بازاریابی درون گرا یا Inbound Marketing چیست؟ + اینفوگرافیک
بازاریابی درونگرا یا برونگرا؟ کدام‌یک برای کسبوکار ما بهتر است؟
در سال ۲۰۱۰، مجلۀ آنلاین Ars Technica با تحریم برخی از کاربران خود، همه را متحیر کرد و تلنگر بزرگی به کسبوکارها زد. این سایت به‌طور آزمایشی خوانندگانی را که از Ad block استفاده می‌کردند، از دیدن صفحاتش محروم کرد؛ به‌گونه‌ای که هنگام ورود به سایت، با صفحه‌ای سفید مواجه می‌شدند. او در پایان اعلام کرد که ۴۰% از بازدیدکنندگان مجله، این ابزار را در سیستم‌های خود به کار می‌برند.
این مجله قصد داشت به مردم بگوید که مسدودکردن تبلیغات، غیراخلاقی است؛ چون باعث نابودی شرکت‌های کوچک می‌شود، انگیزۀ سایت‌ها را برای تولید محتوا از بین می‌برد و کیفیت محتواها را کاهش می‌دهد.
اما این حرکت زاویۀ دید دیگری برای برندها ایجاد کرد. دیگر هیچ‌کس نمی‌توانست انکار کند که مردم از تبلیغات خسته شده‌اند و در برابر آن‌ها موضع دارند. اینجا بود که بحث بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) قوت گرفت و اهمیت زیادی پیدا کرد. امروزه، عده‌ای آن را تنها راه سعادت در بازاریابی می‌دانند.
در این مطلب از وی‌پدیا از بازاریابی درونگرا و شیوه‌های اجرای آن می‌گوییم. همچنین توضیح می‌دهیم که چرا استفاده از آن به‌تنهایی درست نیست و باید چه سهمی را برای هریک از بازاریابی‌های درونگرا و برونگرا (Outbound Marketing) قائل شد.
بازاریابی درون گرا چیست؟
بازاریابی درونگرا شکلی از بازاریابی است که در آن مخاطب به سراغ کسبوکار می‌رود و گفت‌وگو را آغاز می‌کند. او دقیقاً در نقطه‌ای که به آن نیاز دارد و به دنبال حل مشکلی است، به شرکت یا برند می‌رسد و جواب را در رسانه‌های آن پیدا می‌کند. اصولاً وقتی خود کاربر، محصول یا خدمتی را کشف می‌کند، با تردید و سوءظن کمتری به آن می‌نگرد و درنتیجه، اعتماد بیشتری به برند حاصل می‌شود.
مثال‌هایی از بازاریابی درون گرا
تکیۀ شرکت‌ها در بازاریابی درونگرا بر محتواست. آن‌ها در رسانه‌های خود محتواهایی تولید می‌کنند که سؤالات و دغدغه‌های مشتریان را پوشش دهند؛ به این ترتیب، وقتی کاربر عبارت مرتبطی را جست‌وجو کند به این رسانه‌ها می‌رسد. در اینجا برخی از نمونه‌های این نوع بازاریابی را در صباویژن می‌بینیم:
- شرکتی به دنبال ساخت آگهی و آشنایی با جشنواره‌های تبلیغاتی است و در پی جست‌وجوی خود به مطلبی مرتبط در بلاگ این آژانس می‌رسد.
- کاربری به دنبال پادکست‌هایی دربارۀ پرفورمنس مارکتینگ می‌گردد و به صباکست می‌رسد.
- مدیری تبلیغ پرسیل را در ابتدای سریال زخم کاری می‌بیند و وقتی جویای انجام آن برای شرکت خود می‌شود به فیلیمو می‌رسد.
