کمپین بازاریابی چیست؟ اصول طراحی کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق
از «زنان دیوانه»ی نایک (Crazy women) تا «دیگه زنگ نزنِ» اسنپ‌فود، همگی به ما نشان می‌دهند که کمپین‌ها چه نقش مهمی در ماندگاری برند در ذهن مردم و افزایش فروش آن دارند. آنها نام شرکت را در ذهن مردم ثبت می‌کنند و به‌طور متمرکز مصرف‌کنندگان را به‌سمت انجام یک اکشن دلخواه سوق می‌دهند. همچنین به برندها شخصیت، هویت و احساس می‌بخشند.
کمپین‌های بازاریابی نیز چنین کاری برای کسب‌وکارها انجام می‌دهند. به همین دلیل، در این بلاگ‌پست تصمیم گرفتیم یک راهنمای جامع برای کمپین دیجیتال مارکتینگ ارائه کنیم. کمپین بازاریابی چیست، انواع کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ، اجزای آنها و مراحل طراحی کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق، ازجمله مباحثی است که در اینجا با آن آشنا خواهید شد.
کمپین بازاریابی چیست؟
کمپین‌های بازاریابی، مجموعه‌ای از تلاشها و اقدامات یکپارچه و ساختاریافته هستند که یک هدف خاص از شرکت، مثل افزایش آگاهی از محصول جدید یا دریافت بازخورد از مشتری را ترویج و تبلیغ می‌کنند. معمولاً هدف کمپین‌ها این است که به روش‌های مختلف به مشتریان برسند. برای این کار نیز از ترکیب رسانه‌هایی مثل ایمیل، تبلیغات چاپی، تبلیغات تلویزیون و رادیو، تبلیغات کلیکی و شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.
کمپین‌های بازاریابی، تمامی فعالیت‌ها و تلاش‌های بازاریابی برند را پوشش نمی‌دهند. درواقع، واژۀ «کمپین» به مجموعه‌ای از عملیات مرتبط به هم گفته میشود که برای دستیابی به «نتیجه‌ای خاص» طراحی شده‌اند. برای همین است که کمپین‌های سیاسی برای موفقیت در یک انتخابات خاص یا کمپین‌های نظامی برای جنگی خاص ترتیب داده می‌شوند. کمپین‌های بازاریابی موفق، موضوع ثابتی را دنبال می‌کنند و هدف واحد یا متمرکزی را پوشش می‌دهند.
برای مثال، همۀ تبلیغاتی که از برند نایک می‌بینید یا می‌شنوید، مربوط به یک کمپین نیستند. اما اگر بیلبورد اکران‌شدۀ نایک، پست اسپانسری آن در اینستاگرام و ایمیل دریافتی از این شرکت، همگی در حال معرفی محصولی یکسان بودند، قطعاً با یک کمپین روبه‌رو هستید.
ممکن است کلمۀ «کمپین» را همراه با دو واژۀ «بازاریابی» و «تبلیغات» شنیده باشید. تفاوت این دو عبارت در چیست؟
تفاوت کمپین‌های تبلیغاتی با کمپین‌های بازاریابی
تبلیغات، بخشی از بازاریابی است. بازاریابی تعیین می‌کند که چگونه یک شرکت برای افزایش آگاهی از برند خود برنامه‌ریزی کند و چگونه باید مشتری را برای خرید ترغیب کرد. اما تبلیغات، به فرایند خلق پیام‌های قانع‌کننده برای رسیدن به اهداف برند گفته میشود.
در عبارت‌های مربوط به کمپین‌ها نیز تفاوت به همین صورت است؛ کمپین تبلیغاتی ممکن است تنها یک جنبه یا بخشی از استراتژی بزرگ‌تر کمپین دیجتیال مارکتینگ باشد. برای مثال، برند نایک را تصور کنید که قصد دارد کمپینی برای معرفی محصول جدید خود راه‌اندازی کند. این برند تلاش‌های بازاریابی گسترده‌ای همچون ارسال ایمیل (به‌طور مثال با استفاده از میلرلایت)، استفاده از شبکه‌های اجتماعی و جست‌وجوی پرداختی برای ترویج محصول خود انجام می‌دهد. تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی تنها بخشی از این تلاشها خواهند بود.
همان‌طور که گفته شد، کمپین‌ها متمرکز هستند و اقدامات بازاریابی را به‌سمت اهداف خاصی هدایت می‌کنند. اما کمپین‌های بازاریابی، علی‌رغم این تعریف ساده، کار زیادی می‌طلبند. در ادامه توضیح می‌دهیم که چگونه می‌توان کمپینی موفق ساخت و آن را بهینه‌سازی کرد.
انواع کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ
- کمپین بازاریابی محصول
- کمپین توسعۀ برند
- کمپین بازاریابی ایمیلی
- کمپین بازاریابی محتوایی
- کمپین تولید محتوا توسط کاربر (UGC)
- کمپین افزایش آگاهی
- کمپین بازاریابی پستی مستقیم (Direct Mail Campaign)
- کمپین شبکه‌های اجتماعی
- کمپین همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
- کمپین بازاریابی اکتسابی (Acquisition Marketing)
- کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی پرداختی (Paid Campaigns)
اجزای کمپین بازاریابی
اجزای مختلفی در برنامه‌ریزی، اجرا و میزان سود‌دهی یک کمپین نقش دارند:
- اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI): هدف نهایی کمپین خود را مشخص کنید. سپس به این هدف، ماهیت کمی بدهید و بررسی کنید که چگونه می‌توان آن را اندازه‌گیری کرد. برای مثال، در یک کمپین محتوایی می‌توان میزان ترافیک ارگانیک را ملاک اندازه‌گیری قرار داد و هدف را دریافت ۱۰۰۰ بازدید در ماه و ۱۰ شماره‌تماس جدید به ازای هر پست در نظر گرفت. این پارامترها با ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس قابل اندازه‌گیری هستند.
