بررسی کامل تدوین گزارش دیجیتال مارکتینگ در ۵ دقیقه
آموزش جامع نحوۀ ساخت گزارش دیجیتال مارکتینگ
یک دیجیتال مارکتر موظف است سایر اعضای تیمی بازاریابی را در جریان نتایج کمپینهای تبلیغاتی قرار دهد. برای این منظور، گردآوری و ارائۀ یک گزارش دیجیتال مارکتینگ است که میتواند اطلاعات لازم را در اختیار سایر اعضای تیم بگذارد. البته ممکن است این سؤال برایتان پیش بیاید که چطور این گزارش را بهشکل جامعی تهیه کنید که به سؤالات و ابهامات آن دسته از اشخاصی که آن زرا میخوانند پاسخ دهد، اما خستهکننده و طولانی نباشد.
در این مطلب از ویپدیا، نحوۀ ساخت گزارش دیجیتال مارکتینگ را بررسی میکنیم و به شما میگوییم در چنین گزارشی باید به چه موضوعاتی اشاره کنید و با رعایت چه نکاتی یک گزارش بازاریابی دیجیتال بینقص را برای اشخاص مختلفی که با آنها در ارتباط هستید، تهیه کنید.
منظور از گزارش دیجیتال مارکتینگ چیست؟
زمانی که تصمیم میگیرید تمام اطلاعات مربوط به یک کمپین دیجیتال را مستند کنید و آن را در اختیار همکارانتان (یا حتی مشتریان) قرار دهید، درواقع در حال آمادهکردن یک گزارش دیجیتال مارکتینگ هستید. به عبارت دیگر، بعد از اینکه کمپینی به پایان میرسد و افراد مشغول در بخشهای مختلف کسبوکار مانند مدیران بالارده، مدیران میانی یا مشتریان میخواهند در جریان نتایج آن قرار بگیرند، لازم است گزارشی تهیه کنید که همۀ اطلاعات در آن بهطور کاملاً شفاف و واضح، توضیح داده شده است.
اگر بخواهیم تعریف سادهتری از گزارش دیجیتال مارکتینگ ارائه کنیم، میتوان اینطور گفت که:
در گزارش دیجیتال مارکتینگ ارائۀ همۀ اطلاعات ضروری یک کمپین مانند استراتژی اجراشده، رویدادها، ایدۀ پشت کمپین، برآورد بودجۀ تبلیغات، شاخصهای کلیدی عملکرد، میزان موفقیت در دستیابی به شاخصها، تجزیهوتحلیل و آنالیز دادههای بهدست آمده از کمپین، کانالهای توزیع و ترویج محتوا و… صورت میگیرد و بیشتر از دادههایی صحبت میشود که باعث موفقیت یا شکست کمپین شدهاند.
هدف از نوشتن این گزارش، بهدستآوردن اطلاعات قابل فهم از دادههای خام، برای افراد مختلف درگیر در کمپین است.
این اطلاعات کمک میکند که بدانید در کجای مسیر هستید و برای ادامۀ فعالیتها باید به سراغ چه راهحلهایی بروید. با توجه به نوع کسبوکار، گزارشها میتوانند به شکلهای زیر تهیه شوند:
- روزانه
- هفتگی
- ماهانه
- فصلی
- سالانه
آیا هر کسبوکاری به گزارش بازاریابی دیجیتال نیاز دارد؟ به چه دلیل؟
پاسخ کوتاه به سؤال بالا «بله» است. تفاوتی ندارد که کسبوکار شما بزرگ باشد یا کوچک، زمانی که تصمیم گرفتید در فضای آنلاین حضور داشته باشید، لازم است گزارشنویسی عملکردتان را برای پیشرفت و طیکردن مسیر موفقیت جدی بگیرید.
گزارشنویسی این امکان را فراهم میکند تا همۀ اعضا و اشخاصی که به نوعی درگیر انجام پروژه (در فضای آنلاین) هستند، در جریان روندها قرار بگیرند، از مسیری که باید طی کنند مطلع شوند و در راستای دستیابی به اهداف مشخصشده، حرکت کنند. علاوهبراین، با بررسی این دست از گزارشها، متوجه میشوید که تا این لحظه عملکردتان چطور بوده و اشتباهات دیجیتال مارکتینگ خود را پیدا و رفع میکنید. این موضوع به شما کمک میکند تا در در برهۀ خاص، از روی احساسات تصمیم نگیرید و تجزیهوتحلیلهایتان را تماماً براساس دادههای مستند انجام دهید.
