🗾 چگونه یک نقشۀ سفر مشتری تأثیرگذار طراحی کنیم؟

قرارگرفتن در جای مشتریان می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. اینکه خود را در جای آن‌ها قرار دهید و از نگاه یک مشتری به کسب‌وکار خود بنگرید، می‌تواند دید خوبی به شما دهد. اگر نیازهای یک مشتری را درک کنید و مسیری که طی می‌کند تا به سایت شما برسد و فرایند خرید را به سرانجام برساند، از دید یک مشتری مرور کنید، تمام مواردی را که می‌تواند در آن خلل ایجاد کند، بهتر و سریع‌تر برطرف خواهید کرد.

سفر مشتری فرایندی است که در آن یک مشتری با یک شرکت تعامل می‌کند تا به یک هدف دست یابد. تعامل مصرف‌کنندگان امروزی با برندها درست مثل نخ‌کردن سوزن به مهارت و دقت نیاز دارد. برای به‌دست‌آوردن آگاهی از یک برند، از وقتی در شبکه‌های اجتماعی یا فضای وب جست‌وجو می‌کنید تا دریافت ایمیلی با عنوان «سپاس از خرید شما» پس از تراکنش موفقتان، مراحل مختلف و متنوعی وجود دارد.

این فرایندی نیست که شما بتوانید براساس دیدگاه داخلی خود پیش‌بینی کنید. سفر مشتری به‌صورت ویژه به تجربیات فیزیکی مشتریان بستگی دارد؛ بنابراین، بهترین راه برای درک سفر مشتریان این است که از آن‌ها سؤال کنید. در این مقاله، ما هر چیزی را که نیاز است دربارۀ سفر مشتری بدانید توضیح خواهیم داد. ابتدا این مفهوم را به‌صورت کامل تعریف می‌کنیم و بعد به چگونگی ترسیم آن و مثال‌های موفق می‌پردازیم.

نقشۀ سفر مشتری

نقشۀ سفر مشتری، نمایشی تصویری از فرایندی است که یک مشتری یا مخاطب برای رسیدن به هدف، با شرکت شما طی می‌کند. هدف ممکن است خرید، ثبت‌نام در خبرنامه، ورود به باشگاه مشتریان یا هر مورد دیگری باشد. با کمک یک نقشۀ سفر مشتری، درک بهتری از آنچه به مشتریان انگیزۀ رسیدن به ‌این اهداف را می‌دهد، خواهید داشت.

با‌این‌حال، درک اولیۀ سفر مشتری کافی نیست. بهترین راه برای تجسم این سفر پیچیده، نموداری است که شما و کارمندان دیگر می‌توانید به‌عنوان یک منبع به آن مراجعه کنید. به همین دلیل است که نقشۀ سفر مشتری طراحی می‌شود.

طراحی سفر مشتری

طراحی سفر مشتری فرایندی است که در آن چگونگی جذب‌شدن و رسیدن به کسب‌وکار، تا دستیابی به هدف را باید تجسم کنید. طراحی سفر مشتری به تشریح رویدادهای مهم و کلیدی، انگیزه‌های مشتری و مواردی که می‌تواند در تجربۀ آن‌ها مشکل‌ساز باشد، می‌پردازد. سپس، این اطلاعات به‌صورت نموداری ترکیبی و جامع طراحی می‌شود که تجربۀ معمول مشتری را با کسب‌وکار شما توصیف می‌کند.

با درک این رابطه، می‌توانید روش‌های کاربردی و مفید خود را برای ایجاد مؤثرترین و کارآمدترین روند برای مشتریان خود ایجاد کنید. نقشۀ سفر مشتری، فرایند جاری را از ابتدا تا انتها بررسی می‌کند و براساس آن مشخص می‌شود که اگر مشتریان به اهداف تعیین‌شده نرسیدند، چگونه می‌توان آن‌ها را بازگرداند.

سفر مشتری به‌ندرت می‌تواند در یک سفر خطی از نقطه A به نقطۀ B نشان داده شود؛ زیرا خریداران اغلب یک سفر دوره‌ای و چندکاناله را پیش می‌گیرند. این به‌معنای طراحی دقیق نقشۀ سفر مشتری است. با‌این‌حال، قبل از اینکه بتوانید به ‌ایجاد نقشۀ سفر مشتری خود بپردازید، باید ابتدا داده‌ها را از مشتریان و مخاطبان خود جمع‌آوری کنید. فرایند ایجاد یک نقشۀ سفر مشتری مؤثر، گسترده اما باارزش است.

این نقشه شامل نقاط عطف مهمی ‌در سفر مشتری است. با تهیۀ پیش‌نویس، مسیری که کسب‌وکار شما قصد دارد برای رساندن مشتری به هدف خود از آن استفاده کند، شروع خواهید کرد. با استفاده از مراحل فرایند خرید، هر مرحله را به‌طور افقی فهرست کنید.