- کانال‌ها: محتوا و پیام‌های شما در چه کانال‌هایی منتشر خواهند شد؟ برای مثال، اگر در حال اجرای یک کمپین بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هستید، باید رشد کانال‌های خود که در آنها بیشترین ارتباط را با مخاطبان دارید، در اولویت قرار دهید. از طرف دیگر، کانال‌هایی که کمترین احتمال حضور مخاطب و دریافت فالوئر را دارند، کنار بگذارید.
- بودجه: شاید همۀ کمپین‌ها بودجۀ زیادی نیاز نداشته باشند، اما با‌این‌حال کمپین‌های زیادی هستند که هنوز به بودجه و مدیریت مناسب آن نیاز دارند. در صورت لزوم، هزینه‌هایی مثل آژانس‌ها، تبلیغات آنلاین و فریلنسرها را در نظر بگیرید و اعداد آنها را در تحلیل میزان بازگشت سرمایۀ خود لحاظ کنید.
- فرمت‌های محتوا: چه نوع محتوایی برای کمپین شما مناسب خواهد بود؟ به‌طور معمول، تیم‌های بازاریابی از فرمت‌های مختلف محتوایی برای یک کمپین استفاده می‌کنند. برای مثال، در یک کمپین برندینگ می‌توان از ویدئوهای تبلیغاتی، تبلیغات چاپی و بلاگ‌پست‌های مهمان در سایت‌های دیگر استفاده کرد.
- تیم: برای طراحی و اجرای این کمپین به چه کسانی متکی هستید؟ قبل از شروع کمپین اطمینان حاصل کنید که افراد مناسبی را برای کپی‌رایتینگ، ساخت سایت، طراحی، بودجه‌بندی، ویدئو و دیگر عناصر کمپین در دسترس داشته باشید.
- طراحی: درنهایت باید گفت که طراحی، در یک کمپین بازاریابی دیجیتال خوب اهمیت زیادی دارد. طراحی شما در سایت، لوگوی انتهای ویدئو یا حتی اینفوگرافیک‌ها باید حرفه‌ای و متناسب با هدف کمپین باشد.
مراحل طراحی کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق
ممکن است ساخت یک کمپین، پیچیده به نظر برسد، اما اگر آن را به‌درستی انجام دهید، فرایندی نسبتاً ساده خواهد داشت. با پیروی از الگویی که در ادامه می‌آید و پاسخ درست به سؤالات، می‌توانید از درستی رویکرد کمپین خود اطمینان حاصل کنید.
برنامه‌ریزی کمپین بازاریابی شما
این مرحله، برای افزایش بازدهی کمپین بازاریابی شما بسیار ضروری محسوب میشود. برنامه‌ریزی تعیین می‌کند که چگونه موفقیت کمپین خود را اندازه‌گیری کنید. همچنین، در صورت پیشامد شرایط بحرانی و به‌هم‌ریخته، تیم و کمپین را به‌سمت درست هدایت می‌کند.
۱) هدفی برای کمپین خود تعیین کنید
چرا تصمیم دارید این کمپین را راه‌اندازی کنید؟ می‌خواهید این کمپین چه دستاوردی برای کسب‌وکار شما داشته باشد؟ اگر در تعریف هدف نهایی کمپین خود مشکل دارید، به فهرست زیر نگاهی بیندازید. قطعاً این فهرست کامل نیست، اما می‌تواند در تعیین هدف، ایده‌های خوبی به شما بدهد. کدام‌یک از آنها بیشتر به چیزی که در ذهن دارید نزدیک است؟
- معرفی محصول یا سرویس جدید؛
- افزایش آگاهی از برند؛
- دریافت فیدبک یا محتوا از مشتری؛
- ایجاد درآمد؛
- افزایش میزان اینگیجمنت کاربر؛
- تبلیغ و معرفی یک رویداد.
بعد از تعیین هدف، باید آن را در قالب یک هدف SMART شکل دهیم. یک هدف اسمارت باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و دارای محدودۀ زمانی برای اجرا باشد. اهداف اسمارت، کمپین شما را متمرکز و قابل مدیریت می‌سازند و به شما فرصت ارزیابی عملکردتان را می‌دهند.
برای واضح‌ترشدن موضوع، اجازه بدهید از فهرست بالا، گزینۀ سوم، یعنی دریافت فیدبک یا محتوا از مشتری را به‌عنوان هدف در نظر بگیریم. وقتی این هدف کلی را به هدفی اسمارت تبدیل کنیم، این‌گونه تغییر می‌کند: «هدف کمپین بازاریابی ما این است که تا ۳۱دسامبر۲۰۲۲، از ۱۰۰ مشتری محتوای UGC داشته باشیم. محتوای این کاربران باید در راستای معرفی محصول جدید ما باشد و با هشتگ‌های برند یا هشتگ‌های خاص این کمپین در اینستاگرام منتشر شوند.»
همان‌طور که می‌بینید، این هدف مشخص (تولید محتوای UGC توسط کاربران)، قابل اندازه‌گیری (۱۰۰ مشتری)، قابل دستیابی (از طریق هشتگ‌های برند در اینستاگرام)، مرتبط (تولید محصول جدید) و دارای زمان‌بندی (تا ۳۱دسامبر۲۰۲۲) است.
