بررسی کامل 14 تفاوت روابط عمومی و تبلیغات

تبلیغات و روابط عمومی در دنیای بازاریابی و ارتباطات از اجزای جدانشدنی و ضروری هر کمپین موفقی هستند. تبلیغات و روابط عمومی علاوه بر شباهت‌هایی که دارند، دارای تفاوت‌هایی در هدف و رویکرد با یکدیگر هستند.

در این مطلب از وی‌پدیا تلاش کردیم تا تفاوت‌ها و شباهت‌های این دو را تشریح کنیم و به نقش هریک در موفقیت کمپین بپردازیم.

تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغات چیست؟

روابط عمومی، مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و استراتژی‌هاست که سازمان‌ها به‌منظور برقراری و تقویت ارتباطات مؤثر با مشتریان انجام می‌دهند.

درواقع، روابط عمومی نوعی فرایند مدیریتی است که سازمان‌ها با استفاده از آن، ارتباط خودشان را با مشتریان، رسانه‌ها و اجتماع بهبود می‌بخشند. این فعالیت‌ها با هدف جلب مشتری، ارتقای تصویر سازمانی برند و تعامل مؤثر با ذی‌نفعان انجام می‌شود.

متخصصان روابط عمومی از تکنیک‌ها و استراتژی‌های مختلفی مانند بیانیه‌های مطبوعاتی، کنفرانس‌های خبری، مصاحبه‌ها، پست‌ در رسانه‌های اجتماعی و یا رویدادها برای ایجاد و انتشار اطلاعات درمورد یک فرد یا یک شرکت استفاده می‌کنند. روابط عمومی می‌تواند به مدیریت یا کاهش رویدادهای منفی یا بحران‌هایی که ممکن است بر شهرت یا اعتبار یک سازمان یا یک شخص تأثیر بگذارد، کمک کند.

روابط عمومی با تبلیغات یا بازاریابی متفاوت است؛ چون به‌صورت مستقیم یک محصول یا خدمت را تبلیغ نمی‌کند، بلکه هدف آن تأثیرگذاری بر ادراک و افکار عمومی است. این نکته نیز قابل ذکر است که روابط عمومی در دو شیوۀ سنتی و دیجیتال وجود دارد. شیوۀ سنتیِ آن کانال‌های توزیع محدودی دارد، اما روابط عمومی دیجیتال علاوه بر اینکه با تکنولوژی سروکار دارد، رسانه‌های متعدد آنلاین را در اختیار گرفته است.

تبلیغات فرایندی است که به‌وسیلۀ آن اطلاعات یا پیام‌های تجاری به‌صورت عمومی و با هدف ترویج یا فروش کالا و خدمات منتقل می‌شود. تبلیغات به‌منظور جلب توجه و تأثیرگذاری بر مخاطبان انجام می‌شود و هدف‌های مختلفی مانند ایجاد آگاهی از برند، ایجاد سرنخ، افزایش فروش یا بهبود شهرت را دنبال می‌کند.

تبلیغات می‌تواند از طریق کانال‌های مختلفی نظیر تلویزیون، رادیو، رسانه‌های چاپی، فضای دیجیتال و یا فضای محیط انجام شود.

تبلیغات ابزار مهم و قدرتمندی برای کسب‌وکارها و سازمان‌هاست تا بتوانند با مشتریان و ذی‌نفعان خود ارتباط بگیرند و در بازار به رقابت بپردازند. همانطور که اشاره شد، ازآنجایی‌که تبلیغات می‌تواند افکار و رفتار عمومی را شکل دهد، امکان اثرگذاری در فضای اجتماعی و فرهنگی را دارد.

مقایسۀ روابط عمومی و تبلیغات

روابط عمومی و تبلیغات روشی برای تبلیغ یک برند، محصول یا خدمت هستند. اثربخشی روابط عمومی و تبلیغات به عوامل زیادی مانند اهداف تعریف‌شده، بودجۀ معین‌شده، مخاطبان هدف، صنعت و رقبا بستگی دارد. باوجوداین، بین روابط عمومی و تبلیغات تفاوت‌های کلیدی وجود دارد که در اینجا به 14 مورد آن اشاره خواهیم کرد.