در بازاریابی درون گرا از چه نوع محتواهایی استفاده می‌شود؟
در بازاریابی درونگرا خلاقیت و پاسخ‌گویی درست به نیاز مخاطبان، حرف اول را می‌زند. شرکت‌ها برای اجرای آن از شیوه‌های متنوع بازاریابی محتوایی مثل موارد زیر استفاده می‌کنند:
- تقویت سئو و بهبود سایت برای موتورهای جست‌وجو؛
- ساخت بلاگ و نشر مطالب مربوط به حوزۀ کاری خود؛
- تولید ایبوک، مقالۀ سفید و اینفوگرافیک‌های مفید برای مخاطبان؛
- برگزاری وبینار و لایو؛
- تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی؛
- ارسال ایمیل (به‌عنوان مثال با استفاده از میل‌چیمپ و میلرلایت) اطلاع‌رسانی و خبرنامه به مشتریان؛
- یا تولید پادکست.
چرا بازاریابی درون گرا بسیار مهم است؟
در دنیای تجارت، بازاریابی درونگرا ابزاری قدرتمند به حساب می‌آید؛ چون در این روش:
- مردم احساس نمی‌کنند که چیزی به آن‌ها فروخته شده است یا تحت‌تأثیر تبلیغات قرار گرفته‌اند. آن‌ها دوست دارند تصور کنند که خودشان تصمیم‌گیرنده بوده و خریدی منطقی انجام داده‌اند.
- امکان مسدودکردن محتواهای این بازاریابی وجود ندارد. به‌علاوه، آن‌ها آزاردهنده نیستند و در موقع نیاز به کار مخاطب می‌آیند.
- فقط مشتریان بالقوه به‌سمت مجموعه هدایت می‌شوند، آن هم درست در زمان مناسب و در جایی که برای حل مشکل خود سردرگم هستند.
- محتواها سرگرم‌کننده یا آموزشی هستند و ارزشی را به مشتری ارائه می‌کنند؛ به همین دلیل، مورد استقبال قرار می‌گیرند.
- تنوع اجرایی زیادی وجود دارد. این باعث می‌شود جذب مردم در پلتفرم‌های مختلف و با سلیقه‌های محتوایی متفاوت امکان‌پذیر باشد.
- می‌توان رفتار مشتری را در رسانه‌های خود ردیابی کرد. با این کار متوجه می‌شوند که او در چه نقطه‌ای از سفر خود مشکل دارد، شناخت عمیق‌تری از پرسونای او پیدا می‌کنند و بخش‌های مورد نیاز را بهبود می‌بخشند. در واقع، همه‌چیز تحت کنترل کسبوکار است.
- هزینۀ پایین‌تری (نسبت به بازاریابی برونگرا) برای شرکت رقم می‌خورد. سرنخ‌هایی که در آن به دست می‌آیند از ترافیک و ورودی‌های ارگانیک شرکت هستند.
- در هر لحظه و در هر مکان، تمام اطلاعات مورد نیاز برای خرید در دسترس مشتری قرار دارد.
- با تقویت سئو می‌توان جایگاه‌های بالاتری را در صفحۀ نتایج (SERP) به خود اختصاص داد.
- ابزارهای تبلیغاتی و پلتفرم‌های مختلفی را می‌توان برای ارزیابی و تحلیل نتایج استفاده کرد.
بازاریابی درون گرا یا برون گرا؟ کدام‌یک بهتر است؟
اساساً مطرح‌کردن چنین سؤالی اشتباه است؛ بازاریابی درون گرا و برون گرا دو رویکرد مجزا از هم هستند که می‌توانند به‌تنهایی یا به‌صورت ترکیبی در رشد و فروش کسبوکارها تأثیر بگذارند. نباید اجازه بدهید که در پس دغدغه‌هایی مثل هزینه و نتیجه، ۲ نکتۀ مهم زیر فراموش شوند:
- بازاریابی درونگرا یک سرمایه‌گذاری و راه‌حل بلندمدت است، به‌کندی پیش می‌رود و شاید تا مدت‌ها تغییر چشم‌گیری در فروش شرکت شما ایجاد نکند. گاهی باید ماه‌ها برای کلمات کلیدی بسیار رقابتی تلاش کرد تا جایگاهی در صفحۀ نتایج موتورهای جست‌وجو پیدا کنند.
