توضیح محصول (Product description) چیست و چرا اهمیت دارد؟

فکر می‌کنید نوشتن یک «توضیح محصول» عالی برای یک سایت یا فروشگاه آنلاین، در بهینه‌سازی نرخ تبدیل و میزان فروش آن کسب‌وکار چقدر مؤثر است؟ آیا آن را کم‌اهمیت می‌دانید؟ شواهد یک مطالعۀ تجارت الکترونیک که Nielsen Norman Group انجام داده نشان می‌دهد که ۲۰٪ از خریدهای ناموفق به دلیل نبود اطلاعات مرتبط در توضیحات محصول است.

توضیح محصول چیزی بیش از چند کلمه در توصیف محصولی است که در فروشگاه آنلاین خود می‌فروشید. یک توضیح محصول خوب، به خریداران اطلاعات می‌دهد و می‌تواند آن‌ها را متقاعد کند که ماشۀ خرید را بکشند.

در این مطلب از وی‌پدیا، به تعریف «توضیح محصول»، دلایل اهمیت و نحوۀ نوشتن آن خواهیم پرداخت.

توضیح محصول (Product Description) چیست؟

توضیح محصول نوعی تبلیغ بازاریابی است که شرح می‌دهد یک محصول چیست و چرا ارزش خرید دارد. هدف از توضیح محصول، ارائۀ اطلاعات مهم درمورد ویژگی‌ها، عملکردها و مزیت‌های کلیدی محصول به مشتریان است تا آن‌ها را برای خرید محصول ترغیب کند. یک توضیح محصول که به‌خوبی نوشته شده باشد، مشتریان را در قیف تبدیل شما به حرکت درمی‌آورد، به آن‌ها آگاهی و آموزش می‌دهد و اگر کمی خلاقیت را چاشنی آن کنید، صفحات محصول شما قانع‌کننده‌تر می‌شوند و منجر به تبدیل‌های بیشتر می‌شود.

اگرچه هیچ نسخۀ مشخص و قطعی برای نوشتن توضیحات محصول وجود ندارد، اما بهترینِ آن‌ها اغلب با جزئیات ارائه می‌شوند. برای موفقیت در نوشتن توضیح محصول، باید به پرسش‌هایی که مشتریان درمورد محصولات شما دارند پاسخ دهید:

• محصول شما چه مشکلاتی را حل می‌کند؟
• مشتریان از محصول شما چه چیزی به دست می‌آورند؟
• چه چیزی محصول شما را از رقیبانش متمایز می‌کند؟

یک «توضیح محصول» خوب، باید به این سؤالات به‌شیوه‌ای سرگرم‌کننده و جذاب پاسخ دهد. توضیح محصول معمولاً شامل موارد زیر است:

• جزئیات و ویژگی‌های فیزیکی محصول؛
• سبک‌؛
• رنگ‌؛
• وزن؛
• ابعاد؛
• تصاویر؛
• مشخصات فنی؛
• کاربردها و مزیت‌های محصول؛
• انواع مصالح مورد استفاده در ساخت‌وساز؛
• داستان‌هایی که محصول را به خریدار ایدئال مرتبط می‌کند؛
• چگونگی ساخت و تولید (برای مثال، صنعتی یا دست‌ساز)؛
• محل ساخت (یا منبع در زنجیرۀ تولید)؛
• جزئیات پایداری؛
• جزئیات قیمت؛
• جزئیات تحویل.

متناسب با هزینه، پیچیدگی یا دفعات خرید یک محصول، طول توضیح محصول می‌تواند متفاوت باشد. برای مثال، خرید یک خودرو به اطلاعات بسیار بیشتری نسبت به خرید یک شلوار جین نیاز دارد. یک راهنمای کلی (و البته نه قطعی) برای طول توضیحات محصول:

• فرم کوتاه (۵۰ کلمه یا کمتر)؛
• فرم استاندارد (۱۰۰ کلمه)؛
• فرم طولانی (بیش از ۲۵۰ کلمه).