در این مرحله از فرایند سفر مشتری، جزئیات آن چیزی که یک مشتری در هر مرحله از فرایند خرید انجام می‌دهد، مشخص خواهد شد. آن‌ها ممکن است با دوستان و خانواده درمورد نیازها و راه‌های بالقوه برای تحقق این نیازها در مرحلۀ اولیه صحبت کنند. در همین مرحله، با مشورت یا راه‌های دیگر با کسب‌وکار و برند شما آشنا می‌شوند و فرایند را تا انتها ادامه خواهند داد. در طراحی نقشۀ سفر مشتری باید روش‌های مختلفی را که ممکن است به اهداف شما برسند، بررسی کنید.

چه هدف بزرگ باشد و چه کوچک، مهم است به یاد داشته باشید که مشتریان شما می‌خواهند مشکلشان را حل کنند یا به نیازی که دارند پاسخ دهند. بنابراین، می‌توان گفت که در شروع فرایند ممکن است احساسات مختلفی مثل شادی، هیجان، نگرانی یا هر احساس دیگری داشته باشند. اگر فرایند شما طولانی و یا پیچیده باشد، ممکن است در هر مرحله با یک‌سری از احساسات درگیر شوند. اضافه‌کردن این احساسات به نقشۀ سفر می‌تواند به شما کمک کند تا احساسات منفی درمورد سفر را کاهش دهید.

جایی که یک انرژی و حس منفی احساس می‌شود، یک نقطۀ درد وجود دارد که باعث بروز آن شده است. اضافه‌کردن نقاط درد به نقشۀ سفر مشتری می‌تواند به شما کمک کند تشخیص دهید در کدام مرحله، مشتری احساس منفی دارد و دلیل آن را متوجه شوید و برای آن راه‌حلی بیندیشید که وقتی به آن مرحله رسید، بدون مشکل، باقی فرایند را طی کند.

به‌عنوان آخرین عنصر در نقشۀ سفر مشتری، راه‌حل‌ها همان‌ جایی هستند که شما و تیمتان راه‌های بالقوه برای بهبود فرایند خرید را در نظر می‌گیرید تا مشتریان با نقاط درد کمتری مواجه ‌شوند و با حالات مثبتی که دارند، کسب‌وکار شما را حمایت کنند و احتمال بیشتری دارد که فرایند را تا انتها دنبال کنند.

Touchpoint در نقشۀ سفر مشتری چیست؟

Touchpoint در نقشۀ سفر مشتری، جایی است که مشتری می‌تواند دربارۀ کسب‌وکار شما نظر بدهد. Touchpoints را می‌توان در مکان‌هایی یافت که کسب‌وکار شما در تماس مستقیم با مشتری است. یک تبلیغ نمایشی، تعامل با یکی از کارمندان، خطای ۴۰۴ و حتی جست‌وجوی اولیه در گوگل را می‌توان نوعی Touchpoint مشتری در نظر گرفت.

برند شما فراتر از سایت و مطالب بازاریابی شماست؛ بنابراین، مهم است که انواع مختلفی از راه‌های ارتباطی را در نقشۀ سفر مشتری در نظر بگیرید؛ چون این راه‌ها می‌توانند به کشف فرصت‌های جدید برای بهبود فرایند سفر مشتری کمک کنند.

۱) اهداف خود را برای طراحی نقشه مشخص کنید.

قبل از اینکه به ایجاد نقشۀ خود بپردازید، باید در وهلۀ اول از خودتان بپرسید که چرا در حال ساخت یکی از آن‌ها هستید؟ شما این نقشه را به کدام سمت هدایت می‌کنید؟ به‌صورت ویژه درمورد چه طیفی از مشتریان و مخاطبان خود صحبت می‌کنید؟ این سفری که برای مشتری طراحی کرده‌اید، چه تجربه‌ای را برای او رقم خواهد زد؟

بر این اساس، شما ممکن است بخواهید پرسونای مشتری را ایجاد کنید. این یک مشتری فرضی با همۀ نشانه‌هایی است که میانگین مشتریان شما را نشان می‌دهد. داشتن شخصیتی مشخص می‌تواند به شما یادآوری کند که تمام جنبه‌های نقشۀ سفر مشتری را به آن سمت هدایت کنید.

۲) پرسوناهای مختلف خود را تعیین و اهداف هرکدام را تعریف کنید.

پس از آن، باید تحقیق انجام دهید. برخی روش‌های عالی برای دریافت بازخورد باارزش مشتری مثل پرسش‌نامه وجود دارد که توسط آن می‌توانید این کار را انجام دهید. نکتۀ مهم این است که تنها به مشتریان حقیقی و یا مخاطبانی که احتمال می‌دهید در آینده‌ به مشتری شما تبدیل شوند، نزدیک شوید.

