نقاط تماس مارکتینگ چیست و چگونه باید آن‌ها را پیدا کرد؟
نقاط تماس برند؛ لحظاتی که باید مشتریان را جذب و به مجموعه وفادار کرد
ویترینی که شیک و مرتب است یا ویترینی که خاک‌گرفته و به‌هم‌ریخته است؛ برای خرید کدام‌یک از این دو فروشگاه را انتخاب می‌کنید؟ وارد مغازه‌ای می‌شوید و فروشنده یا کارمندانش لحظه‌به‌لحظه مانند کارآگاهان شما را تعقیب می‌کنند؛ چقدر احتمال دارد که بازهم به آنجا بروید؟ کامنت‌های صفحۀ اینستاگرام یک شرکت را از نظر می‌گذرانید، همه در حال گله‌وشکایت هستند؛ در این حالت چطور؟
لحظاتی که با کسب‌وکار مواجه می‌شویم، چه آفلاین باشند و چه آنلاین، در نگرش و تصمیم‌گیری ما اثر می‌گذارند و نقش مهمی در ایجاد روابط طولانی‌مدت ما با برند دارند. به این لحظات نقاط تماس می‌گویند که در این مطلب دربارۀ اهمیت آن‌ها، نحوۀ پیداکردن و بهینه‌سازی‌شان توضیح می‌دهیم.
نقطۀ تماس برند چیست؟
نقطۀ تماس (Touch Point) جایی است که در آن مشتری با کسب‌وکار مواجه و وارد تعامل می‌شود. این لحظه به‌شکلی آگاهانه یا ناآگاهانه بر تجربۀ شخص و درکی که از برند دارد تأثیر می‌گذارد؛ به همین دلیل است که باید این نقاط را در فرایندهای خود شناسایی کرده و سعی کنیم ذهنیتی مثبت و حسی خوب برای مخاطبان بسازیم.
شخصی را تصور کنید که استوری تبلیغ ما را در اینستاگرام می‌بیند و بعد وارد سایت می‌شود تا اطلاعات بیشتری دربارۀ آن کسب کند. در همین مثال کوتاه کاربر در ۲ نقطه با مجموعۀ ما روبه‌رو شده و این فرصت فراهم بوده است که در آنجا او را قلاب و جذب کنیم.
نمونه‌هایی از نقاط تماس مشتریان با برند
نقاط تماس بی‌شماری با مشتریان وجود دارد که با توجه به گستردگی هر شرکت و فرایندهای جاری آن تعیین می‌شوند. از جملۀ آن‌ها می‌توان به این موارد اشاره کرد:
- شبکه‌های اجتماعی: یکی از مهم‌ترین نقاط تماس مشتریان شبکه‌های اجتماعی هستند. آن‌ها نمایش کسب‌وکار از خود و محصولاتش را می‌بینند و می‌توانند مستقیماً واکنش نشان دهند؛ کامنت بگذارند، دایرکت بدهند یا لایک کنند. در این نقاط، علاوه بر برندآفرینی می‌توانیم آن‌ها را به‌سمت صفحۀ خرید یا دیگر فراخوان به اقدام‌های موردنظر خود هم هدایت کنیم.
- تبلیغات آنلاین و آفلاین: تلاقی نگاه و گوش مخاطب با تبلیغات ما از همین لحظات مواجهه با برند محسوب می‌شود. این تبلیغات از هر نوعی می‌توانند باشند؛ بنرهای درج‌شده در سایت‌ها، نوتیفیکیشن موبایل، تبلیغ ویدئویی در آپارات یا آگهی پرینت‌شده در مجله. آن‌ها پیام، هویت برند و حسی را که به آن دارند در ذهن مخاطب نهادینه و مشتری بالقوه را به خرید ترغیب می‌کنند.
- محتوای دیجیتال: تمامی محتواهایی که در سایت، بلاگ، پادکست یا دیگر رسانه‌های خود منتشر می‌سازیم مخاطب را به ما پیوند می‌دهند و اگر جذاب و متقاعدکننده باشند او را به تعامل با ما وا می‌دارند.
- ایونت‌ها، غرفه‌های نمایشگاهی و وبینارها: در این رویدادها یا نقاط تماس، مردم اعضا و رهبران کسب‌وکار را از نزدیک می‌بینند و می‌توانند به‌صورت مستقیم با آن‌ها صحبت کنند.
دیگر نمونه‌های نقاط تمس مشتریان با برند عبارتند از:
- تماس‌های تلفنی؛
- خودِ فروشگاه، شرکت یا دفتر نمایندگی؛
- کاتالوگ‌های آنلاین یا چاپی معرفی محصول؛
- دموی محصول؛
- بسته‌بندی کالا؛
- خبرنامه‌ها و ایمیل‌ها؛
- بازخوردها و ریوهای آنلاین؛
- صفحۀ خرید؛
- رسیدها، فاکتورها و قراردادها.
