داستان‌سرایی چیست؟
4 مزیت کلیدی داستان‌سرایی برای کسب‌وکارها
فایل صوتی بلاگ
موریل روکایزر، شاعر آمریکایی، در جایی گفته است:
«جهان نه از اتم‌ها، که از داستان‌ها ساخته شده است.»
این جمله اندکی مبالغه در خود دارد، اما پربیراه هم نیست. داستان‌گویی، در طول اعصار متمادی، نه‌تنها ریشۀ ادبیات، سینما، نمایش و فرهنگ، که ریشۀ خود تجربۀ زندگی بوده است. آنچه از گذشتۀ دورِ بشر در ذهن داریم، نشستن گرداگرد آتشی فروزان و گوش‌سپردن به داستان‌سرایی دیگران است. کاترین آن جونز، نویسندۀ کتاب راه داستان معتقد است:
«داستان‌گویی از درون آغاز می‌شود و به همان اندازه که بخشی از گذشتۀ ماست، بخشی از ساختار ژنتیک ما را نیز تشکیل می‌دهد.»
داستانْ همان جادوی همیشگی است که اکنون در صنعت بازاریابی و تبلیغات نیز به ابزاری قوی برای بازاریابان و برندها بدل شده است. داستان‌سرایی ترفندی برای به‌یادماندنی‌کردن چیزهاست. به قصه‌های دیو و پری که از مادربزرگ خود شنیده‌اید فکر کنید. به یادشان می‌آورید؟
در این مطلب از وی‌‌‌پدیا از داستان و داستان‌سرایی خواهیم گفت. به‌علاوه، اهمیت داستان‌سرایی در تولید هر نوع محتوایی و مزایای آن برای کسب‌وکارها را با معرفی ۲ نمونۀ موفق توضیح خواهیم داد.
تعریف داستان‌سرایی چیست؟
داستان‌سرایی (Storytelling) یعنی هنر داستان‌گفتن برای جذب مخاطب. اما به‌واقع داستان (Story) چیست؟ صدها تعریف برای داستان وجود دارد که اغلب تعاریف آکادمیک‌اند و بررسی دقیق آن‌ها کمکی به پیشبرد این نوشته نمی‌کند.
فتح‌الله بی‌نیاز در کتاب درآمدی بر داستان‌نویسی و روایت‌شناسی داستان را این‌گونه تعریف می‌کند:
«هر متنی که زاییدۀ تخیل نویسنده باشد و صرف‌نظر از کیفیت و کمیتِ پای‌بندی نویسنده به واقعیت، یک یا چند شخصیت و یک یا چند رویداد را در تلاقی زمان و مکان واحد یا چندین‌گانه تصویر کند، داستان خوانده می‌شود.»
داستان با گزارش، مقاله، تاریخ، خاطره، زندگی‌نامه و سفرنامه یک فرق اساسی دارد: «در داستان، نویسنده می‌خواهد به کمک تخیل و با استفاده از نمایش یا نقل یک یا چند رخداد، فضاسازی و شخصیت‌پردازی، بر احساس خواننده تأثیر بگذارد و چه‌بسا معنا و مفهومی را به او منتقل و القا کند و او را با پرسشی مواجه کند.»
داستان‌سرا یا قصه‌گو (Storyteller) هنرمندی است که از هنر داستان‌گفتن به‌منظور جذب مخاطب استفاده می‌کند. قصه‌گو پیام، اطلاعات و دانش را به‌شیوه‌ای سرگرم‌کننده و خلاقانه به مخاطب می‌رساند و ارتباطی عمیق و احساسی با او برقرار می‌کند.
داستان‌سرایی نوعی جهان‌بینی است، مفهومی فراگیر و اصلی که بر افکار، درک و تصمیم‌گیری مخاطب اثرگذار است. داستان‌سرایی چشم‌اندازی وسیع را معنا می‌بخشد، تصویری از آنچه در آینده امکان‌پذیر است ارائه می‌دهد و روشن می‌کند که چرا باید این مسیر طی شود. داستان‌سرایی درواقع هنر است، هنری تعاملی که از کلمات و اقدامات مختلف بهره می‌گیرد تا با کمک داستان، روح و احساسات مخاطب را در سطحی عمیق‌تر درگیر کند.
