تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های بازاریابی به چه معناست و چه فوایدی برای بازاریابان دارد؟

وارد داشبورد گوگل آنالیتیکس‌ خود بشوید، چند نوع معیار و داده می‌بینید؟ کافی است به یک ابزار تحلیل دادۀ دیگر نیز سر بزنید تا با صدها معیار در گزارش‌های مختلف آن هم روبه‌رو شوید. درحقیقت ابزارهای مختلفی برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها وجود دارد که هرکدام شاخص‌های مختلفی را ارائه می‌کنند؛ بنابراین برای آنکه بتوانیم از این ابزارها و داده‌های ارائه‌شدۀ آن‌ها استفاده کنیم، باید در ابتدا داده‌های موردنیاز خود را انتخاب کرده و سپس ابزار مربوط به آن را شناسایی کنیم.

در این مقاله روی تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ه‌های بازاریابی تمرکز کرده و درمورد اهمیت آن‌ها، انواع داده‌ها و همچنین نحوۀ استفاده از تجزیه‌و‌تحلیل آن‌ها صحبت خواهیم کرد.

تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها در بازاریابی به چه معناست؟

اصطلاح «تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها در بازاریابی» به تمام روش‌ها و فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که شرکت‌ها و تیم‌های بازاریابی برای تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات یک بازار مشخص یا مخاطبان هدف انجام می‌دهند. از این طریق بازاریابان می‌توانند برنامه‌های بازاریابی بهتری را توسعه داده و شانس موفقیت کمپین‌های بازاریابی خود را افزایش دهند.

بازاریابی شامل متغیرهای زیادی است که ردیابی و مدیریت آن‌ها بدون داده‌های مناسب دشوار خواهد بود. داده‌های بازاریابی به شما کمک می‌کنند تا متوجه شوید مشتریان شما چه کسانی هستند، چه چیزی می‌خواهند و چگونه می‌توان آن‌ها را به دست آورد. این داده‌ها همچنین این امکان را به شما می‌دهند که موفقیت کمپین‌های بازاریابی خود را سنجیده و استراتژی‌های خود را در مسیر آن تنظیم کنید.

Natalia Brzezinska، مدیر بازاریابی و توسعه در PhotoAid

۳ دلیل اهمیت تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها برای بازاریابان

استفاده از داده‌ها در بازاریابی مزایای زیادی دارد و مهم‌ترین مزیت آن، کمک به کسب‌وکارها برای گرفتن تصمیمات ساختاریافته‌تر و آگاهانه‌تر تبلیغاتی است. در ادامه به ۳ دلیل دیگر برای اهمیت تحلیل داده در بازاریابی می‌پردازیم:

1. تحلیل داده‌ها از ایده‌های شما حمایت می‌کند: تحلیل داده‌ها در بازاریابی به شما این امکان را می‌دهد که از داده‌های کمی واقع‌بینانه برای حمایت از ادعاها یا ایده‌های خود استفاده کنید. این زمانی می‌تواند مفید باشد که می‌خواهید یک مشتری یا کارفرما را متقاعد کنید که برنامۀ بازاریابی شما می‌تواند او را به اهدافش برساند؛ برای مثال، تبدیل سرنخ‌های بیشتر به مشتری. برای انجام این کار باید بدانید چگونه داده‌ها را به اطلاعاتی تبدیل کنید که افراد با دانش کم دربارۀ بازاریابی نیز بتوانند به‌راحتی آن‌ها را درک کنند.
2. تحلیل داده‌ها به شما در شناخت بهتر مشتریانتان کمک می‌کند: داده‌های کیفی که بازاریابان برای تحلیل و حمایت از کمپین‌های خود استفاده می‌کنند، معمولاً تحلیلی از رفتار مشتریان آن‌هاست. این گونه داده‌ها و تحلیلی که می‌توانید از آن‌ها به دست آورید، برای دانستن ترجیحات و نیازهای آنان بسیار حیاتی است. به بیان دیگر، تحلیل داده‌ها به شما این امکان را می‌دهد تا مشتریان خود را به‌درستی شناسایی کرده و زمان، تلاش و سایر منابع خود را بی‌مورد هدر ندهید.
3. تحلیل داده‌ها در تصمیم‌گیری آگاهانه برای کسب‌وکارتان سودمند است: کسب‌وکارها می‌توانند با استفاده از تحلیل داده‌ها، تصمیمات تجاری خود را هدایت کرده و از زیان‌های مالی جلوگیری کنند. بعضی از تحلیل‌ها می‌توانند نشان دهند که در صورت اعمال برخی تغییرات، چه تغییراتی در رفتار مصرف‌کننده پیش خواهد آمد و چگونه باید به آن‌ها واکنش نشان داد. برای مثال، یک کسب‌وکار می‌تواند تغییرات قیمت‌گذاری را مدل‌سازی کرده تا تعیین کنند این تغییرات چگونه بر تقاضای مشتری تأثیر خواهد گذاشت.

