اتریبیوشن چیست و چرا برای دیجیتال مارکترها ضروری است؟

صاحبان هر کسب‌وکار بعد از اجرای یک کمپین به دنبال بررسی نتایج و میزان موفقیت آن هستند؛ بنابراین نتایج یک کمپین تبلیغاتی اهمیت زیادی دارد. در این موقعیت، دیجیتال مارکترها با استفاده از ابزارهای موجود تلاش می‌کنند تا کمپین را به بهترین شکل ممکن اجرا کنند و مواردی مانند تعداد کلیک و کاربران جدید را شناسایی کنند. با بررسی داده‎‌های این چنینی می‌توان به میزان موفقیت کمپین پی برد.

در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا به تعریف اتریبیوشن، ابزارهای این حوزه و ضرورت به‌کارگیری آن خواهیم پرداخت.

اتریبیوشن چیست؟

اتریبیوشن (Attribution) فرایندی است که به دیجیتال مارکترها کمک می‌کند تا اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی شرکت و سازمان خود را اندازه‌گیری و فرایند بازاریابی خود را بهینه کنند.

درواقع اتریبیوشن ابزاری است که سفر کاربر از اول راه تا رسیدن به مرحلۀ خرید محصول یا استفاده از خدمت سازمان یا شرکت شما را ردیابی می‌کند. برای مثال، اگر شرکت شما کمپینی مبنی بر نصب و استفادۀ یک برنامه را در دست اجرا داشته باشد، قطعاً بعد از چند روز بررسی خواهد کرد که چند بار اپلیکیشن‌تان نصب شده و کمپین‌تان چه میزان موفقیت‌آمیز بوده است. بنابراین، بهترین راه برای بررسی این مسئله، استفاده از اتریبیوشن است.

اتریبیوشن چه کمکی به دیجیتال مارکترها می‌کند و چرا مهم است؟

همانطور که گفته شد، اتریبیوشن به متخصصان حوزۀ بازاریابی و بازاریابی دیجیتال کمک می‌کند تا میزان موفقیت کمپین‌های شرکت یا سازمان خود را ارزیابی و در صورت نیاز تغییراتی در کمپین خود ایجاد کنند تا به نتایج بهتر و قابل‌توجهی دست یابند. همچنین، بر این مبنا می‌توانند بودجۀ حدودی برای انجام تبلیغات مورد نیازشان را در نظر بگیرند.

چرا استفاده از سرویس اتریبیوشن لازم است؟

با توجه به توضیحات فوق متوجه شدیم که اتریبیوشن چه کاربردی دارد. حال این سؤال مطرح است که آیا استفاده از سرویس اتریبیوشن واقعاً لازم است؟ جواب این سؤال قطعاً مثبت است؛ زیرا به بازاریابان کمک می‌کند تا اثربخشی و بازگشت سرمایۀ کمپین‌های بازاریابی خود را بررسی و اندازه‌گیری کنند. این سرویس مزایای بسیاری دارد که از جملۀ آن‌ها می‌توان به این موارد اشاره کرد:

• بررسی تأثیر تعامل با مشتری بر نتایج موردنظر مانند فروش محصول؛
• شناسایی کمپین‌های مناسب و تخصیص بودجه به آن؛
• افزایش وفاداری و رضایت مشتری با ارائۀ تجربیات مرتبط و ثابت در طول سفر مشتری.

انواع مدل‌های اتریبیوشن

اتریبیوشن انواع مختلفی دارد که می‌توان از آن‌ها استفاده کرد. هر مدل بسته به اهداف و داده‌های موجود بازاریابی، مزایا و معایب خاص خود را دارد؛ بنابراین شرکت‌ها یا سازمان‌ها براساس نیازی که دارند، معمولاً یک یا چند مدل را انتخاب می‌کنند. در ادامه به معرفی مهم‌ترین مدل‌های اتریبیوشن می‌پردازیم:

•  First Click یا اولین کلیک: این مدل تمام اعتبار را به اولین نقطۀ تماسی می‌دهد که مشتری را با برند یا محصولات/خدمات آن آشنا کرده است. این مدل برای اندازه‌گیریِ آگاهی از برند و تولید سرنخ (لید) مفید است. برای مثال، کاربر یک کلیدواژه را سرچ می‌کند و به صفحه‌ای در گوگل می‌رسد که در آن یک کلاس آموزشی آنلاین معرفی شده است؛ سپس در آن کلاس ثبت‌نام می‌کند. در اینجا ثبت‌نام در کلاس، اولین کلیک کاربر به حساب می‌آید.
• Linear یا خطی: در این مدل به تمامی نقاط تماس در سفر مشتری مانند کلیک، اعتبار یکسانی داده می‌شود و هر رفتار مشتری را به‌صورت جدا و در کنار هم ارزیابی می‌کند.
• Last Click یا آخرین کلیک: در این مدل، کاربران روی آخرین لینکی که کلیک می‌کنند به اقدام مورد نظرشان (خرید) خواهند رسید. این مدل برای اندازه‌گیری اثربخشی کمپینی که مشتری را به خرید وادار می‌کند، مفید است.
• Position ـ Based یا مبتنی بر موقعیت: در این مدل، اولین و آخرین نقطۀ تماس کاربر مانند کلیک ارزیابی می‌شود که از نظر برخی 80% تعامل را شکل می‌دهد.
• Time Decay یا کاهش زمان: این مدل به رفتاری که در حال نزدیک‌شدن به آخرین کلیک است، اعتبار بیشتری می‌دهد و معیار سنجش آن، زمان است.

تفاوت Attribution و Analytics در بازاریابی اپلیکیشن چیست؟

اتریبیوشن و آنالیتیکس دو مفهوم مهم در بازاریابی اپلیکیشن هستند که کمک می‌کنند نتیجۀ کمپین‌های یک سازمان را اندازه‌گیری کنید و با استفاده از اطلاعات به‌دست‌آمده، به بهینه‌سازی کمپین‌های بعدی بپردازید.

Attribution به فرایند تخصیص اعتبار برای تبدیل (نصب، خرید یا سایر اقدامات) به منابع مختلف (مانند تبلیغات) گفته می‌شود که بر تصمیم کاربر تأثیر می‌گذارد. اما Analytics فرایند جمع‌آوری، تجزیه‌و‌تحلیل و گزارش داده‌ها درمورد رفتار کاربر و درنهایت کسب درآمد است.

تفاوت بین Attribution و Analytics در این است که Attribution روی سفر کاربر قبل از نصب یا تعامل مجدد با اپلیکیشن سازمان یا شرکت تمرکز می‌کند، درحالی‌که Analytics روی تجربه و اقدامات کاربر در اپلیکیشن سازمان و شرکت متمرکز است. Attribution کمک می‌کند تا بفهمید کدام کانال‌ها و کمپین‌ها باارزش‌ترین کاربران را به سمت اپلیکیشن‌تان هدایت می‌کنند، درحالی‌که Analytics به شما کمک می‌کند تا بفهمید چگونه می‌توانید عملکرد اپلیکیشن را بهبود دهید.

وظایف ابزارهای اتریبیوشن در بازاریابی اپلیکیشن چیست؟

ابزارهای اتریبیوشن به شما کمک می‌کنند تا بفهمید کدام کانال یا کمپین بازاریابی باعث تشویق و ترغیب کاربران برای نصب نرم‌افزار موردنظر شما شده‌ است. این ابزارها سفر کاربر از ابتدا تا انتها را بررسی کرده و داده‌هایی از رفتار کاربر را جمع‌آوری می‌کنند. ابزارهای اتریبیوشن به شما کمک می‌کند که به سؤالاتی دربارۀ اینکه کدام تبلیغ در حوزۀ کاری شما تأثیرگذارتر است، پاسخ دهید.

ابزارهای اتریبیوشن می‌توانند به شما در بهبود عملکرد کمپین‌های بازاریابی، افزایش بازدهی سرمایه‌گذاری بازاریابی و… کمک کنند. همچنین، این ابزارها اطلاعاتی دربارۀ تحلیل رفتار کاربران پس از نصب نرم‌افزار مانند استفاده، خرید و اشتراک در اختیار شما قرار می‌دهند.