ممکن است تصمیم‌گیری برای تعیین چنین هدف مشخصی سخت به نظر برسد، اما فراموش نکنید که تا چه حد پیشبرد کمپین شما را راحت‌تر می‌سازد.
۲) مشخص کنید که چگونه کمپین خود را اندازه‌گیری و ارزیابی خواهید کرد
در این مرحله ممکن است نگاه هر کسب‌وکاری متفاوت از دیگری باشد. شما برای اندازه‌گیری کمپین خود مواردی مثل نرخ بازشدن ایمیل‌ها، تعداد لایک‌ها در اینستاگرام یا تعداد پیش‌سفارش‌ها را در نظر می‌گیرید. اما شرکت‌های دیگر ممکن است پارامترهای دیگری را ملاک ارزیابی کمپین خود قرار دهند.
تعیین این پارامترها به هدف کلی کمپین شما بستگی دارد. براساس هدف‌هایی که در بخش قبل گفته شد می‌توانید متریک‌های زیر را برای اندازه‌گیری در نظر بگیرید:
- برای معرفی محصول یا سرویس جدید: تعداد پیش‌سفارش‌ها، فروش؛
- برای افزایش آگاهی از برند: منشن‌ها در شبکه‌های اجتماعی، منشن‌ها در رسانه‌ها، آنالیز احساسات (Sentiment)؛
- برای جمع‌آوری فیدبک و محتوا از مشتریان: منشن‌های شبکه‌های اجتماعی، اینگیجمنت؛
- برای درآمدزایی: لیدها، فروش‌ها و ییش‌فروش‌ها (Upsells)؛
- برای افزایش اینگیجمنت: بلاگ‌های به‌اشتراک‌گذاشته‌شده، شیر (Share) در شبکه‌های اجتماعی، بازخوردهای دریافتی از ایمیل؛
- برای تبلیغ رویدادهای خاص: فروش بلیت، تعداد رزروها و منشن‌ها در شبکه‌های اجتماعی.
اگر کمپین شما از کانال‌هایی مختلف مثل شبکه‌های اجتماعی، رادیو یا ایمیل استفاده می‌کند، بهتر است پارامترهای اندازه‌گیری آن را به‌صورت جداگانه برای هریک مشخص کنید.
تصور کنید می‌خواهیم کمپین تولید محتوای UGC را در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل یا بلاگ اجرا کنیم. در این رسانه‌ها شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را می‌توان این‌طور تعریف کرد:
- اینگیجمنت اینستاگرام (تعداد لایک‌ها و کامنت‌ها) و تگ‌ها؛
- نرخ بازشدن ایمیل و نرخ کلیک؛
- میزان بازدید بلاگ، نرخ کلیک و تعداد شیر (Share) در رسانه‌های اجتماعی.
سپس KPI اصلی خود را «منشن‌های برند از طریق هشتگ‌ها در اینستاگرام» قرار می‌دهیم. شاخص‌های بالا به شما نشان می‌دهند که کاربر تا چه حد با کمپین درگیر شده است و تا چه حد به مخاطبان خود دست پیدا کرده‌اید. اما شاخص اصلی نشان می‌دهد که چقدر به هدف اسمارت خود نزدیک شده‌اید.
اجازه بدهید در آخر به این سؤال هم فکر کنیم که موفقیت برای کمپین شما چه معنایی دارد؟ قطعاً رسیدن به هدفی که ابتدا تعیین کرده‌ایم، ایدئال و هیجان‌انگیز است، اما همیشه دستیابی به آن امکان‌پذیر نیست. جدای از هدف اصلی، چه چیزی به منزلۀ موفقیت شما خواهد بود؟ به عبارتی دیگر، غیر از هدف تعیین‌شده، دریافت چه نتیجه‌ای به شما این احساس را می‌دهد که این کمپین ارزش اجرا داشته است؟
هنگام تعیین نحوۀ اندازه‌گیری کمپین، نقاط ایستی نیز برای مسیری که در پیش دارید تعیین کنید. در این نقاط، عملکرد کلی کمپین را بررسی کنید. برای مثال، هدف شما افزایش آگاهی از برند و دریافت ۵۰ منشن تا پایان کمپین است. نقاط ایست و بازرسی خود را روی دریافت تعداد ۱۰، ۲۵ و ۴۰ منشن تنظیم کنید.
این کار به شما یادآوری می‌کند که به تلاش خود برای ادامۀ مسیر ادامه دهید. همچنین به اعضای تیم روحیه می‌دهد و باعث میشود در طول مسیر از نتیجۀ سرمایه‌گذاری مالی و زمانی خود اطلاع داشته باشید.
۳) مخاطبان هدف خود را مشخص کنید
مخاطب‌پژوهی بخش بسیار مهمی از طراحی کمپین محسوب میشود. می‌توان گفت شناخت شما از مخاطب، موفقیت یا شکست کمپین بازاریابی را تعیین می‌کند.
اولین قدم در مخاطب‌پژوهی این است که بدانید کمپین شما قرار است در چه مرحله‌ای از سفر مشتری، او را هدف قرار دهد. آیا قصد دارید مشتریان جدید جذب کنید یا در تلاش هستید که از مشتریان فعلی خود بازخورد دریافت کنید؟ آیا در حال بازاریابی برای کسانی هستید که برند شما را می‌شناسند یا می‌خواهید هویتی از یک برند جدید معرفی کنید؟
قطعاً پیام بازاریابی شما بسته به اینکه مخاطب در مرحلۀ آگاهی (Awareness)، توجه (Consideration) یا تصمیم‌گیری (Decision) باشد، تفاوت خواهد داشت. درنظرگرفتن این نکته که مشتری در کدام مرحله از سفر خود قرار داد، اهمیت بسیار زیادی دارد؛ چون ممکن است کمپین شما برای مشتریان فعلی باشد، اما درعوض تبدیل به برندینگ برای کاربران جدید شود.