داستان‌ها و آدم‌ها
داستان‌ها در ساده‌ترین شکل خود، از شخصیت‌ها و اتفاقاتی که برای آن‌ها می‌افتد حرف می‌زنند. مایکل لوئیس (Michael Lewis) نویسنده، داستان را این‌طور تعریف می‌کند:
«داستان یعنی آدم‌ها و احوالاتشان.»
هر داستان شروع، متن (میانه) و پایان دارد. در داستان‌ها ما به کشف امیال و نیازها، وضعیت‌های دشوار و کشمکش‌ها، و گزینه‌هایی که شخصیت‌ها برای تصمیم‌گیری با آن‌ها روبه‌رو می‌شوند، می‌پردازیم. آن‌ها ما را سرگرم می‌کنند، بینش ما را عمق می‌بخشند و شاید حتی به ما درس زندگی بدهند.
تصادفی نیست که شماری از بهترین فیلم‌ها و رمان‌ها، داستان‌های شخصیت‌محورند و حتی در نام خود، نام شخصیت اصلی را یدک می‌کشند؛ ازجمله آنا کارنینا، مادام بوواری، دکتر ژیواگو، فارست گامپ، هری پاتر و جام آتش و… . شخصیت‌ها دست مخاطب را می‌گیرند و با خود به دل پیچ‌وخم‌های داستان می‌برند و به او امکان همذات‌پنداری می‌دهند. داستان‌ها، تجربۀ احساسی را خلق می‌کنند که روح انسان‌ها را به هم نزدیک‌تر می‌کند. به خاطر داشته باشید که موفقیت داستان شما درنهایت منوط به قدرت عاطفی آن است.
چرا در دنیای بازاریابی، به داستان‌سرایی نیاز داریم؟
در دنیای کسب‌وکارها، داستان‌سرایی شیوه‌ای برای انتقال پیام‌های خاص و ایجاد انگیزه در مخاطب برای اقدام است.
بازاریابان از داستان‌سرایی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند و الهام‌بخشیدن به آن‌ها برای خرید محصولات شرکت استفاده می‌کنند.
داستان هر برندی مهم است، معنایی منحصربه‌فرد دارد و اثری متفاوت بر جای می‌گذارد. اما چطور می‌توانیم به چیزها معنا ببخشیم، منطقشان را بیان کنیم و مطمئن باشیم که بیشتر مخاطبانمان معنای مدنظر ما را دریافت کرده‌اند و احساس مشترکی را تجربه می‌کنند و حتی براساس آن دست به اقدام می‌زنند؟ اینجاست که نقش و قدرت داستان‌سرایی نمایان می‌شود: خلق معنا.
ممکن است شما روایتی عالی درمورد برندتان داشته باشید و خب این خوب است. اما در ازدحام سرسام‌آور خبرها، پیام‌ها و اطلاعات گوناگون، چه کسی واقعاً اهمیت می‌دهد؟ اما اگر قدرت داستان‌سرایی و خلق معنا داشته باشید، میتوانید مخاطبان را به انجام هر کار غیرممکنی دربارۀ برندتان ترغیب کنید. مردم روایت‌ها را دوست دارند، اما برای یک داستان‌سراییِ خارق‌العاده می‌میرند. برندهای بزرگ از داستان‌سرایی به‌عنوان ابزاری برای توسعه و تقویت «روایت» برند خود استفاده می‌کنند (پیش از این در مطلبی به تعریف روایت‌گری و تفاوت آن با داستان‌سرایی پرداخته‌ایم).