وظایف ابزارهای آنالیز در بازاریابی دیجیتال چیست؟

ابزارهای آنالیز در بازاریابی دیجیتال برای اندازه‌گیری و بهینه‌سازی عملکرد کمپین‌های بازاریابی دیجیتال استفاده می‌شوند. این ابزارها می‌توانند به دیجیتال مارکترها دربارۀ جنبه‌های مختلف بازاریابی دیجیتال مانند ترافیک وب، رفتار مشتری، عملکرد محتوا، تعامل با رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر ایده بدهند. ابزارهای آنالیز در تحلیل موقعیت‌ها کمک بسیاری می‌کنند که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم:

• جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از منابع دیجیتالی مختلف مانند رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، SEO، PPC و تجزیه‌وتحلیل سایت؛
• دستیابی به نگرشی دربارۀ رفتار، علایق و نیازهای مخاطبان هدف و دسته‌بندی آن‌ها؛
• ارزیابی اثربخشی کانال‌ها و استراتژی‌های بازاریابی؛
• آزمایش و بهبود محتوای بازاریابی و طراحی؛
• افزایش درآمد.

در ادامۀ این بخش بهتر است به چند نمونه از ابزارهای آنالیز در بازاریابی دیجیتال اشاره کنیم که عبارتند از: گوگل تگ منیجر، گوگل آنالیتیکس، Data Studio و… .

چرا به Attribution نیاز دارید؟

اتریبیوشن در بازاریابی دیجیتال اهمیت بسیاری دارد؛ زیرا به شما کمک می‌کند تا بفهمید که چگونه کانال‌ها و استراتژی‌های بازاریابی بر تصمیمات خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد. با استفاده از اتریبیوشن می‌توانید بازگشت سرمایه (ROI) و تلاش‌های بازاریابی خود را اندازه‌گیری کنید و عملکرد خود را بهبود ببخشید. همچنین، اتریبیوشن می‌تواند به شما کمک کند تا مؤثرترین رفتارهای مشتریان مانند کلیک و… را در طول سفر مشتری شناسایی کنید تا تجربه‌ای را که مدنظر دارید برای مشتریان خود رقم بزنید.

محبوب‌ترین ابزارهای اتریبیوشن در بازاریابی اپلیکیشن

ابزارهای آنالیتیکس و اتریبیوشن در بازاریابی اپلیکیشن ضروری هستند؛ زیرا به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک می‌کنند تا عملکرد برنامه، رفتار کاربر و اثربخشی کمپین خود را اندازه‌گیری کنند. بنابراین، این روزها شرکت‌های بسیاری از اتریبیوشن استفاده می‌کنند. در ادامه نام تعدادی از ابزارهای معروف اتریبیوشن آورده شده است:

• Tune
• Flurry
• Adjust
• Apsalar
• Mixpanel
• Localytics
• Amplitude
• AppSee
• Appsflyer

برای انتخاب بهترین ابزار اتریبیوشن در بازاریابی اپلیکیشن خود، باید عوامل زیر را در نظر بگیرید:

• اهداف و شاخص‌های کلیدی اپلیکیشن: اهداف و معیارهای اصلی که می‌خواهید در برنامۀ خود بهبود ببخشید کدام‌اند؟ ابزارهای مختلف ممکن است نقاط قوت و ضعف متفاوتی داشته باشند و نیازمند مهارت‌های خاصی باشند.
• پلتفرم‌ها و کانال‌های اپلیکیشن: دستگاه‌ها و سیستم‌عامل‌هایی که برنامۀ شما را پشتیبانی می‌کنند کدام‌اند؟ کانال‌ها و منابع بازاریابی که برای جذب و حفظ کاربران استفاده می‌کنید کدام‌اند؟ شما باید به دنبال ابزاری باشید که با طیف وسیعی از رسانه‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی ادغام باشد.
• بودجه و منابع اپلیکیشن: چقدر حاضرید برای یک ابزار اتریبیوشن هزینه کنید؟ الزامات فنی و عملیاتی برای پیاده‌سازی و نگهداری ابزار چیست؟ شما باید قیمت و طرح‌های ابزارهای مختلف و همچنین سهولت استفاده و پشتیبانی مشتریان آن‌ها را با هم مقایسه کنید.

چگونه اتریبیوشن انتخاب کنیم؟

برای انتخاب یک اتریبیوشن باید میزان بودجۀ کمپین، مخاطب هدف کمپین و نوع پلتفرم برای تبلیغاتتان را در نظر گرفت. همچنین، به پشتیبانی‌ اتریبیوشن از تعدادی از سایت‌ها باید توجه کرد، چون بعضی از ابزارها نتایج تبلیغات را ردیابی و آنالیز نمی‌کنند.