در قدم بعدی باید علایق و نقاط درد مشتریان را بشناسید. پاسخ به سؤالات زیر به شما در درک و شناخت بیشتر مخاطبان کمک می‌کند:
- عموماً مخاطب شما چه علایقی دارد؟ چه مجلاتی می‌خواند؟ چه برنامه‌هایی از تلویزیون را نگاه می‌کند؟ چقدر زمان آزاد دارد؟
- مخاطب شما در چه بخش‌هایی از فضای آنلاین به سر می‌برد؟ به چه منظوری از اینستاگرام یا فیس‌بوک استفاده می‌کند؟ آیا واقعاً یک کاربر فعال است یا تنها به‌صورت گذرا نگاهی به این شبکه‌ها می‌‌اندازد؟
- چه نوع محتوایی توجه مخاطب را جلب می‌کند؟ آیا به تبلیغات مستقیم واکنش نشان می‌دهد یا محتوای طنز را می‌پسندد؟
- مخاطب چه دغدغه‌هایی دارد که توسط محصول، سرویس یا برند ما رفع میشود؟
شناخت درست مخاطب کمک می‌کند به این سؤالات نیز به‌درستی پاسخ دهید و درنهایت، کمپین خود را به بهترین شکل بهینه‌سازی کنید.
۴) مفهوم مناسب و تیم درستی را برای کمپین خود در نظر بگیرید
در این نقطه شما می‌دانید چرا می‌خواهید کمپین را راه‌اندازی کنید، چه پیامی می‌خواهید منتقل کنید و چه کسانی مخاطبان هدف آن هستند. حال، وقت آن است که دربارۀ خود کمپین صحبت کنیم.
کمپین‌های بازاریابی شبیه به برند خود هستند؛ آنها نیز مانند برند به مأموریت، چشم‌انداز و هویت بصری نیاز دارند. درواقع، کمپین‌های موفق از لحاظ بصری، خلاقیت و عملکرد، جوانه‌ای کوچک از برند والد خود محسوب می‌شوند. این کمپین‌ها علی‌رغم هویت مستقلی که دارند، باز هم هماهنگ با برند خود پیش می‌روند.
برخی کسب‌وکارها برای ساخت اجزای کمپین و اجرای آن، از تیم داخلی خود استفاده می‌کنند، درحالی‌که برخی دیگر همۀ امور را به آژانس‌ها می‌سپارند. البته می‌توان تنها برای تکمیل یا اجرای بخشی از پروژه مثل متن کپی یا طراحی، از کمک فریلنسر و پیمانکار استفاده کرد.
افراد داخل شرکت در صنعت و تجارت شما متخصص هستند و دربارۀ آنچه کمپین شما را به موفقیت می‌رساند، اطلاعات مفیدی در اختیار دارند. بنابراین، درصورتی‌که قصد برون‌سپاری فرایند را دارید، اطمینان حاصل کنید که مفهوم و اطلاعات مناسب کمپین به‌درستی منتقل شوند.
حتماً این چهار مرحله از برنامه‌ریزی کمپین بازاریابی، وقت زیادی از شما خواهد گرفت؛ چون مفاهیم اساسی و پایه‌های کمپین را تشکیل می‌دهند. در قدم بعدی باید به سراغ نشر محتوا و برقراری ارتباط با مخاطب برویم.
نشر محتوا در کمپین دیجیتال مارکتینگ شما
این مرحله تماماً دربارۀ چهرۀ عمومی کمپین است و به این می‌پردازد که مخاطب شما قرار است چه زمانی و چه پیامی را ببیند. پاسخ سؤالاتی که در بخش مخاطب‌پژوهی داده‌اید، در این مرحله راهنمای شما خواهند بود.
۵) کانال‌هایی را که کمپین باید در آنها اجرا شود انتخاب کنید
در انتخاب کانال، عوامل زیادی مثل حضور مخاطب، بودجه و سطح اینگیجمنت برند اثرگذار است. برای شروع، بهتر است به کانال‌ها و رسانه‌های فعلی خود که در آن فعال هستید نگاهی بیندازید. کدام‌یک بهترین بازدهی را دارند؟ کدام‌یک به ازای پرداخت هزینه، به شما اجازۀ تبلیغ می‌دهند؟ کدام‌یک بهترین نرخ مشارکت را دارند؟ از همه مهم‌تر اینکه در کدام‌یک مخاطبان و مشتریان بالقوۀ شما وقت خود را سپری می‌کنند؟
البته همیشه استفاده از چند کانال مختلف پیشنهاد میشود و فراموش نکنید کانالی که در آن خود شرکت حضور ندارد، نباید در اولویت شما باشد. بنابراین به رسانه‌هایی بچسبید که در حال حاضر در آنها به‌صورت فعال حضور دارید.
کانال‌های نشر در مدل PESO (مدلی برای استراتژی توزیع محتوا) به چهار دستۀ پرداختی، اکتسابی، اشتراکی و شخصی تقسیم می‌شوند.
می‌توانید کمپین خود را با انتخاب دو یا سه کانال از این جدول شروع کنید. برای مثال، در کمپین UGC اینستاگرام، علاوه بر پلتفرم اینستاگرام می‌توان از ایمیل و بلاگ نیز برای اطلاع‌رسانی استفاده کرد. البته در شبکه‌های اجتماعی با پرداخت هزینه در سیستم ادز خود پلتفرم، مخاطبان بیشتری جذب شرکت شما خواهند شد.