۴ نوع دادۀ بازاریابی که می‌توان بر آن‌ها تکیه کرد

شما هنگام ارزیابی استراتژی بازاریابی خود می‌توانید از ۴ نوع داده استفاده کنید که در ادامه به تعریف آن‌ها می‌پردازیم:

۱) دادۀ شخص صفر (Zero-party data)

دادۀ شخص صفر به داده‌هایی می‌گویند که توسط خود مشتریان و به‌صورت داوطلبانه در اختیار شما گذاشته شده است. بعضی از بازاریابان این نوع داده را از بهترین و دقیق‌تر داده‌های بازاریابی می‌دانند؛ زیرا مشتریان بالقوه به‌صورت داوطلبانه ترجیحات، علایق و رفتارشان را مستقیماً با برند در میان می‌گذارند. داده‌های شخص صفر را می‌توان از طریق آزمون‌ها، نظرسنجی‌ها و پرسش‌نامه‌ها به دست آورد.

جمع‌آوری داده‌های شخص صفر با استفاده از آزمون‌ها یکی از باکیفیت‌ترین منابع داده‌ها برای برند شماست. این داده‌ها به شما به‌صورت دقیق می‌گوید که مشتریان شما به چه فکر می‌کنند و به شما کلید نمایش محصولات مناسب، به افراد مناسب، با دلایل مناسب و در زمان مناسب را می‌دهند.

Matt Schlicht، مدیرعامل Octane AI

۲) داده‌های شخص اول (First-party data)

داده‌های شخص اول، اطلاعاتی است که درمورد مشتریان، به‌واسطۀ فعالیت و تعامل آن‌ها در سایت، اپلیکیشن، صفحه‌های کاربری ما در شبکه‎‌‌های اجتماعی و… به دست می‌آید. نمونه‌هایی از داده‌های بازاریابی شخص اول با توجه به پلتفرم‌ها و کانال‌های مشخص‌شده عبارت‌اند از:

• سایت: مدت‌زمان ماندن در سایت (time on site)، نرخ پرش (bounce rate)، تعداد صفحات در هر جلسه (pages per session)؛
• اپلیکیشن موبایل: اعلان‌های بازشده (notifications opened)، کاربران فعال ماهانه (monthly active users) و نرخ نگهدارشت مشتری (retention rate)؛
• پلتفرم تجارت الکترونیک: ارزش سفارش‌ها (order value)، محصولات خریداری‌شده (products purchased) و تعداد خریدها (number of purchases)؛
• نرم‌افزار مدیریت مشتری: اندازۀ معامله (deal size)، طول چرخۀ فروش (sales cycle length) و کانال ارتباطی ترجیحی (preferred communication channel)؛
• صفحۀ کاربری شبکۀ اجتماعی: نرخ تعامل (engagement rate)، کلیک بر لینک سایت (website clicks)، مدت‌زمان فعالیت (time active).

توجه داشته باشید که کیفیت و دقت این نوع داده‌ها در حال کاهش است؛ زیرا نگرانی‌ها درمورد حفظ حریم خصوصی افزایش یافته و سیستم‌عامل‌های بزرگ در حال محدود‌کردن کوکی‌ها هستند.

۳) داده‌های شخص دوم (Second-party data)

داده‌های شخص دوم اطلاعاتی هستند که توسط شما یا پلتفرم‌های مربوطه‌تان جمع‌آوری نشده‎‌اند؛ به بیان دیگر، این اطلاعات دست‌دوم بوده و توسط دیگر سازمان‌های همکار فراهم شده است. برای به‌دست‌آوردن این اطلاعات، معمولاً کسب‌وکارها با یک شرکت قابل اعتماد دیگر همکاری کرده و اطلاعات مشتریانشان را در اختیار یکدیگر می‌گذارند.

۴) داده‌های شخص سوم (Third-party data)

داده‌های شخص سوم اطلاعاتی هستند که توسط کسب‌وکارهای دیگر و بدون لینک مستقیم به کسب‌وکار شما یا مخاطبانتان جمع‌آوری می‌شوند. دامنۀ این نوع داده‌ها بسیار گسترده بوده و معمولاً از چندین منبع مختلف فراهم می‌شوند. این داده‌ها نه‌تنها به ازای دریافت پول به شرکت‌ها یا رقبای شما فروخته می‌شوند، بلکه مستقیماً از مشتریان شما جمع‌آوری نمی‌شوند؛ بنابراین نمی‌توانند به اندازۀ دیگر داده‌های گفته‌شده معتبر و قابل استناد باشند.

