بوم کسب‌وکار و بوم دیجیتال مارکتینگ

فایل صوتی بلاگ

مدیریت حجم زیادی از داده‌ها و عناصر کار مشکلی است. در چنین شرایطی، ابزارهای بصری مانند بوم کسب‌وکار و بوم بازاریابی دیجیتال به کمک ما می‌آیند تا بتوانیم انبوه اطلاعات کسب‌وکار خود را راحت‌تر با یکدیگر مرتبط و مدیریت کنیم. همچنین، این ابزار انتقال محتوا به اعضای تیم، مدیران، کارفرمایان و سرمایه‌گذاران را برایمان سریع‌تر و آسان‌تر می‌کنند.

در این مطلب از وی‌‌پدیا بوم کسب‌وکار و بوم دیجیتال مارکتینگ را معرفی می‌کنیم و دربارۀ مزیت‌ها، ویژگی‌ها و اجزای آن‌ها توضیحاتی می‌دهیم.

بوم کسب‌و‌کار چیست؟

بوم کسب‌وکار (Business Canvas‌‌) یا کانواس کسب‌وکار یا بوم مدل کسب‌وکار (‌‌Business Model Canvas) یک ابزار برنامه‌ریزی استراتژیک است که به مدیران کسب‌وکارها و استارتاپ‌ها امکان می‌دهد نمایی کلی از مدل کسب‌وکار (Business Model‌‌) خود را به‌طور بصری نمایش دهند.

این ماتریس، عناصر کلیدی تشکیل‌دهندۀ یک کسب‌وکار و بیزنس پلن (طرح کسب‌وکار) آن‌ را به‌وضوح و به‌طرزی ساده و خلاصه بیان می‌کند. به این ترتیب، بوم کسب‌وکار مانند یک خلاصۀ اجرایی برای مدل کسب‌وکار عمل می‌کند.

مدل کسب‌و‌کار چیست؟

در نگاهی کلی، مدل کسب‌وکار (Business Model‌‌) یا بیزنس مدل به چند پرسش اساسی پاسخ می‌دهد:

• ارزش تولیدشده توسط کسب‌وکار شما چیست؟ (مشتری چرا باید محصول/خدمات شما را بخرد؟ شما چه مزیتی نسبت به رقبا دارید که باعث شود مشتریان شما را به آن‌ها ترجیح دهند؟)
• چه کسی قرار است از ارزش تولیدشدۀ کسب‌وکار شما استفاده کند؟ (مخاطب هدف شما کیست؟)
• این ارزش از چه طریقی به مشتریان می‌رسد؟ (بازاریابی، تبلیغات، توزیع، فرایندهای فروش محصول و ارائۀ خدمات و…)
• ارتباط بین کسب‌وکار و مشتریان چگونه و از چه طریق است؟
• فعالیت‌ها و منابع کلیدی کسب‌وکار شما کدام‌اند؟ (مواد اولیه، نیروی‌ انسانی موردنیاز، طرح‌های اولیه و…)
• آیا کسی درجهت تولید ارزش به کسب‌وکار کمک می‌کند؟ (شرکای کلیدی و…)
• آیا این تجارت سودآور است؟ (توصیف کلی از هزینه‌ها، روش‌های کسب درآمد، قیمت‌گذاری، شیوه‌های پرداخت، زمان‌بندی و…)

در نظر داشته باشید که بیزنس مدل با بیزنس پلن (طرح کسب‌وکار) متفاوت است.

بیزنس مدل ایدۀ اصلی یک کسب‌وکار همراه با نحوۀ عملکرد آن را بیان می‌کند، درحالی‌که بیزنس پلن به جزئیات می‌پردازد تا نشان دهد این ایده چگونه می‌تواند کار کند.

تاریخچه بوم کسب‌و‌کار

بوم کسب‌وکار را در اصل الکساندر اوستروالدر (Alexander Osterwalder) در پایان‌نامۀ دکترایش با عنوان «هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار؛ پیشنهادی در رویکرد علم طراحی»، در سال ۲۰۰۴ معرفی کرد. از آن زمان، الگوی بوم کسب‌وکار در مدارس کسب‌وکار آموزش داده می‌شود و با بخش‌های دنج بازار (Niche) نیز تطبیق داده شده است.

فیلیمو

آشنایی با تبلیغات ویدئویی در فیلیمو
کلیک کنید

ساختار بوم کسب‌وکار

در بوم کسب‌وکار ۹ بخش (بلوک) اصلی وجود دارد:

1. شرکای کلیدی
2. فعالیت‌های کلیدی
3. منابع اصلی
4. ارزش پیشنهادی
5. ارتباط با مشتریان
6. کانال‌ها
7. بخش‌بندی مشتریان
8. ساختار هزینه‌ها
9. جریان درآمدی

برای تضمین موفقیت یک کسب‌وکار، می‌بایست همۀ این عناصر در پیوند با یکدیگر کار کنند.

