آموزش تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ
همراه با معرفی ابزارهای تحلیل کمپین بازاریابی ویدئویی
فایل صوتی بلاگ
از وقتی که ویدئو به پرطرف‌دار‌ترین انواع محتوا تبدیل شده است، تقریباً تمام برندها از آن برای ارتباط با مخاطبان و کمپین‌های تبلیغاتی‌شان استفاده می‌کنند. اما آیا تمام این محتواها و کمپین‌ها موفق عمل کردهاند؟ جواب واضح است: خیر! دلیل این موفق‌نبودن این است که بیشتر برندها بعد از انتشار ویدئو هیچ تحلیلی روی عملکرد آن ندارند. در این مطلب از وی‌پدیا قصد داریم راجع به همین موضوع صحبت کنیم؛ یعنی تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ.
تحلیل کمپین‌های بازاریابی ویدئویی به شما کمک می‌کند در مسیر درست‌تری به نسبت رقبایتان قدم بردارید و از منابع مالی و انسانی‌‌ای که برای اجرای این کمپین‌ها دارید، نهایت استفاده را ببرید.
دلایل اهمیت تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ
تجزیهوتحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ بسیار مهم است؛ زیرا به تیم‌های بازاریابی این امکان را می‌دهد که اثربخشی تلاش‌های خود را درک کنند و استراتژی تصمیم‌های خود را در آینده بهبود ببخشند. در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم که چرا تحلیل کمپین‌های بازاریابی ویدئویی مهم است.
۱) اندازهگیری عملکرد
دلیل اصلی‌ای که ما کمپین‌های بازاریابی ویدئویی را تجزیهوتحلیل می‌کنیم، اندازهگیری عملکرد آن‌ها است. در این اندازهگیری معیارهایی مثل بازدیدها، اشتراک‌گذاری‌ها، لایک‌ها، نظرات، مدت‌زمان تماشا، نرخ کلیک و نرخ تبدیل در نظر گرفته می‌شود. این معیارها به تیم بازاریابی نشان می‌دهد که محتوای ما چه میزان با بازار هدف ارتباط برقرار می‌کند و باعث می‌شود که این بازار وارد سفر مشتری شود.
۲) محاسبۀ ROI
بازاریابی ویدئویی نوعی سرمایه‌گذاری است و مانند هر سرمایه‌گذاری دیگری، میزان بازده آن مهم است. با تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ خود می‌توانیم نرخ بازگشت سرمایه را محاسبه کنیم و مشخص کنیم که آیا سرمایه‌گذاری ما در محتوای ویدئویی نتیجه داده است یا خیر.
۳) درک تعامل با مخاطب
با تجزیهوتحلیل معیارهای تعامل، می‌توانیم درک کنیم که مخاطبان چگونه با محتوای ما تعامل دارند.
آیا آن‌ها کل ویدئو را تماشا می‌کنند یا در لحظه‌ای مشخص از دیدن ویدئو منصرف می‌شوند؟ آیا آن‌ها ویدئو را به اشتراک می‌گذارند و نظر می‌دهند؟ این اطلاعات می‌تواند به ما در بهینه‌سازی تولید محتوا برای جذب بیشتر مخاطبان کمک کند.
۴) ایجاد تصمیم‌گیری مبتنی بر داده
داده‌هایی که از تجزیهوتحلیل بازاریابی ویدئویی جمع‌آوری می‌کنیم، می‌تواند روی تصمیمات آیندۀ بازاریابی تأثیر مثبت بگذارد. برای مثال، اگر متوجه شدید که ویدئوهای خلاقانۀ آموزشی عملکرد بهتری دارند، ممکن است تصمیم بگیرید روی ایجاد محتوای آموزشی تمرکز کنید، یا اگر شکل خاصی از محتوا مثل محتوای کوتاه باعث جذب شود، تصمیم بگیرید که بیشتر محتوای کوتاهی مثل ریلز تولید کنید.
۵) آگاهی نسبت به بینش مشتری
بازخوردها و نظراتی که ما درمورد ویدئوهای خود دریافت می‌کنیم، بینش ارزشمندی درمورد نیازها و ترجیحات مشتری به ما ارائه می‌دهد و درنتیجه به ما کمک می‌کند که محتوایی بسازیم که با نقاط درد مشتری ما اشتراک بیشتری داشته باشد و نیازهای آنان را برطرف کند.
۶) مدیریت تصویر و پیام برند
محتوای ویدئویی نقش مهمی در شکل‌دادن به تصویر برند ما دارد. با تجزیهوتحلیل کمپین بازاریابی ویدئویی خود، می‌توانیم بفهمیم که محتوای ما چگونه بر شهرت برند ما تأثیر گذاشته و آیا با ارزش‌ها و پیام‌های برند ما سازگار است یا خیر.