فکر نمی‌کنید انتظار مشتریان در صف‌های طولانی مقابل اپل‌استورها، شب قبل از رونمایی ورژن جدید آیفون (iPhone)، به خاطر این باشد که اپل (Apple) با داستان‌سراییِ خارق‌العاده‌اش مردم را به آنجا کشانده است؟ مشتریانی وفادار به برند که حاضرند برای برند محبوبشان هر کاری بکنند.
۴ مزیت کلیدی داستان‌سرایی برای کسب‌وکارها
طبق گفتۀ Search Engine Watch، حدود ۶۲٪ از بازاریابان B2B مطمئن‌اند که داستان‌سرایی ابزاری قدرتمند در استراتژی بازاریابی محتوایی آن‌هاست. در ادامه دلایلی را که نشان می‌دهد چرا این‌قدر مهم است و چگونه می‌تواند کسبوکار شما را تقویت کند توضیح می‌دهیم.
- داستان‌سرایی باعث جلب توجه مشتریان می‌شود: داستان‌ها مخاطبان را درگیر می‌کنند و به این ترتیب آگاهی از برند و علاقۀ آن‌ها به برند شما را افزایش می‌دهند. شما میتوانید به روش‌های مختلف ازجمله تصویری، نوشتاری و شفاهی در پلتفرم‌های مختلف داستان بگویید: از تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها گرفته تا پست‌های شبکه‌های اجتماعی و از پادکست‌ها گرفته تا پروژه‌های ویدئویی. این کار به جذب مشتریان بیشتر کمک می‌کند، به‌خصوص اگر داستان شما ویروسی (وایرال) شود.
- داستان‌های جذاب، احساسات خاصی را در مشتریان برمی‌انگیزند: داستان‌سرایی به شما امکان می‌دهد تا دردها و نیازهای مشتریان خود را درک کنید و آن‌ها را به اشتراک بگذارید. به این ترتیب، میتوانید برند خود را انسانی‌تر کنید، به خریداران نوعی حس جمعی بدهید، همدلی آن‌ها را برانگیزید و وفاداری‌شان را تقویت کنید. داستان‌سرایی بازاریابان را قادر می‌سازد تا ارتباط عمیق‌تری با مخاطب برقرار کنند. این امر به مخاطبان کمک می‌کند تا داستان شما را بسیار واضح‌تر به خاطر بسپارند. درواقع، به گفتۀ جروم برونر (Jerome Bruner)، روان‌شناس شناختی، پیام‌هایی که از طریق داستان‌سرایی منتقل می‌شوند، بیش از ۲۰ برابر به‌یادماندنی‌ترند. شما میتوانید از داستان‌سرایی در ایجاد تبلیغات به‌یادماندنی برای برند خود استفاده کنید.
- قدرت داستان‌سرایی بر ارزش محصولات شما می‌افزاید و درآمد بیشتری را برایتان به ارمغان می‌آورد: اگر بتوانید مردم را با داستان‌های خود درگیر کنید، احتمال بیشتری وجود دارد که مشتری دائمی شما شوند؛ همان اتفاقی که اپل برای مشتریانش رقم می‌زند. افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV) به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا درآمد بیشتری داشته باشند؛ زیرا مشتریان فعلی ۳۱٪ بیشتر از مشتریان جدید پول خرج می‌کنند.
- داستان‌سرایی روشی عالی برای توضیح سادۀ چیزهای پیچیده است: برخی از شرکت‌ها، مفاهیم و پیشرفت‌های پیچیده‌ای را ترویج می‌کنند که فهم آن برای عموم مخاطبان دشوار است. بهترین راه متقاعد‌کردن مردم برای خرید این محصولات آن است که آن مفاهیم را با ایده‌ها و احساسات ساده و عمومی پیوند دهید. شما میتوانید از طریق داستان‌سرایی نشان دهید که آن محصولات پیشرفته چگونه زندگی مردم را بهبود می‌بخشند. علاوه‌‌براین‌ها، وقتی از قدرت داستان‌سرایی استفاده می‌کنید:
- برندشما بسیار متفاوت‌تر از رقبایتان به نظر می‌آید؛
- مشتریان ضرورتِ داشتنِ محصولات شما را درک می‌کنند؛
- کارکنانتان می‌فهمند دقیقاً چه باید بکنند و چرا باید با شما بمانند؛
- اعضای تیم شما به بهترین شکل ممکن با یکدیگر همکاری می‌کنند؛
- سرمایه‌گذارانتان به موفقیت شرکت شما در طولانی‌مدت ایمان می‌آورند.