1. هزینه: تبلیغات شامل پرداخت هزینه برای نمایش پیام شما می‌شود. در دنیای امروز تبلیغات، برای دیده‌شدن پیام خود باید پول پرداخت کنید. تبلیغات هزینه‌بر هستند و با توجه به کانالی که تبلیغ در آن انجام می‌شود، هزینه‌ها متغیر است. این در حالی است که روابط عمومی از طریق پوشش رسانه‌ای، بدون هزینه‌کردن بودجۀ هنگفتی پیام خود را می‌رساند و مقرون‌به‌صرفه‌تر است.
2. کنترل: تبلیغات به شما امکان کنترل کامل بر چگونگی و زمان ارسال پیام را می‌دهد؛ یعنی می‌توانید تصمیم بگیرید که چه پیامی، چگونه و چه زمانی ارسال شود. درحالی‌که انتشار پیام از طریق روابط عمومی به صلاحدید رسانه و قضاوت آن‌ها بستگی دارد.
3. ارتباط: تبلیغات ارتباطی یک‌طرفه است که هدف آن ترغیب مخاطب به خرید یا اقدام است؛ این در حالی است که روابط عمومی ارتباطی دوطرفه بوده و هدف آن ایجاد و حفظ رابطۀ مثبت با مردم است.
4. تمرکز: تبلیغات بر ارتقا و ترویج محصول یا خدمت تمرکز دارد؛ این در حالی است که روابط عمومی بر حفظ شهرت برند یا سازمان تمرکز دارد.
5. قابلیت اندازه‌گیری: تبلیغات قابل اندازه‌گیری‌ هستند؛ چون می‌توانید نتایج کمپین و تبلیغ خود را از طریق نرخ کلیک، نرخ تبدیل، هزینۀ هر کلیک، میزان ترافیک ورودی و نرخ بازگشت هزینۀ تبلیغات مشاهده کنید. اما این اتفاق در روابط عمومی از طریق نتایج نظرسنجی در رسانه‌ها، میزان تعامل اجتماعی، کیفیت پوشش رسانه‌ای و… رخ می‌دهد. البته در روابط عمومی دیجیتال نیز می‌توان از طریق ترافیک سایت، رتبه در نتایج جست‌وجوی مرتبط و غیره، نتایج تبلیغ یا کمپین را اندازه‌گیری کرد.
6. اعتبار: در تبلیغات برای انتشار پیام خود هزینه می‌پردازید؛ بنابراین ممکن است در بیان ویژگی‌های یک محصول و خدمات بزرگنمایی شود. اما روابط عمومی اعتبار بیشتری دارد؛ چون معمولاً یک رسانۀ بی‌طرف، یک محصول را به مخاطبان پیشنهاد می‌کند.
7. مستقیم‌بودن پیام: پیام تبلیغات به‌صورت مستقیم به مخاطب منتقل می‌شود؛ یعنی پیام‌های تبلیغاتی معمولاً درمورد مزایا و ویژگی‌های یک محصول یا خدمت صریح هستند. درحالی‌که پیام‌های روابط عمومی بیشتر ضمنی و پیشنهادی هستند و اغلب از داستان‌سرایی یا جذابیت‌های احساسی برای تأثیرگذاری بر ادراک و نظر عمومی استفاده می‌کنند.
8. مدت‌زمان نمایش تبلیغ و پیام: مدت‌زمان نمایش و پخش یک تبلیغ معمولاً به هزینه‌ای که پرداخت می‌کنید بستگی دارد و عموماً طولانی‌مدت است. این در حالی است که زمان انتشار یک پیام در روابط عمومی، کوتاه است؛ چون در رسانه‌ها و سایت‌ها منتشر می‌شود.
9. تحقیقات بازار: تحقیق بازار یکی از فعالیت‌های مهم در بازاریابی است که کمک بسیاری به تبلیغات و روابط عمومی می‌کند. تحقیق بازار، اطلاعاتی دربارۀ نیاز مشتریان، فرصت‌ها و مشکلات موجود ارائه می‌دهد و باعث شناخت از بازار هدف می‌شود. تحقیق بازار در روابط عمومی بر شناسایی و انتخاب رسانه تمرکز دارد، اما در تبلیغات به دنبال پیداکردن مشتری و شناسایی مخاطبان هدف است.
10. هدف متفاوت تبلیغات و روابط عمومی: تبلیغات و روابط عمومی با توجه به اهداف متفاوتی که دارند، عملکردهای متفاوتی از خود نشان می‌دهند. صاحبان برند معمولاً برای ایجاد و افزایش آگاهی از برند و افزایش فروش خود، هزینه‌های زیادی برای تبلیغات می‌پردازند. درواقع آن‌ها به دنبال بازگشت سرمایۀ خود از طریق جذب مشتری هستند. اما روابط عمومی‌ها اهداف بلندمدت‌تری مانند ایجاد آگاهی از برند و حفظ تصویر مثبت از برند را دنبال می‌کنند. در تبلیغات، هدف اصلی در بیشتر اوقات اهداف کوتاه‌مدت و مقطعی است.
11. مخاطبان هدف: مخاطب تبلیغات عموماً افرادی هستند که از قبل با برند آشنا شده‌اند و تبلیغات بیشتر با هدف ترغیب مشتریان برای خرید محصولات و خدمات انجام می‌شود. این در حالی است که روابط عمومی مخاطبان گسترده‌تری را هدف قرار می‌دهد.
12. نحوۀ مدیریت بحران: روابط عمومی می‌تواند بحران‌های به‌وجودآمده را مدیریت کند. به بیان دیگر، روابط عمومی از طریق روابطی که با ذی‌نفعان دارد، می‌تواند اتفاقات منفی و مسائلی را که به شهرت برند صدمه می‌زند مدیریت کند، اما تبلیغات این کارکرد را ندارد.
13. ایجاد تمایز میان رقبا: تبلیغات می‌تواند با استفاده از طراحی و پیام خلاقانه، یک محصول یا خدمات را از رقبای خود متمایز کند. درواقع، تبلیغات در بازارهای رقابتی به صاحبان برند کمک بسیاری می‌کند، اما روابط عمومی به دلیل اینکه به صورت یک پیام در رسانه‌ها منتشر می‌شود، این قدرت را ندارد.
14. رسانه‌های هدف: روابط عمومی پیام شما را در کانال‌های مختلفی مانند خبرنامۀ شرکت‌ها، ایمیل به افراد موردنظر، روزنامه، مجلات، بلاگ، سایت‌های آنلاین و… منتشر می‌کند. درحالی‌که کانال‌های توزیع تبلیغات بیشتر اوقات محدود به بیلبوردهای سطح شهر، تلویزیون و رادیو، سوشال مدیا، تراکت و سایت و… است.