۷) تطبیق‌پذیری با تغییرات بازار
فضای بازاریابی دیجیتال دائماً در حال تغییر است و کسب‌وکاری موفق است که خود را با این فضا تطبیق دهد و به‌روز نگه دارد. با تجزیهوتحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ، به کسب‌وکارمان کمک می‌کنیم تا استراتژی‌های بازاریابی ویدئویی را مناسب با نیاز روز طراحی کند و در صحنۀ رقابت با بقیۀ برندها باقی بماند.
معیارهای تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ
حالا که راجع به اهمیت تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ توضیح دادیم، نوبت این است که ببینیم چه معیارهایی برای تحلیل این شکل از کمپین‌ها وجود دارد. معمولاً برای اندازهگیری موفقیت یا عدم موفقیت کمپین‌های بازاریابی ویدئویی، معیارهای زیر بیشترین اهمیت را دارند.
۱) تعداد بازدید
تعداد بازدیدها نشان‌دهندۀ کل تعداد دفعاتی است که ویدئوی شما تماشا شده است (فارغ از مدت‌زمان تماشا). این معیار با اینکه بینش عمیقی نسبت به کمپین به شما ارائه نمی‌کند، ولی ایده‌ای کلی از میزان دسترسی و محبوبیت ویدئوی شما ارائه می‌دهد.
باید به خاطر داشته باشید که تعداد بازدید بالا لزوماً معادل موفقیت کمپین نیست و موارد دیگری وجود دارد که بیشتر از تعداد بازدید، روی میزان موفقیت یا عدم موفقیت کمپین ویدئویی تأثیر می‌گذارد.
۲) مدت‌زمان بازدید
مدت‌زمان بازدید نشان می‌دهد که بینندگان چقدر از ویدئوی شما را تماشا می‌کنند. هرچقدر مخاطبانتان دیرتر از روی ویدئوی شما رد شوند، نشان می‌دهد محتوای شما آن‌ها را بیشتر درگیر خود کرده است.
۳) اشتراک‌گذاری
در عصر شبکه‌های اجتماعی، به‌اشتراک‌گذاشتن یا وایرال‌شدن محتوای شما شاخصی کلیدی برای موفقیت آن است.
تعداد اشتراک‌گذاری‌هایی که ویدئوی شما در پلتفرم‌های اجتماعی دریافت می‌کند، می‌تواند به تشخیص میزان موفقیت آن کمک کند. تعداد زیاد اشتراک‌گذاری‌ها معمولاً نشان می‌دهد که محتوای شما با مخاطبان ارتباط برقرار کرده و فالوئر ارگانیک بالایی جذب کردهاند.
۴) نرخ کلیک (CTR)
CTR یک معیار مهم است که درصد بینندگانی را که به فراخوان به اقدام ویدئوی شما عکس‌العمل نشان داده‌اند، اندازهگیری می‌کند. CTR بالا نشان می‌دهد که ویدئوی شما نه‌تنها جذاب است، بلکه برای بینندگان انگیزه ایجاد کرده است تا اقدامی مؤثر را درجهت فراخوان به اقدام شما انجام دهند؛ مثل بازدید از سایت، عضویت در خبرنامه و… .
۵) نرخ تبدیل
در‌حالی‌که CTR پاسخ اولیه به فراخوان به اقدام شما را اندازهگیری می‌کند، نرخ تبدیل، از تعیین درصد بینندگانی که فراخوان به اقدام موردنظر را انجام داده‌اند یک قدم فراتر می‌رود.
شما از ویدئویی که منتشر می‌کنید یک هدف دارید. نرخ تبدیل تعیین می‌کند که تا چه اندازه به این هدف رسیده‌اید. مثلاً اگر هدف شما از پخش ویدئو فروش ۱۰۰۰ محصول باشد، اگر ۱۰۰ نفر با دیدن ویدئو محصول را خریداری کنند، نرخ تبدیل شما ۱۰% می‌شود. نرخ تبدیل بالا شاخصی قوی برای تحلیل کمپین بازاریابی موفق است.
۶) بازخورد (لایک، نظر، نپسندیدن)
بازخورد‌های ویدئو در قالب لایک، نظر و دیسلایک نشان داده می‌شوند. هرچقدر این بازخوردها بیشتر و مثبت‌تر باشند، طبیعتاً به این معنا است که ویدئوی شما به هدفش رسیده است؛ اما اگر نظرها منفی باشد، نشان می‌دهد یک جای راه را اشتباه رفته‌اید و باید در ویدئوهای بعدی پرسونا و نیاز مخاطبتان را بهتر شناسایی کنید.