می‌بینید داستان‌ها چگونه بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند و به کسب‌وکارها در ارتقای محصولشان کمک می‌کنند؟ قدرت داستان‌سرایی شگفت‌انگیز است!
۲ نمونۀ موفق از داستان‌سرایی برندها
برندهای بسیاری در بازاریابی خود از داستان‌سرایی استفاده می‌کنند. ما در اینجا فقط به ۲ نمونۀ موفق از داستان‌سرایی برندها اشاره می‌کنیم.
۱) نشنال جئوگرافیک (National Geographic)
نشنال جئوگرافیک نمونه‌ای موفق از برندهایی است که از هنر داستان‌سرایی در استراتژی تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی خود به‌خوبی بهره گرفته است. این برند به عکس‌های خارق‌العاده‌ای که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کند و مخاطبان را از اسکرول‌کردن باز می‌دارد تا بیشتر یاد بگیرند، معروف است.
نشنال جئوگرافیک پس از اینکه توجه مخاطبان را به عکس‌های خیره‌کننده‌اش جلب کرد، تصمیم گرفت این زیبایی بصری را با قدرت داستان‌ها ترکیب کند؛ پس به‌جای تمرکز بر تبلیغ مستقیم و تأکید بر اعتبار عکس‌ها برای نشنال جئوگرافیک، به عکاسان عکس‌ها اعتبار بخشید. آن‌ها را معرفی کرد و داستان عکس‌ها را از زبان آن‌ها روایت کرد. نتیجه؟ عالی بود و همچنان مخاطبان بیشتری برای خواندن داستان‌ها و یادگیری بیشتر، به صفحات اجتماعی این برند باز می‌گردند.
۲) دیزنی (Disney)
«اردک کوچولو» (The Little Duck) تبلیغاتی از دیزنی است که داستانی دربارۀ چگونگی تحقق رؤیاها روایت می‌کند. در این ویدئو، جوجه‌‌اردکی را می‌بینیم که یک کتاب کمیک دربارۀ دانلد داک (Donald Duck) پیدا می‌کند. او داستان را دوست دارد، شیفتۀ شخصیت اصلی می‌شود و روزها و شب‌هایش را با او سر می‌کند. اما از بد حادثه، آب‌وهوای توفانی باعث می‌شود که خانواده‌اش فرار کنند و او هنگام فرار، کتابش را در رودخانه می‌اندازد. هیچ راه برگشتی نیست! آن‌ها تمام شب را در باران پرواز می‌کنند و درنهایت خانۀ جدیدی پیدا می‌کنند. اردک کوچولوی غمگین، ناگهان متوجه می‌شود که آن‌ها در دیزنی لند هستند و در زندگی واقعی با قهرمان خود، دونالد داک، ملاقات می‌کند. شادمانی او از تحقق رؤیایش، مخاطب را به وجد می‌آورد و متأثر می‌کند.
این داستان زیبا، تبلیغی شگفت‌انگیز برای شهربازی دیزنی پاریس است. ما تنها در ۷۵ ثانیه، کاملاً مجذوب سرنوشت شخصیت می‌شویم و از پایان خوش ماجرا احساس خوشحالی می‌کنیم. چقدر احتمال دارد چنین تبلیغی را فراموش کنیم؟ به‌ندرت. برد برند در همین است.
