بودجهبندی تبلیغات، به‌خصوص برای مشاغل کوچک، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و می‌تواند به آنان در دستیابی به اهدافشان با هزینه‌های منطقی و قابل پیش‌بینی کمک کند. درحقیقت، بسیاری از کسب‌وکارها در زمان تنظیم بودجۀ تبلیغات خود اشتباهاتی انجام می‌دهند که به هدررفت پول و ازدست‌دادن فرصت‌های مهم بازاریابی منجر می‌شود.
در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا بودجهبندی تبلیغات و مسائل مهم پیرامون آن را به‌طور دقیق بررسی می‌کنیم.
منظور از بودجهبندی تبلیغات چیست؟
بودجهبندی تبلیغات به‌معنای تخصیص هزینه‌های شرکت در یک دورۀ زمانی مشخص برای تلاش‌های تبلیغاتی است. درحقیقت، این نوع تعیین بودجه، معیاری برای دستیابی به اهداف بازاریابی است که تمامی فعالیت‌های مارکتینگی را در برنامه‌های عملیاتی همگرا می‌کند. همچنین، بودجهبندی تبلیغات شما می‌تواند بر نوع کمپین‌های تبلیغاتی برندتان و استراتژی‌های بازاریابی شما تأثیر بگذارد.
چرا بودجهبندی در تبلیغات مهم است؟
تخصیص بودجۀ تبلیغاتی به بازاریابان این امکان را می‌دهد که هزینه‌های بازاریابی خود را در بلندمدت پیش‌بینی کرده و درمورد جزئیات آن مانند تعداد کانال‌های تبلیغاتی، اندازۀ مخاطبان، طول کمپین و… تصمیم‌گیری کنند. درحقیقت، بدون تعیین بودجه، خطر هدررفت سرمایه‌های مالی و انسانی افزایش می‌یابد و هزینه‌های گزافی برای پیشبرد برنامه‌های تبلیغاتی پرداخت می‌شود. به بیان دیگر، عدم تعیین بودجه، رشد کسب‌وکار شما را محدود می‌کند.
عوامل مؤثر بر بودجۀ تبلیغاتی
اما به‌طور کلی تنطیم بودجهبندی تبلیغاتی به چه عواملی بستگی دارد:
- سهم بازار موجود: کسب‌وکاری که سهم بازار کمی دارد، ملزم به اختصاص هزینۀ بیشتری برای فعالیت‌های بازاریابی خود بوده و کسب‌وکاری که سهم بازار بیشتری دارد، بالطبع می‌تواند هزینۀ کمتری برای فعالیت‌های تبلیغاتی خود بپردازد.
- سهم رقابت در صنعت: اگر کسب‌وکاری در صنعتی رقابتی فعالیت کند، به‌ناچار و برای قرارگیری در رقابت باید هزینۀ بیشتری برای تخصیص بودجۀ خود در نظر بگیرد، اما اگر در بازار انحصاری فعالیت کند، شرکت نیازی به سرمایه‌گذاری زیاد در تبلیغات نخواهد داشت.
- مرحلۀ چرخۀ عمر محصول: در مراحل اولیۀ معرفی یا رشد محصول طبیعتاً باید هزینۀ بیشتری برای تبلیغات اختصاص داده شود، درصورتی‌که در مراحل بعدی چرخۀ محصول، نیاز به تبلیغات کاهش خواهد یافت.
- ارجحیت تبلیغات در کسب‌وکارها: بعضی کسب‌وکارها نیز بسته به صلاحیتی که خود برای سازمانشان در نظر می‌گیرند، ممکن است نسبت به کسب‌وکارهای دیگر در صنعت خود، هزینۀ بیشتر یا کمتری به تبلیغات اختصاص دهند.