چگونه از تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها در بازاریابی استفاده کنیم؟

براساس آنکه مشتریان یا کارفرمایان شما چه نیازهایی دارند، استراتژی‌های مفید بسیاری برای پیاده‌‌سازی تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها وجود دارد. در ادامه می‌توانید ۵ راهکار کلیدی برای استفادۀ مؤثر از تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های بازاریابی را بخوانید:

1. تأثیر روش‌های بازاریابی گذشته را شناسایی کنید: یکی از اولین قدم‌ها برای استفاده از تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها، شناسایی استراتژی‌های قبلی بازاریابی است. شما می‌توانید با این روش تأثیر روش‌های بازاریابی‌ای را که در گذشته کارفرمای شما انجام داده بررسی کرده و دلایل موفقیت یا عدم موفقیت آن را بررسی کنید. به این ترتیب می‌توانید درک بهتری از روندهای بازاریابی و فروش آن‌ها به دست آورید و در آینده بهتر و مؤثرتر عمل کنید.
2. ترندهای جدید بازار را تجزیه‌و‌تحلیل کنید: شناسایی مسیری که بازار در پیش گرفته است می‌تواند اطلاعات خوبی دربارۀ مخاطبان هدف شما بدهد. مهم‌تر از آن، ممکن است در این مسیر فضایی برای کسب‌وکار شما وجود داشته باشد که بتوانید وارد آن شوید. به‌طور معمول می‌توانید با تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های مربوط به رقبایتان میزان سهم آن‌ها را در این بازار جدید متوجه شوید. درحقیقت با تجزیه‌و‌تحلیل اینکه چگونه رقبایتان در حال تجارت هستند، می‌توانید ترندهای جدید یا تغییرات بازار را شناسایی کنید.
3. مسیر بازاریابی خود را تغییر دهید: با زیرنظرگرفتن رفتار مشتریانتان می‌توانید تغییر ترجیحات آن‌ها را متوجه شوید. برای مثال، زمانی که مخاطبان به محتوای متنی شما واکنش کمی نشان می‌دهند، می‌توانید به تهیۀ محتواهای ویدئویی در برنامۀ بازاریابی خود روی‌ بیاورید. واکنش‌ سریع به تغییرات رفتار کاربران، اغلب به کسب‌وکارها کمک می‌کند موقعیت خود را در بازار به دست آورده و درآمد خود را بالا ببرند.
4. یک صفحۀ گسترده برای ردیابی بازاریابی خود تهیه کنید: اگر تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها را به‌تازگی شروع کرده‌اید، ممکن است ردیابی داده‌ها و اقداماتتان به‌صورت دستی را ترجیح دهید. برای این کار باید یک صفحۀ گسترده از اطلاعات مهم دربارۀ نتایج کمپین‌های خود و واکنش مشتریان تهیه کنید. برای مثال، اگر یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ترتیب داده‌اید، باید به همراه ردیابی نرخ کلیک (CTR) و پرداخت به ازای هر کلیک (CPC)، فروش و درآمد را نیز ردیابی کنید تا بتوانید تأثیر اقدامات بازاریابی خود را بسنجید.
5. میزان پیشرفت را به‌راحتی اندازه‌گیری و مقایسه کنید: تهیۀ گزارش‌های تحلیلی از داده‌های بازاریابی که جمع‌آوری کرده‌اید، در مسیر تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها ضروری است. این گزارش تحلیلی نه‌تنها برای دفاع از نتایج و ایده‌های شما حیاتی است، بلکه برای شناسایی رفتار مشتریانتان در هر فعالیت بازاریابی نیز اهمیت دارد. استفاده از این داده‌ها در نمودارها نیز کار ما را در نشان‌دادن میزان پیشرفت کمپین و مقایسۀ کانال‌های مختلف بازاریابی کمک می‌کند.

جمع‌بندی

با انجام دستورالعمل‌هایی که بیان شد، به‌راحتی می‌توانید داده‌های مؤثر در کمپین‌های خود را شناسایی کرده و اندازه‌گیری کنید و هرآنچه ضروری نیست، کنار بگذارید. داده‌ها و ابزارهای بازاریابی در صنایع و کسب‌وکارهای مختلف متفاوت هستند؛ بنابراین مطمئن شوید ابزارها و معیارهای مناسب را شناسایی و اندازه‌گیری می‌کنید.