شباهت‌های بین روابط عمومی و تبلیغات

روابط عمومی و تبلیغات علاوه بر تفاوت‌هایی که ذکر شد، شباهت‌هایی نیز دارند که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت:

• روابط عمومی و تبلیغات شکلی از ارتباطات هستند که هدف آن‌ها افزایش آگاهی دربارۀ شرکت یا محصول است.
• این دو حوزه، براساس علایق، جمعیت‌شناسی یا موقعیت مکانی، پیام‌های خود را به‌سمت مخاطب خاص خود انتقال می‌دهد.
• حوزۀ روابط عمومی و تبلیغات معمولاً با نویسندگان، عکاسان و طراحان گرافیک برای ایجاد و ارائۀ پیام‌های خود همکاری می‌کنند. متخصصان این حوزه‌ها به تولید محتوای باکیفیت و جذاب نیاز دارند که بتوانند توجه و علاقۀ مخاطبان هدف خود را جلب، و همچنین پیام خود را به‌طور مؤثر منتقل کنند.
• تبلیغات و روابط عمومی نمایندۀ یک برند یا سازمان هستند. متخصصانی که در این دو حوزه فعالیت می‌کنند، برای ایجاد و حفظ شهرت مثبت برای مشتریان خود و همچنین انتقال ارزش‌ها و اهداف آن‌ها تلاش می‌کنند.
• این دو حوزه، از تحقیقات و داده‌ها برای اطلاع‌رسانی استراتژی‌ها و سنجش نتایج خود استفاده می‌کنند. متخصصان نیز باید بازار، رقبا و مشتریان خود را درک کنند و همچنین تأثیر و نتایج کمپین‌های خود را ردیابی و تجزیه‌وتحلیل کنند.