شما خواهان بازخورد افرادی هستید که درواقع به خرید محصولات و خدمات شما علاقه‌مند هستند یا از شما قبلاً خرید کرده‌اند. چند نمونه از سؤالات خوبی که باید بپرسید، عبارت‌اند از:

• دربارۀ شرکت ما چه چیزی شنیده‌اید؟
• اولین بار چه موردی توجه شما را به سایت ما جلب کرد؟
• اهدافی که می‌خواهید با شرکت ما به دست آورید چه هستند؟ به عبارت دیگر، شما سعی دارید چه مشکلاتی را حل کنید؟
• به‌طور میانگین چه مدتی را در سایت ما صرف می‌کنید؟
• آیا تا‌به‌حال از ما خرید کرده‌اید؟ اگر پاسخ شما مثبت است، فاکتور تصمیم‌گیری شما چه بوده است؟
• آیا تا‌به‌حال با سایت ما تعامل داشته‌اید؟ آیا پیش آمده که قصد خرید یک محصول را داشته‌ باشید، اما از تصمیم خود صرف‌نظر کرده باشید؟ اگر پاسخ شما مثبت است، چه چیزی باعث شده تا از تصمیم خود منصرف شوید؟
• از ۱ تا ۱۰، چقدر برای شما آسان است که در سایت ما خرید کنید؟
• آیا تا‌به‌حال به خدمات پشتیبانی از مشتریان نیاز داشته‌اید؟ اگر پاسخ شما مثبت است، از ۱ تا ۱۰ به این خدمات نمره دهید.
• آیا راهی وجود دارد که ما بتوانیم به شما کمک کنیم تا روند آسان‌تری را طی کنید؟

شما می‌توانید از این ابزار برای تهیۀ پرسونای مشتری استفاده کنید و توسط بازخوردها و نکاتی که در پاسخ این سؤالات بیان می‌کنند، آن‌ها را بهتر بشناسید.

۳) پرسونای مشتری هدف خود را مشخص کنید.

زمانی که دربارۀ پرسونای مشتریان مختلف که با کسب‌وکار شما ارتباط برقرار می‌کنند اطلاعات پیدا کردید، باید تمرکز خود را روی یکی از آن‌ها محدود کنید. به یاد داشته باشید که نقشۀ سفر مشتری، درواقع تجربه‌ای را ردیابی می‌کند که هر مشتری با شرکت شما پیش گرفته است. اگر تعداد زیادی از پرسوناها را به یک سفر اضافه کنید، نقشۀ شما به‌طور دقیق تجربۀ مشتریان را منعکس نمی‌کند.

اگر برای اولین بار است که نقشۀ خود را طراحی می‌کنید، بهتر است محبوب‌ترین پرسونای مشتریان را انتخاب کنید و مسیری را در نظر بگیرید که از بار اول که درگیر کسب‌وکار شما می‌شوند تا انتها را شامل شود. شما می‌توانید از یک نمودار برای مقایسۀ هرکدام استفاده و مشخص کنید که کدام گروه از مشتریان برای نقشۀ سفر شما مناسب‌تر خواهد بود. درمورد کسانی که انتخاب نمی‌شوند هم نگران نباشید؛ چون همیشه می‌توانید به عقب برگردید و یک نقشۀ جدید ایجاد کنید که مختص این نوع مشتریان است.

۴) تمام touchpointها را لیست کنید.

touchpointها در جاهایی روی سایت شما هستند که مشتریان می‌توانند با شما ارتباط برقرار کنند. براساس تحقیقات، باید تمام touchpointهای مشتریان و مخاطبانی را که در آینده مشتری شما می‌شوند مشخص کنید و همچنین آن‌هایی را که احتمال می‌دهید ممکن است در ذهن مشتری به وجود آیند هم در نظر بگیرید.

این اتفاق گامی مهم در طراحی نقشۀ سفر مشتری است؛ زیرا به شما دید خوبی درمورد آنچه مشتریان شما انجام می‌دهند، می‌دهد. اگر آن‌ها از touchpointها کمتر از حد انتظار استفاده می‌کنند، آیا به ‌این معناست که آن‌ها سایت شما را زود ترک می‌کنند؟ اگر از آن‌ بیش از حد انتظار استفاده می‌کنند، آیا به ‌این معناست که سایت شما پیچیده است و برای رسیدن به هدف نهایی، چندین قدم دیگر لازم است؟

هرچه که باشد، فهمیدن touchpointها و استفادۀ درست از آن‌ها، ابزاری است که می‌تواند به شما کمک کند تا به‌راحتی اهداف سفرهای مشتری خود را درک کنید.

این touchpointها فقط به سایت شما محدود نیست، باید به تمام راه‌هایی که مشتری شما ممکن است به‌صورت آنلاین به شما برسد نگاه کنید و در آن‌ها هم این مورد را در نظر بگیرید. این touchpointها می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

• کانال‌های اجتماعی
• تبلیغات پولی
• بازاریابی ایمیلی
• نظرات در یک سایت دیگر درمورد شما

یک جست‌وجوی سریع در گوگل را برای دیدن تمام صفحاتی که به شما اشاره می‌کنند، در دستور کار خود قرار دهید. این موارد را با چک‌کردن در Google Analytics هم بررسی کنید تا ببینید که ترافیک شما از کجا می‌آید.

