تبلیغ‌کنندگان تجارت الکترونیک پول و زمان زیادی را صرف ایجاد و اجرای کمپین‌هایی می‌کنند که به فروش بیشتر آن‌ها کمک می‌کنند. آن‌ها از هر ترفندی کمک می‌گیرند تا محتوای خود را در زمان و مکان مناسب مقابل چشم بازار هدفشان قرار دهند. اما از بین تمام شیوه‌های تبلیغاتی کدام نوع بهتر عمل می‌کند؟ اینکه به‌عنوان کسبوکار درنهایت محصولمان را تبلیغ کنیم یا سازمانمان را؟ یا اگر بخواهیم بهتر سؤال بپرسیم، تبلیغات سازمانی بهتر عمل می‌کنند یا تبلیغات محصول؟
در این مطلب از بلاگ صباویژن قصد داریم با مقایسۀ ابعاد مختلف تبلیغات سازمانی و تبلیغات محصول به شما کمک کنیم تا بهترین روش را برای تبلیغات سازمانتان انتخاب کنید. همراهمان باشید.
تبلیغات سازمانی چیست؟
تبلیغات سازمانی یک استراتژی تبلیغاتی است که در آن تمام محصولات و خدمات یک کسبوکار تبلیغ می‌شود. این استراتژی که گاهی تبلیغات شرکتی نیز نامیده می‌شود، تمرکز خود را روی در معرض نمایش قرار دادن تمام ابعاد برند، پیام اصلی برند، مأموریت برند و تصویر برند یک کسبوکار می‌گذارد.
تبلیغات محصول چیست؟
تبلیغات محصول زمانی اتفاق می‌افتد که یک سازمان تلاش‌های بازاریابی خود را روی یک محصول خاص متمرکز می‌کند و توسعه می‌دهد. در این شکل از تبلیغات، یک محصول یا خدمت، جدای از سایر محصولات و خدمات برند تبلیغ می‌شود. هنگام انجام تبلیغ محصول، سازمان‌ها اغلب کاربردها، ویژگی‌ها و مزایای محصول و خدمت موردنظرشان را برای جذب مشتریان، برجسته می‌کنند.
اهداف استفاده از تبلیغ سازمانی
- تبلیغ کلی خدمات و محصولات یک کسبوکار، به‌جای تمرکز روی تبلیغ یک کالا یا خدمت خاص.
- ایجاد تصویری قابل اعتماد و خوب از یک کسبوکار در بین رقبا و هم‌صنف‌ها.
- معرفی ویژگی‌های خوب و عمومی کسبوکار؛ مثلاً قیمت پایین، قابل اطمینان بودن، پاسخ‌گویی مناسب، خدمات پس از فروش و… .
- ترویج اصول و ارزش‌هایی که پایه و اساس یک برند را تشکیل می‌دهند.
اهداف استفاده از تبلیغ محصول
- ایجاد تقاضا برای یک محصول یا خدمت خاص؛
- آگاه‌کردن مشتریان موجود و بالقوه درمورد یک محصول یا خدمت؛
- برانگیختن علاقه به یک محصول یا خدمت در ذهن مخاطبان هدف؛
- افزایش فروش یک محصول یا خدمت و درنهایت سودکردن کسبوکار.
مزایای استفادۀ تبلیغ سازمانی
به برخی از پررنگ‌ترین مزایای استفاده از این تبلیغات اشاره می‌کنیم:
۱) افزایش وفاداری به برند
بازاریابی به‌واسطۀ تبلیغ سازمان می‌تواند به ایجاد مشتریان وفادار کمک کند و به‌واسطۀ آن می‌توانید ارزش‌ها و مأموریت برندتان را با علایق و نیازهای مشتریان هماهنگ کنید. وقتی مشتریان بدانند که می‌توانند از برندی محصول یا خدمت موردنظرشان را به دست آورند که هم کیفیت خوبی دارد و هم با ارزش‌های آنان سازگار است، سریع‌تر متقاعد می‌شوند که دوباره از آن برند خرید کنند.
۲) افزایش آگاهی از برند
تبلیغات سازمانی باعث می‌شوند به‌شکل گسترده‌تری آگاهی از برند ایجاد کنید؛ البته اگر بتوانید ویژگی‌های جذاب، متمایز و عالی برندتان را به بهترین روش به مخاطب نشان دهید. به‌طور مثال، ممکن است شما یک لوگو یا اسلوگان خاص داشته باشید که آن را در تمام تبلیغات و محصولات خود نشان دهید؛ مثل کاری که برند ورزشی نایکی انجام داد و از شعار «فقط انجامش بده» (Just do it) برای معرفی محصولات، سفیران برند و محیط کار کارمندانش استفاده کرد.
۳) ایجاد سرنخ جدید
این اتفاق در ادامۀ ایجادشدن وفاداری به برند رخ می‌دهد. مشتریان وفادار می‌توانند از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان جدیدی را به کسبوکار شما دعوت کنند و به این شکل سرنخ جدید برای برند شما ایجاد کنند.