توضیحات محصول را می‌توان در صفحات محصول، معمولاً در زیر نام و قیمت محصول یافت. توضیح محصول معمولاً بیش از ۳۰۰ کلمه نیست. اگر به نوشتن توضیحات مفصل‌تری نیاز دارید، مثلاً برای یک محصول بسیار فنی، پیوند به دفترچۀ راهنمای محصول یا افزودن بخش‌های دیگر به صفحات محصول را در نظر بگیرید؛ مانند بخش بررسی، نمودار سایزبندی یا بخش مشخصات.

توضیح محصول چه کاری برای کسب‌وکارها انجام می‌دهد؟

علاوه بر آموزش و جذب مشتریان بالقوه، یک توضیح محصول خوب می‌تواند به شما کمک کند تا با ارائۀ برجسته‌ترین ویژگی‌ها و مزایای محصولات خود، برند خود را از رقبا متمایز کنید. اگر می‌خواهید مشتریان بالقوه را به خریدار تبدیل کنید، باید اطلاعاتی را که برای تصمیم‌گیری خود نیاز دارند در اختیارشان بگذارید. یک توضیح محصول مؤثر باعث افزایش فروش سایت شما می‌شود. هرگاه مشتریان به‌خوبی آگاه شوند و با محصول شما ارتباط برقرار کنند، احتمال خرید آن‌ها بیشتر می‌شود.

از طرفی، یک توضیح محصول خوب نشان‌دهندۀ برند شما و مخاطبان هدف شماست و می‌تواند به پرکردن شکاف بین برند و مشتریانش کمک کند. توضیحات مناسب محصول، به بهبود رتبۀ فروشگاه آنلاین شما نیز کمک می‌کند. احتمالاً از قبل با ماهیت سئو آشنایی دارید. با جذب بازدیدکنندگان بیشتر به سایت خود، درنهایت فروش بیشتری خواهید داشت. از طرفی، تبدیل‌های بالاتر به گوگل نشان می‌دهد که شما سایت خوبی دارید و این به شما کمک می‌کند تا رتبۀ بالاتری کسب کنید. داشتن متن‌های عالی در توضیحات محصول، شما را به این هدف می‌رساند.

به این واقعیت توجه داشته باشید که توضیح محصول، کلید رتبه‌بندی در گوگل است. فراموش نکنید که طبق تحقیقات Salsify، حدود ۸۷٪ از خریداران، هنگام خرید، به محتوای دقیق و کامل محصول اهمیت می‌دهند. بنابراین، استفاده از توضیحات محصول:

• به بهبود سئوی صفحات محصول کمک می‌کند.
• به مصرف‌کنندگان در مقایسۀ ویژگی‌ها و مزیت‌ها و درنهایت تصمیم‌گیری مطمئن برای خرید کمک می‌کند.
• باعث تقویت صدای برند و ایجاد اعتماد مشتریان به محصولات شما می‌شود.
• با هدایت مشتریان به‌سمت پایین قیف خرید، باعث بهبود نرخ تبدیل (CRO) می‌شود.

هر کسب‌وکاری در هر صنعتی، می‌تواند از توضیحات محصول برای فروش کالاهای خود استفاده کند، خواه بازارهای B2B، خواه B2C و خواه C2D (فروش مستقیم به مصرف‌کننده) را مدنظر داشته باشد.

۱۳ نکتۀ کلیدی؛ چگونه یک توضیح محصول خوب بنویسیم؟

در ادامه، به ۱۳ نکتۀ کلیدی اشاره می‌کنیم که به شما می‌گوید چگونه می‌توانید توضیحات کاملی برای محصولات خود بنویسید که درنهایت به فروش بیشتر آن محصولات بینجامد.

۱) روی مخاطبان هدف خود تمرکز کنید

درک نحوۀ نوشتن توضیحات محصول، مستلزم آن است که خود را به‌‌جای مخاطبان خود قرار دهید. وقتی توضیح محصولی را برای طیف وسیعی از افراد می‌نویسید، توصیفات شما درنهایت هیچ‌کس را خطاب قرار نمی‌دهند. همچنین، نوشتن برای روبات‌ها (یعنی الگوریتم جست‌و‌جوی گوگل) اشتباه دیگری است که برخی کسب‌وکارها مرتکب می‌شوند.