ممکن است برخی از کانال‌ها برای کمپین شما مناسب نباشند. در همین مثالِ کمپین UGC اینستاگرام، قطعاً سرمایه‌گذاری روی تبلیغات چاپی معقولانه نخواهد بود؛ چراکه خود کمپین در بستر دیجیتال است و مخاطبان آن نیز آنلاین هستند. از طرف دیگر، احتمالاً کمپین‌هایی که مربوط به معرفی محصولات چندملیتی هستند، به پتانسیل تمام رسانه‌های ذکرشده نیاز پیدا کنند. آنها برای رسیدن به بخش بزرگی از مخاطبان خود، هم به فضای آنلاین و هم آفلاین احتیاج دارند.
فراموش نکنید که محتوای کمپین باید با نوع رسانه‌ای که انتخاب می‌کنید متناسب باشد، بنابراین ممکن است کمپین شما برای هریک از کانال‌های ایمیل، تبلیغ چاپی یا شبکه‌های اجتماعی، نیاز به تصویر، ویدئو و کپی متفاوتی داشته باشد.
۶) برای کمپین خود بازۀ زمانی ست کنید
برای کمپین خود یک موعد نهایی تعیین کنید. البته زمان‌بندی، بخشی از هدف‌گذاری اسمارت است که باید انجام داده باشید. این کار، به شما ایدۀ بهتری می‌دهد که چه زمانی، چگونه و چند بار نسبت به تبلیغ کمپین خود اقدام کنید.
ابتدا بازۀ زمانی کمپین را تعیین کنید؛ تقویمی بردارید و تاریخ شروع و پایان آن را مشخص کنید. سپس به کانال‌های انتخابی و عناصری که در اختیار دارید نگاهی بیندازید. براساس منابع مالی و انسانی خود، هر چند وقت یک بار می‌توانید پست و تبلیغی از محتوای کمپین منتشر کنید؟ برای هر کانال بازاریابی خود نیز تقویمی تهیه کنید. سپس در این تقویم، برای هر کانال، زمان‌های نشر و نوع محتوا را ثبت کنید.
چرا باید کمپین خود را به‌صورت بصری ترسیم کنید؟ این کار به شما کمک می‌کند برنامه‌ریزی درست‌تری داشته باشید و تبلیغات خود را در زمان‌های درست و به تعداد مناسب در هر رسانه منتشر کنید. همچنین می‌توانید برای ارزیابی کمپین، نگاهی کلی به روزهای گذشتۀ آن داشته باشید و ببینید زمان و منابع شما در حال حرکت به چه سمتی است.
از پرشدن و شلوغی تقویم نترسید. ابزارهایی مثل ارسال اتوماتیک ایمیل یا مدیریت شبکه‌های اجتماعی مثل نوین‌هاب، از فشار کار شما کم خواهند کرد. با استفاده از این برنامه‌ها می‌توانید برنامه‌ریزی و مدیریت تبلیغات کمپین خود را به‌درستی انجام دهید.
در این مرحله، دربارۀ نشر محتوا و در معرض دید قرار دادن محتوای کمپین صحبت کردیم. اما چگونه مخاطبان را وا داریم که هدف و اقدام موردنظر ما را انجام دهند؟ چگونه کمپین خود را برای تبدیل مشتریان بالقوه بهینه‌سازی کنیم؟ در مرحلۀ بعد، این سؤالات را بررسی خواهیم کرد.
تبدیل مشتریان از طریق کمپین دیجیتال مارکتنیگ شما
همان‌طور که گفته شد، کمپین‌ها مجموعه‌ای از عملیات مرتبط به هم هستند که برای به‌دست‌آوردن نتیجه‌ای خاص طراحی شده‌اند. همۀ مراحل قبلی دربارۀ «عملیات مرتبط به هم» در یک کمپین بودند. اما در این مرحله که به آن مرحلۀ کانورژن (Conversion) گفته میشود، می‌خواهیم «به‌دست‌آوردن یک نتیجۀ خاص» را بررسی کنیم. چگونه می‌توان کمپین را به‌سمت نتیجۀ موردنظر خود هدایت کرد؟
۷) کاربران خود را به‌سمت یک اقدام دلخواه سوق دهید
حتی اگر کمپین شما مؤثر بوده و حجم زیادی از ترافیک را دریافت کرده باشد، باز هم لازم است توسط یک اقدام یا اکشن تکمیل شود. با یک اکشن مناسب، در راستای هدف اسمارت خود حرکت خواهید کرد. اجازه بدهید یک بار دیگر به هدف‌گذاری اسمارت برگردیم.
در مثال ما، هدف کمپین این‌طور تعریف شد: «باید تا ۳۱دسامبر۲۰۲۲، از ۱۰۰ مشتری محتوای UGC جمع‌آوری کنیم. این محتواها در راستای معرفی محصول جدید هستند و با هشتگ‌های برند در اینستاگرام منتشر می‌شوند.»
حال، در این مرحله باید تمام تلاشها و کانال‌های بازاریابی خود را روی یک اقدام خاص متمرکز کنیم، تا به هدفی که تعیین‌کرده‌ایم برسیم. این کار از طریق ایجاد کالتواکشن (CTA)، لندینگ‌پیج (Landing Page) و فرم سرنخ (Lead Form) امکان‌پذیر خواهد بود.
