فایل صوتی بلاگ
هر کسب‌وکاری که در شبکه‌های اجتماعی فعال بوده یا سایتی داشته است، حداقل یک بار تلاش کرده است تا یک کمپین دیجیتال مارکتینگ راه بیندازد. اما صادقانه و به نظر شما چند درصد این تلاش‌ها موفقیت‌آمیز بوده است؟ ما هم مثل شما قبول داریم که نمونۀ کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق، به‌خصوص در ایران کم است.
اگر شما هم کسب‌وکاری در ایران دارید و تابه‌حال در اجرای کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ موفق نبوده‌اید یا قصد دارید یک کمپین تأثیرگذار ایجاد کنید، این مطلب مناسب شماست. در این مطلب از وی‌پدیا قصد داریم با توضیح چند نمونه کمپین تبلیغاتی موفق در سراسر دنیا به شما نشان دهیم چطور ایده‌های تبلیغاتی فکر‌شده، روی فروش بیشتر محصول یا خدمات کسب‌وکارها تأثیر می‌گذارند.
معرفی ۱۰ نمونه از بهترین کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ در دنیا
اما کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ انواع مختلفی دارند که هرکدام هدف خاصی را دنبال می‌کنند و می‌توانند در هر مرحله از قیف بازاریابی یا سفر مشتری تأثیرگذار باشند.
از انواع مهم کمپین‌های Digital marketing می‌توان به کمپین بازاریابی تعاملی، کمپین بازاریابی ویدئویی، کمپین بازاریابی ویروسی، کمپین بازاریابی تجربی و کمپین بازاریابی یکپارچه اشاره کرد. در ادامه برای هرکدام از کمپین‌هایی که نام بردیم نمونه‌های موفق را مثال می‌زنیم.
خلاقانه‌ترین کمپین‌های بازاریابی تعاملی (interactive marketing)
در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ از نوع تعاملی، مخاطب نقش مهمی در انجام مأموریت بازاریابی ایفا می‌کند.
اگر قرار بر این باشد که یک برند بخواهد از این مدل بازاریابی استفاده کند، باید محیطی را بسازد که مخاطب او بتواند از طریق این محیط و بدون واسطه، پیام برند را دریافت کند.
مخاطب بازاریابی تعاملی، به‌شکلی جذاب و خودخواسته وارد یک بازی داستان‌دار و هدف‌دار می‌شود و از طریق شرکت در همین بازی، نام برند همیشه در ذهنش می‌ماند. دو نمونه کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق از نوع بازاریابی تعاملی عبارت‌اند از:
۱) کمپین Lean Cuisine
لین کوییسین یک برند غذاهای یخ‌زده است که فعالیت خود را با تولید غذاهای کم‌چرب و کم‌کالری شروع کرد. مخاطب اصلی این برند زنان هستند. این برند برای دادن حس ارزشمندی به افراد، به‌خصوص زنان، دست به حرکتی جالب زد.
Lean Cuisine در ایستگاه گرند سنترال شهر نیویورک، یک گالری کوچک از ترازوهای مشابه درست کرد که در آن افراد می‌توانستند وزن خودشان را اندازه بگیرند. اما درواقع آن ترازوها، ترازوهایی برای وزن‌کردن نبودند، بلکه تخته‌هایی به‌شکل ترازو بودند که افراد و به‌خصوص زنان، این امکان را داشتند که ارزش‌ها و دستاوردهای خود را روی آن بنویسند.
نتیجۀ این کمپین بسیار جالب بود: شرکت‌کنندگان روی این تخته‌های ترازوشکل، مواردی مانند اهدای مغز استخوان، مراقبت از صدها کودک بی‌خانمان، بازگشت به دانشگاه در ۵۵سالگی و… را نوشتند.
این کمپین که با شعار و هشتگ WeightThis# خود را به نمایش گذاشت، توانست پیام اصلی خود را به گوش بسیار از افراد برساند: ارزش افراد (به‌خصوص در زنان) به وزن و اندام ایدئال بستگی ندارد، بلکه به کارهای خوبی که در زندگی در حق خودشان و دیگران انجام داده‌اند بستگی دارد. مردم در ایستگاه مترو می‌توانستند ویدئوهای مصاحبۀ زنانی را ببینند که در کمپین شرکت کرده بودند.