۶ مزیت‌ مهم بوم کسب‌وکار

بوم کسب‌وکار مزیت‌های زیادی دارد. ۶ مورد از مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:

1. بوم کسب‌وکار یک ابزار بصری است، بنابراین درک اطلاعات را آسان‌تر می‌کند.
2. به‌ دلیل اینکه همه‌چیز در یک نگاه قابل رؤیت است، امکان تجزیه‌وتحلیل ایدۀ کسب‌وکار را از دیدگاه‌های مختلف فراهم می‌کند.
3. با بوم کسب‌وکار می‌توانید همۀ عناصر کلیدی کسب‌وکار را در یک نگاه ببینید؛ بنابراین به‌عنوان یک ابزار تحلیل استراتژیک نیز عمل می‌کند و به شما امکان می‌دهد نقاط ضعف و قوت کسب‌وکارتان را شناسایی کنید.
4. استفاده از این ابزار آسان است و در ‌دسترس همۀ کارآفرینان قرار دارد.
5. مهم نیست یک تیم پشت ایدۀ کسب‌وکار باشد یا فقط یک کارآفرین، چون بوم کسب‌وکار در هر دو حالت عالی کار می‌کند. بنابراین، کسب‌وکارهای بزرگ و استارتاپ‌‌های کوچک می‌توانند به یک اندازه از آن بهره ببرند.
6. بوم کسب‌وکار ضمن تقویت خلاقیت و تحلیل، نوآوری را در محیط کسب‌وکار تقویت می‌کند.

بوم دیجیتال مارکتینگ چگونه متولد شد؟

هیچ مدل کسب‌وکاری بدون داشتن استراتژی بازاریابی نمی‌تواند موفق شود و امروز، استراتژی بازاریابی دیجیتال یکی از مهم‌ترین اجزای استراتژی بازاریابی یک کسب‌وکار است. اما وقتی صحبت از کار تیمی می‌شود، ما به یک ابزار نیاز داریم که بتواند ایده‌ها، اهداف و استراتژی‌ها را در یک بوم تجسم بخشد؛ راهی برای اعضای تیم تا بتوانند با یکدیگر، مشتریان و ذی‌نفعان ارتباط بگیرند. این ابزار باید براساس مدل کسب‌وکار و استراتژی بازاریابی کسب‌وکار طراحی شود. بوم بازاریابی دیجیتال در اثر همین نیاز متولد شد. Jeremy Corman، مبدع بوم دیجیتال مارکتینگ، دربارۀ فرمول آن می‌گوید:

بوم مدل کسب‌و‌کار + اصول بازاریابی + مدل AARRR از دیو مک کلور + تجربۀ فروتنانۀ خودم

درواقع، همان‌طور که گفتیم، پایۀ بوم دیجیتال مارکتینگ همان بوم کسب‌وکار است.

بوم بازاریابی دیجیتال چیست؟

بوم بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing Canvas) یا بوم دیجیتال مارکتینگ که به‌اختصار DMC هم گفته می‌شود، چیزی است شبیه بوم کسب‌وکار که مرتبط با اصول بازاریابی و سفر دیجیتالی مشتری بازسازی شده است. درواقع، بازاریابی دیجیتال به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌های کسب‌وکار، در یک بوم مجزا برنامه‌ها و راه‌کارهای خود را به تصویر می‌کشد. بوم بازاریابی دیجیتال یک راهنمای عملی برای توسعۀ استراتژی بازاریابی دیجیتال به‌منظور تسریع رشد کسب‌وکار است.

این ماتریس بصری، ابزاری برای ایجاد مشارکت است و برای بسیاری افراد در کسب‌وکارها ازجمله بازاریابان، کارآفرینان، توسعه‌دهندگان، طراحان، فروشندگان و… مفید و کاربردی است. با کمک بوم بازاریابی دیجیتال می‌توانید به‌طور مشارکتی فرایندی را پیش ببرید که در آن، توفان فکری نقطۀ شروع است و دستیابی به استراتژی بازاریابی دیجیتال خط پایان. DMC نوعی رویکرد ساختاریافته به شرکت‌ها ارائه می‌دهد تا بتوانند ارزش پیشنهادی خود را با استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی و فناوری‌های دیجیتال به‌روشنی بیان کنند.