کالتواکشن، لندینگ‌پیج و فرم سرنخ را می‌توان به‌طور جداگانه یا همراه با هم مورد استفاده قرار داد. برای مثال می‌توان در صفحۀ لندینگ‌پیج، یک فرم لید نیز درج کرد، یا با یک کالتواکشن، از مخاطبان درخواست کرد که فرم لید را پر کنند.
کالتواکشن
کالتواکشنها به‌طور مستقیم، انجام اقدامی را از مخاطب درخواست می‌کنند. آنها در قالب تصویر یا یک متن بازدیدکننده‌ها، لیدها و مشتریان را به انجام کاری ترغیب می‌کنند. این کار برای موفقیت کمپین بسیار مهم است.
درواقع CTAها، نویزهای سردرگم‌کننده‌ای را که در دنیای پرسرو‌صدای تبلیغات وجود دارند از بین می‌برند و به‌طور واضح به مخاطب یک دستورالعمل می‌دهند. محدودیت خاصی برای تعیین کالتواکشنها وجود ندارد، اما نمی‌توان انتظار داشت مشتری به‌سادگی هدف شما را تکمیل کند. باید ببینیم کاربر از انجام اقدام درخواستی ما چه سودی می‌برد و آن را در متن یا تصویر CTA بگنجانیم.
تصور کنید در مثال کمپین UGC، کالتواکشن به این‌صورت تعریف شود: «تصویری از محصول ما را با #Hashtag در صفحات خود پست کنید.» با این CTA، کمپین ما حالت امری و ناخوشایندی به خود می‌گیرد. درست است که کالتواکشنها باید مستقیم و شفاف باشند، اما درعین‌حال باید بتوانند مشتری را قانع و ترغیب کنند.
بنابراین بهتر است در این مثال، کالتواکشن به این صورت تعریف شود: «از یکی از ویژگی‌های محصول ما با #Hashtag تصویری پست کنید و در صفحۀ اینستاگرام یا ویدئوی تبلیغاتی بعدی ما دیده شوید.»
درواقع می‌توان گفت کاربران، اکشن دلخواه شما را انجام نمی‌دهند، مگر اینکه بدانند در ازای آن چه سودی عایدشان خواهد شد.
لندینگ‌پیج
لندینگ‌پیج‌ها یا صفحات فرود به کمپین شما یک منزل یا مقصد می‌دهند. آنها فضایی اختصاصی برای بازدید مخاطب و دریافت اطلاعات بیشتر ایجاد می‌کنند. با دیدن صفحه، کاربر متوجه میشود کمپین دربارۀ چه چیزی است و چرا باید در آن شرکت کند. از طرفی، یک لندینگ‌پیج اختصاصی برای کمپین، آن را از سایت یا محتواهای دیگر شرکت مجزا می‌سازد.
محتوای لندینگ‌پیج باید ارزش پیشنهادی شما به مشتری و مزایایی را که برای او در پی دارد، پوشش دهد. حتماً در این صفحه، کال‌تو‌اکشنی شفاف همچون «دانلود کنید» یا «ثبت‌نام کنید» به کار ببرید. بهتر است این کالتواکشن، در طول صفحه چندین‌بار تکرار شود.
اصولاً لندینگ‌پیج‌هایی که حاوی تأیید اجتماعی (Social proof) و محتواهای مختلف مثل تصویر، کپی قوی و ویدئو هستند، کانورژن بالایی دریافت می‌کنند.
فرم‌های لید
فرم لید اختصاصاً برای دریافت اطلاعات مشتری طراحی میشود. کاربر با پرکردن این فرم، تبدیل به سرنخ یا مشتری بالقوۀ ما میشود. طراحی و وجود فرم لید برای همۀ کمپین‌ها ضروری نیست. در مثال کمپین UGC نیز استفاده از فرم لید مناسب نخواهد بود؛ اما استفاده از آنها در کمپین‌هایی که به‌منظور دریافت پیش‌سفارش یا ارسال پیشنهاد طراحی شده‌اند، ضروری است.
می‌توانید از ابزارهایی مثل پرس‌آنلاین و فرم‌افزار برای ساخت فرم‌های مناسب کمپین خود استفاده کنید.
۸) متریک‌های درستی را مانیتور کنید
متریک‌هایی که برای بررسی میزان اثرگذاری یک کمپین انتخاب می‌کنید، به نوع کمپین بازاریابی شما و رسانۀ نشر آن بستگی دارند. در این بخش، فهرستی از پارامترهای مناسب را به شما معرفی خواهیم کرد.
البته همیشه این وسوسه وجود که فقط متریک‌های عام مثل حجم ترافیک ورودی، نرخ کلیک و میزان ایمپرشن را بررسی کنیم. قطعاً افزایش مقدار عددی این پارامترها، نشانۀ خوبی است، اما لزوماً به‌معنای افزایش درآمد نیست. این متریک‌ها به‌تنهایی نمی‌توانند میزان اثربخشی کمپین شما را نشان دهند.
در ادامه برخی از متریک‌های مهم در هر کانال بازاریابی را بیان میکنیم:
متریک‌های ایمیل
- نرخ کلیک؛
- نرخ برگشت‌خوردن (Bounce Rate)؛
- نرخ تبدیل.
متریک‌های شبکه‌های اجتماعی (در روش‌های پرداختی)
- نرخ کلیک؛
- نرخ تبدیل؛
- هزینه به ازای هر کلیک؛
- هزینه به ازای هر کانورژن (Cost Per Conversion).