درنهایت، کمپین برند Lean Cuisine توانست بدون نشان‌دادن هیچ محصولی، ۲۱۱میلیون بازدید از این کمپین به دست آورد و ۳۳% افزایش درک مثبت از برند دریافت کند.
۲) کمپین SNCF یا اروپا همین کناره
صنعت توریسم در اروپا به‌شدت رقابتی است. یک شرکت حمل‌ونقل ریلی به اسم SNCF برای اینکه توجه مخاطبان بیشتری را به‌سمت خود جلب کند، کمپین خود را با ایدۀ قراردادن یک «در» در مکان‌های مختلف کشورهای اروپایی شروع کرد.
دری که راجع به آن صحبت می‌کنیم، یک «در» عادی نبود؛ روی این در اسم شهرهای مختلف اروپایی نوشته شده بود. افراد هنگامی که به این در برخورد می‌کردند حس کنجکاوی‌شان برانگیخته می‌شد و در را باز می‌کردند. داخل این در صفحه‌نمایشی بزرگ بود که تصویری زنده و مستقیم را از شهری که اسم آن روی در نوشته شده بود، نشان می‌داد.
مثلاً ممکن بود در شهر بارسلون را باز کنید و بلافاصله در صفحۀ نمایشگری که داخل در تعبیه شده بود، ببینید که یک گروه رقص هیپ‌هاپ بارسلونی به‌صورت زنده در حال رقص گروهی هستند و شما را هم دعوت می‌کنند که حرکات رقصشان را در شهری که هستید (مثلاً پاریس)، تقلید کنید.
تصور کنید این در برای افراد درست مثل داستان نارنیا عمل می‌کرد و با بازکردن آن در یک لحظه، به شهری دیگر سفر می‌کردند. این کمپین، شرکت حمل‌ونقل ریلی SNCF را بین مردم زبانزد کرد و باعث شد مردم برای سفرهای خود در سراسر اروپا، از خدمات این شرکت استفاده کنند. حالا به قدرت کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ پی بردید؟
بهترین کمپین‌های بازاریابی ویدئویی (Video marketing)
اهداف بازاریابی ویدئویی موارد گسترده‌ای مثل آگاهی از برند، معرفی خدمات و محصولات، ارتقای نام تجاری، بهبود وفاداری به برند و… را شامل می‌شود.
بهترین نمونۀ کمپین دیجیتال مارکتینگ از نوع ویدئویی، آن‌هایی هستند که باعث تفکر و درنهایت عکس‌العمل مخاطب شوند.
رسیدن به این هدف برای کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ زیر اتفاق افتاده است.
۱) کمپین امتحان نان
در کشور لبنان، اغلب سرطان سینه دیر تشخیص داده می‌شود؛ درست زمانی که دیگر قابل درمان نیست. دلیل وجود آمار بالای مرگ به دلیل سرطان سینه در کشور لبنان، بیشتر به شرایط فرهنگی این کشور ربط پیدا می‌کند. در کشور لبنان حرف راجع به علائم و دردهای مربوط به سرطان سینه نوعی تابو حساب می‌شود.
یک بنیاد سرطان به نام Spinneys، با توجه به شرایط فرهنگی لبنان به فکر چاره افتاد و برای آموزش نوع چکاپ سینه دست به اجرای یک کمپین ویدئویی فوق‌العاده زد. در این کمپین آشپزهای مختلفی نشان داده می‌شدند که قرار بود طی یک ویدئو، دستور‌العمل تهیۀ یک نان را نشان دهند، اما درواقع در هنگام درست‌کردن و چک‌کردن خمیر نان، نحوۀ معاینۀ سینه را نشان می‌دادند.
با این نمونه کمپین دیجیتال مارکتینگ خلاقانه، به‌طور مستقیم اسمی از معاینه و سرطان سینه آورده نشد، ولی زنان زیادی متوجه شدند که چطور خود را معاینه کنند. جالب اینجاست که مخاطب اصلی این کمپین زنان لبنانی بودند، اما آوازۀ کمپین در کل دنیا پیچید.
۲) کمپین آیسلندورس: از آیسلند دیدن کنید
در این کمپین ویدئویی جذاب، دیدنی‌های کشور آیسلند که یکی از کم‌جمعیت‌ترین و سردترین کشورهای اروپاست به‌شکلی طنزگونه به نمایش گذاشته شده است و از مردم سرتاسر دنیا دعوت شده که از این کشور دیدن کنند.
