۳ سوتی بزرگ در بازاریابی که دیجیتال‌مارکترها باید از آن درس بگیرند
کمپین‌های تبلیغاتی برگرکینگ و اسنیکرز چگونه شکست خوردند؟
وقتی از سوتی حرف می‌زنیم، ممکن است بازیگری به ذهن بیاید که از روی صحنه می‌افتد، یا در یک برنامۀ پخش زنده تپق می‌زند. در دنیای بازاریابی، تعداد زیادی از این سوتی‌ها را می‌بینیم. اما سوتی‌ها و اشتباهات بازاریابی، اغلب ناشی از برداشت نادرست هستند و اثر مخربی روی شهرت برند دارند. سوتی‌ها و اشتباهات بازاریابی نه‌تنها به اعتبار برند آسیب وارد می‌کنند، بلکه بودجۀ تبلیغاتی شما را نیز هدر می‌دهند. پیام‌های نابجا، استراتژی‌های ضعیف کمپین، فرضیه‌های غلط و سرمایه‌گذاری روی رسانه‌های نامرتبط، از رایج‌ترین اشتباهات بازاریابی هستند.
از کمپین لباس زیر سرگذشت ندیمه گرفته تا ترجمۀ وحشتناک تگ‌لاین پپسی در چین و حتی ریبرندینگ عجیب‌وغریب Gab نشان می‌دهند که سوتی‌های بازاریابی نادر نیستند و به‌وفور اتفاق می‌افتند. بعضی از آن‌ها کوچک و برخی دیگر بزرگ هستند. اما همۀ این اشتباهات یک نقطۀ مشترک دارند: جبران آن‌ها زمان، انرژی، منابع و سرمایه از شما می‌گیرد. برای اینکه از این نوع اشتباهات دور بمانید، تصمیم گرفتیم در این مطلب برخی از آن‌ها را بررسی کنیم. هریک از آن‌ها درس‌ها و نکات مهمی را در حوزۀ دیجیتال‌مارکتینگ به شما یاد می‌دهند.
۱) شکست بزرگ بازاریابی برگرکینگ (Burger King)
همان‌طور که در تصویر بالا می‌بینید، توییت عذرخواهی برند بزرگ برگرکینگ، درصد زیادی از بازدید و اینگیجمنت کاربران را دریافت کرده است؛ اما در پشت این توجه، دلیل درست و خوبی وجود ندارد.
برگرکینک، در تلاش بود با این توییت خشم مردم را در فضای وب آرام کند. آن‌ها در کمپینی از این جمله استفاده کرده بودند: «زنان متعلق به آشپزخانه هستند». این اسلوگان (Slogan)، تبدیل به شعاری بحث‌برانگیز دربارۀ تبعیض جنسیتی شد. چیزی که شرایط را بدتر کرد این بود که این توییت در روز جهانی زن منتشر شد، روزی که برای نشان‌دادن توانمندی زنان و تلاش برای برابری جنسیتی تعیین شده است. این شاهکار غلط بازاریابی، ۵۲۷درصد بیشتر از برنامۀ بورسیۀ این برند، مشارکت و بازدید دریافت کرد و ضربۀ بزرگی برای اعتبار برند بود.
درس:
در قلب این کمپین، نیت خوبی نهفته بود. این برند تصمیم داشت به حضور کم بانوان در صنعت آشپزی اشاره کند و آن‌ها را به مشارکت بیشتر تشویق کند؛ اما این مفهوم و پیام، مانند یک ذرۀ کوچک از ترشی در درون یک ساندویچ بزرگ، ناپیدا بود.
آموزه‌ها:
وقتی در حال تعریف یک پیام کمپین بازاریابی برای یک رویداد خاص هستید:
- ابتدا ایده و محتوای خود را با مخاطبان داخلی به اشتراک بگذارید.
- قبل از نشر و اجرا، به اندازۀ کافی بازخورد جمع‌آوری کنید.
- تا‌حد‌امکان از تبلیغات و موضوعات بحث‌برانگیز دوری کنید.
- در انتخاب مفهوم، زبان و تصاویر خود دقت زیادی به خرج دهید.
- از پیام خود برای توانمندسازی مخاطبان استفاده کنید، نه برای تحقیر و کوچک‌شمردن آن‌ها.
نکتۀ مهم: یک فایل راهنمای سبک و لحن در شبکه‌های اجتماعی تنظیم کنید. اطمینان حاصل که همۀ اعضای تیم و ادمین‌ها، لحنی (Tone of Voice) یکسان و مطابق با پیام شما در پلتفرم‌ها دارند.
۲) کمپین تبلیغاتی اسنیکرز (Snickers) شکست خورد
اسنیکرز اسپانیا، ویدئویی با تگ‌لاین «وقتی گرسنه‌ای، خودت نیستی» منتشر کرد که اعتبار آن را در معرض خطر قرار داد. تگ‌لاین به‌تنهایی مشکلی ندارد و درواقع می‌توان گفت یک کپی خیلی قوی است؛ اما زمینه و ویدئویی که همراه آن بود، مردم را بسیار خشمگین کرد. در این تبلیغ، اینفلوئنسری به نام Aless Gibaja، پس از خوردن اسنیکرز، به یک مرد واقعی تبدیل می‌شود. این محتوا، زنانه‌بودن را ناخوشایند می‌دانست و توهینی بزرگ به همجنس‌گرایان بود.