مهم نیست که چقدر نویسندۀ باهوشی هستید، اگر مخاطبان خود را درک نکنید، نمی‌توانید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. با خود فکر کنید: آیا آن پتوی پشمی در کاتالوگ شما برای تازه‌مادران، بچه‌ها یا دانشجویان سال اول دانشگاه است؟ آیا معمولاً به‌عنوان هدیه خریداری می‌شود یا به‌عنوان یک نیاز بسیار ضروری؟ هرچه بیشتر بتوانید به ذهن مشتریان خود وارد شوید، توضیح محصول شما قوی‌تر خواهد شد.

اگر از قبل «پرسونای خریدار» خود را ساخته‌اید، می‌توانید از آن‌ به‌عنوان نقطۀ شروع برای نوشتن توضیحات محصول استفاده کنید. اگر نه، به‌عنوان اولین قدم، پرسونای خریدار خود را بسازید. اطلاعات جمعیتی، انگیزه‌ها، عادات روزانه و سایر ویژگی‌های کلیدی خریدار هدف خود را کشف کنید. ممکن است کالای شما چندین نوع خریدار را جذب کند، اما هرچقدر خاص‌تر عمل کنید، جلب توجه خریداران آسان‌تر خواهد بود.

حتی می‌توانید لحن نوشتار خود را براساس پرسونا تنظیم کنید. فرض کنید که می‌خواهید محصول خود را در فروشگاه به‌صورت چهره‌به‌چهره بفروشید؛ در آن صورت، با خریدار ایدئال خود چگونه صحبت می‌کنید؟ از چه کلمات و لحنی استفاده می‌کنید؟ اکنون سعی کنید همان زبان را در سایت تجارت الکترونیک خود بگنجانید تا بتوانید گفت‌وگوی دیجیتال مشابهی با مخاطب هدف خود داشته باشید و تأثیر عمیق‌تری روی او بگذارید.

برای نوشتن بهترین توضیحات محصول، ‌باید به‌طور مستقیم و مشخص مخاطبان هدف خود را خطاب قرار دهید. از کلمۀ «شما» استفاده ‌کنید. جوری سؤال بپرسید و پاسخ بدهید که انگار در حال گفت‌وگو با آن‌ها هستید. کلماتی را انتخاب ‌کنید که خریدار ایدئال شما می‌پسندد و استفاده می‌کند. برای مثال، اگر تجربۀ یک محصول عامل محرک مشتری برای خرید آن است، مطمئن شوید که توضیحات خود را بر نحوۀ استفاده از محصول متمرکز کرده‌اید.

پس، با تصور خریدار ایدئال خود شروع کنید. آن‌ها از چه نوع شوخی‌ای (در صورت وجود) استقبال می‌کنند؟ از چه کلماتی استفاده می‌کنند؟ آیا کلمات خاصی وجود دارد که از آن متنفر باشند؟ آیا با کلماتی مانند «ممکن» و «فوری» مشکلی ندارند؟ چه سؤالاتی می‌پرسند که شما باید به آن‌ها پاسخ دهید؟

از جنبۀ عملی، ارائۀ «مشخصات فنی» می‌تواند به فروش کمک کند. برای مثال، یک راهنمای سایزبندی در سایت یک فروشگاه لباس می‌تواند به خریداران کمک کند تا لباس مناسب را پیدا کنند. از جنبۀ روان‌شناختی، توضیح اینکه یک محصول چقدر محبوب یا پرتقاضاست می‌تواند احساس فوریت ایجاد کند (در ادامه در این مورد بیشتر توضیح خواهیم داد).