نقطۀ قوت این ویدئو در نوع ارائۀ طنز آن است. کل ویدئو از ویدئوی تغییر نام تجاری فیس‌بوک و معرفی متاورس، توسط مارک زاکربرگ الهام گرفته شده است.
دیدنی‌های کشور آیسلند درست مثل دنیای متاورس در این ویدئو به نمایش گذاشته می‌شوند و حتی به نکاتی درمورد کشور آیسلند که ممکن است برای هرکسی جذاب نباشد هم اشاره می‌شود (مثل سرمای بیش از حد یا گیاهان خطرناک)، اما بیننده به‌هیچ‌وجه از شنیدن آن دلزده نمی‌شود و حتی می‌خواهد به این کشور سفر کند.
پس از پخش این ویدئو، در کمتر از یک هفته ۶میلیون نفر آن را به اشتراک گذاشتند.
جذاب‌ترین کمپین بازاریابی ویروسی (Viral marketing)
در کمپین بازاریابی ویروسی، این تبلیغاتِ دهان‌به‌دهان است که بیشترین موفقیت را نصیب این نوع از کمپین‌های Digital marketing می‌کند.
درواقع هرچقدر تبلیغات این کمپین توسط مردم به اشتراک گذاشته شود، کمپین موفق‌تر عمل کرده است. در ادامه ۲ مثال از بهترین کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ از نوع ویروسی می‌زنیم.
۱) کمپین داو: طراحی زیبایی واقعی
کمپانی داو (Dove) که یکی از بزرگ‌ترین کمپانی‌های تولید محصولات بهداشتی مثل شامپوست، تحقیقی روی زنان انجام داد و متوجه شد که فقط ۲% از زنان خود را زیبا می‌بینند. نتیجۀ این تحقیق باعث شد که داو یک کمپین تبلیغاتی بی‌نظیر اجرا کند.
داو از یک فرد متبحر در طراحی چهره در کمپین خود کمک گرفت، همچنین چند زن را هم در این کمپین مشارکت داد. زن‌ها و نقاش متبحر به‌هیچ‌وجه صورت هم را نمی‌دیدند. در مرحلۀ اول، طراح از هر زنی می‌خواست که چهرۀ خودش را برای او توصیف کند و او هم‌زمان شروع به کشیدن چهرۀ آن زن می‌کرد.
در مرحلۀ دوم فرد غریبۀ دیگری باید چهرۀ همان زن مرحلۀ اول را برای طراح توصیف می‌کرد. این فرد چند دقیقه قبل از اینکه وارد اتاق طراح شود، با زن مرحلۀ اول در حد یک سلام‌و‌احوالپرسی آشنا شده و سپس به اتاق طراح می‌رفت.
نتیجۀ جالب اینجا بود: طراحی چهره‌ای که زنان از خودشان برای طراح توصیف کرده بودند، همیشه زشت‌تر از چهره‌ای بود که یک فرد کاملاً غریبه از آن‌ها برای طراح توصیف کرده بود. درواقع، تبلیغ نشان می‌داد که زنان خودشان را زشت‌تر از چیزی که واقعاً در چشم دیگران هستند تصور می‌کنند.
در سال ۲۰۱۳ و در کمتر از یک ماه ویدئویی که داو ساخته بود ۱۱۴میلیون بار بازدید گرفت و رتبۀ سومین تبلیغ به‌اشتراک‌گذاشته‌شده تا آن زمان را به خود اختصاص داد.
۲) کمپین Dropbox
برای جذب‌کردن مشتری از طریق کمپین‌های تبلیغاتی، همیشه به ساخت محتوای جذاب نیاز نیست؛ گاهی‌اوقات با کمک‌گرفتن از مشتری‌های قبلی می‌توان به مشتری جدیدی دست پیدا کرد، درست مثل کاری که Dropbox انجام داد.
Dropbox یک سرویس ذخیره‌سازی داده است. این کسب‌وکار برای اینکه مشتریان جدیدی جذب کند، یک کمپین راه انداخت و به مشتریان قبلی اطلاع داد اگر فرد جدیدی را به Dropbox به‌عنوان مشتری معرفی کنند، هم مشتری قبلی و هم مشتری جدید ۵۰۰ مگابایت فضای ذخیره‌سازی رایگان دریافت خواهند کرد.