حتی وزیر اسپانیا با انتشار این تبلیغ در توییتر صراحتاً بیان کرد: «جامعۀ ما متنوع و صبور است. امیدوارم کسانی هم که قدرت تصمیم‌گیری دربارۀ محتوای تبلیغات و برنامه‌های تلویزیونی دارند، آن را یاد بگیرند.»
درس:
زمانی که احزاب و چهره‌های سیاسی از کمپین بازاریابی شما انتقاد کنند، احتمالاً بخش بسیار بزرگی از مخاطبان، سرمایه‌گذاران و حامیان برند خود را از دست خواهید داد. حتی اگر یک عذرخواهی صریح و درست انجام دهید، باز هم تأثیر چندانی در نتیجه نخواهد داشت. قبل از کار با اینفلوئنسری خاص، حتماً بررسی کنید که به پیام و صنعت کسب‌وکار شما مرتبط است. با اینفلوونسرها، ارتباط صمیمانه برقرار کنید و در کمپین‌ها اطمینان حاصل کنید که با پیام شما راحت هستند. از ایده‌های تبلیغاتی بحث‌برانگیز، بدون بررسی همه‌جانبانه و هوشمندانه استفاده نکنید؛ چون تقریباً هرگز به پایانی خوش ختم نمی‌شوند.
۳) وعدۀ قهوۀ جهانی تیموتی (Timothy’s World Coffee) اشتباه بود
آخرین اما نه کم‌اهمیت‌ترین اشتباهی که می‌خواهیم از آن صحبت کنیم، از سمت قهوۀ تیموتی صورت گرفت. این برند هنوز در تلاش است که خود را از آسیب‌های ناشی از این بلا نجات دهد. تیموتی برای افزایش میزان بازدید خود (Reach) در شبکه‌های اجتماعی، کمپینی راه‌اندازی کرد. این کمپین به افرادی که صفحات برند را در شبکه‌های اجتماعی فالو می‌کردند، یک کوپن یا نمونۀ رایگان محصول ارائه می‌داد. این کار، یک تاکتیک عمومی برای ایجاد تعامل مؤثر با مخاطبان و افزایش وفاداری به برند محسوب می‌شود. اما متأسفانه تیموتی بیش از آنچه در توان خود داشت، کوپن ارائه کرد. بسته‌های کی‌کاپ این شرکت در ظرف مدت ۳ روز به پایان رسیدند.
این برند، پس از نشر خبر به‌مدت دو هفته سکوت کرد. درنهایت، بیانه‌ای با عنوان «اولین ورود، اولین خدمت» منتشر شد. طبق این بیانیه، کوپن‌های صادرشده، فقط برای مشتریان جدیدی بودند که برای اولین بار قصد استفاده از سرویس‌های مجموعه را داشتند. اگر این توضیح، در همان ابتدای کمپین یا حتی بلافاصله پس از نشر خبر داده شده بود، ممکن بود اثربخش باشد. تأخیر طولانی در بیان آن، باعث خشمگین‌ترشدن مردم شد. علی‌رغم اینکه تیموتی دوباره عذرخواهی کرد و قول داد که به مشتریان ناراضی کوپن رایگان ارسال کند، اما آسیب ناشی از آن و نگرش‌های منفی نسبت به برند در جای خود باقی ماندند.
درس:
باید بدون استثنا و کوتاهی به پیشنهاد، کوپن، خدمت یا هر قول دیگری که به مصرف‌کننده می‌دهید عمل کنید. چه برای دنبال‌کردن برند خود، ارسال رایگان پیشنهاد می‌دهید و چه برای عضوشدن در خبرنامه، جوایز متعدد در نظر می‌گیرید، هرگز نباید کمتر از آنچه به مشتری وعده داده‌اید عمل کنید. همیشه سعی کنید در ارزشی که پیشنهاد می‌دهید ثابت‌قدم بمانید و نشان دهید که قابل اعتماد هستید. اگر این کار را نکنید، تلاش‌ها و اقدامات بازاریابی دیگر شما نیز با شکست مواجه خواهند شد.
اگر لازم شد اشتباهی را جبران کنید، به‌جای اینکه بگذارید ساعت‌ها، روزها یا بدتر از آن، هفته‌ها ادامه پیدا کند، به‌سرعت واکنش نشان دهید و پاسخ‌گو باشید.
چگونه با شکست‌های بازاریابی برخورد کنیم؟
مهم نیست که برای اجرای کمپین خود از چه رسانه یا کانالی استفاده می‌کنید، هر بازخورد و اثرگذاری منفی ناشی از آن، در شبکه‌های اجتماعی خود را نشان می‌دهد. این بازخوردها می‌توانند بسیار سریع و در هر زمانی در این فضا منتشر شوند؛ بنابراین، شما و تیمتان همیشه باید برای روبه‌رویی با شرایط بحرانی آماده باشید. نحوۀ مدیریت صحیح نظرات در شبکه‌های اجتماعی، برخورد با بازخوردهای منفی یا تبلیغات موفق را یاد بگیرید.