۲) صدای برند خود را حفظ کنید

موقع نوشتن توضیح محصول برای مخاطب هدف، به خاطر داشته باشید که صدای برند خود را حفظ کنید. توضیح محصول، توسعۀ نام تجاری شماست، بنابراین قوانین راهنمای سبک و دستورالعمل‌های صدا و لحن برند خود را دنبال کنید تا یک تجربۀ مشتری ثابت و یکپارچه ایجاد کنید. فراموش نکنید که توضیح محصول هم بخشی از برند شماست و باید با سایر بخش‌ها و جلوه‌های برند شما هماهنگ باشد.

۳) از ویژگی‌های محصول فراتر بروید و با ارائۀ مزیت‌های محصول، مشتریان را وسوسه کنید

ممکن است این جمله را شنیده باشید که «ویژگی‌ها نشان می‌دهند، اما مزیت‌ها می‌فروشند». حکمت زیادی در این جمله نهفته است. وظیفۀ توضیحات محصول صرفاً فهرست‌کردن ویژگی‌های آن محصول نیست، بلکه کمک به خریداران است تا متوجه شوند چرا در زندگی خود به محصول شما نیاز دارند و استفاده از آن برایشان چه سودی دارد. چرا الان به آن نیاز دارند و نه بعد؟

هنگام نوشتن توضیحات محصول، مطمئن شوید که در جزئیات محصول چیزی بیش از فهرستی از ویژگی‌ها را درج می‌کنید. هرچند برخی از مشتریان می‌خواهند ویژگی‌های خاص و جزئیات فنی محصول شما را بدانند، اکثر خریداران بیشتر علاقه‌مندند که بدانند محصول شما چگونه به آن‌ها کمک می‌کند.

پس، مزایای محصول را به نمایش بگذارید و تجربۀ استفاده از آن را توصیف کنید. اگر بتوانید تصویری از نحوۀ رفع مشکلات مشتری در توضیح محصول ترسیم کنید، احتمال خرید آن را بیشتر خواهید کرد. برای مثال، اگر شرکت شما یک نرم‌افزار اتوماسیون می‌فروشد، لازم است ویژگی‌های نرم‌‌افزارتان را در توضیحات محصول درج کنید. با‌این‌حال، تمرکز متن باید بر مزیت‌های آن محصول مانند صرفه‌جویی در زمان، صرفه‌جویی در هزینه، افزایش بهره‌وری و… باشد.

بنابراین، مزیت‌های هریک از ویژگی‌های محصول خود را در نظر بگیرید. چگونه محصول شما باعث می‌شود مشتریانتان احساس شادی، سلامتی یا بهره‌وری بیشتری داشته باشند؟ محصول شما به حل چه مشکلات و رفع چه اشکالاتی کمک می‌کند؟ فقط یک محصول را نفروشید، بلکه یک تجربه را بفروشید.

۴) از صفت‌های پرکاربرد و دم‌دستی استفاده نکنید

هنگام توصیف ویژگی‌های محصول، از صفت‌های پرکاربرد و دم‌دستی مانند «خوب»، «زیبا»، «عالی» و «با کیفیت بالا» خودداری کنید. اگرچه این کلمات ممکن است محصول شما را تا حدی توصیف کنند، اما مبهم‌اند و به اندازۀ صفت‌های خاص‌تر متقاعدکننده نیستند.

برای افزایش نرخ تبدیل سایت تجارت الکترونیک خود، سعی کنید از توصیف‌‌های خاصی استفاده کنید که برای مخاطبان هدف شما جذاب باشد. برای مثال، به‌جای اینکه بگویید این محصول دارای «کیفیت بالا» است، از صفاتی استفاده کنید که به خریدار نشان می‌دهد منظور شما از کیفیت بالا چیست؛ مانند بادوام، ماندگار، دست‌ساز، مقاوم در برابر آب و… .

۵) برای استفاده از صفات «عالی» توجیه داشته باشید

استفاده از صفات «عالی» یا «برترین» در توضیحات محصول غیرصادقانه به نظر می‌رسد، مگر اینکه به‌وضوح ثابت کنید که چرا محصول شما بهترین، آسان‌ترین یا پیشرفته‌ترین است. مثلاً در سایت آمازون توضیح داده شده که چرا Kindle Paperwhite باریک‌ترین و سبک‌ترین کتابخوان الکترونیکی جهان است.