سخن آخر
هدف از بازاریابی و به‌طور مشخص بازاریابی محتوایی، همیشه و فقط فروش مستقیمِ بیشتر نیست، بلکه فراتر از آن، به برقراری ارتباط با مخاطب در طول زمان می‌پردازد. این ارتباط در طولانی‌مدت باعث افزایش وفاداری مشتریان به برند و جذب مشتریان جدید می‌شود. در این مسیر، داستان‌سرایی برای کسب‌وکارها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. از طریق داستان‌سرایی، با بهره‌گیری از شخصیت‌های گیرا، طرح داستانی جذاب و عواطف قوی، مخاطبان خود را مجذوب برندتان خواهید کرد. شما داستان‌سرایی کدام برند ایرانی یا خارجی را تحسین می‌کنید؟
آژانس تبلیغات آنلاین صباویژن می‌تواند در ساختن تبلیغات مبتنی بر داستان‌سرایی به شما کمک کند.
سوالات متداول
آیا داستان‌سرایی همان بازاریابی محتوایی است؟
خیر، تفاوتی ظریف و در‌عین‌حال محکم بین بازاریابی محتوایی و داستان‌سرایی وجود دارد. بازاریابی محتوایی معمولاً بر عناصری مانند ویژگی‌ها و مشخصات محصولات یا نوع خدماتی که ارائه می‌دهید تمرکز می‌کند. درعوض، داستان‌سرایی بیشتر بر دلیل پشت محصولات یا خدمات شما متمرکز است و این داستان را بیان می‌کند که محصولات یا خدمات شما چگونه می‌توانند مشکلات مشتریان را حل کنند، چه چیزی شما را برای راه‌اندازی این کسبوکار برانگیخت، یا چرا مشتریان از محصولات/خدمات شما لذت می‌برند.
فواید داستان‌سرایی چیست؟
به‌وسیلۀ داستان‌سرایی میتوانید ارتباط عمیق‌تر و قوی‌تری با مخاطبان هدف خود برقرار کنید؛ زیرا داستان‌سرایی به مخاطبان کمک می‌کند تا داستان شما را آسان‌تر و واضح‌تر به خاطر بسپارند. همچنین، داستان‌سرایی به توضیح ایده‌های پیچیده کمک می‌کند. اگر جامعۀ مخاطبان هدف شما متنوع است، با داستان‌سرایی میتوانید به آن‌ها نوعی حس جمعی بدهید، همدلی‌شان را برانگیزید و وفاداری آن‌ها را تقویت کنید. زیرا داستان یک زبان جهانی است.
داستان برند (Brand Story) چیست؟
داستان برند، روایتی منسجم شامل حقایق و احساساتی است که توسط برند یا کسبوکار شما ایجاد می‌شود تا چیزی را به مخاطبان هدفتان منتقل کند و برند شما را به آن‌ها پیوند دهد. داستان برند باید واکنش احساسی مخاطبان را برانگیزد و بر ایجاد همدلی با ارزش‌هایی که با آن‌ها به اشتراک می‌گذارید، تمرکز کند.
چگونه می‌توانم داستان برند خود را شخصی‌سازی کنم؟
برای مثال، میتوانید یک ویدئوی «ما کیستیم؟» در صفحۀ «دربارۀ ما» سایت خود قرار دهید، داستان بنیان‌گذاران شرکت را بگویید یا داستان‌های کارمندان و مشتریان راضی خود را برجسته کنید.
آیا می‌ارزد که از طریق تبلیغات ویدئویی داستان‌سرایی کنم؟
بله! در عصر کنونی، اگر می‌خواهید موفق باشید، باید تمرکز خود را فراتر از فروش مستقیم محصولات یا خدمات خود گسترش دهید. مخاطبان تمایل دارند دربارۀ ارزش‌های کسبوکار شما، داستان پشت برند و چهره‌های پشت محصولات، بیشتر بدانند. اگر فقط از محتوای نوشتاری و تصاویر ثابت استفاده کنید، برقراری ارتباط دشوارتر است. تبلیغات ویدئویی یک ابزار برنده برای شماست.