چگونه بودجۀ تبلیغاتی خود را طراحی کنیم؟
برای تعیین بودجۀ تبلیغاتی خود باید مسیری را در نظر داشته باشید که در ادامه به کلیات آن پرداخته‌ایم:
سفر خریدارانتان را بشناسید
آشنایی با سفر خریداران برندتان به شما این امکان را می‌دهد که کشف کنید مخاطبانتان چگونه با بازاریابی شما تعامل کرده و شما باید بودجهریزی تبلیغات خود را در کجا متمرکز کنید. هنگام تعریف سفر خریدار، سؤالات زیر را از خود بپرسید:
- مشتریانتان و سرنخ‌های شما چگونه محصولات شما را کشف می‌کنند؟
- قبل از خرید باید از چه چیزهایی آگاه باشند؟
- چند بار در ماه به سایت شما سر می‌زنند؟
- چه تعداد مخاطب را در ماه به خریدار تبدیل می‌کنید؟
- هزینۀ تولید سرنخ‌های جدید و تبدیل آنان به خریدار چقدر است؟
- درآمد کسب‌شده از هر مشتری به‌طور میانگین چقدر است؟
این فرایند باید به‌گونه‌ای طی شود که روش‌های بازاریابی را مشخص کرده و تمرکز بودجهبندی تبلیغاتی شما را تعیین کند.
بودجۀ خود را با هدف بازاریابی‌تان هماهنگ کنید
زمانی که می‌خواهید بودجهبندی تبلیغات انجام بدهید، باید به این مسئله دقت داشته باشید که بودجۀ خود را براساس اهداف بازاریابی‌تان هماهنگ کنید؛ به این معنا که تنها برای مواردی بودجه تخصیص دهید که جزئی از اهداف مارکتینگی شما هستند. این اهداف می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
- اجرای کمپین بازاریابی ایمیلی برای افزایش سرنخ‌ها؛
- تشکیل تیم بازاریابی محتوایی برای کاهش نرخ پرش سایت؛
- روی‌آوردن به تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی برای افزایش آگاهی از برند.
- هزینه‌های پنهان بازاریابی را در نظر بگیرید
گاهی‌اوقات درنظر‌نگرفتن هزینه‌های پیش‌بینی‌نشده موجب می‌شود که تبلیغاتچی پول نقدی را که در بودجهبندی تبلیغات نقشی نداشته، خرج کند. برای مثال، زمانی که می‌خواهید یک محصول جدید را روانۀ بازار کنید، باید به‌جز فعالیت‌های تبلیغاتی و بودجۀ راه‌اندازی محصول، هزینۀ تحقیق و بررسی محصول در مرحلۀ آزمایش و قبل از معرفی آن را نیز در نظر بگیرید.
اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه را در اولویت قرار دهید
هنگامی که مقدار مشخصی از بودجه را در یک حوزۀ خاص قرار می‌دهید، باید در انتها حساب‌وکتاب کنید که آیا این بودجهریزی در دستیابی به هدفتان موفق عمل کرده است یا خیر؟ بهترین روش برای انجام این کار، استفاده از نرخ بازگشت سرمایه (ROI) است. درحقیقت اگر بودجه‌ای که برای قسمتی مشخص خرج کرده‌اید، موجب افزایش درآمد یا فروش شده باشد، می‌توانید آن را مورد بررسی دقیق‌تر قرار داده و در آینده بودجۀ بیشتری به آن اختصاص دهید.
روش‌های بودجهبندی تبلیغات
روش‌های زیادی برای بودجهبندی تبلیغات وجود دارد که در ادامه به مهم‌ترین آن‌ها پرداخته‌ایم:
۱) روش درصدی فروش (Percentage of Sales Method)
روش درصدی فروش یک روش رایج برای بودجهبندی یا به‌نوعی بهترین روش بودجهبندی تبلیغات است. در این روش، تخصیص بودجۀ تبلیغات براساس میزان فروش و درصد مشخصی از فروش وضع می‌شود. درحقیقت، در این روش فرض بر این است که بین فروش و تبلیغات همبستگی مثبت وجود دارد.
۲) روش برابری رقابتی (Competitive Parity Method)
در این روش فعالیت‌های تبلیغاتی رقبا و هزینه‌های آنان معیاری برای بودجهبندی تبلیغات در نظر گرفته می‌شود. در روش برابری رقابتی، فرض بر این است که همیشه حق با رقبا یا رهبران بازار بوده که گاهی می‌تواند پیامدهای منفی برای بودجهبندی تبلیغاتی ما داشته باشد.