اگر محصول شما واقعاً در ردۀ خود بهترین است، دلایل مشخص و متقنی برای این ادعا ارائه دهید. در غیر این صورت، توضیح محصول خود را تغییر دهید یا از نقل قول‌های مشتریان استفاده کنید که می‌گویند محصول شما بهترین محصولی است که تا‌به‌حال استفاده کرده‌اند.

۶) مرور و بررسی توضیحات محصول را برای مشتریان آسان کنید

خواندن توضیحات و تصمیم‌گیری سریع برای خرید را تا حد امکان برای مشتریان خود آسان کنید. یک توضیح محصول خوب درجهت خوانایی بیشتر ویرایش می‌شود، که می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• از بولت‌گذاری (فهرست‌های نشانه‌‌دار) برای فهرست‌کردن ویژگی‌ها و مزیت‌های محصول استفاده کنید.
• امکان بررسی سریع محتوا را با استفاده از پاراگراف‌های کوتاه، سرتیترها و موارد فهرست‌وار فراهم کنید.
• کلمات کلیدی و مهم را پررنگ کنید تا به‌راحتی قابل تشخیص باشند.
• موارد منحصربه‌فرد کالای خود را در اولویت قرار دهید تا سریع‌تر به چشم بیایند.
• متن‌های کوتاه و جذاب بنویسید و جزئیات و نکات برجسته‌ای را که باعث فروش محصول می‌شوند در آن بگنجانید.
• فضای خالی مناسبی را در نظر بگیرید.
• برای خوانایی بیشتر، اندازۀ فونت خود را افزایش دهید.
• ایراد ویرایشی و گرامری نداشته باشید.
• از تصاویر محصول با کیفیت بالا استفاده کنید.

مثلاً به‌جای نوشتن:

«این نرم‌افزار همۀ چیزهایی را که برای مدیریت پروژه‌ها و وظایف تیم خود نیاز دارید، ازجمله داشبوردهای قابل تنظیم، فهرست وظایف فردی، وظایف فرعی، ادغام ایمیل، اعلان‌ها و یادآوری‌ها و ابزارهای همکاری را در اختیار شما قرار می‌دهد. از طریق این پلتفرم، با خودکارکردن مدیریت پروژه‌های خود در زمان صرفه‌جویی می‌کنید و با اطمینان از اینکه همه در مسیر درست هستند، بهره‌وری را افزایش می‌دهید.»

چیزی شبیه این را امتحان کنید:

«این نرم‌افزار هرآنچه را برای مدیریت پروژه‌ها و وظایف تیم خود نیاز دارید، در اختیار شما قرار می‌دهد:

• داشبوردهای قابل تنظیم؛
• فهرست وظایف فردی؛
• وظایف فرعی؛
• ادغام ایمیل؛
• اعلان‌ها و یادآوری‌ها؛
• ابزارهای همکاری.

از طریق این پلتفرم، با خودکارکردن مدیریت پروژه‌های خود در زمان صرفه‌جویی می‌کنید و با اطمینان از اینکه همه در مسیر درست هستند، بهره‌وری را افزایش می‌دهید.»

۷) با سئو شروع کنید و کلمات کلیدی را در عنوان قرار دهید

درجهت بهینه‌سازی سئو، باید کلمات کلیدی را هم در عنوان و هم در توضیحات محصول استفاده کنید. این کار نه‌تنها برای سئو مفید است (که رتبۀ شما را در موتورهای جست‌وجو ارتقا می‌دهد)، بلکه به افراد کمک می‌کند تا با جست‌وجوی کلمات کلیدی در سایت شما، آنچه را به دنبال آن هستند بیابند.

