی گفته می‌شود که با هدف تعامل با مخاطب و در‌عین‌حال دریافت اطلاعاتی از او تولید می‌شود. آزمون‌ها، ارزیابی‌ها، چک‌لیست‌ها، برنامه‌ها و بازی‌ها را می‌توان از این گروه دانست. مسابقات و چالش‌هایی هم که کاربر را به مشارکت ترغیب می‌کنند از این دسته محسوب می‌شوند. از این محتواها می‌توان برای جذب سرنخ‌های جدید، دریافت بازخورد از مشتری، حفظ تعامل با مشتری و هدف‌گیری‌های مجدد استفاده کرد.
۱۱) شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها (Influencers and Social Media)
در شبکه‌های اجتماعی با مخاطبان خود تعامل مستقیم داریم، بازخوردهای سریع دریافت می‌کنیم و به شناخت عمیق‌تری از آن‌ها می‌رسیم. این اطلاعات در نحوۀ تولید محتوا، رشد محصول یا خدمت و بهینه‌سازی فرایندهای داخلی سازمان به ما کمک زیادی می‌کنند.
بهتر است با اینفلوئنسرهای حوزۀ کاری خود هم در ارتباط باشیم. معرفی ما توسط آن‌ها به‌معنای تأیید ایشان است و همین موجب اعتماد بیشتر مخاطب می‌شود.
۱۲) محتوای کاربر (User-Generated Content)
محتوایی که توسط کاربر تولید می‌شود، حکم تبلیغات دهان‌به‌دهان را دارد و از تأثیرگذاری بسیاری برخوردار است. ارسال عکس سلفی در هنگام استفاده از محصول، تگ‌کردن صفحۀ شرکت در پست‌ها، آنباکسینگ و پاسخ به چالش‌های برگزارشده توسط مجموعه، از جملۀ این محتواها به شمار می‌روند. با اجرای مسابقات هیجان‌انگیز و درنظرگرفتن تخفیف یا جایزه می‌توان کاربران را به تولید محتوا برای برند تشویق کرد.
۱۳) میم (Meme)
با پیدایش میم‌ها، شاخه‌ای به نام میم‌مارکتینگ شکل گرفت و در آن، برندها از این تصاویر برای ترویج داستان خود استفاده می‌کنند. میم‌ها راهی سرگرم‌کننده، سریع و کم‌زحمت برای ارتباط با مخاطبان هستند. آن‌ها به‌راحتی به اشتراک گذاشته می‌شوند، پتانسیل وایرال‌شدن دارند و نرخ تعامل زیادی ایجاد می‌کنند. البته باید با شخصیت برند و استراتژی ما همسو باشند تا از خود تأثیر مثبت به‌جا بگذارند.
۱۴) خبرنامه‌ها و ایمیل‌ها (Newsletters and Emails)
خبرنامه‌ها و ایمیل‌ها ارتباط ما را با مخاطب حفظ می‌کنند و به‌طور مداوم نام برند را در ذهن آن‌ها یادآوری می‌کنند. می‌توان اخبار سازمان، تولید محصول جدید، به‌روزرسانی CRM یا اختلال موجود در سرویس را از این طریق اطلاع‌رسانی کرد.
۱۵) اپلیکیشن و ابزارهای آنلاین (Tools and Application)
ارائۀ ابزارهای تبلیغات و برنامه‌های رایگان به مخاطبان، راهی عالی برای تبدیل بازدیدکنندگان سایت به طرف‌داران آن است. هرچه این ابزارها کاربردی‌تر و مفیدتر باشند، احتمال بیشتری دارد که بازدیدکننده جزو مشتریان همیشگی ما قرار بگیرد و استفاده از آن‌ها را به دوستان خود هم توصیه کند.
البته برخی برندها بخشی از خدمات ابزارهای خود را به‌صورت رایگان در اختیار کاربر قرار می‌دهند. او می‌تواند در صورت تمایل، نسخۀ ارتقایافته و پریمیوم آن‌ها را خریداری کند. گوگل‌آنالیتیکس، ماز، کانوا یا اینشات از این نوع بازاریابی محسوب می‌شوند.
۱۶) دوره‌های آموزشی آنلاین (E-Courses)
بسته به نوع کسب‌وکار می‌توانیم دوره‌های آموزشی آنلاینی را ترتیب دهیم؛ به‌گونه‌ای که در راستای تحقق اهدافمان باشند. مجموعه‌هایی که به‌طور تخصصی درزمینۀ آموزش‌های آنلاین فعالیت دارند، تعدادی از جلسات یا برخی از دوره‌های خود را به‌صورت رایگان برگزار می‌کنند.
از کدام شیوه‌های بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟
از کدام شیوه‌های بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟هرکدام از فرمت‌های محتوایی بالا مزایای خاص خود را دارند. انتخاب درست نوع محتوا، به فلسفه و ماهیت کار، هدف و مخاطب ما بستگی دارد:
- اگر کار ما آموزش شنا باشد، مسلماً پادکست نمی‌تواند در میان گزینه‌های اولیۀ بازاریابی محتوایی روی میز قرار بگیرد.
- هدف کسب‌وکار تعیین می‌کند که بازاریابی در چه مرحله‌ای از قیف فروش انجام شود. برخی از محتواها در مراحل خاصی از سفر مشتری بهتر از بقیه عمل می‌کنند. برای مثال، بلاگ، مقاله‌ها، پادکست‌ها و ویدئوهای توضیحی روش‌های بسیار خوبی برای مرحلۀ آگاهی از برند هستند. مقالات سفید، ایبوک‌ها و وبینارها می‌توانند در مراحل میانی خرید و برای دستیابی به سرنخ‌ها مناسب باشند. مطالعات موردی، نظرات کاربران فعلی و اینفلوئنسرها هم برای تبدیل مشتریان بالقوه به نهایی مفید خواهند بود.
- هریک از مخاطبان هم نوعی از محتوا را جذاب می‌دانند و روش خاصی را برای یادگیری و آموزش می‌پسندند. یکی متن و آمار را ترجیح می‌دهد و دیگری فقط با ویدئو کنار می‌آید. این سلایق متفاوت، آن‌ها را در گوشه‌های متفاوتی از فضای گستردۀ اینترنت پراکنده کرده است.
تنوع‌به‌خرج‌دادن در محتوا نه‌تنها از خسته‌کننده‌شدن آن جلوگیری می‌کند، بلکه باعث می‌شود به همۀ این مشتریان (در هر نقطه‌ای که هستند) دست پیدا کنیم. همچنین، بتوانیم روبه‌روی هریک از آن‌ها، محتوای مورد پسندشان را قرار دهیم.
با این حساب، بهتر است از ترکیب انواع بازاریابی محتوایی برای ارائۀ بهترین خدمات به مخاطب استفاده کنیم. می‌توانیم در ابتدا از بلاگ، ویدئو یا هر نوع محتوای دیگر شروع کنیم و به مرور زمان جعبه‌ابزار کامل‌تری بسازیم. در این بین از دنیای محتوا و فرمت‌های جدیدی هم که در آن پدید می‌آیند، نباید غافل شویم.