متریک‌های شبکه‌های اجتماعی (در روش‌های غیرپرداختی)
- تعاملات غیرفعال یعنی تعداد لایک و شیر (Passive Engagements)؛
- تعاملات فعال یعنی تعداد کامنت‌ها (Active Engagements)؛
- تعداد فالو؛
- نرخ کلیک.
متریک‌های مربوط به میزان جذب لید
- نرخ شرکت یا ثبت اطلاعات توسط مشتری (Opt-in Rate)؛
- هزینه به ازای شرکت؛
- نرخ بازشدن ایمیل پیگیری؛
- نرخ تبدیل شرکت (Opt-in Conversion Rate).
متریک‌های تبلیغات بنری
- هزینه به ازای هر ایمپرشن؛
- نرخ کلیک؛
- نرخ تبدیل؛
- هزینه به ازای هر تبدیل.
متریک‌های ارسال ایمیل مستقیم
- نرخ پاسخ‌گویی؛
- هزینه به ازای هر تبدیل؛
- متوسط درآمد به ازای هر تبدیل.
متریک‌های مربوط به سئو و محتوا
- نرخ کلیک؛
- نرخ پرش (Bounce rate)؛
- زمان صرف‌شده در صفحه؛
- میزان اسکرول در صفحه (Page scroll depth)؛
- نرخ تبدیل.
ممکن است تعداد این متریک‌ها (بسته به نوع کمپین) زیاد به نظر برسد، اما فراموش نکنید که این آمار و اعداد به ارزیابی دقیق کمپین و درک بهتر نحوۀ بهینه‌سازی آن کمک زیادی می‌کنند.
ارزیابی کمپین بازاریابی شما
مرحلۀ پس از اجرای کمپین، به اندازۀ مرحلۀ برنامه‌ریزی، در موفقیت آن نقش دارد. اندازه‌گیری و تحلیل داده‌های کمپین، به شما دیدگاه مناسبی دربارۀ رفتار مخاطبان، کانال‌های بازاریابی و بودجه می‌دهد. همچنین، به شما نشان می‌دهد که چگونه کمپین بعدی خود را اجرا کنید یا چه کارهایی را نباید انجام دهید.
۹) اعداد و معیارهای موفقیت را تعیین کنید
شما چگونه عبارت «خوب بود» را تعریف می‌کنید؟ اگر بخواهیم به این سؤال جواب ساده‌ای بدهیم، باید به هدف اسمارتی که در ابتدا تعیین کرده‌ایم، برگردیم. اگر نتیجۀ کمپین با هدف ما منطبق باشد، پس خوب بوده است. اما اگر به آن هدف نرسیده باشیم چطور؟ در این صورت باز هم می‌توان کمپین را موفق تلقی کرد.
برای مثال، تصور کنید هدف شما این است که میزان بازدید ارگانیک بلاگ خود را تا ۱۰۰کا افزایش دهید. در این صورت، هر افزایشی در میزان بازدید، به‌معنای موفقیت کمپین شما خواهد بود. البته بین کمپین خوب و کمپین عالی و ارزشمند تفاوت‌هایی وجود دارد. یک کمپین ارزشمند، متناسب با انرژی و زمانی که صرف کرده‌اید به شما نرخ بازگشت سرمایه می‌دهد.
موفقیت‌هایی مثل دریافت پیش‌سفارش، سرنخ، بازدید یا مشارکت باعث خوشحالی هستند، اما کافی نیستند. هدف اسمارت را به‌منظور خاصی در ابتدای برنامه‌ریزی تعیین کردیم. پایبندماندن به آن هدف تضمین می‌کند که کمپین درنهایت ارزشمند شود.
۱۰) با داده‌های کمپین چه خواهید کرد؟
این مرحله کمک می‌کند میزان اثرگذاری کمپین خود را به حداکثر برسانید. وقتی شما دیتای خود را تحلیل و نتیجه را در فرایندها اعمال می‌کنید، ارزش آن را تا ۱۰ برابر افزایش می‌دهید. چون بدین ترتیب علاوه بر ارزیابی کمپین، دیدگاه بهتری دربارۀ رفتار مخاطبان، روش‌های بازاریابی، خلاقیت‌های لازم و… پیدا می‌کنید.
اجازه بدهید باز هم به سراغ کمیپن UGC اینستاگرام برویم. تصاویری را که کاربران در صفحات خود به اشتراک گذاشته‌اند می‌توانیم جمع‌آوری کنیم و سپس برای تبلیغ خود در شبکه‌های اجتماعی یا دیگر رسانه‌ها به کار ببریم. اما این دیتا به بهترشدن بینش ما هم کمک می‌کند؛ چون متوجه می‌شویم مخاطبان ما چه کسانی هستند، چه زمانی و هر چند وقت یک بار در اینستاگرام پست منتشر می‌کنند، چه لحن و ادبیاتی دارند و چگونه از محصول ما استفاده می‌کنند.
در کمپین‌های دیگر نیز با تحلیل داده‌ها اطلاعات ارزشمندی به دست می‌آید. این داده‌ها کمک می‌کنند به هدف اصلی کمپین خود دست پیدا کنید و درصورت نیاز، اقدامات بازاریابی خود را گسترش دهید.