کاستی‌هایی در فهرست شما وجود دارند که بیش‌ترین عمومیت را دارند و به احتمال زیاد، شاهد یک اقدام مرتبط با آن‌ها خواهید بود.

اقدامات

تمام کارهایی را که مشتریان شما در سراسر تعاملشان با برند انجام می‌دهند، فهرست کنید. این اقدامات می‌تواند جست‌وجوی گوگل برای یافتن سایت شما یا کلیک‌کردن روی ایمیلی باشد که از طرف شما ارسال شده است. شما ممکن است با فهرستی طولانی از اقدامات ادامه دهید. با این کار، شانس این را دارید که بعداً اطلاعات خود را توجیه کنید.

مهم است بدانیم که چه زمانی انتظار می‌رود مشتریان اقدامات زیادی برای رسیدن به اهداف خود انجام دهند. کاهش تعداد گام‌هایی که یک مشتری باید انجام دهد، می‌تواند ریسک داشته باشد، اما در نرخ‌های تبدیل بالاتر جبران می‌شود.

احساسات و انگیزه‌ها

تمام بازاریابی ناشی از علت و معلول است. به همین ترتیب، هر عملی که مشتری انجام می‌دهد از احساس نشئت می‌گیرد. احساسات مشتریان شما نیز بسته به قسمتی از سفر آن‌ها تغییر خواهد کرد.

تحریک احساسی هریک از اقدامات مشتری، معمولاً با یک نقطۀ درد یا یک مشکل ایجاد می‌شود. دانستن این موضوع به شما کمک می‌کند تا محتوای درست را در زمان مناسب فراهم کنید و سفر عاطفی مشتری را از طریق برند خود هموار کنید.

موانع و نقاط درد

باید بدانید که چه موانعی بر سر راه مشتری ایجاد می‌شود تا عمل موردنظر خود را انجام ندهد. یک مانع مشترک که تقریباً در تمامی کسب‌وکارها وجود دارد، هزینه است. برای مثال، یکی از مشتریان شما می‌تواند محصول شما را دوست داشته باشد، اما بعد از مشاهدۀ نرخ بالای حمل‌و‌نقل، ناگهان سبد خرید را رها کند.

تأکید بر این موانع بالقوه در سفر مشتری می‌تواند به شما در کاهش آن‌ها کمک کند. برای مثال، می‌توانید یک صفحه سؤالات متداول داشته باشید که درمورد هزینه‌های حمل‌و‌نقل، پاسخ داده باشد.

۵) منابعی را که نیاز دارید مشخص کنید.

نقشۀ سفر مشتری تقریباً تمام قسمت‌های کسب‌وکار شما را لمس خواهد کرد. این امر همۀ منابعی را که وارد ایجاد تجربۀ مشتری می‌شوند، مشخص می‌کند. بنابراین، مهم است که منابعی را که دارید و آن‌هایی را که برای بهبود سفر مشتری نیاز است، تهیه کنید.

برای مثال، شاید نقشۀ شما نقص‌هایی را در ارائۀ خدمات مشتری نشان می‌دهد و شما متوجه می‌شوید که تیم شما ابزار لازم برای پیگیری مناسب با مشتریان بعد از یک تعامل خدماتی را ندارد. با استفاده از نقشۀ خود می‌توانید به مدیریت توصیه کنید در ابزارهای خدمات مشتری سرمایه‌گذاری کنند تا به تیم شما کمک ‌کند تقاضای مشتری را بهتر مدیریت کنید.

با استفاده از ابزارهای جدید در نقشه، می‌توانید به‌طور دقیق پیش‌بینی کنید که آن‌ها چگونه بر کسب‌وکار شما تأثیر خواهند گذاشت و ارزش کسب‌وکار شما را بالا خواهند برد. این باعث می‌شود که متقاعد‌کردن سرمایه‌داران و تصمیم‌گیرندگان برای سرمایه‌گذاری در پیشنهادهای شما آسان‌تر شود.

۶) نقشۀ سفر مشتری را تحلیل کنید.

صرف اینکه نقشه را طراحی کرده‌اید، به این معنا نیست که کار شما انجام شده ‌است. مهم‌ترین بخش از فرایند، تحلیل نتایج است. چند نفر وارد سایت شما می‌شوند، اما قبل از اینکه خرید انجام دهند، آن را ترک می‌کنند؟ چگونه می‌توانید از مشتریان پشتیبانی کنید؟ این‌ها برخی از سؤالاتی هستند که شما باید بتوانید با نقشۀ تکمیل‌شدۀ خود، به آن پاسخ دهید.