۷) حفظ و جذب مخاطب
جذب و حفظ تعداد مخاطب معیاری است که نشان می‌دهد ویدئوی شما چقدر توجه بینندگان را به خود جلب کرده و به قول معروف باعث فراری‌دادن آن‌ها نشده است. این معیار همچنین می‌تواند به شناسایی نقاطی که باعث می‌شود افراد از سایت یا حساب شبکۀ اجتماعی شما فاصله بگیرند کمک کند تا در آینده روی خط‌‌‌قرمزهای مخاطبتان پا نگذارید.
نحوۀ بهبود عملکرد کمپین ویدئو مارکتینگ
بهبود کمپین ویدئو مارکتینگ شامل فرایندی چندمرحله‌ای است و نباید انتظار داشته باشید که فقط با انتشار چند ویدئوی سطح متوسط، یک کمپین فوق‌العاده پربازده داشته باشید. توجه به گام‌های زیر شما را در بهبود عملکرد کمپینتان کمک می‌کند.
۱) شناخت دقیق مخاطب
قبل از شروع ساختن ویدئو باید بدانید که مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و چه می‌خواهند.
حتماً تحقیقات بازار را برای جمع‌آوری داده دربارۀ پرسونا، جمعیت‌شناسی، علایق و رفتار آنلاین مخاطبان خود انجام دهید.
این به شما کمک می‌کند ویدئوهایی ایجاد کنید که با مخاطبان شما بیشتر ارتباط برقرار می‌کنند و با نیازهای آنان همسطح می‌شوند.
۲) ایجاد محتوای جذاب
موفقیت کمپین بازاریابی ویدئویی شما تا حد زیادی به کیفیت و نوع اجرای محتوای شما بستگی دارد. معمولاً ویدئوهای آموزنده و سرگرم‌کننده مخاطبان بیشتری دارند. از تکنیک‌های داستان‌سرایی برای جلب توجه مخاطبان خود استفاده کنید و پیام اصلی خود را به شیوه‌ای قانع‌کننده به مخاطب منتقل کنید.
۳) بهینه‌سازی برای سئو
برای افزایش بازدید ویدئوهای خود، باید آن‌ها را برای موتورهای جست‌وجو بهینه کنید. این کار شامل استفاده از کلمات کلیدی مرتبط در عناوین، توضیحات و تگ‌‌های ویدئوی شما و ایجاد تامبنیل (Thumbnail) جذاب برای جذب کلیک بیشتر می‌شود.
۴) تبلیغ ویدئو
برای مشاهدۀ ویدئوهای خود نباید فقط به مخاطبانتان، لازمه تبلیغات ویدئویی انجام دهید و صفحۀ اکسپلور و ترافیک جست‌وجوی ارگانیک تکیه کنید. ویدئوهای خود را به دست اینفلوئنسرها بسپارید، از خبرنامۀ ایمیلی استفاده کنید و ویدئوی خود را در سایتتان هم تبلیغ کنید تا مخاطبان بیشتری به دست آورید.
۵) تجزیهوتحلیل معیارهای عملکرد
از ابزارهای تجزیهوتحلیل برای تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ خود استفاده کنید. به معیارهایی مانند تعداد بازدید، زمان تماشا، نرخ تعامل و نرخ تبدیل نگاه کنید تا موفقیت کمپین بازاریابی ویدئویی خود را بسنجید و فرصت‌های بهبود را شناسایی کنید.
۶) تکرار و بهبود
همان‌طور که گفتیم، دستیابی به یک کمپین ویدئو مارکتینگ حاصل تجربه است، بنابراین مهم است که بعد از اجرای هر کمپین، تجزیهوتحلیل و تغییر لازم را برای کمپین‌های خود انجام دهید. این تغییرات می‌تواند شامل تغییرات در محتوا، امتحان استراتژی‌های تبلیغاتی مختلف یا هدف‌قرار‌دادن گروه‌های مختلف مخاطب باشد.
ابزارهای تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ
ابزارهایی که در ادامه معرفی می‌کنیم هیچ‌کدام ایرانی نیستند و متأسفانه برای استفاده از امکانات آن‌ها باید به‌صورت ارزی حق اشتراک پرداخت کنید. اگر نمی‌خواهید از ابزارهایی که گفتیم استفاده کنید، می‌توانید از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس برای تحلیل ویدئوهای موجود در سایتتان استفاده کنید.