در پایان، حتماً زمانی را به شنیدن دیدگاه‌های تیم دربارۀ کمپین اختصاص دهید. این سؤالات را می‌توانید از اعضای تیم بپرسید:
- چه کاری را می‌توانستیم متفاوت‌تر انجام دهیم؟
- چگونه می‌توانستیم هزینۀ کمتری صرف کنیم؟
- در برخی قسمت‌ها اشتباهاتی داشته‌ایم، چرا فکر میکنیم اشتباه هستند؟
- چه چیزهایی دربارۀ مخاطب و کانال‌های بازاریابی متوجه شدیم؟
- چه نوع بازخوردی می‌توانیم از مشتریان و شرکت‌کننده‌های این کمپین جمع‌آوری کنیم؟
نمونه کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ موفق
۱) «عکس آیفون» از اپل
در کمپین عکس آیفون (Shot on iPhone)، قابلیت فیلم‌برداری و عکاسی حرفه‌ای گوشی iPhone X برجسته شده بود. این کمپین، به‌منظور معرفی گوشی جدید اپل و با تمرکز روی یکی از ویژگی‌های جدید آن نسبت به محصولات قبلی راه‌اندازی شد. بسیاری از کاربران، عکس‌ها و فیلم‌هایی را که با این گوشی گرفته بودند، در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کردند. شاید در نگاه اول این کمپین شبیه به کمپین UGC به نظر برسد، اما اپل در کنار محتواهای کاربران، خود نیز اقدامات بازاریابی زیادی انجام داد.
شرکت اپل یک صفحۀ اینستاگرامی به نام Apple ایجاد کرد. سپس در این صفحه شروع به انتشار محتواهایی کرد که توسط کاربران با هشتگ #Shotoniphone در اینستاگرام قرار گرفته بودند. علاوه‌بر‌آن، با عکاسان و فیلم‌برداران حرفه‌ای دراین‌باره همکاری کرد و در تلویزیون نیز تبلیغات رسمی انجام داد.
![کمپین دیجیتال مارکتینگ آیفون]()
۲) «راه‌های احمقانه برای مردن» از متروی ملبورن
۲) «راه‌های احمقانه برای مردن» از متروی ملبورنراههای احمقانه برای مردن (Dumb Ways to Die)، یک کمپین استرالیایی بود که سروصدای زیادی در دنیای تبلیغات به پا کرد. این کمپین توسط شرکت ملبورن راه‌اندازی شد و هدف آن تشویق مردم به رعایت ایمنی در اطراف قطارهای مترو بود. محتوای آن ابتدا در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شد و سپس به‌سرعت در فضای آنلاین پخش شد.
ویدئوی موزیکال این کمپین با شخصیت‌های انیمیشنی جالب آن، علاقه‌مندان زیادی در سراسر جهان پیدا کرد؛ به‌گونه‌ای که در یوتیوب بیش از ۵۰میلیون بازدید دریافت کرد، در فیس‌بوک بیش از ۳میلیون بار به اشتراک گذاشته شد و در توییتر نیز بیش از ۱۰۰هزار بار ریتوییت شد. آهنگ موسیقی این تیزر نیز در ۲۸ کشور جهان در فهرست محبوب‌ترین آهنگ‌های iTunes قرار گرفت.
این کمپین، هم‌اکنون دارای صفحۀ ویکی‌پدیا و یک سایت زنده است. بازدیدکنندگان می‌توانند در سایت آن بازی کرده و اقلامی مثل اسباب‌بازی یا پوشاک خریداری کنند.
۳) «کوکا را به اشتراک بگذار» از کوکاکولا
تابه‌حال به این فکر کرده‌اید که به فروشگاه‌های زنجیره‌ای بروید و به دنبال اسم خود بگردید؟ این کار مربوط به یکی از کمپین‌های بازاریابی کوکاکولا بود که طی آن نوشابه‌هایی را با برچسب اسم شخصی افراد وارد بازار کرد. این کمپین به‌حدی مؤثر عمل کرد که افراد به‌طور اتوماتیک در فروشگاه‌ها به جست‌وجوی اسم خود می‌پرداختند.
کمپین Share a Coke، یکی از شناخته‌شده‌ترین کمپین‌ها در سراسر جهان محسوب میشود. دربارۀ این کمپین مطالبی در ویکی‌پدیا منتشر شد و خبرگزاری‌ها و مطبوعات جهانی زیادی به تجزیهوتحلیل آن پرداختند. به این ترتیب، کمپینShare a Coke به درسی ارزشمند برای دانشجویان تبدیل شد.
۴) «با میزبان‌ها ممکن شد» از Airbnb
با شیوع بیماری کرونا، شرکت‌های مسافرتی مثل Airbnb ضررهای مالی زیادی دیدند. اما چگونه شرکت Airbnb با این مشکل مواجه شد؟ این شرکت، ویدئوهایی را با عنوان «با میزبان‌ها ممکن شد» برای میزبان‌ها ساخت. در این ویدئوها از میزبان‌هایی که همچنان مهمان‌ها را در پلتفرم‌های خود می‌پذیرفتند، قدردانی شد.
نکتۀ جالب این کمپین در این بود که این ویدئوها روی مشتریان متمرکز نبودند و فقط میزبان‌هایی که مشتریان را می‌پذیرفتند مورد توجه قرار گرفتند. شرکت Airbnb در این کار خود روی یک جنبۀ انسانی در صنعت و پلتفرم خود تمرکز کرده بود. شما خانه را از Airbnb اجاره نمی‌کنید، بلکه خانۀ یک شخص را اجاره می‌کنید.
سخن نهایی
کمپین‌های بازاریابی دیجیتال ساده نیستند، اما برای رشد برند یا موفقیت کسب‌وکار ضروری و ارزشمند هستند و اگر هنوز مطمئن نیستید از کجا شروع کنید، بررسی کنید که برای مخاطبان شما چه چیزی مهم است و از همان نقطه به جلو حرکت کنید. فراموش نکنید که درنهایت مخاطبان رگ حیاط کمپین دیحیتال مارکتینگ و شرکت شما را تشکیل می‌دهند.