فراموش نکنید که تنها تجزیهوتحلیلِ بهتر است که منجر به نتایج بهتری میشود؛ چون به لطف تجزیهوتحلیل دادههای یک کمپین، متوجه میشوید که مشتری شما چه کسی است و از کدام سبک تعامل، استقبال بیشتری میکند. با این شناخت، استراتژی فروش خود را طوری طراحی میکنید که بیشترین رضایت مشتری را نیز به همراه داشته باشد. افزایش رضایت مشتری نیز با با گذر زمان، نرخ بازگشت سرمایۀ بالاتری (ROI) را با خود به همراه خواهد داشت.
همچنین بهکارگیری چنین گزارشهایی این بینش را به شما میدهد که در اهداف بعدی خود روی بهبود آگاهی از برندتان لازم است تمرکز کنید یا خیر.
هر گزارش دیجیتال مارکتینگ شامل چه مواردی است؟
حالا که با دلایل اهمیت تدوین گزارش دیجیتال مارکتینگ آشنا شدید، سراغ این موضوع میرویم که چنین گزارشهایی اغلب شامل چه مواردی است. البته درنظر داشته باشید که تعیین یک الگو و ساختار مشخص برای تدوین تمام گزارشها واقعاً امکانپذیر نیست؛ اما با درنظرگرفتن موارد زیر میتوانید ارائهای بینقص و تقریباً کاملی داشته باشید.
۱) خلاصه فعالیتها
در اولین گام لازم است مقدمهای کلی آماده کنید و در آن به کلیات گزارش دیجیتال مارکتینگ بپردازید تا دیگران بهراحتی هرچه تمام و از همان ابتدا، در جریان استراتژی و اهدافتان قرار بگیرند. این آشنایی کمک میکند آنها با دقت بیشتری به توضیحات نسبتاً دشوار و پیچیدۀ مطلبتان توجه نشان دهند.
۲) کارهایی که انجام دادهاید
در گزارشتان حتماً بخشی را به فعالیتهای گذشتۀ خود اختصاص دهید. بهطور مثال به این موضوع اشاره کنید که که در یک بازۀ زمانی مشخصشده در دو ماه پیش، در چه بخشی از مسیر قرار داشتید و بعد از گذشت آن بازه، به چه نقطهای رسیدهاید.
۳) شرح استراتژی
سومین گام در تهیۀ گزارش دیجیتال مارکتینگ مربوط میشود به اقداماتی که در پیش گرفتید تا به جایی که هماکنون در آن هستید، دست یابید. در این مرحله به کانالهای بازاریابی و تبلیغات خود اشاره کنید و تشریح کنید که هرکدام از آنها چطور توانستهاند شما را در مسیر رسیدن به هدفی که داشتهاید، کمک کنند. همچنین، درمورد شاخصهای کلیدیِ عملکردی که در کمپین خود مشخص کرده بودید صحبت کنید و بگویید ترافیک و تعامل در هریک از کانالهای منتخبتان به چه شکل و اندازهای بوده است.
۴) اهدافتان برای آینده
بعد از اینکه شرایط کنونی فضای بازاریابی و تبلیغات را در گزارش خود آوردید، لازم است ادامۀ مسیری را که پیشبینی کردهاید، تشریح کنید. به استراتژیها، شاخصها و اهدافتان و همچنین گامهایی که برای رسیدن به آنها لازم است برداشته شود، اشاره کنید.
۵) بودجهبندی و پیشبینی هزینهها
مسلماً هنگام طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی نمیتوان بهطور دقیق مشخص کرد که چه مقدار هزینه صرف کدام بخش میشود و تا چه اندازه میتوانید به اهداف خود دست پیدا کنید، اما پیشبینیکردن و تخمینزدن، به شما کمک میکند که تا حدود زیادی هزینههای پیشرویتان را برآورد کنید.