۱) Finetza
اگر از سایت خود برای کمپین‌های ویدئویی استفاده می‌کنید، Finteza ابزار ردیابی پیشرفته‌ای را برای درک بهتر اینکه آیا مخاطبان شما با ویدئوهایتان ارتباط برقرار کردهاند یا خیر ارائه می‌دهد. نکتۀ مثبت Finetza این است که برای راه‌اندازی آن به برنامه‌نویسی یا مهارت خاصی نیاز ندارید.
در فینتزا اطلاعات دقیقی درمورد میزان ترافیک و نرخ تبدیل ویدئوهای خود دریافت خواهید کرد، چیزی که ابزارهای دیگر تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ، کمتر روی آن تمرکز کردهاند. فینتزا برنامۀ ۳۰روزۀ رایگان برای خدمات تجزیهوتحلیل ارائه می‌دهد، اما برای ادامه باید به ازای تحلیل هر ۱۰۰۰۰۰ کاربر، ماهانه ۲۵ دلار پرداخت کنید.
۲) Vidalytics
Vidalytics یک پلتفرم ویدئویی قدرتمند برای بازاریابان دیجیتال است که تمام اطلاعات مورد نیاز دربارۀ ویدئوهایی که منتشر کردهاند، در اختیار آن‌ها می‌گذارد.
این ابزار قابلیت این را دارد که ویدئوهای شما را در سایتی که دارید، میزبانی (Host) و پخش کند. ویدالیتیکس تمام اطلاعات مهم را راجع به رفتار مشتریان در زمان پخش ویدئو، به شما می‌گوید؛ ازجمله اینکه چند درصد تصمیم گرفتند قدم بعدی را بردارند و به فراخوان به اقدام شما پاسخ دهند، در کدام ثانیۀ ویدئو بیشترین نرخ پرش اتفاق افتاده است، کدام قسمت ویدئو به عقب بازگردانده شده تا دوباره دیده شود، منبع ترافیک ویدئو، میانگین مدت‌زمان مشاهده، خسته‌کننده‌ترین و جذاب‌ترین قسمت ویدئو و… .
Vidalytics خدمات خود را ۱۴ روز، به‌صورت آزمایشی، رایگان ارائه می‌دهد، ولی بعد از آن باید ماهی ۲۵ دلار برای اشتراک پرداخت کنید.
۳) Clicky
Clicky یک ابزار تجزیهوتحلیل برای ویدئوهایی است که در سایت می‌گذارید و به شما این امکان را می‌دهد که کوچک‌ترین جزئیات را برای هر بخش از بازدیدکنندگان، با به‌روز‌رسانی لحظه‌به‌لحظه دریافت کنید. کلیکی باعث می‌شود که تمام تجزیه‌و‌تحلیل‌ها را بلافصله دریافت کنید و به نسبت گوگل آنالیتیکس اطلاعات بیشتری در دسترس داشته باشید. ویژگی تجزیهوتحلیل ویدئویی کلیکی به شما کمک می‌کند تا نظارت بر محتوای ویدئوی خود را متوقف کنید یا ادامه دهید.
خدمات رایگان کلیکی همیشه در دسترس است، اما برای دریافت خدمات بیشتر باید ماهی ۱۰ دلار حق اشتراک پرداخت کنید.
در آخر
با توجه به اینکه محتوای ویدئویی بیشترین مخاطب را دارد، پس جای حرفی برای تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ از هر نظر باقی نمی‌ماند. حتی اگر برند شما کمپین ویدئویی خاصی ندارد و هنوز شناخته‌شده نیست، بهتر است بدون تحلیل کافی از ویدئوهای خود رد نشوید. اگر از همان اول ویدئوهای منتشرشده توسط برندتان را تحلیل کنید، سریع‌تر روی دور انتشار ویدئوهای پربازده می‌افتید.
سؤالات متداول
چه ابرازهایی برای تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ وجود دارد؟
شبکه‌های اجتماعی برای تحلیل کمپین ویدئو مارکتینگ ابزارهایی را در اختیار ما گذاشته‌اند؛ مثل YouTube Analytics و Facebook Insights. علاوه‌بر‌این، از ابزارهای دیگری مثل گوگل آنالیتیکس، Clicky، Vidalytics، Finteza برای تحلیل این کمپین‌ها استفاده می‌شود.
چه معیارهایی برای موفقیت کمپین ویدئو مارکتینگ وجود دارد؟
در موفقیت کمپین ویدئو مارکتینگ عواملی مثل میانگین زمان تماشا، میزان به‌اشتراک‌گذاری، میزان تعامل، نرخ کلیک، نرخ تبدیل و میزان کم‌وزیادشدن مخاطب تأثیر دارد.