به‌طور مثال، اگر رقبا نزدیک به ۳٪ از فروش خالص خود را خرج تبلیغات کنند، شرکت نیز کم‌وبیش همین مقدار را در دستور کار بودجهبندی خود قرار خواهد داد.
۳) روش هدف و وظیفه (Objective and Task Method)
در این روش به اهداف کلی که در طرح کسب‌وکار بیان شده رجوع می‌شود و بودجهبندی تبلیغات را با آن هماهنگ می‌کنند. از نظر بسیاری از منتقدان، این روش یکی از منطقی‌ترین روش‌ها برای بودجهبندی است؛ زیرا به تبلیغ‌کننده اجازه می‌دهد هزینه‌های تبلیغات را با اهداف کلی مارکتینگ مرتبط کند.
۴) روش مقرون‌به‌صرفه (Affordable Method)
در این روش، همان‌طور که از نامش پیداست، بازاریابان تخصیص بودجۀ تبلیغات خود را براساس توانایی‌هایشان تعیین می‌کنند. البته نتیجه‌گیری درمورد آنچه یک کسب‌وکار کوچک در حوزۀ تبلیغات می‌تواند از عهدۀ آن برآید، اغلب کار دشواری است؛ درحقیقت در این روش باید تمامی معیارهای اهداف کلی، حضور در بازار، فروش واحد، روند فروش، هزینه‌های عملیاتی و دیگر موارد را در نظر گرفت.
درواقع، در این روش شرکتی که از وضعیت مالی مناسبتری برخوردار است، هزینۀ بیشتری را برای تبلیغات تخصیص می‌دهد.
۵) روش استفاده از تمام وجوه موجود (All Available Funds Method)
این روشی تهاجمی برای تخصیص تمامی سودهای موجود، به بودجهبندی تبلیغات است. روش استفاده از تمام وجوه می‌تواند برای هر کسب‌وکاری با هر اندازه‌ای خطرناک بوده و آنان را از تخصیص بودجه به روش‌های دیگر برای رشد کسب‌وکار مانند خرید فناوری‌های جدید، گسترش نیروی کار و… بازدارد.
با‌این‌حال، این رویکرد تهاجمی گاهی‌اوقات مفید بوده و می‌تواند برای زمان‌هایی که یک کسب‌وکار نوپا به دنبال افزایش آگاهی است، استفاده شود.
معیار برنامه‌ریزی برای بودجۀ تبلیغاتی
برای انجام هر بودجهبندی تبلیغات دو رکن اساسی وجود دارد که در ادامه به توضیح آنان می‌پردازیم:
۱) تحلیل موقعیتی (Situational Analysis)
تحلیل موقعیتی، چالش‌ها و فرصت‌های پیش روی یک شرکت را در داخل و خارج شناسایی می‌کند. درحقیقت، با استفاده از این روش، رقابت در بازار، روندهای اجتماعی-فرهنگی و فناوری کسب‌وکار مورد توجه قرار گرفته و با استفاده از آنان بهترین روش برای بودجهبندی تبلیغاتی انتخاب می‌شود.
۲) بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی (STP)
با درنظرگرفتن ۳ معیار بخش‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی، فرصت‌های بالقوۀ سازمان برای دراولویت‌قراردادن آنان شناسایی می‌شود. بخش‌بندی فرایندی است که در آن گروه‌های مشتریان شناسایی شده و براساس متغیرهای جغرافیایی، جمعیتی و روان‌شناختی مرتب می‌شوند.
هدف‌گذاری بر انتخاب مناسب‌ترین بخش از مشتریان تأکید دارد. درحقیقت، در این قسمت با درنظرگرفتن عواملی مانند اندازۀ بازار، قدرت خرج‌کردن یا حتی وفاداری مشتری، مناسب‌ترین گروه انتخاب شده و هدف تبلیغات قرار می‌گیرد. با انجام بخش‌بندی و هدف‌گذاری، حال نوبت به جایگاه‌یابی می‌رسد؛ در این قسمت شما باید جایگاه خود را در بازار به‌درستی مشخص کرده و محصولتان را به مشتری مدنظرتان پیوند بزنید.