- درعوض، بازاریابی برونگرا یک استراتژی کوتاه‌مدت است و بازگشت سرمایۀ سریعی دارد. در این روش، در مدت کمی به تعداد زیادی سرنخ دست پیدا می‌کنید. زمانی که می‌خواهید محصول جدیدی را معرفی کنید یا به‌سرعت پیام خود را انتقال دهید، روش‌های پرداختی، بهترین راهکار به حساب می‌آیند.
درست است که برخی کسبوکارها به‌صورت انحصاری از بازاریابی درونگرا یا برونگرا استفاده می‌کنند و به نظر می‌رسد موفق هستند، اما در کنار آن‌ها، برندهای قدرتمند زیادی را داریم که کمی از هر دو را ترکیب می‌کنند و همواره درخشان ظاهر شده‌اند.
تصور کنید غرفه‌ای را برای شرکت در نمایشگاهی خریداری کرده‌اید. این اقدام به‌تنهایی نوعی بازاریابی برونگرا به شمار می‌رود. اما اگر در این رویداد به مراجعه‌کنندگان یک USB هدیه کنید که حاوی محتوای آموزشی یا دمویی از محصول باشد، از بازاریابی درونگرا استفاده کرده‌اید. این ترکیب، تأثیر بسیاری در تصمیم به خرید افراد می‌گذارد و مدتی طولانی در ذهن آن‌ها باقی می‌مانید.
کدام بازاریابی برای کسبوکار ما بهتر است؟
ممکن است برایتان سؤال ایجاد شود که برای کسبوکار خود روی کدام‌یک تمرکز کنیم و باید چه سهمی برای هریک از بازاریابی‌ها قائل شویم؟ درنظرگرفتن ۳ مورد زیر، برنامه‌ریزی و طراحی هر کمپین و فرایند بازاریابی را آسان‌تر می‌سازد:
- مخاطب یا خریدار: خریداران ایدئال شما چه کسانی هستند و معمولاً چگونه محصولات یا خدمات مورد نیاز خود در این حوزه را تهیه می‌کنند. آن‌ها برای کسب اطلاعات بیشتر یا پیداکردن راه‌حل به کجا مراجعه می‌کنند؟
- هدف کسبوکار یا کمپین: در حال حاضر به دنبال چه چیزی هستید؟ آیا می‌خواهید آگاهی از برند ایجاد کنید، ترافیک ورودی خود را افزایش دهید یا فروش خود را بالا ببرید؟ و مهم‌تر اینکه چقدر برای رسیدن به هدف خود زمان دارید؟
- تصویر و شخصیت برند: تاکتیک‌های بازاریابی‌ای که به کار می‌برید، چه تأثیری بر تصویر برند شما دارند؟ تماس سرد، آن هم از نوع تهاجمی، ممکن است باعث فروش شود، اما در درازمدت شهرت برند را از بین می‌برد و حس بدی منتقل می‌کند. از روش‌هایی استفاده کنید که مشتریان هم آن را تأیید کنند و تصویر ناخوشایندی از برند در سطح جامعه ایجاد نشود.
همان‌طور که گفته شد، برای پیش‌برد امور خود از ترکیب هر دو روش استفاده کنید. هوشمندانه از نتایج بازاریابی درون‌گرای خود برای اجرای بهتر بازاریابی برونگرا و بالعکس بهره ببرید.
بازاریابی درون گرا در مقابل بازاریابی برون گرا
بازاریابی درونگرا یک استراتژی است که در آن، محتوا یا تاکتیک‌های شبکه‌های اجتماعی را ایجاد می‌کنید که آگاهی برند را گسترش می‌دهد تا مردم دربارۀ شما بیاموزند، برای کسب اطلاعات به سایت شما مراجعه کنند، به محصول شما علاقه نشان دهند و احتمالاً به خریدارهای آیندۀ شما تبدیل شوند.
