CDP و DMP چه تفاوت‌هایی با هم دارند؟

هنگامی که صحبت از جمع‌آوری، سازمان‌دهی و فعال‌سازی داده‌های کاربران می‌‌شود، راه‌حل‌های زیادی پیش‌ روی بازاریابان قرار می‌گیرد. بنابراین، چالش واقعی برای بازاریابان این است که تشخیص دهند کدام راه‌حل به بهترین وجه نیازهای کسب‌وکار آن‌ها را برآورده کرده و آن‌ها را به اهدافشان می‌رساند. در انتها اغلب بازاریابان به این سؤال برخورد می‌کنند: تفاوت بین پلتفرم مدیریت داده (Data Management Platform یا به اختصار DMP) و پلتفرم داده‌های مشتری (Customer Data Platform یا به اختصار CDP) چیست و کدام یک برای کسب‌وکار من مناسب است؟ CDPها و DMPها چگونه کار می‌کنند؟ چقدر با هم تفاوت دارند؟ و چگونه می‌توان از آن‌ها در کنار هم استفاده کرد؟

در این نوشته از بلاگ صباویژن همراهتان هستیم تا به شما در یافتن بهترین گزینه برای کسب‌وکارتان کمک کنیم.

CDP به‌معنای پلتفرم‌های داده مشتری و DMP به‌معنای پلتفرم‌های مدیریت داده است.

این دو اصطلاح بازاریابی خیلی از اشخاص را به اشتباه می‌اندازند و به همین دلیل ما در این محتوا قصد داریم تفاوت آن‌ها را به‌شکل واضح مشخص کنیم. ابتدا بار دیگر به نام‌های این دو پلتفرم دقت کنید؟ چه چیزی در نام‎ این دو مشترک است؟ بله واژۀ «داده»؛ بنابراین هر دو اصطلاح درمورد داده‌ها هستند. حال برای تفهیم بیشتر، از تعریف انواع داده آغاز می‌کنیم.

انواع داده

امروزه داده‌ها بزرگ‌ترین دارایی‌های کسب‌وکارها هستند؛ به همین دلیل پلتفرم‌هایی برای جمع‌آوری و مدیریت داده‌ها تولید شده‌‌اند. در ادامه به تعریف ۳ نوع مهم داده می‌پردازیم و سپس از پلتفرم‌های آنان صحبت می‌کنیم.

۱) داده‌های شخص اول (First-Party Data)

حتماً شما هم در سایت خود برنامه‌ای برای جمع‌آوری سرنخ (Lead) دارید. برای مثال، ممکن است شما برای عضوکردن افراد در خبرنامۀ خود، شماره‌موبایل یا آدرس ایمیلشان را دریافت کنید. این اطلاعات یا بهتر است بگوییم این داده‌ها، درواقع داده‌های شخص اول هستند؛ یعنی همان‌هایی که شما از ‌سایت، اپلیکیشن، رسانه‌های اجتماعی یا حتی تماس‌های ورودی شرکت‌ خود جمع‌آوری کرده‌اید.

۲) داده‌های شخص دوم (Second party data)

حال، برخی از شرکت‌ها داده‌های شخص اول خود را به سازمانی دیگر می‌فروشند. مشخصاً هیچ شرکتی داده‌های شخص اول خود را در اختیار رقیب خود قرار نمی‌دهد. شما داده‌های شخص دوم را مستقیماً از شرکتی که مالک آن است، خریداری کرده و واسطه‌ای در میان نیست.

۳) داده‌های شخص سوم (Third-Party Data)

برخی شرکت‌ها از جمع‌آوری داده‌ها کسب درآمد می‌کنند و درواقع سود اصلی آن‌ها از همین طریق است. شرکت‌های بزرگی ازجمله فیس‌بوک و گوگل نیز این کار را انجام می‌دهند. این برندها این داده‌ها را از شرکت‌های مختلف جمع‌آوری کرده و درنهایت یک منبع بزرگ داده تشکیل می‌دهند. به بیان دیگر، داده‌های شخص اول شرکت‌ها توسط یک سازمان خریداری می‌شود و آن سازمان حجم عظیمی از این داده‌ها را به شرکت‌های دیگری می‌فروشد.