مزایای استفاده از تبلیغ محصول
از امتیازهای مهم استفاده از تبلیغ محصول می‌توان به نکات زیر اشاره کرد:
۱) تقاضا را افزایش می‌دهد
هنگامی که کسب‌وکارها از تکنیک‌های مربوط به تبلیغ محصول استفاده می‌کنند، می‌توانند آنچه محصولشان را از رقبایشان متمایز می‌کند، نشان دهند. زمانی که ویژگی‌های مثبت محصول یا خدمت در چشم بیننده به نسبت محصولات مشابه پررنگ‌تر به نظر بیاید، می‌خواهد که آن محصول یا خدمت را سریع‌تر به دست آورد.
۲) کاربرد را نشان می‌دهد
این مورد ارتباط مستقیمی با فهمیدن نقاط درد مشتری دارد. برند شما باید بداند که مخاطبش دقیقاً چه مشکلی دارد و چطور می‌خواهد مشکلش برطرف شود. نشان‌دادن کاربرد یک محصول یا خدمت خاص، خیال مشتری را برای برطرف‌کردن خواسته و نیازش راحت می‌کند و او را بیشتر به‌سمت خرید از برند شما متمایل می‌کند.
از طرف دیگر، نشان‌دادن کاربرد، تصورات غلط درمورد محصول و خدمت برند شما را کمتر می‌کند و از این طریق به حسن شهرت برند شما کمک بیشتری می‌کند.
۳) مخاطبان خاص را هدف قرار می‌دهد
هر محصول و خدمتی برای بازار هدف خاصی در نظر گرفته شده است. اگر یک کسبوکار چند محصول یا خدمت داشته باشد، با استفاده از تبلیغ محصول می‌تواند مدیریت بهتری روی منابع مالی، انسانی و زمانی تبلیغاتش انجام دهد و آن منابع را صرف تبلیغی که مخاطب هدف را نشانه نمی‌گیرد، نکند. از طرف دیگر، با تبلیغ برای مخاطب خاص راحت‌تر می‌توانید شاخص‌های کلیدی عملکرد تبلیغات خود را اندازه بگیرید.
معایب استفاده از تبلیغات سازمانی
- تبلیغات سازمانی باعث تبلیغ کل ابعاد برند می‌شوند و روی محصول یا خدمت خاصی تمرکز نمی‌کنند. به همین خاطر برخی از کارشناسان بازاریابی معتقدند که اگر برندی قصد دارد در کوتاه‌مدت از طریق یکی از محصولاتش به سود برسد، این استراتژی تبلیغاتی، به‌خصوص برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، بازده مناسب را به وجود نمی‌آورد.
- همان‌طور که گفتیم، ایجاد آگاهی از برند یکی از اهداف این نوع از تبلیغات است. حالا اگر برند شما برای کسب‌وکاری کوچک یا متوسط باشد و یک کسبوکار بزرگ و هم‌صنف بخواهد هم‌زمان با شما از تبلیغات سازمانی استفاده کند، آن موقع است که به احتمال زیاد تبلیغات شما زیر سایۀ تبلیغات کسب‌وکارهای بزرگتر می‌رود. قطعاً یکی از مشکلات استفاده از تبلیغات سازمانی این است که کسب‌وکارهای بزرگتر به‌واسطۀ بودجه‌ای که دارند، راحت‌تر کسب‌وکارهای کوچک‌تر را کنار می‌زنند.
- استفاده از تبلیغات سازمانی گاهی‌اوقات ممکن است فرمی شعارگونه به خود بگیرد، به‌خصوص اگر موارد و ارزش‌هایی که در تبلیغ به آن‌ها اشاره شده با چیزی که مشتری در واقعیت می‌بیند کمترین تناقض را داشته باشد. اگر مخاطبان تبلیغ در برند شما تقلبی احساس کنند، به‌سمت رقبایتان متمایل می‌شوند.
معایب استفاده از تبلیغات محصول
- تبلیغات محصول اغلب مشتریان را درمورد ویژگی‌های خوب یک محصول گمراه می‌کند؛ زیرا در تبلیغات به‌هیچ‌وجه از معایب محصول یا خدمت که برای تولیدات هر برندی وجود دارد حرفی زده نمی‌شود. همین اتفاق باعث می‌شود مشتریان هنگام انتخاب اشتباه کنند و اعتمادشان را از دست بدهند.
- گفتن تمام ویژگی‌های یک محصول باعث می‌شود افراد به دنبال محصولات مشابه با همین ویژگی و قیمت پایین‌تر بروند و یا اینکه رقبایتان را به این فکر می‌اندازد که چطور محصول مشابهی با امکانات بیشتر و قیمت مناسب‌تر به مخاطب هدف ارائه کنند.
- بعضی‌اوقات، تبلیغات برای مخاطبان خاص باعث می‌شود افراد دیگر جامعه از طبقات مختلف تصور کنند که به آن‌ها توهین شده است. مثلاً چند وقت پیش باشگاه ورزشی‌ای تبلیغ شد که حق اشتراک نجومی داشت و فقط افراد خاصی می‌توانستند به آن رفت‌وآمد کنند. تبلیغات همین باشگاه موج اعتراضی را در جامعه به وجود آورد، از این منظر که نباید ورزش‌کردن در یک باشگاه بدن‌سازی به فعالیتی لاکچری تبدیل شود.