بنابراین، در بخش پایانی گزارشتان به این موضوع مشخصاً اشاره کنید که به چه میزان بودجهای برای پیشبرد اهداف کمپینتان نیاز دارید و باید آنها را به چه صورتی تقسیم کنید و به کدام بخشها اختصاص دهید تا بهترین نتیجۀ ممکن را بگیرید.
نحوۀ ساخت گزارش دیجیتال مارکتینگ
اگر میخواهید گزارش دیجیتال مارکتینگ را بهسادگی و شفافیت ممکن برای هر کسبوکاری تدوین کنید، لازم است مراحل زیر را طی کنید:
۱) اهداف خود را تعیین کنید
در همان ابتدای نوشتن گزارش باید مشخص کنید از این کار چه انتظاری دارید. یکی از مهمترین پارامترهایی که برای تعیین اهدافتان به شما کمک میکند، مشخصکردن مخاطب گزارش است. در همان ابتدا باید مشخص کنید که قرار است این گزارش را برای مافوق خود ارائه دهید یا همکاران همرده، زیردستان و یا مخاطبان یک آژانس مارکتینگی؛ چون هرکدام از این مخاطبان به اطلاعات متفاوتی نیاز دارند.
بهطور مثال برای مدیران بالایی شرکت باید اهداف را بهشکل کلی بیان کنید و از توضیحدادن جزءبهجزء مسائل خودداری کنید. بهتر است لحنی که برای ارائۀ گزارش به این دسته از اشخاص انتخاب میکنید، دلسوزانه و مسیر صحبت در جهت چشمانداز برند باشد.
از طرف دیگر، در گزارشتان باید برای اشخاص همردۀ خودتان که در یک کسبوکار مشغول به فعالیت هستند، به جزئیات اشاره کنید و با لحنی دوستانه، آنها را در جریان عملکردتان قرار دهید.
برای آن دسته از اشخصی هم که شما مدیر آنها هستید، باید لحن گزارشتان را بهصورت دستوری و قاطع اما محترمانه انتخاب کنید.
۲) بدانید استراتژی الان شما چیست
زمانی که در حال ارائۀ گزارش دیجیتال مارکتینگ خود هستید، لازم است از حقایق صحبت کنید. به عبارت دیگر باید بدانید استراتژی تبلیغات و استراتژی بازاریابی شما چیست و گزارش را براساس آن موارد بنویسید. از اهدافی که هنگام طراحی و اجرای کمپین مشخص کرده بودید در گزارشتان اشاره کنید و بگویید که تا چه اندازه توانستهاید به آنها دست پیدا کنید.
۳) زمان انتشار گزارش را مشخص کنید
قبل از تصمیم برای انتشار گزارش خود، حتماً مشخص کنید که گزارشها باید برای چه زمانی آماده و منتشر شوند. بهطور مثال اگر گزارشتان بهشکل روزانه باشد، سریعاً میتوانید مشکلات پیشرویتان را شناسایی و حل کنید؛ اما برای اینکه در جریان ترافیکهای ورودی قرار بگیرید، لازم است زمان بیشتری، مثلاً یک ماه را به این کار اختصاص دهید.
۴) شاخصهای کلیدی موردنظرتان را تعیین کنید
ازآنجاییکه زمان، انرژی و بودجه برای انجام کارهای بازاریابی محدود است، نمیتوان همۀ شاخصها را بهسمت بهترشدن برد. در این زمان، با توجه به هدفتان لازم است تعیین کنید که کدامیک از شاخصها برایتان اهمیت و اولویت بیشتری دارند تا در راستای محققسازی آنها قدم بردارید.
۵) اطلاعات مفید را از دادهها استخراج و در گزارش بگنجانید
حالا که میدانید کدام شاخصها را باید انتخاب کنید، دادههای بهدست آمده از آنها را نیز باید مورد ارزیابی قرار دهید و در بازۀ زمانیای که مشخص کردهاید، آنها را جمعآوری کنید. ابزارهای مختلفی مانند گوگل سرچ کنسول، گوگل آنالیتیکس، گوگل دیتا استودیو و Ahrefs برای این منظور میتوانند به شما کمک کنند. این دادهها را بهشکلی زیبا و قابل فهم در گزارش خود قرار دهید. استفاده از نمودارها و جدولها (مخصوصاً بهصورت بصری) کمک میکند تا درک اطلاعات برای اشخاص مختلف آسان شود.