روندهای عمدۀ تأثیرگذار بر اتریبیوشن

همان‌طور که بالاتر گفتیم، ابزارهای اتریبیوشن در بازاریابی دیجیتال، نرم‌افزارهایی هستند که به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا تأثیر کانال‌ و کمپین‌ها در فروش را اندازه‌گیری کنند. روندهایی که بر ابزارهای اتریبیوشن تأثیر می‌گذارند عبارت‌اند از:

• نوع و کیفیت داده‌های موجود از منابع مختلف، مانند تجزیه‌و‌تحلیل وب، CRM، شبکه‌های تبلیغاتی و… . کیفیت داده‌ها می‌تواند بر قابل اعتماد بودن نتایج به‌دست‌آمده از این ابزار تأثیر بگذارد.
• انتخاب مدل اتریبیوشن در کمپین مانند اولین کلیک، آخرین کلیک، خطی، براساس کاهش زمان و موقعیت.
• اهداف و مقاصد کسب‌وکار مانند افزایش آگاهی از برند، ایجاد سرنخ، افزایش فروش و… . اهداف مختلف ممکن است به رویکردهای اتریبیوشن و معیارهای متفاوتی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی نیاز داشته باشند.
• پیچیدگی و طول سفر مشتری عامل دیگری است که بر اتریبیوشن تأثیر می‌گذارد. سفرهای پیچیده و طولانی مشتری ممکن است چالش‌هایی را برای ابزارهای اتریبیوشن ایجاد کند.
• حوزۀ کسب‌وکاری که از ابزار اتریبیوشن استفاده می‌کند، از دیگر عواملی است که بر اتریبیوشن تأثیر دارد. درواقع سطح رقابت، رفتار مشتری و… می‌تواند بر این ابزار تأثیر بگذارد.

مواردی که گفته شد، برخی از عواملی هستند که بر ابزارهای اتریبیوشن در بازاریابی دیجیتال تأثیر می‌گذارند و قطعاً موارد دیگری نیز در این زمینه اثرگذارند.

چالش‌های اتریبیوشن

اتریبیوشن دارای چالش‌هایی است که استفاده از آن را ممکن است گاهی دشوار کند. درواقع هنگام تلاش برای اندازه‌گیری تأثیر تلاش‌های بازاریابی خود بر رفتار مشتری و نتایج کسب‌وکارتان این چالش‌ها ممکن است به‌وجود بیایند. در ادامه به برخی از چالش‌های رایج آن می‌پردازیم:

• ابزارهای Attribution سعی می‌کنند سفر مشتری را در کانال‌ها، دستگاه‌ها و تعاملات متعدد ردیابی و تجزیه‌وتحلیل کنند. بااین‌حال، این مسئله می‌تواند چالش‌هایی مانند ناتوانی در مشاهدۀ کل سفر مشتری به دلیل جابه‌جایی‌های بین مرورگر، محدودیت‌های ردیابی و محدودیت‌های استفاده از کوکی را ایجاد کند. علاوه‌براین، سفرهای مشتری خطی یا قطعی نیستند، بلکه تحت‌تأثیر عوامل مختلفی هستند.
• مشکل در انتخاب مدل اتریبیوشن مناسب که ارزش واقعی هر نقطه تماس مشتری را منعکس می‌کند. انتخاب مدل مناسب به اهداف تجاری، چرخۀ فروش و دردسترس‌بودن داده بستگی دارد.
• ناتوانی در استفاده از پتانسیل کامل اتریبیوشن به دلیل عدم یکپارچگی، ناقص‌بودن و کیفیت داده‌ها و مهارت‌های تحلیلی.

سخن پایانی

اتریبیوشن یکی از راه‌های مؤثر برای اندازه‌گیری و بهینه‌سازی کمپین‌های بازاریابی خصوصاً بازاریابی اپلیکیشن است. با استفاده از اتریبیوشن می‌توانید سفر مشتری را از ابتدا تا انتها رصد کنید و کانال‌های تبلیغاتی مؤثرتر را شناسایی کنید. همچنین می‌توانید براساس هدف و بودجۀ خود، ابزار اتریبیوشن مناسب را انتخاب کنید و از آن برای افزایش میزان تبدیل و وفاداری مشتریان خود استفاده کنید.

سؤالات متداول