نقش تبلیغات در روابط عمومی

اگر تبلیغات یک سازمان خوب و موفقیت‌آمیز باشد، باعث بهبود روابط عمومی آن سازمان خواهد شد. درواقع، با استفاده از تبلیغات در روابط عمومی، قدرت روابط عمومی بیشتر خواهد شد و سبب بهبود درآمدزایی می‌شود.

• تقویت هویت برند: تبلیغات می‌تواند با استفاده از لوگوها، رنگ‌ها، شعارها و تصاویر ثابت در بسترهای رسانه‌ای مختلف، به ایجاد و حفظ هویت برند کمک کند.
• تقویت پیام روابط عمومی: تبلیغات می‌تواند با استفاده از رسانه‌های پولی به گسترش دامنۀ پیام روابط عمومی کمک کند. تبلیغات همچنین می‌تواند با استفاده از پیام‌های سفارشی‌ و شخصی‌سازی‌شده که مطابق علایق و ترجیحات برند باشد، بخشی از مخاطبان موردنظر را هدف قرار دهد.
• ایجاد تبلیغات مثبت: ایجاد تبلیغات جذاب و مثبت از یک برند که مورد توجه مردم قرار بگیرد، یکی از نقش‌های تبلیغات در روابط عمومی است که می‌تواند به نمایش دستاوردها، ابتکارات و مسئولیت اجتماعی برند کمک کند.

نقش و اهمیت روابط عمومی در تبلیغات مدرن

روابط عمومی زمانی در تبلیغات موفق می‌شود که بتواند آگاهی از محصولات یا خدماتی را که تبلیغ می‌شود در ذهن مخاطب ایجاد کند. سازمان‌های تجاری برای اینکه به نتیجه برسند، روابط عمومی را همراه با تبلیغات به کار می‌گیرند. درواقع، این سازمان‌ها برای ورود به بازاری جدید یا معرفی یک محصول یا خدمت جدید، فقط به تبلیغات تکیه نمی‌کنند.

نقش روابط عمومی در تبلیغات مدرن، ایجاد و حفظ تصویر مثبت برای یک برند، محصول، خدمت یا سازمان است. همچنین می‌تواند از کمپین‌های تبلیغاتی حمایت کند. این حمایت از طریق ایجاد محیطی مناسب برای بقا و شکوفایی و نشان‌دادن جنبه‌های بهتر یک محصول یا خدمت اتفاق می‌افتد. در ادامه به برخی از روش‌هایی که روابط عمومی می‌تواند به تبلیغات کمک کند، اشاره خواهیم کرد:

• افزایش اعتبار برند: روابط عمومی می‌تواند با ارائۀ اطلاعات عینی و قابل اتکا از منابع معتبر مانند رسانه‌ها، اعتمادی را که مردم به یک برند دارند افزایش دهد.
• ساختن تصویر برند: روابط عمومی می‌تواند طرز فکر و احساس مردم را دربارۀ یک برند شکل دهد. همچنین با گفتن داستانی دربارۀ مخاطب هدف خود، این کار را انجام می‌دهد. روابط عمومی می‌تواند شخصیت، فرهنگ و ارزش‌های برند را به نمایش بگذارد.
• جذب مخاطبان بیشتر: روابط عمومی می‌تواند با ایجاد آگاهی از طریق کانال‌های مختلف مانند خبرگزاری‌ها و رسانه‌های اجتماعی، یک برند را در معرض دید همگان قرار دهد تا افراد بیشتری از آن آگاهی پیدا کنند.

حرف آخر

در پایان می‌توان گفت که سازمان‌ها اگر مزایای روابط عمومی و تبلیغات را با هم ترکیب کنند و از آن بهره ببرند، استراتژی بازاریابی و کمپین‌های موفقی ایجاد خواهند کرد. درواقع، روابط عمومی و تبلیغات می‌توانند با همراهی یکدیگر برای رسیدن به نتایج موفقیت‌آمیز همکاری کنند.

سوالات متداول