با همین کمپین، ثبت‌نام در سرویس Dropbox تا ۶۰% افزایش پیدا کرد. می‌بینید؟ با جلب‌کردن توجه مشتریان قبلی در مراحل آخر سفر مشتری می‌توانید در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ، موفق عمل کنید.
نمونۀ کمپین‌های بازاریابی تجربی (Experiential marketing)
در این نوع از بازاریابی، مخاطب یا مشتری برند، در تجربه‌ای ناب که توسط برند برنامه‌ریزی شده است شرکت می‌کند و از طریق مشارکت در این تجربه با شخصیت، فلسفه، هدف و صدای برند بیشتر آشنا می‌شود.
دو نمونه از بهترین کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ که در سال‌های نه‌چندان دور برگزار شده‌اند عبارت است از:
۱) کمپین خیریۀ Misereor: بیلبورد کمک
خیریۀ Misereor خیریه‌ای غیردولتی در آلمان است که در جهات مختلفی به انسان‌ها در سراسر دنیا کمک می‌کند. این خیریه با هدف جلب کمک‌های مداومِ بیشتر دست به ابتکاری جالب زد: Misereor در ایستگاه‌های مترو یا در خیابان بیلبوردهایی را نصب کرد که روی آن تصویرهای مختلفی وجود داشت.
مثلاً روی یک بیلبورد تصویر دو دست را می‌دیدید که با طناب بسته شده‌اند و یا تصویر یک تکه نان را می‌دیدید. این بیلبوردها از افراد دعوت می‌کردند که با کشیدن کارت بانکی یا اعتباری‌شان در داخل مانیتوری که تصویر درون آن وجود داشت، به حل مشکل غذا در جهان یا آزادی زندانیان کمک کنند.
وقتی افراد کارت می‌کشیدند، همان لحظه در تصویر می‌دیدند که طنابی که دست زندانی با آن بسته شده بود پاره می‌شد یا اینکه یک تکه نان برش می‌خورد.
درواقع این کمپین نتیجۀ کار خیرین را به‌صورت بصری و در لحظه به آن‌ها نشان می‌داد. بدون شک اجرای بصری و گرافیکی کمپین خیریۀ Misereor در موفقیت آن بی‌تأثیر نبود. مثال کمپین خیریۀ Misereor، همیشه در بین بهترین کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ دنیا زده می‌شود.
۲) کمپین کوکاکولا
در جریان جام جهانی روسیه، کوکاکولا یک کمپین بازاریابی تجربیِ به‌نسبت ساده ولی جذاب راه انداخت. این کمپانی در ایستگاه‌های مختلف شهر زوریخ مانیتوری نصب کرده بود که در آن تصویر فوتبالیست‌های مشهور دنیا نشان داده می‌شد.
این نمونه کمپین دیجیتال مارکتینگ از جذابیت تکنولوژی واقعیت افزوده کمک گرفت، اما به چه شکل؟ مردمی که از کنار مانیتور رد می‌شدند، می‌دیدند که یک فوتبالیست مشهور آن‌ها را به تمرین خودش (مثلاً روپایی‌زدن) دعوت می‌کند.
مردم رو‌به‌روی مانیتور می‌ایستادند، تصویر خودشان را روی مانیتور می‌دیدند و می‌توانستند به صورت مجازی با فوتبالیستی که روی مانیتور ظاهر شده بود تمرین کنند؛ مثلاً آن‌ها هم روپایی بزنند و با فوتبالیست پاس‌کاری کنند.
نقطۀ قوت این کمپین در ارائۀ تکنولوژی‌ای بود که همه نمی‌توانستند در یک روز عادی تجربۀ استفاده از آن را پیدا کنند.
بهترین کمپین‌های بازاریابی یکپارچه (Integrated marketing)
در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ از نوع بازایابی یکپارچه، کسب‌وکارها یک تبلیغ و یا کمپین تبلیغاتی را در کانال‌های مختلفی مثل شبکه‌های اجتماعی، سایت، بیلبوردهای تبلیغاتی و… به نمایش می‌گذارند.
درواقع هدف این نوع از بازاریابی این است که تمام کانال‌های بازاریابی و ارتباطی یک کسب‌وکار، همسو با هم پیش بروند. بهترین نمونۀ کمپین دیجیتال مارکتینگ از بازاریابی یکپارچه را می‌توان در دو مثال زیر دید.