۸ مزیت کلیدی استفاده از بوم دیجیتال مارکتینگ

در ادامه دلایل اصلی مفیدبودن DMC ارائه شده است:

1. تطابق کامل با بوم کسب‌وکار: این تطابق بسیار مهم است، زیرا بازاریابی دیجیتالِ یک کسب‌وکار نمی‌تواند بدون داشتن درک روشنی از بوم کسب‌و‌کار طراحی شود.
2. سازگاری: بوم بازاریابی دیجیتال سازگاری بسیاری با BMC دارد و در ترکیب با BMC به‌خوبی عمل می‌کند.
3. سادگی: یکی از بزرگ‌ترین مزایای DMC، سادگی یادگیری و استفاده از آن است.
4. قابل استفاده برای افراد مبتدی و پیشرفته: قبل از شروع کار با بوم دیجیتال مارکتینگ نیازی نیست همه‌چیز را درمورد بازاریابی دیجیتال بدانید. اگر مبتدی هستید، این ابزار می‌تواند شروعی عالی برای شما باشد تا درمورد جنبه‌های مختلف بازاریابی دیجیتال بیاموزید. اگر هم در این زمینه متخصص هستید، این ابزار می‌تواند به شما کمک کند تا ایده‌های خود را روی یک صفحه سازمان‌دهی کنید و تجسم ببخشید و بدین ترتیب، ایده‌های خود را راحت‌تر به دیگران منتقل کنید.
5. کم‌حجم و همیشه دردسترس: گاهی‌اوقات مجبور می‌شوید برای توضیح ایده‌های خود در مدت‌زمانی بسیار کوتاه، مثلاً برای یک جلسه با کارفرما یا سرمایه‌گذار، حجم زیادی کاغذ حمل کنید. اما این بوم جمع‌وجور و کم‌حجم همیشه در دسترس شماست.
6. سرعت: بوم بازاریابی دیجیتال به شما امکان می‌دهد ایده‌های خود را خیلی سریع و آسان و تنها در یک صفحه ارائه دهید.
7. جلوگیری از اشتباهات تیم: DMC به اعضای تیم اجازه می‌دهد که با همکاری یکدیگر استراتژی بازاریابی دیجیتال شرکت را طراحی کنند و در حین برنامه‌ریزی برای آینده، اشتباهات خود را بررسی کنند.
8. داستانی بودن: بلوک‌های DMC ایزوله نیستند. آن‌ها به‌خوبی با هم مرتبط می‌شوند تا داستانی از استراتژی بازاریابی دیجیتال کسب‌وکار شما را به خودتان و دیگران ارائه دهند. حتی ممکن است بتوانید داستان خود را از درون همین بوم بیرون بکشید.

بوم دیجیتال مارکتینگ چه شکلی است؟ + ۲ نمونه بوم دیجیتال مارکتینگ

بوم دیجیتال مارکتینگ، چارچوبی یک‌صفحه‌ای شامل بلوک‌های مجزاست که هر بخش معنایی مشخص دارد و به‌شکلی بصری نمایش داده می‌شود.

نمونه‌های موفق زیادی از بوم بازاریابی دیجیتال وجود دارد؛ زیرا بیش از یک دهه است که برای انواع برنامه‌ریزی‌های تجاری استفاده می‌شود.

نمونۀ اول بوم بازاریابی دیجیتال

نمونۀ اصلی بوم بازاریابی دیجیتال که توسط Jeremy Corman ارائه شد، دارای قالبی با ۱۱ بخش است:

1. ارزش پیشنهادی: ارزشی که باید توسط برند ارائه شود (مزایا و تمایز منحصر‌به‌فرد برند نسبت به رقبا).
2. مأموریت: هدفی که شرکت شما با فعالیتش دنبال می‌کند.
3. چشم‌انداز: اهداف بلندمدت تجاری و آرزویی که شرکت برای آینده دارد.
4. برند: بیان کاملی از شرکت و اینکه باعث ایجاد چه تجربه‌های منطقی و احساسی‌ای در عموم مردم می‌شود.
5. مخاطبان هدف: مشتریانی (موجود + ایدئال) که شرکت به آن‌ها خدمات می‌دهد.
6. بازار: موقعیت کسب‌وکار در بازار نسبت به رقبا.
7. اکتساب (کانال‌های بازاریابی): جذب بازدیدکنندگان از کانال‌های مختلف بازاریابی.
8. فعال‌سازی: اولین تجربۀ قابل اندازه‌گیری کاربر از محصول ارائه‌شده.
9. معرفی به دیگران: کاربرانی که محصول را به همتایان خود معرفی می‌کنند.
10. درآمد: کسب درآمد از رفتار کاربران و مشتریان.
11. حفظ مشتریان: راه‌کارهایی برای نگه‌داشتن مشتریان فعلی.