یک کلمۀ کلیدی را که محصول شما را در صفحۀ نتایج موتورهای جست‌و‌جو (SERP) رتبه‌بندی می‌کند شناسایی کنید. می‌توانید دربارۀ بهترین شیوه‌های سئو مطالعه کنید و از ابزارهایی مانند Moz یا Ahrefs برای شناسایی کلمات کلیدی هدف استفاده کنید یا سئوی سایت خود را به یک آژانس بازاریابی بسپارید. این مطلب از وی‌پدیا به آشنایی بیشتر شما با ابزار Moz کمک می‌کند: «ابزارگشایی: نگاهی به ماز (Moz)». به‌طور کلی، کلمۀ کلیدی موردنظر شما باید در چندین مکان ظاهر شود، ازجمله در موارد زیر:

• متن توضیحات محصول؛
• نام محصول؛
• URL صفحۀ محصول؛
• متن جایگزین تصویر هر محصول.

۸) پیش از اینکه مشتریان بالقوه سؤالی بپرسند، شما به پرسش‌های متداول آن‌ها پاسخ دهید

اگر از گروه مخاطبان هدف خود شناخت درستی داشته باشید، احتمالاً برخی از سؤالات مهم آن‌ها درمورد محصولاتتان را می‌دانید. اگر به پرسش‌های متداول پاسخ سریع ندهید، مشتری احتمالی شما به فروشگاه یا سایت بعدی خواهد رفت.

بنابراین، پاسخ پرسش‌های متداول مشتریان را در توضیحات خود بگنجانید. این کار باعث می‌شود که آن‌ها به محصول شما علاقه‌مند شوند و برای آگاهی از جزئیاتی که برایشان مهم است، خیلی معطل نشوند.

۹) از تحقیقات به نفع خود استفاده کنید

بسیاری از محصولات -به‌ویژه در صنایعی مانند سلامت و تناسب اندام- می‌توانند آزمایش شوند تا مشخص شود چگونه و چقدر با استانداردهای صنعت تطابق دارند. آیا محصول شما آزمایش شده است؟ آیا تأییدیه‌ای از یک مرجع معتبر دارد؟ اگر بله، آن را ذکر کنید، به‌خصوص اگر محصول شما از استانداردهای صنعت یا رقبای خود فراتر رفته است! فراموش نکنید که حتماً توضیح دهید که چرا مشتریان بالقوه باید به نتیجۀ آزمایش‌ها و گواهی‌نامه‌های شما اهمیت دهند.

۱۰) تأیید اجتماعی (Social Proof) خود را به رخ بکشید و با آن، اعتماد مشتریان را جلب کنید

مشتریان به نظرات همتایان خود بیشتر گوش می‌دهند تا پیام‌های بازاریابی. وقتی ۹۴٪ از مصرف‌کنندگان مورد بررسی در نظرسنجی PowerReviews اذعان کرده‌اند که نظرات و بررسی‌های دیگر مشتریان، برای تصمیم‌گیری آن‌ها حیاتی است (حتی مهم‌تر از قیمت)، پس تأیید اجتماعی بسیار ارزشمند است.

استفاده از نظرات مشتریان، اشاره‌های مطبوعاتی و سایر اشکال تأیید اجتماعی در توضیحات محصول شما می‌تواند به فروش بیشتر بینجامد. نظرات برجستۀ مشتریان مشتاق یا تأییدیه‌های افراد تأثیرگذاری که مخاطبانتان به آن‌ها احترام می‌گذارند و جزئیاتی از این قبیل را در توضیحات محصول خود بگنجانید. وقتی قابل اثبات باشد که دیگران به شما اعتماد دارند و از چیزی که ارائه می‌دهید خوششان می‌آید، مشتریان بالقوه راحت‌تر برای خرید تصمیم می‌گیرند.

۱۱) توضیحاتی بنویسید که با تصاویر شما مطابقت داشته باشد

آیا تصاویر محصول را به‌طور تصادفی در میان توضیحات خود می‌پراکنید؟ این کار باعث سردرگمی مخاطبان می‌شود و درک سریع ویژگی‌ها و مزایای محصول را برای آن‌ها سخت می‌کند.