سازمان جمع‌آوری این داده‌ها، ارائه‌دهندگان آن‌ها را براساس جنبه‌هایی مانند صنعت، رفتارها و علایق مخاطبان و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند سن و جنسیت، به دسته‌هایی سازمان‌دهی می‌کنند. سپس هر دسته به بخش‌های خاصی تقسیم می‌شود و خریدار، بخش موردنظر خود را برمی‌گزیند. حال می‌توانیم به تعریف CDP و DMP بپردازیم:

پلتفرم‌ داده مشتری (CDP) چیست؟

CDP مخفف عبارت Customer Data Platform یا همان پلتفرم داده مشتری است. این پلتفرم در هر سازمان جداگانه مورد استفاده قرار می‌گیرد تا بتواند داده‌های شخص اول کسب‌وکار را در اختیار بازاریابان قرار دهد. این اشخاص با استفاده از CDP می‌توانند مشتریان خود و نیازهایشان را بهتر شناخته و با دید بازتری اهداف کسب‌وکار خود را پیاده کنند.

پلتفرم‌ مدیریت داده (DMP) چیست؟

DMP مخفف عبارت Data Management Platform یا همان پلتفرم مدیریت داده است. در واقع DMP نرم‌افزاری است که داده‌های شخص اول، دوم و شخص ثالث را از منابع آنلاین و آفلاین جمع‌آوری می‌کند. بسیاری از DMPها توسط الگوریتم‌های هوش مصنوعی (AI) و تجزیه‌وتحلیل داده‌های بزرگ تامین می‌شوند. یک DMP بازاریابان را قادر می‌سازد تا مخاطبان خود را قبل و بعد از کمپین بررسی کرده و به بازارهای جدیدی دست یابند.

CDP در مقابل DMP و ۳ تفاوت اصلی آن‌ها

برای استفادۀ بهینه‌تر از این دو پلتفرم نیاز است که تفاوت‌های آن‌ها را بشناسیم. در ادامه به ۳ تفاوت عمدۀ پلتفرم‌های داده مشتری و پلتفرم‌های مدیریت داده پرداخته‌ایم.

۱) انواع داده‌ها و ذخیره‌سازی

CDPها داده‌های شخص اول کسب‌وکار خودتان را جمع‌آوری کرده و برای مدت طولانی نگه‌داری می‌کنند. DMPها عمدتاً داده‌های شخص ثالث (کوکی‌ها و شناسه‌های مشتری) را دنبال کرده و سپس آن داده‌ها را برای مدت کوتاهی ذخیره می‌کنند. درواقع، یک CDP این داده‌ها را در دوره‌های زمانی طولانی ذخیره می‌کند تا بازاریابان بتوانند پرسونای دقیقی از مشتریان خود ایجاد کرده و روابط با آنان را تقویت کنند. اما DMPها از این نظر کاملاً برعکس هستند. ازآنجایی‌که پلتفرم‌های مدیریت داده بیشتر برای کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌شوند، هرچه داده‌های جدیدتری را ارائه دهند، کارآمدتر خواهند بود.

با یک مثال این تفاوت را روشن‌تر می‌کنیم: شما می‌خواهید کد تخفیفی برای مشتریان وفادار خود در نظر بگیرید؛ پس شما به داده‌های کسب‌وکار خودتان نیاز دارید تا بدانید هر مشتری چند بار خرید کرده است. درواقع در این شرایط CDP مؤثر واقع می‌شود.

حال خود را یک آژانس مسافربری در نظر بگیرید که می‌خواهید با یک تخفیف ویژه افراد مختلف را به سفر به ترکیه تشویق کنید. بدیهی است که هدف‌گذاری و خرید داده‌های افرادی که در سه ماه گذشته به سفرهای زیادی رفته‌اند، نسبت به افرادی که در ۵ سال گذشته این کار را کرده‌اند، مؤثرتر خواهد بود. اینجاست که در DMPها، داده‌های به‌اصطلاح جدید تقاضای بیشتری خواهند داشت.