البته بوم‌هایی با ۸، ۹ یا ۱۰ بخش هم وجود دارد که هریک مزیت‌های خود را دارند. مثلاً یک بوم دیجیتال مارکتینگ که در ادامه به‌عنوان نمونۀ دوم معرفی می‌کنیم، شامل ۸ بلوک است و بیشتر برای برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های بازاریابی دیجیتال استفاده می‌شود.

فرایند کامل‌کردن بوم، مانند توفان فکری است. اگر قرار است چند نفر در پروژه مشارکت کنند، همگی باید نظر خود را دربارۀ هریک از بلوک‌ها بیان کنند. اگر به‌تنهایی کار می‌کنید، می‌توانید ایده‌های مختلفی را در هریک از بلوک‌ها قرار دهید. درنهایت، نسخۀ نهایی را بازنویسی کنید و… .

نمونۀ دوم بوم بازاریابی دیجیتال

نمونۀ دوم بوم دیجیتال مارکتینگ از ۸ بخش تشکیل شده است و همان‌طور که گفتیم برای طراحی و اجرای کمپین‌ها بسیار کارآمد است:

1. تعریف ارزش پیشنهادی؛
2. تعریف مخاطبان هدف؛
3. تعیین کانال‌های بازاریابی؛
4. برنامه‌ریزی سفر مشتری؛
5. معرفی تاکتیک‌های موردنیاز؛
6. تعیین اهداف واقع‌گرایانه؛
7. تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)؛
8. تعریف معیارهای اندازه‌گیری.

ویژگی‌ها و خصوصیات بوم دیجیتال مارکتینگ

در ادامه، ویژگی‌ها و خصوصیات نمونۀ دوم بوم دیجیتال مارکتینگ را کمی مفصل‌تر شرح می‌دهیم.

۱) ارزش پیشنهادی

ارزشی که فکر می‌کنید مشتریان شما با استفاده از محصول/خدمات شما دریافت خواهند کرد، چیست؟ این ارزش از مدل کسب‌وکار و تحقیقات بازاریابی شما ناشی می‌شود.

ارزش در بوم بازاریابی دیجیتال می‌تواند با ارزش در بوم کسب‌وکار یکسان باشد، یا پیامی کلی باشد که از مدل کسب‌وکار دریافت می‌شود.

علاوه‌بر‌این، هر بلوک از مدل کسب‌وکار می‌تواند به یک ارزش در بوم بازاریابی دیجیتال تبدیل شود. به‌طور مثال، GoDaddy یک شرکت میزبانی وب با میلیون‌ها مشتری است. بلوک «ارتباط با مشتری» در بوم کسب‌وکار آن‌ها شامل پشتیبانی ۲۴ساعتۀ خدمات مشتری است. GoDaddy از این پشتیبانی ۲۴ساعتۀ مشتری در کمپین بازاریابی خود استفاده کرده است. این بدان معناست که یک بلوک خاص از مدل کسب‌وکار، یعنی ارتباط با مشتری، به ارزشی تبدیل شده که در کمپین بازاریابی دیجیتال استفاده می‌شود.

۲) مخاطب هدف

دوست دارید چه کسی را از ارزش تولیدشده توسط کسب‌وکار خود مطلع کنید؟ این افراد لزوماً نباید مشتری شما باشند. در بازاریابی دیجیتال، مخاطبان هدف حتی می‌توانند افرادی باشند که مخالف محصولات شما هستند. هدف کمپین بازاریابی دیجیتال در این مورد، کاهش مخالفت آن‌ها خواهد بود. به‌طور مثال، مک دونالد به‌طور دائم سعی می‌کند افرادی را که به خاطر سلامتی مخالف فست‌فود هستند، هدف قرار دهد. مک‌دونالد در این کمپین‌ها با ارسال پیام سالم‌بودن بسیاری از محصولاتش سعی در کاهش باورهای منفی درمورد برند خود دارد.

درنهایت، مخاطبان هدف می‌توانند مشتریان رقیب شما باشند. با هدف‌قراردادن این مشتریان، می‌توانید آن‌ها را متقاعد کنید که به محصولات شما روی آورند.

۳) کانال‌های بازاریابی

بهترین جایی که در دنیای دیجیتال می‌توانید به مخاطبان هدف خود دست پیدا کنید کجاست؟ به یاد داشته باشید که کانال شما می‌تواند فراتر از اینترنت باشد.