تجزیه‌و‌تحلیل STP در به‌حداکثررساندن تأثیر یک کمپین بازاریابی مهم است و هزینه‌های اضافی را کاهش می‌دهد.
بودجۀ تبلیغات در ایران
بودجۀ تبلیغات در ایران، برخلاف اکثر کشورها، همچنان با درصد بالایی از سهم تبلیغات تلویزیونی همراه بوده و پس از آن سهم تبلیغات به روزنامه‌ها و مجلات تعلق می‌گیرد. این تقسیم بودجۀ تبلیغات در ایران به‌نسبت نوع صنعت و رهبران بازار در آن صنعت متغیر بوده و به عوامل متفاوتی بستگی دارد.
درحقیقت، ازآنجایی‌که در ایران شفافیت اطلاعات وجود ندارد و پژوهش‌ها با استانداردهای جهانی نگارش نمی‌شود، نمی‌توان به آمارهای دقیقی در حوزه‌ای مانند تبلیغات دست پیدا کرد. اما مشاهدات میدانی و هم‌صحبتی با صاحبان برندها به ما نشان می‌دهد که تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی در اولویت برندهای بزرگ نبوده و تبلیغات تلویزیونی بازدهی بیشتر و بالطبع سهم بیشتری را در بازار تبلیغات ایران در بر گرفته است؛ اما اگر بخواهیم از تبلیغات آنلاین رایج دیگر در ایران نام ببریم، تبلیغات کلیکی، بنری، همسان و تبلیغات ویدئویی از دیگر تبلیغات موجود بوده که خدمات مربوط به آن توسط آژانس‌های بزرگ تبلیغاتی مانند صباویژن ارائه می‌شود.
در تبلیغات کلیکی (PPC)، تبلیغ‌کنندگان فقط به ازای کلیک کاربران هزینه پرداخت می‌کنند (Pay-Per-Click). در این نوع تبلیغات، سایت‌هایی که به‌عنوان ناشر فعالیت می‌کنند، جایگاه‌هایی را در سایت خود برای تبلیغ سایر سایت‌ها قرار می‌دهند. کسب‌وکارهایی که قصد تبلیغ دارند، می‌توانند به چندین روش ازجمله اجارۀ ماهانه، پرداخت به ازای نمایش تبلیغ و پرداخت به ازای هر کلیک، از جایگاه‌های سایت‌های ناشر استفاده کنند.
تبلیغات بنری (Banner ads) یا تبلیغات نمایشی (Display ads)، نوعی بیلبورد دیجیتال است که در آن از عکس، ویدئو یا گیف برای جلب توجه استفاده می‌شود. در این نوع تبلیغات باید توجه بینندگان را هدف قرار داده و ضمن جلب نظر آن‌ها، از آن‌ها دعوت کنید تا دربارۀ آنچه در تبلیغات بنری می‌بینند بیشتر بدانند.
تبلیغات همسان (Native Advertising) از نظر ظاهر، ساختار، فرم و محتوا به‌طور کامل با صفحۀ سایت یا پلتفرمی که در آن تبلیغ نمایش داده می‌شود همخوانی دارد؛ به همین خاطر، به آن تبلیغات همسان می‌گویند. این نوع تبلیغات نوعی تبلیغ غیرمزاحم یا غیرتهاجمی بوده و نرخCTR را افزایش می‌دهد.
تبلیغات ویدئویی نیز به تبلیغاتی گفته می‌شود که از محتوای ویدئویی برای اهداف تبلیغاتی خود استفاده می‌کند. عمر زیادی از به‌وجود‌آمدن این نوع تبلیغات نگذشته است، با‌این‌حال طرف‌داران خاص خود را پیدا کرده و توانسته تأثیر زیادی روی مخاطبان بگذارد.