توضیح محصول شما باید به‌خوبی با تصاویر محصول جفت شود تا تصویر ذهنی واضحی برای مشتریان شما ترسیم کند. بنابراین، اطمینان حاصل کنید که هر بخش از شرح محصول با تصویر نزدیکش مرتبط باشد. خواندن و دیدن هم‌زمان ویژگی‌های محصول، به مشتریان بالقوه شفافیت لازم را می‌دهد تا تصمیم بگیرند که آیا محصول شما برای آن‌ها مناسب است یا خیر.

۱۲) از داستان‌سرایی برای جلب توجه مشتریان استفاده کنید

یک توضیح خوب محصول، اطلاعات ضروری درمورد یک کالا را بدون اغراق و تحمیل به مخاطب منتقل می‌کند؛ و البته کار آسانی نیست. خوشبختانه ابزاری عالی وجود دارد که می‌توانید برای رسیدن به این هدف از آن استفاده کنید: داستان‌سرایی.

مانند هر داستان عالی‌ای، توضیح محصول شما باید دارای شخصیت (Character)، ستینگ (Setting)، درونمایه یا تم (Theme)، تضاد (Conflict) و طرح (Plot) باشد. در این صورت، شخصیت خریدار، هدف شما خواهد بود. ستینگ، زمان و مکان ایدئال برای محصول شما را منعکس می‌کند. تضاد و طرح به ترتیب به مشکلی که محصول شما به آن پرداخته و مزایای آن اشاره دارد. لحاظ‌کردن این رویکرد به شما کمک می‌کند تا توضیحات درگیرکننده‌تر و جذاب‌تری ارائه دهید.

۱۳) عملکرد خود را اندازه‌گیری کنید و براساس اهداف و KPIهای تعیین‌شده، آن را بهینه‌سازی کنید

هدف از ارائۀ توضیحات محصول این است که مشتری را به‌سمت خرید سوق دهد. اما چگونه متوجه می‌شوید که توضیحات شما کارآمدند یا خیر؟ شما باید دربارۀ مجموعه‌ای از معیارها برای پیگیری در صفحات محصول خود تصمیم بگیرید. تعریف این معیارها به شما کمک می‌کند تا دریابید که چه توضیحات محصولی بهترین عملکرد را دارند و در مواردی که عملکرد ضعیفی دارند، به دنبال بهبود باشید. KPIهای رایج برای نظارت عبارت‌ است از:

• نرخ تبدیل (Conversion Rate)؛
• رهاشدن سبد خرید (Cart Abandonment)؛
• نرخ بازگشت (Return Rate)؛
• درخواست‌های پشتیبانی (Support Inquiries)؛
• رتبه‌بندی جست‌وجوی ارگانیک (Organic Search Ranking).

ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) و گوگل سرچ کنسول (Google Search Console) به شما کمک می‌کنند تا رفتارهای درون صفحه و جست‌وجو را ردیابی کنید: زمان حضور در صفحه (Time on Page)، نرخ پرش (Bounce Rate)، عبارات جست‌وجو (Search Terms) و… .

برای آشنایی بیشتر با Google Analytics، این مطلب از وی‌پدیا را بخوانید: «ابزارگشایی: نگاهی به گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)».

همچنین، این مطلب به شما کمک می‌کند تا Google Search Console را بیشتر بشناسید: «ابزارگشایی: نگاهی به گوگل سرچ کنسول (Google Search Console)».

اگر مطمئن نیستید از کجا شروع کنید، ابتدا با تجزیه‌وتحلیل صفحات پربازدید خود شروع کنید. طبق آمار فعلی، چند بازدیدکنندۀ در حال تبدیل‌شدن به مشتری دارید؟ چه مدت در صفحه می‌مانند؟ نرخ بازگشت و بازخورد مشتری چگونه است؟

نوع بهبودی را که می‌خواهید در تبدیل‌ها و رفتارها مشاهده کنید تعیین کنید. سپس، یک طرح برای آزمایش نسخۀ جدید ایجاد کنید. می‌توانید تست‌های مختلف A/B را با استفاده از ابزاری مانند Neat A/B Testing اجرا کنید که به تبدیل‌های بالاتر و فروش بیشتر برای ‌سایت تجارت الکترونیک شما منجر می‌شود.