درحالی‌که برخی از استراتژی‌های برونگرا زمان و تلاش زیادی را می‌طلبند و ممکن است هیچ نتیجه‌ای نداشته باشند، استراتژی‌های ورودی به شما این امکان را می‌دهند که مخاطبانی را درگیر کنید که با اهداف کسبوکار شما همسو باشند.
بهترین تشبیهی که می‌توانیم به دست آوریم این است که بازاریاب‌های سنتی که به دنبال جلب توجه مشتریان بالقوه هستند، به‌مثابۀ شیرهایی می‌مانند که به دنبال شکار فیل‌ها هستند. فیل‌ها در دهۀ ۸۰ و ۹۰ در جنگل زندگی می‌کردند، اما به‌سبب شکار فیل‌ها، دیگر آنجا نیستند. همۀ آن‌ها به چاله‌های آبیاری در ساوانا مهاجرت کرده‌اند؛ در اینجا، مهاجرت برای ما نقش اینترنت را ایفا می‌کند. بنابراین، به‌جای ادامۀ شکار در جنگل، توصیه می‌کنم فروشگاهی را در آب‌چاله راه‌اندازی کنید یا سایت خود را به چالۀ آبی خود تبدیل کنید.
تبدیل بازاریابی خود از برونگرا به درونگرا
استراتژی‌های بازاریابی برونگرا باعث می‌شوند که نتوانید تبلیغ تأثیرگذار بگذارید، چون این نوع بازاریابی زیاد استفاده می‌شود و مخاطب هر روز با آن مواجه است. به‌جای انجام بازاریابی برونگرا، از بازاریابی درونگرا استفاده کنید، جایی که به خودتان کمک می‌کنید برای افرادی که به صنعت شما علاقه‌مند هستند، قابل مشاهد باشید. برای انجام این کار، باید سایت خود را مانند یک «مرکز» برای صنعتتان تنظیم کنید، جایی که بازدیدکنندگان را به‌طور طبیعی از طریق موتورهای جست‌وجو، بلاگ‌نویسی و شبکه‌های اجتماعی جذب کنید.
اکثر بازاریابان امروزه ۹۰درصد از تلاش خود را صرف بازاریابی برونگرا و ۱۰درصد را صرف بازاریابی درونگرا می‌کنند. برای اینکه بتوانید این روند را تغییر دهید، مدل «آگاهی، تعامل، لذت» را دنبال کنید.
برای جذب مخاطبان خود، یک استراتژی محتوای قوی ایجاد کنید و برای هر مرحله از قیف بازاریابی، محتوا داشته باشید. برای مصرف‌کنندگان، در مرحلۀ آگاهی، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات برای معرفی کاربران به برند و محصول شما عالی عمل می‌کنند.
بلاگ‌نویسی شما را به‌عنوان یک منبع معتبر و قابل اعتماد در صنعت قرار می‌دهد و به مخاطبان هدف شما این امکان را می‌دهد تا برند شما را پیدا کنند. در طول این فرایند، توسعۀ یک استراتژی سئو برای اطمینان از بهینه‌سازی سایت شما برای جست‌وجو نیز مهم است. هنگامی که بازدیدکنندگان به سرنخ‌های خود تبدیل می‌شوند، می‌توانید آن‌ها را از طریق بازاریابی ایمیلی، ربات‌های گفت‌وگوی مکالمه و گردش کار خودکار پرورش دهید. در مرحلۀ «تعامل»، هدف شما این است که اطمینان حاصل کنید که مخاطبان می‌توانند به‌راحتی با تیم‌‌‌های فروش و خدمات شما ارتباط برقرار کنند و مشکلاتشان به‌سرعت حل می‌شود.
بازاریابی درونگرا همه‌چیز درمورد مقالات با مخاطبان شما در جایی است که آن‌ها در آن هستند. شما به‌سرعت متوجه خواهید شد که تلاش‌های بازاریابی شما بهتر عمل کرده و به رشد برند شما کمک می‌کند.