بررسی چند نمونه گزارش دیجیتال مارکتینگ
در ادامه چند نمونه گزارش دیجیتال مارکتینگ، برای ارائه در بخشهای مختلف خدمتتان ارائه میکنیم. درواقع هدفمان از ارائۀ این نمونه این است که در بخشهای مختلف بازاریابی بهتر است به چه مواردی توجه کنید و چه شاخصهایی را جدیتر بگیرید.
تهیۀ گزارش برای سئو
اگر قرار است دیگران را در جریان بازاریابی موتورهای جستوجو قرار دهید، بهتر است از تحقیق کلمات کلیدی شروع کنید و به دیگران بگویید که در کدام کلمات رتبههای بالاتری دارید و در کدامیک از آنها جایگاه مناسبی ندارید و باید در اولویت خود قرار دهید. علاوهبراین، از میزان بازدید سایت، موقعیت صفحات، نرخ کلیکها، ورودیها و نرخ پرش صحبت کنید.
تهیۀ گزارش برای شبکههای اجتماعی
در شبکههای اجتماعی تمرکز اصلی بر تعامل است و باید از معیارهای آن مانند نظردادن، بهاشتراکگذاری و… صحبت کنید. همینطور، میتوانید بگویید که از این کانال چه تعدادی از افراد به سایتتان مراجعه کردهاند.
تهیۀ گزارش برای بلاگ
در تهیۀ گزارش برای بلاگ، از موضوعات جذابی که برای آنها تولید محتوا کردید، صحبت کنید و به این موضوع اشاره کنید که مخاطبان از کدام مطالب شما استقبال بیشتری کردهاند و تعداد مخاطبانی که به واسطۀ سرچ ارگانیک به صفحههای سایتتان رسیدهاند چند نفر بودند و از طریق کدام کوئریها به شما رسیدهاند.
همینطور، اگر تبلیغات گوگل ادز، تبلیغات همسان، تبلیغات بنری و… انجام دادهاید، دیگران را در جریان نرخ مشارکت، هزینۀ هر کلیک، هزینۀ هر تبدیل و گزارش PPC در گوگل آنالیتیکس قرار دهید.
چند نکتۀ مهم دربارۀ گزارش دیجیتال مارکتینگ
گزارشهای دیجیتال مارکتینگ را در قالبهای مختلفی مانند پاورپوینت، ایمیل، ساخت ویدئو، پرینتشده و حضوری آماده میکنند. انتخاب هرکدام از این قالبهابه سبک کسبوکار و افرادی که شنوندۀ این ارائهها هستند بستگی دارد و هیچ قانون مشخصی وجود ندارد که طبق آن تصمیم بگیرید. بنابراین، یکی از روشها را به سلیقۀ خود انتخاب کنید.
زمانی که در حال آمادهکردن گزارش بازاریابی دیجیتال هستید، سادهبودن آن را فراموش نکنید و سعی کنید تمرکز خود را روی ارائۀ اطلاعات مهم و کاربردی بگذارید. تمرین سخت اما مهمی که با ارائۀ گزارش باید انجام دهید، این است که گزارش را به شکلی توضیح بدهید که برای همه قابل فهم باشد. حواستان باشد که همۀ افراد دوست دارند از موفقیتهای خود صحبت کنند، اما گزارش، ارائهای است که در آن علاوه بر موفقیتهای کسبشده، لازم است به شکستها هم اشاره شود و بگویید چه عواملی باعث بروز این چالشها شدهاند و چه راهحلهایی برای برطرفکردنشان وجود دارد.
درنهایت…
در این مطلب درمورد اهمیت گزارش دیجیتال مارکتینگ صحبت کردیم و برایتان گفتیم که چطور آن را آماده کنید. از بخشهای مختلف یک گزارش صحبت کردیم و چند نکته دربارۀ گزارش دیجیتال مارکتینگ نیز در اختیارتان قرار دادیم تا ارائۀ خود را بهشکل عالی انجام دهید.
اگر قبلاً تجربۀ ساخت چنین گزارشهایی را داشتهاید، برایمان بگویید در کدام بخشها بیشتر تمرکز کردهاید و به نظرتان باید به کدام موضوع توجه بیشتری شود تا گزارش بهتری داشته باشید.