۱) کمپین ژیلت: بهترین مردانی که وجود دارند
ژیلت برندی آمریکایی است که ریش‌تراش و سایر محصولات مراقبت شخصی ازجمله لوازم اصلاح را تولید می‌کند. جنبش Metoo در حمایت از زنانی که مورد تعرض قرار گرفته بودند، علاوه بر تأثیرات مثبتی که روی تمام جوامع گذاشت، باعث شد که ذهن بیشتر افراد، مردها را به‌شکل انسان‌هایی منفی و سوء‌استفاده‌گر ببیند. کمپانی ژیلت از این موضوع استفاده کرد و سعی کرد در تبلیغات خود جنبۀ دیگری از خصوصیات اخلاقی مردها به نمایش بگذارد. این کمپانی تبلیغات متفاوتی را خلق کرد که مخاطب با دیدن آن متوجه می‌شد مردها هم مانند هر انسان دیگری خصوصیات و توانایی‌های مثبتی دارند و نباید با نگاهی قضاوت‌گر و منفی به آن‌ها نگاه کرد.
مثلاً ژیلت در سایت خود عکس مردانی را نشان می‌داد که زندگی خود را وقف کمک به دیگران کرده بودند یا تبلیغاتی ویدئویی را درست کرده بود که در آن‌ها نشان می‌داد مردها چگونه می‌توانند محیط زندگی را برای دیگران امن‌تر کنند.
۲) کمپین نایک: Breaking2
یک نمونه کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق دیگر، کمپین Breaking2 بود که کمپانی نایک برگزار کرد. در این کمپین، نایک سه دوندۀ معروف ماراتون به نام‌های Zersenay Tadese ،Eliud Kipchoge و Lelisa Desisa را برای مسابقۀ دوی ماراتون دعوت کرد.
این سه دونده قرار بود یک ماراتون دوی سرعت را در عرض دو ساعت انجام بدهند؛ کاری که از نظر ورزشکارهای دیگر و دانشمندان علوم ورزشی امکان پذیر نبود، چون هیچ فردی نمی‌توانست به‌مدت دو ساعت با سرعت زیاد یک مسیر را طی کند.
نایک با ایجاد این کمپین قصد داشت به مخاطبانش القا کند که دسترسی به تمام اهداف ممکن است، حتی اگر کسی در گذشته تجربۀ رسیدن به آن را نداشته باشد یا از نظر دیگران غیرقابل دسترس باشد.
نایک دوی ماراتون را به‌صورت زنده در صفحۀ فیس‌بوک و توییتر خود به نمایش گذاشت. با این کار تمام افرادی که لایو را تماشا می‌کردند می‌توانستند از نزدیک شاهد شکستن رکورد توسط سه ورزشکار باشند. در انتها رکورد ماراتون سرعت دوساعته شکسته شد و نایک توانست یک بار دیگر شعار معروف خود یعنی Just do it را در ذهن مخاطبانش جا بیندازد.
درنهایت
می‌بینید که اجرای کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ کار چندان راحتی هم نیست. اما تمام کمپین‌هایی که راجع به آن‌ها صحبت کردیم با یک ایدۀ ساده و شناخت درست پرسونا شروع شدند و ادامه پیدا کردند؛ شما چطور؟ اگر شما جای مدیر تبلیغات برندهایی که راجع به آن‌ها صحبت کردیم بودید، چه نوع کمپین دیجیتال مارکتینگی را راه می‌انداختید؟
سوالات متداول
بهترین نوع کمپین تبلیغاتی کدام نوع است؟
نمی‌توان جواب مشخصی به این سؤال داد، چون بسته به نوع هدف کسب‌وکارها، بودجه، زمان برگزاری و موارد دیگر، هرکدام از کمپین‌ها اثربخشی متفاوتی دارند.
کدام کمپین‌ها پرطرف‌دارتر هستند؟
در حال حاضر ویدئوها محتوای پرطرف‌دارتری به نسبت انواع دیگر محتوا هستند؛ درنتیجه کمپین‌هایی که ویدئو را به‌عنوان نوع محتوای کمپین خود انتخاب می‌کنند، معمولاً موفق‌تر عمل می‌کنند.