از‌آنجایی‌که افراد زیادی از رسانه‌های دیجیتال استفاده می‌کنند، بازاریابان باید روی کانال‌های دیجیتال ازجمله شبکه‌های اجتماعی تمرکز کنند.

شناخت مخاطبان هدف می‌تواند به شما در انتخاب کانال مناسب برای بازاریابی کمک کند.

از سوی دیگر، ناآگاهی درمورد مخاطب هدف می‌تواند به انتخاب کانال‌های نامناسب یا ارتباط یک‌طرفه (به‌جای تعامل و گفت‌وگو) با مخاطبان هدف منجر شود. به یاد داشته باشید که در دیجیتال مارکتینگ، ارتباط یک‌طرفه معنایی ندارد و مخاطبان علاقه‌مندند در فرایند بازاریابی مشارکت کنند.

۴) سفر مشتری

سفر مشتری فرایندی است که طی آن هرکس از مسئله یا کمبودی که دارد آگاه می‌شود، انتخاب‌هایش را بررسی می‌کند و درنهایت، یک محصول یا خدمت را برمی‌گزیند و می‌خرد. درواقع، مسیری که مشتری از لحظۀ آشنایی با برند و محصولات، تا لحظۀ خرید و بعد از آن پشت‌سر می‌گذارد، سفر مشتری را تشکیل می‌دهد. در طول این سفر، مراحل مختلفی وجود دارد که هرکدام از اهمیت زیادی برخوردارند. هر برند باید مشتری را در این مسیر هدایت و همراهی کند.

۵) معرفی تاکتیک‌های مورد نیاز

یکی از مزایای بوم دیجیتال مارکتینگ این است که صرفاً ابزاری برای طراحی استراتژی نیست. این بوم به شما امکان می‌دهد مرحلۀ اجرا را نیز در نظر بگیرید. در قسمت تاکتیک می‌بایست چیزهایی بنویسید که بتوانند میان استراتژی‌ و اجرا پل بزنند و آن‌ها را به هم متصل کنند.

۶) تعیین اهداف واقع‌گرایانه

یکی از راه‌های تعیین اهداف واضح، استفاده از مدل SMART است. مدل SMART هر هدف را به‌صورت واضح، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و دارای زمان مشخص تعریف می‌کند.

۷) تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)

اکنون که هدف بازاریابی خود را مشخص کردید، به شاخص کلیدی عملکرد نیاز دارید تا ارزیابی کند که آیا به اهداف خود می‌رسید یا خیر. KPI می‌تواند هر شاخصی ازجمله میزان فروش، تعداد بازدید از یک صفحه یا تعداد اشتراک ایمیل باشد. به عبارت دیگر، KPI در چارچوب هدف بازاریابی تعریف می‌شود.

۸) تعریف معیارهای اندازه‌گیری

معیارهای اندازه‌گیری واحدهای قابل اندازه‌گیری هستند که می‌توانند به بهینه‌سازی و افزایش کیفیت KPIها کمک کنند. اکثر KPIها وابسته به پلتفرم هستند؛ به‌طور مثال، معیارهای مورد استفاده در فیس‌بوک. بنابراین، اقدامات موردنیاز برای افزایش KPI متفاوت است. برای نمونه، اگر KPI شما تعداد بازدیدکنندگان باشد، کاهش نرخ پرش ممکن است به KPI شما کمک کند. ولی اگر KPI تعداد اقلام فروخته‌شده باشد، احتمالاً کاهش نرخ پرش KPI شما را خیلی بهبود نمی‌بخشد.

سه معیار هزینه به ازای کلیک (CPC)، هزینه به ازای لید (CPL) و نرخ تبدیل (CR) معیارهایی هستند که در کمپین‌های بازاریابی دیجیتال بسیار کاربردی‌اند.

سخن آخر

بوم کسب‌وکار و بوم دیجیتال مارکتینگ بسیار به هم نزدیک‌اند. درواقع، پس از ترسیم بوم کسب‌وکار ‌باید برای بخش‌های مختلف کسب‌وکار خود و ازجمله بازاریابی دیجیتال، بوم مرتبط با آن را ترسیم کنید. در بوم کسب‌وکار تجسمی کلی از بخش‌های کلیدی کسب‌وکارتان خواهید داشت و در بوم دیجیتال مارکتینگ تصویری ‌دقیق‌تر از برنامه‌های بازاریابی، تاکتیک‌ها، کمپین‌ها و… . هر دو ابزار می‌توانند کسب‌وکار شما را بالا بکشند؛ پس بهتر است هرچه سریع‌تر استفاده از آن‌ها را وارد برنامه‌های خود کنید.

سؤالات متداول