تجزیه‌و‌تحلیل نتایج می‌تواند به شما نشان دهد که نیازهای مشتری در کجا برآورده نمی‌شوند. با درنظر‌گرفتن جزئیاتی از این دست، شما می‌توانید اطمینان حاصل کنید که یک تجربۀ ارزشمند را ارائه کرده‌اید و افراد می‌توانند برای مشکلات خود، با کمک کسب‌وکار شما راه‌حل‌های مناسبی پیدا کنند.

تمام نقشۀ سفر مشتری که طراحی کرده‌اید، تا زمانی که خودتان آن را امتحان نکنید، در حد یک تئوری باقی می‌ماند. نیاز است که برای هر پرسونا، سفری را که طراحی کرده‌اید دنبال کنید و از طریق کانال‌های مختلف مثل شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، جست‌وجو در فضای وب و…، فرایند سفر مشتری را مورد بازبینی قرار دهید.

۷) تغییرات لازم را ایجاد کنید.

زمانی که داده‌ها را آنالیز می‌کنید، باید با استفاده از نتایج به‌دست‌آمده، سایت خود را به‌سمتی ببرید که کاربران دوست داشته باشند و از آن حس خوبی دریافت کنند. سپس می‌توانید تغییرات مناسب را در سایت خود برای رسیدن به این اهداف ایجاد کنید. شاید تنها به یک فراخوان به اقدام نیاز داشته باشید یا شاید برای هر محصول، نیاز به توضیحی مختصر داشته باشید تا فرایند خرید را آسان‌تر کنید.

مهم نیست که تغییرات چقدر بزرگ یا کوچک هستند، آن‌ها مؤثر خواهند بود؛ چون مستقیماً با آنچه مشتریان به‌عنوان نقاط درد خود فهرست کرده‌اند، ارتباط دارند. به‌جای اعمال کورکورانه و امید به اینکه انجام تغییرات، تجربیات مشتری را بهبود بخشند، می‌توانید مطمئن شوید که این تغییرات، کاربردی و مطابق با نیازهای مشتریان هستند.

نقشۀ شما باید دائماً در حال توسعه باشد. بازبینی آن به‌صورت ماهانه یا فصلی به شما کمک می‌کند تا شکاف‌ها و فرصت‌هایی را برای ساده‌کردن سفر مشتری شناسایی کنید. از تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های خود به همراه بازخورد مشتری برای بررسی مشکلات موجود استفاده کنید و آن را بهبود دهید. همچنین، برگزاری جلسات منظم (فصلی یا سالانه) برای تجزیه‌و‌تحلیل اینکه چگونه محصولات یا خدمات جدید ممکن است سفر مشتری را تغییر دهند، مفید است.

انواع نقشه‌های سفر مشتری و مثال‌ها

چهار نوع نقشۀ سفر مشتری وجود دارد که هرکدام منافع منحصر‌به‌فردی دارند. بسته به هدف خاصی که برای این نقشه دارید، می‌توانید آن را انتخاب کنید.

وضعیت فعلی

این نوع نقشۀ سفر مشتری پرکاربردترین نوع مورد استفاده محسوب می‌شود. این نقشۀ سفر، اعمال، افکار و احساسات مشتریان را در زمان تعامل با شرکت، تجسم می‌کند تا به بهترین شکل برای بهبود مستمر سفر مشتری از آن موارد استفاده کند.

روزی در زندگی

این نوع از نقشۀ سفر مشتری، اقدامات، افکار و احساسات مشتریان را در تمام فعالیت‌هایی که در طول روز تجربه می‌کنند (اعم از فعالیت‌هایی که خارج از سایت شما انجام می‌دهند) تجسم می‌کند. این نوع، دید بازتری را به زندگی مشتریان و نقاط درد آن‌ها در زندگی واقعی، به شما می‌دهد. این نقشۀ سفر به شما کمک می‌کند که به نیازهایی بپردازید که خود مشتریان هم از وجود آن‌ها خبر ندارند. کسب‌وکار شما ممکن است از این نوع نقشۀ سفر مشتری در زمان بررسی استراتژی‌های توسعۀ بازار جدید استفاده کند.

وضعیت آینده

این نوع نقشۀ‌ سفر مشتری، کارها، افکار و احساسات مشتریان را در تعاملات آینده با شرکت شما، بررسی خواهد کرد. براساس آنچه تجربۀ فعلی آن‌هاست، می‌توانید تصویری روشن از موقعیت کسب‌وکار خود در آینده داشته باشید. این نوع نقشۀ سفر مشتری، به بهترین نحو برای نشان‌دادن چشم‌انداز و تعیین اهداف استراتژیک به کار می‌رود.

سرویس خدمات کلی

این نقشۀ سفر مشتری با یک نسخۀ ساده از یکی از سبک‌های بالا شروع می‌شود. سپس، روی عواملی که توانایی انتقال تجربه را دارند، ازجمله افراد، سیاست‌ها، فناوری‌ها و فرایندها تمرکز دارد. آن‌ها برای شناسایی علل ریشه‌ای سفرهای مشتری فعلی یا شناسایی گام‌های موردنیاز برای رسیدن به سفرهای آتی مشتری استفاده می‌شوند.