۲) هویت داده

CDPها سعی می‌کنند هویت افراد را بهتر شناخته و اطلاعات مختلف بیشتری از هر شخص جمع‌آوری کنند تا بتوانند پروفایل‌های دقیقی برای مشتریان کسب‌وکار ایجاد کنند. هرچهCDP اطلاعات بیشتر و دقیق‌تری جمع‌آوری کند، مؤثرتر است؛ زیرا سازمانی موفق است که بتواند مشتریان خود را به‌خوبی بشناسد تا بتواند آن‌ها را هدف قرار دهد.

DMPها طرز کار متفاوتی دارند. آن‌ها از داده‌های بی‌نام استفاده می‌کنند. DMPها داده‌ها و جزئیات کمتری را جمع‌آوری کرده و در اختیار خریداران و کسب‌وکارها قرار می‌دهند؛ برای مثال، شماره‌تماس افرادی که در سه ماه گذشته به دنبال شغل جدید بوده‌اند.

۳) کاربرد

همان‌طور که پیش‌تر اشاره کرده‌ایم، CDPها برای شناخت دقیق مخاطبان هر کسب‌وکار به کار می‌روند، اما DMPها معمولاً در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده شده و دقت یا جزئیات زیادی ندارند. درواقع با استفاده از DMPها به دنبال یافتن مشتریان جدید هستیم.

نقش CDP و DMP در استراتژی بازاریابی کسب‌وکار

هر پلتفرم می‌تواند نقشی در استراتژی بازاریابی شما داشته باشد، اما به روش‌های بسیار متفاوت. به‌طور مثال، DMPها برای کانال‌های دیجیتال و تقسیم‌بندی مخاطبان مؤثر هستند.

از سوی دیگر، CDP‌ها برای ترسیم پرسونای مشتری، رسانه‌های اجتماعی، تعاملات آفلاین، بینش درمورد نیازهای مشتری و رفتار خرید، مؤثر عمل می‌کنند. با یک سیستم CDP نیازها و انتظارات مشتری را براساس رفتار خرید و تعاملات گذشتۀ آن‌ها با برندتان، بهتر درک خواهید کرد.

CDP در مقابل DMP: کدام‌یک برای سازمان شما مناسب است؟

درحقیقت تا زمانی که هدف سازمان خود در استفاده از داده‌های مشتریان را ندانید، نه‌تنها CDP یا DMP، بلکه هیچ داده‌ای برای شما مناسب نخواهد بود. بنابراین، اولین قدم شناسایی و اولویت‌بندی نیازهای کسب‌وکارتان است. یک بار دیگر با هم مرور کنیم:

درصورتی‌که داده‌های شخص اول، شناخت بیشتر مشتریان کسب‌وکار یا حفظ مشتریان موجود و هدف‌گذاری مشتریان وفادار موردنظرتان بود، پلتفرم‌های داده مشتری را اولویت قرار دهید.

حال اگر به دنبال راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی هستید، مشتریان جدیدی موردنظرتان است و درکل، داده‌های شخص ثالث به کارتان می‌آید، پلتفرم‌های مدیریت داده انتخاب بهتری خواهند بود. درست است که ما در این مطلب از وی‌پدیا به تفاوت‌های این دو پلتفرم پرداخته‌ایم، ولی این فناوری‌ها به همان اندازه که مستقل عمل می‌کنند، با هم و مشترکاً نیز به کار می‌روند. گاهی نیاز است که از هر دو پلتفرم با هم استفاده کنید.

درکل، برای نکتۀ پایانی یک مسئله را به یاد داشته باشید: داده‌ها وجود دارند، تنها کاری که باید انجام دهید این است که آن‌ها را به چیزی معنادار تبدیل کنید تا مشتریان را در زمان مناسب به کسب‌وکار خودتان پیوند دهید.