گرفتن بهترین نتیجه از تبلیغات سازمانی
برای گرفتن بهترین نتیجه از این تبلیغات باید:
- برای کمک به ارتباط‌گرفتن با مخاطبان جدیدی که برای اولین بار شما را کشف می‌کنند، از داستان‌گویی در کسبوکار استفاده کنید. هرچقدر داستان کسبوکار شما جذاب باشد افراد بیشتری رغبت می‌کنند تا برای بار اول از شما خرید کنند.
- در ادامۀ داستان‌پردازی می‌توانید از تبلیغات ویدئویی کمک بگیرید. این شیوه از تبلیغات این روزها طرف‌داران زیادی پیدا کرده است و مفهوم داستان شما را به بهترین شکل نشان می‌دهد، پس چرا از آن کمک نگیرید؟
- از ذکر ویژگی خاص برای یک محصول یا خدمت خودداری کنید و به‌طور کلی روی گفتن ویژگی‌های ممتاز تمرکز کنید. مثلاً بگویید تمام محصولات شما شامل ۴۰% تخفیف می‌شوند و یا اینکه تمام محصولات در صورت خرابی بدون هزینه تعمیر می‌شوند. درکل سعی نکنید در تبلیغ برای مشتری‌تان شرط‌و‌شروط و قوانین پیچیده در نظر بگیرید.
- حتماً نام برندتان را در تبلیغ ذکر کنید یا نشان دهید.
- اگر به‌عنوان مسئولیت اجتماعی شرکتی در فعالیتی خیرخواهانه شرکت دارید، سعی کنید آن را بدون اغراق و غیرمستقیم به نمایش بگذارید. این کار به شهرت برند شما کمک زیادی می‌کند.
گرفتن بهترین نتیجه از تبلیغات محصول
برای گرفتن بهترین نتیجه از تبلیغ محصول باید:
- به‌جای گفتن مزایای کلی برند، روی نشان‌دادن ویژگی‌ها، مزایای خاص محصول و خدمت و نقاط درد مشتری تمرکز کنید. به‌طور مثال، اگر شما محصولی مثل محصولات غذایی ارگانیک دارید نباید بگویید که «همۀ محصولات ما ارگانیک هستند»، درعوض می‌توانید بگویید که محصولات ارگانیک شما به داشتن خانوادۀ سالم‌تر و شادتر برای مشتری موردنظرتان کمک می‌کند.
- مثل تبلیغ سازمانی، حتماً نام و لوگوی برندتان را در تبلیغاتتان نشان دهید، به‌خصوص اگر این تبلیغات ویدئویی باشند و یا اینکه در شبکه‌های اجتماعی انتشار پیدا کرده باشند. می‌توانید تصویر لوگوی برندتان را در گوشه‌ای از تصویر و تمام مدت نشان دهید.
- از ریتارگتینگ و نیچ مارکتینگ در تبلیغاتتان استفاده کنید. هرچقدر تبلیغ شما برای جامعۀ هدفِ محدودتر و مناسب‌تری نشان داده شود، عملکرد و بازدهی بهتری به همراه خواهد داشت.
کدام را استفاده کنیم؟ تبلیغات سازمانی یا تبلیغات محصول؟
اکثر کسب‌وکارها به ترکیبی از تبلیغ محصول و تبلیغ سازمانی نیاز دارند. هرکدام از این تبلیغات مکمل دیگری خواهند بود؛ تبلیغات محصول می‌تواند تصویر برند را در ذهن مخاطبان تقویت کند و تبلیغات سازمانی روی اعتماد مخاطب به برند شما کار می‌کند.
درنهایت شما به هردوی این تبلیغات برای برندتان نیاز دارید. پس اول از همه اولویت خود را معلوم کنید. آیا کسبوکار شما در حال حاضر به شناخته‌شدن از طرف مخاطب احتیاج دارد؟ یا اینکه می‌خواهید در مدت‌زمانی کوتاه به‌واسطۀ فروختن محصول یا خدمتتان سود خوبی برای سازمانی که در آن هستید به دست آورید؟
درنهایت
اگر قصد تبلیغات برای برندتان را دارید و از تفاوت بین تبلیغات محصول و یک تبلیغات سازمانی آگاه نیستید، باید بدانید که منابع مالی، زمانی و انسانی خود را به خطر می‌اندازید و نمی‌توانید تبلیغات مؤثری داشته باشید.
به همین خاطر، هدفتان را از تبلیغ مشخص کنید تا راحت‌تر تشخیص دهید که کدام‌یک از تبلیغاتی که در این مطلب توضیح دادیم برای شما اولویت دارد و حاضرید روی آن سرمایه‌گذاری کنید. همچنین، در خاطر داشته باشید که گروه تبلیغاتی صباویژن کنارتان است تا بهترین شیوۀ تبلیغات را متناسب با کسب‌وکاری که دارید، به شما معرفی کند.