بهترین آزمایش‌ها برای طراحی نقشۀ سفر مشتری

۱) یک هدف برای نقشۀ سفر مشخص کنید.

معین کنید که آیا قصد دارید تجربۀ خرید را بهبود بخشید یا محصول جدیدی را معرفی کنید. دانستن اینکه برای چه چیزی به نقشۀ سفر مشتری نیاز دارید، می‌تواند به شما کمک کند تا از زمان و هزینۀ خود استفادۀ بهینه‌ کنید.

۲) مشتریان را بررسی کنید تا سفر خرید خود را متوجه شوند.

چیزی که دربارۀ تجربه مشتری می‌دانید و آنچه درواقع تجربه می‌کنند، می‌تواند بسیار متفاوت باشد. از مشتریان خود بپرسید که دقیقاً چه فرایندی را با شرکت شما طی می‌کنند، تا نگاهی دقیق‌تر از سفر مشتری داشته باشید.

۳) از تیم خدمات مشتری درمورد سؤالاتی که اغلب دریافت می‌کنند، بپرسید.

گاهی‌اوقات، مشتریان از نقطه‌های درد خاص خود آگاه نیستند و فقط احساس می‌کنند که چیزی برای آن‌ها به‌درستی کار نمی‌کند. اینجاست که تیم خدمات مشتریان شما وارد می‌شود. آن‌ها می‌توانند در پر‌کردن شکاف‌ها و ترجمه‌کردن نقاط درد مشتری به شما کمک کنند، تا بهتر متوجه نیازهای مشتری شوید و براساس آن اقدام کنید.

۴) برای هر پرسونا، یک نقشۀ سفر مشتری مجزا طراحی کنید.

به‌راحتی می‌توان فرض کرد که هر مشتری به یک روش عمل می‌کند؛ اما بالاخره در یکی از پرسوناهایی که مشخص کرده‌اید، قرار می‌گیرد. موارد مختلفی مثل زمان مشتری‌بودن هر فرد، می‌تواند نحوۀ تعامل فردی با کسب‌وکار شما را مشخص کند. موضوعات فراگیر هر پرسونا را در اختیار مشتری قرار داده و برای هرکدام یک نقشۀ سفر مشتری ایجاد کنید.

۵) پس از انتشار هر محصول اصلی، هر نقشۀ سفر را بررسی و به‌روزرسانی کنید.

هر زمان که محصول یا سرویس شما تغییر می‌کند، فرایند خرید مشتری نیز تغییر می‌کند. حتی ذرۀ کوچکی تغییر هم می‌تواند به مانعی بزرگ برای مشتریان تبدیل شود. بنابراین، مهم است که نقشۀ سفر مشتری را قبل و بعد از اعمال تغییرات مرور کنید.

۶) مسیر سفر مشتری را در دسترس سایر تیم‌ها قرار دهید.

نقشه‌های سفر مشتری اگر در یک تیم اجرا شوند، خیلی باارزش نیستند. ایجاد نقشۀ سفر، راهی مناسب برای ایجاد بازخورد بین تیم‌های مختلف است. پس از آن، یک کپی از نقشه را در دسترس هر تیم قرار دهید تا همیشه مشتری، ملکۀ ذهن‌ آن‌ها باشد.

فواید طراحی نقشۀ سفر مشتری

ممکن است به خودتان بگویید: «نقشۀ سفر مشتری برای من و شرکتم ضروری به نظر نمی‌رسد. ما نیازها و نقاط درد مشتریان خود را درک می‌کنیم، خیلی از شما متشکرم.» این ممکن است در سطوح اولیه صادق باشد.

اما جلوگیری از شکست و از‌دست‌دادن مشتری در هر مرحله، همسو‌کردن هر مرحله با یک هدف، و بازسازی مسیریابی شما، قدم‌های اساسی در جهت به‌حداکثر‌رساندن موفقیت مشتری است. هر کاری که می‌کنید، باید درمورد حل مشکلات مشتری و کمک به آن‌ها برای رسیدن به موفقیت بلندمدت با محصول یا سرویستان باشد. بنابراین:

۱) روی جوانب بازاریابی درون‌گرا متمرکز می‌شوید.

به‌جای تلاش برای پیداکردن مشتری از طریق بازاریابی برون‌گرا، شما می‌توانید با کمک بازاریابی درون‌گرا به جذب مخاطب بپردازید. بازاریابی برون‌گرا شامل تاکتیک‌هایی است که به‌طور ضعیف درمورد مخاطبان عمومی ‌یا بی‌اعتنا به هدف اعمال می‌شوند و به دنبال قطع‌کردن مشتریان از زندگی روزمرۀ خود هستند.