چگونه نقاط تماس برند خود را بشناسیم؟
همۀ نقاط تماس مشتری با برند، به وضوحِ مواردی که در بخش قبل ذکر شد نیستند و نمی‌توان فقط با حدس و گمان تمامی آن‌ها را فهرست کرد. تنها راه شناسایی و پیداکردن این بخش‌های کلیدی این است که از سفر مشتریان نقشه‌برداری کنیم. کاری که ممکن است پیچیده و زمان‌بر به نظر برسد، چون مسیر افراد به یک نقطۀ شروع و پایان مشخص محدود نیست:
- مخاطبان به روش‌های متعدد و از کانال‌های مختلف (مستقیم یا غیرمستقیم) به مجموعۀ ما می‌رسند؛
- از این لحظه به بعد هم آن‌ها راه‌های متنوع و متفاوت از همی را طی می‌کنند تا به جمع تبدیل‌ها اضافه شوند؛
- هریک از این مشتریان نهایی هم برای دریافت فاکتور، تمدید، ارتباط با پشتیبانی، ثبت نظر یا حتی فسخ قرارداد خود فرایندی را سپری می‌کند؛
- کسانی هم که مجموعه را ترک کرده‌اند، در نقاطی باز با ما روبه‌رو می‌شوند و ممکن است تصمیم به برگشت بگیرند.
همان‌طور که می‌بینید، نقاط تماس از قبل از خرید مشتری تا بعد از خروج او قدم‌به‌قدم چیده شده‌اند. تجزیه‌وتحلیل و پیاده‌کردن تمامی این مسیرها دشواری‌های خود را دارد؛ به‌خصوص اگر با شرکت گسترده‌ای طرف باشیم. ابزارهایی مثل گوگل‌آنالیتیکس و CRMها می‌توانند این اطلاعات را برای ما سازمان‌دهی و دسترسی به آن‌ها را راحت کنند.
خب، حالا سؤال این است که بعد از این همه تلاش و کشف بخش‌های کلیدی چه باید کرد؟
بهینه‌سازی نقاط تماس
هنگامی که نقاط تماس خود را ترسیم کردیم وقت آن است که ببینیم چگونه باید آن‌ها را بهینه‌سازی کنیم. هدف این است که تجربۀ کاربری و حسی خوشایند برای افراد بسازیم و به این ترتیب تعداد خرید و ستاره‌های طلایی بخش امتیازدهی خود را افزایش دهیم. در هر نقطه و فاصلۀ بین آن‌ها باید بایستیم و از خود بپرسیم چگونه می‌توان آن را بهینه کرد: آیا می‌توان زمان انتظار از سفارش تا تحویل را کوتاه‌تر کرد؟ آیا لازم است که صفحۀ تسویه‌حساب کاربرپسندتر شود؟ یا آیا برای سرعت‌بخشیدن به رفع مشکل افراد می‌توان چت آنلاین ترتیب داد؟ در این حین باید همواره ۴ نکتۀ مهم را لحاظ کنیم؛ اینکه تجربه‌ای که در نتیجۀ این تغییرات می‌سازیم:
- بر نیازها و خواسته‌های مشتریان متمرکز باشد و قدمی درجهت رفع آن‌ها بردارد؛
- با علایق آن‌ها مطابقت داشته باشد و بر احساس آن‌ها آگاهانه یا ناآگاهانه اثر مثبت بگذارد؛
- غیرمفید یا نامرتبط با برند و انتظارات مشتری نباشد؛
- سفر آسان‌تر و راحت‌تری را برای مشتری فراهم کند.
اگر مطمئن شدیم که هر نقطۀ تماس این چند ویژگی را در بر می‌گیرد، یعنی مسیر درستی را پیش می‌رویم.
سفر مشتری ثابت نیست
همان‌طور که تکنولوژی و شرکت رشد می‌کنند، تعامل با مشتری هم دچار تغییر می‌شود. نقاطی را باید به نقشه اضافه کرد، مسیرهای جدید ایجاد می‌شوند و بخش‌هایی را باید برای همیشه حذف کرد. در همه‌گیری بیماری کرونا شاهد بودیم که چگونه بسیاری، فروشگاه‌های فیزیکی خود را بستند و ارتباط حضوری مشتری با آن‌ها قطع شد. سفر مشتری ثابت نیست و متعاقباً فهرست نقاط تماس با برند هم ثابت نمی‌ماند؛ همواره باید آن را آپدیت نگه داریم و فرایندهای خود را به‌صورت مستمر بهبود ببخشیم.
امیدواریم این مطلب راهنمای خوبی برای درک، کشف و بهینه‌سازی نقاط تماس کسب‌وکارتان باشد. فراموش نکنید که در بخش تبلیغات خود همیشه می‌توانید روی تجربۀ صباویژن حساب باز کنید. شما چه ابزارهای دیگری غیر از مواردی که معرفی شد برای پیاده‌سازی نقشۀ سفر مشتری می‌شناسید؟ خوشحال می‌شویم تجربۀ خود را با ما و دیگر خوانندگان در میان بگذارید.