الگویی برای توضیحات محصول خود بسازید

خب، حالا با رعایت تمام نکات بالا، توضیح محصول خود را در چه قالبی بریزیم؟ متأسفانه هیچ قالب مشخص و قطعی برای نوشتن توضیحات محصول وجود ندارد. توضیحِ هر محصول و مخاطبی متفاوت است و محرک‌های خرید متفاوتی دارد. البته هیچ اشکالی ندارد، زیرا شما هم می‌خواهید که توضیح محصولتان مخصوص برند شما باشد.

اگر در نوشتن توضیحات محصول گیر کرده‌اید، در اینجا چند دستورالعمل وجود دارد که می‌تواند به شما کمک کند تا یک الگوی توضیحات محصول بسازید که برای محصولات و کسب‌و‌کار شما مناسب است. ابتدا به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:

• مخاطب هدف و مشتری ایدئال شما کیست؟
• ویژگی‌های اساسی محصولات شما چیست؟ ابعاد، مواد، عملکرد، دستورالعمل‌های مراقبت و جزئیات مربوط به تناسب را بنویسید (مثلاً اگر لباس یا کفش می‌فروشید).
• بهترین زمان استفاده از محصول چه زمانی است؟ آیا پتوی شما برای شب‌های سرد زمستان با یک فنجان شکلات داغ کنار شومینه مناسب است؟ یا بیشتر برای یک عصر پاییزی مناسب است؟ سناریوهای ایدئال برای زمان‌های استفادۀ مشتری از محصول خود را برجسته کنید.
• چه چیزی محصول شما را خاص می‌کند؟ درمورد مزیت‌های منحصربه‌فرد محصول خود و اینکه چرا از رقبای شما بهتر است فکر کنید.

هنگامی که این اطلاعات را جمع کردید، از الگوی زیر برای نوشتن توضیحات محصول خود استفاده کنید:

• یک عنوان خاص بنویسید که توجه مخاطبان هدف شما را جلب کند. برای آن، یک ایدۀ ساده و خلاقانه بدهید و در‌عین‌حال سعی کنید در عنوان خود، یک مزیت محصول را به نمایش بگذارید.
• یک پاراگراف کوتاه براساس ویژگی‌های اساسی محصول و بهترین اطلاعات جمع‌آوری‌شده در بالا بنویسید.
• فهرستی از ویژگی‌ها و مزیت‌های محصول را درج کنید. هرگونه جزئیات فنی مورد نیاز را اضافه کنید.
• تأیید اجتماعی را اضافه کنید. می‌توانید از یک برنامۀ بررسی نظرات مشتریان درمورد محصولات سایت خود استفاده کنید.

اکنون آماده‌اید تا یک توضیح محصول جدید در فروشگاه آنلاین خود اضافه کنید! در همین حین، به یاد داشته باشید که:

• خساست به خرج ندهید. دانش خود درمورد محصولتان را به اشتراک بگذارید.
• داستان بگویید و حتی کوچک‌ترین جزئیات مهم را توضیح دهید.
• کسل‌کننده نباشید و درعوض بازدیدکنندگان سایت خود را با توضیحات اغواکننده سرحال بیاورید.
• مهم‌تر از همه اینکه با اشتیاق بنویسید، زیرا اشتیاق شما به محصولات و درنهایت مشتریانتان سرایت می‌کند.

جمع‌بندی

همان‌طور که دیدیم، توضیح محصول چیزی نیست که نادیده گرفته شود. توضیح محصول می‌تواند داستان بگوید، به پرسش‌های مشتریان پاسخ دهد و با مخاطب هدف ارتباط برقرار کند. توضیح محصول همچنین می‌تواند به افزایش رتبۀ صفحۀ شما در موتورهای جست‌وجو کمک کند و ترافیک بیشتری را به فروشگاه آنلاین شما بیاورد. بنابراین، اطمینان حاصل کنید که به توضیح محصول همان‌قدر توجه می‌کنید که شایستگی‌اش را دارد.