بازاریابی برون‌گرا پرهزینه و ناکارآمد است. این مسئله موجب ناراحتی مشتریان فعلی و آینده خواهد شد. بازاریابی درون‌گرا شامل ایجاد محتوای جالبی است که مفید بوده و مشتریان شما در حال حاضر به دنبال آن می‌گردند. این بازاریابی اول توجه آن‌ها را جلب می‌کند و بعد بر فروش تمرکز می‌کند.

با طراحی سفر مشتری، شما می‌توانید درک کنید که چه چیزی برای مشتریانتان جالب و درمورد شرکت و سایتتان مفید است و چه چیزی آن‌ها را فراری می‌دهد. شما می‌توانید به‌گونه‌ای محتوا خلق کنید که آن‌ها را به شرکت شما جذب کند و در آنجا نگه دارد.

۲) یک پایگاه مشتری هدف جدید ایجاد می‌کنید.

اگر شما به‌درستی سفر مشتری را درک نمی‌کنید، احتمالاً به‌طور کامل آمار جمعیتی و رفتاری مشتریانتان را نمی‌دانید. این کار خطرناک است و اتلاف وقت و پول برای هدف‌قرار‌دادن مکرر مخاطبان، بیش از آنچه درواقع به محصولات، خدمات و محتوا علاقه‌مند هستند، محسوب می‌شود.

تحقیق دربارۀ نیازها و نقاط درد مشتریان فعلی خود و طراحی سفر، تصویر خوبی از نوع افرادی خواهد داد که تلاش می‌کنند با شرکت شما به یک هدف دست یابند؛ درنتیجه، شما می‌توانید در بازاریابی خود، آن مخاطب خاص را جذب کنید.

۳) سرویس مشتری فعال را اجرا کنید.

نقشۀ سفر مشتری مانند یک نقشۀ راه برای تجربۀ مشتری است. این نقشه به شما نشان می‌دهد در چه لحظاتی مردم شادی و در چه موقعیت‌هایی مشکل را تجربه خواهند کرد. دانستن این مسئله جلوتر از زمان، به شما این امکان را می‌دهد که استراتژی خدمات مشتری خود را براساس آن برنامه‌ریزی کنید و در زمان‌های ایدئال مداخله کنید تا ارزش برند خود را به خریدار نشان دهید.

سرویس مشتری فعال همچنین به شما کمک می‌کند که برند شما برای مشتری قابل‌ اعتمادتر به نظر می‌رسد. برای مثال، اگر در نزدیکی تعطیلات باشد و شما افزایش خدمات مشتری را پیش‌بینی می‌کنید، می‌توانید پیامی‌ را به مشتریان خود ارسال کنید که به آن‌ها اجازه می‌دهد درمورد ساعات تعطیلات تیم شما اطلاعاتی داشته باشند و برنامۀ خود را بر آن اساس تنظیم کنند. همچنین، می‌توانید به آن‌ها آموزش دهید درصورتی‌که تیم شما در دسترس نیست و مشکل فوری به وجود آمده، چه کاری باید انجام دهند.

به این دلیل که اگر مشتری زمان زیادی را منتظر بماند و نداند باید چه‌کاری انجام دهد، احتمالاً به گزینه‌های دیگری فکر می‌کند و شما را در اولویت‌های بعدی خود قرار خواهد داد؛ اما با وجود چنین سازوکاری، از انجام این اتفاق جلوگیری خواهید کرد.

۴) نرخ بازگشت مشتری خود را بهبود ببخشید.

زمانی که یک دیدگاه کامل از سفر مشتری دارید، انتخاب مناطقی که در آن می‌توانید برای بهبود آن آماده باشید، آسان‌تر است. زمانی که شما این کار را می‌کنید، مشتریان نقاط درد کمتری را تجربه می‌کنند و درنهایت، به کاهش افرادی منجر می‌شود که برندتان را برای استفاده از رقبا ترک می‌کنند. براساس آمار، ۳۳درصد از مشتریان، فقط پس از یک تجربۀ ضعیف، برندهای دیگر را مدنظر قرار می‌دهند.

طراحی سفر مشتری می‌تواند افرادی را نشان دهد که در مسیر برانگیختگی قرار دارند. اگر رفتارها و کارهایی را که این مشتریان دارند ثبت کنید، می‌توانید قبل از اینکه کسب‌وکار شما را ترک کنند، آن‌ها را شناسایی کنید. البته این احتمال وجود دارد که شما نتوانید همۀ آن‌ها را حفظ کنید؛ اما زمان رسیدن به یک مشتری جدید ۵ تا ۲۵ برابر گران‌تر از حفظ یک مشتری موجود است، پس ارزشش را دارد که این کار را انجام دهید.

۵) ذهنیت متمرکز مشتری را در سراسر شرکت ایجاد می‌کنید.

ازآنجاکه شرکت شما بزرگ‌تر می‌شود، هماهنگ‌کردن تمام بخش‌ها مثل خدمات مشتری، پشتیبانی، و تیم‌های موفقیت دشوار است. آن‌ها اغلب می‌توانند اهداف بازاریابی و فروش داشته باشند که براساس آنچه مشتریان حقیقی می‌خواهند نیستند.

یک نقشۀ سفر مشتری روشن، می‌تواند با کل سازمان شما به اشتراک گذاشته شود. نکتۀ مهم درمورد نقشه‌ها این است که آن‌ها تمام مراحل سفر مشتری را از جذب اولیه تا مرحلۀ پشتیبانی پس از خرید، مشخص می‌کنند. این موارد، تماماً مربوط به بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان است.

براساس این منطق، شما نمی‌توانید اهمیت نقشۀ سفر مشتری را انکار کنید. بنابراین، ما گام‌های زیر را برای ساخت بهترین نقشه برای کمک به شرکت شما و موفقیت مشتریان ایجاد کرده‌ایم.

چگونگی طراحی نقشۀ سفر مشتری

۱) الگوهای نقشۀ سفر مشتری HubSpot

الگوهای نقشۀ سفر مشتری رایگان سایت HubSpot، یک طرح کلی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند تا تجارب مشتریان خود را درک کنید. آن‌ها را دانلود کنید و طراحی نقشۀ سفر مشتری را شروع کنید.

۲) نمونه‌های نقشۀ سفر مشتری B2B

این نقشۀ سفر مشتری به‌روشنی پنج مرحله را مشخص می‌کند و بر این باور است که یک مشتری، هنگامی ‌که با آن‌ها تعامل برقرار می‌کند، وارد نقشۀ سفر خود می‌شود.

این نقشه به این دلیل مؤثر است که به کارکنان کمک می‌کند با درک سؤالات معمولی که دارند و عواطفی که احساس می‌کنند، به ذهن مشتری بروند. گام‌هایی عملی وجود دارند که می‌توانند در پاسخ به این پرسش‌ها و حل مشکلاتی که مشتریان دارند، کمک کنند.

۳) نمونۀ نقشۀ سفر مشتری Ecommerce

این نقشۀ سفر مشتری فرضی، یک مثال واضح از نقشۀ یک روز در زندگی است. به‌جای تمرکز روی فعالیت‌ها و عواطفی که در تعامل مشتری با شرکت درگیر هستند، این نقشه تمام اعمال و احساسات مشتریان را در یک روز عادی شرح می‌دهد.

این نقشه به این دلیل مفید است که وضعیت ذهنی یا حالت عاطفی مشتری را براساس سطح آزادی که از یک محرک خاص به دست می‌آورد، اندازه‌گیری می‌کند. این نمونه برای شرکتی مفید است که می‌خواهد بداند مشتریان هدف آن چه چیزی را مورد تأکید قرار می‌دهند و ممکن است به حل آن نیاز داشته باشند.

۴) نمونۀ نقشۀ سفر مشتری B2C

این نقشۀ سفر مشتری که برای دانشگاه کارنگی ملون طراحی شده‌ است، نشان‌دهندۀ سودمندی یک نقشۀ سفر مشتری در آینده است. این طرح، افکار، احساسات و فعالیت‌هایی را که دانشگاه می‌خواهد دانشجویان آن داشته باشند و راه‌های مؤثر، وسایل، افراد و محیط‌هایی را که می‌خواهد با آن تعامل داشته باشند، شرح می‌دهد.

براساس این اهداف، CMU تغییرات پیشنهادی خاصی را برای هر فاز انتخاب کرده و حتی سناریوهای نمونه برای هر فاز نوشته است. این یک نمودار واضح است که می‌تواند دیدگاه شرکت را تجسم کرده و به هر بخش، به‌منظور درک اینکه آن‌ها برای ایجاد یک تجربۀ کاربر بهتر مجهز خواهند شد، کمک کند.

۵) نمونۀ نقشۀ سفر مشتری خرده‌فروشی

این نوع نقشۀ سفر مشتری یک نقشۀ سفر مشتری عمیق را مثل تعامل مشتری با یک رستوران خیالی نشان می‌دهد. واضح است که این سبک از نقشه جامع‌تر از بقیه است؛ چراکه شامل روی صحنه (مستقیم) و پشت‌صحنه (غیرمستقیم یا نامرئی) یک مشتری با شرکت و همچنین فرایندهای حمایتی اوست.

این نقشه بسیار پیچیده است؛ اما هر اقدام دخیل در تجربۀ مشتری، ازجمله خود مشتریان، کارکنانی را که به‌طور مستقیم با مشتری در ارتباط هستند و کارکنانی را که پشت‌صحنه کار می‌کنند و به‌صورت غیرمستقیم با مشتریان در ارتباط هستند مشخص می‌کند. با تجزیه‌و‌تحلیل اینکه چگونه هریک از این عوامل بر سفر مشتری تأثیر می‌گذارد، یک شرکت می‌تواند علت ریشه‌ای مشکلات را پیدا کند و آن‌ها را برای آینده حل کند.