در شرایطی که همۀ شرکت‌های فعال در حوزۀ بیمه رفتار و استراتژی یکسانی دارند، ازکی می‌آید و بر قشر جوان تمرکز می‌کند؛ هومسا روی قسمت تجربه‌گرابودن و ماجراجویی سفرهای مجردی یا زوج‌های جوان مانور می‌دهد؛ نایک کفش ورزشی می‌فروشد و دیور کفش‌های لاکچری. اما چرا هریک از آن‌ها خود را به دسته‌ای خاص از مخاطبان محدود می‌کنند؟ آیا برای مثال، نایک توانایی تولید محصولات دیگری مثل کفش‌های مجلسی را ندارد؟ به استفاده از این تکنیک نیچ مارکتینگ گفته می‌شود.
در این مطلب از وی‌پدیا توضیح می‌دهیم که نیچ مارکتینگ چیست، چرا باعث سودآوری شرکت‌ها می‌شود و چگونه می‌توان بخشی از بازار یا نیچ مناسب خود را پیدا کرد.
نیچ مارکتینگ چیست؟
نیچ‌مارکتینگ (Niche Marketing) سبکی از بازاریابی است که در آن کسب‌وکار، بخش کوچکی از بازار را به‌عنوان مخاطب هدف خود انتخاب می‌کند. درواقع، در نیچ مارکتینگ بخشی از افراد با ویژگی‌ها و پرسونای مشابه دسته‌بندی می‌شوند و هدف بازاریابی قرار می‌گیرند. معمولاً شرکت‌های رقیب، این افراد را ندیده‌اند و نتوانسته‌اند محصول و خدمتی مناسب به آن‌ها ارائه کنند، یا به هر دلیل دیگری نخواسته‌اند به این قسمت وارد شوند.
برای مثال، در بازار عینک بخش‌های مختلفی داریم: عینک طبی، عینک مطالعه، عینک آفتابی، عینک حفاظتی، عینک کوهنوردی و… . هرکدام از آن‌ها یک نیچ مارکت به حساب می‌آیند و مخاطبان خاص خود را دارند. حال، برندی تصمیم می‌گیرد اختصاصاً بر تولید عینک‌های تکنیکال کوهنوردی تمرکز کند و تمام فرایندهای خود، از طراحی محصول گرفته تا خدمات پس از فروش را بر همین اساس بچیند. در مقیاس کوچک‌تر آن هم فروشگاهی تصمیم می‌گیرد به‌جای انواع عینک، فقط برندهای مختلف از عینک کوهنوردی را در سبد فروش خود داشته باشد.
حالا که توضیح دادیم مفهوم نیچ مارکتینگ چیست، باید بدانید که کلمۀ «نیچ» یا «نیش» در بریتانیایی به‌معنای تورفتگی یا طاقچه است. از این شیوۀ بازاریابی با اصطلاحات زیر هم یاد می‌شود:
- نیش مارکتینگ؛
- بازاریابی گوشه‌ای؛
- بازاریابی جاویژه؛
- بازاریابی دنج؛
- میکرو مارکتینگ؛
- بازاریابی خرد.
حال که می‌دانیم نیچ مارکتینگ چیست، ممکن است این سؤال پیش آید که چرا کسب‌وکارها به سراغ آن می‌روند؟ و چرا باید مخاطبان خود را به بخش کوچکی از بازار محدود کرد؟
۴ مزیت نیچ مارکتینگ چیست؟
تمرکز بر بازاریابی گوشه‌ای باعث می‌شود:
۱) مشتریان وفادارتری بسازیم
در این روش از بازاریابی به‌جای جمعیت وسیعی از جامعه، با افراد کمتری روبه‌رو هستیم. این جامعۀ مخاطبِ کمتر، به کسب‌وکار ما این فرصت را می‌دهد که شناخت و درک بهتر و عمیق‌تری نسبت به آن‌ها پیدا کنیم؛ درنتیجه می‌توانیم خدمات کارآمدتر یا سفارشی ارائه دهیم، در تعاملات و روابط خود قوی‌تر عمل کنیم، تولید محتوای مؤثر یا کمپین‌های تبلیغاتی شخصی‌سازی‌شده طراحی کنیم و درنهایت وفاداری به برند بهتری ایجاد کنیم.
۲) متخصص باشیم و با رقبای کمتری رقابت کنیم
یکی از بزرگ‌ترین مزایای نیچ مارکتینگ این است که رقابت کمتری در آن وجود دارد. وقتی پیشنهاد فروش و پروموشنی در نظر می‌گیریم، احتمال کمی وجود دارد که شرکت دیگری هم چنین چیزی به مخاطب ارائه دهد. از طرفی، فعالیت در یک گوشۀ بازار کم‌کم ما را در آن متخصص می‌کند. این تخصص می‌تواند تجارت ما را از بقیۀ شرکت‌های فعال در بازار متمایز کند و به بخشی از USP ما تبدیل شود.
۳) با صرف هزینۀ کمتر به سود بیشتری برسیم
وقتی می‌دانیم باید چه کسانی را هدف قرار دهیم، فروش آسان‌تر می‌شود، تبلیغات هدفمندتر و دقیق‌‌تری خواهیم داشت و سریع‌تر هم به مشتریان خود می‌رسیم. این مسئله هزینه‌های بازاریابی ما را کاهش می‌دهد. از‌آنجایی‌که محصول و خدمتی که ارائه می‌دهیم نیز با دغدغه و نیاز مشتریان تطابق دارد، شانس درگیرشدن آن‌ها و درنتیجه تبدیل نهایی هم بالاتر خواهد بود.
۴) اعتبار برند و اعتماد به آن افزایش می‌یابد
همان‌طور که گفته شد، تمرکز بر یک بخش از بازار باعث می‌شود تجربه کسب کنیم و در آن زمینه به‌عنوان متخصص شناخته شویم. مردم ما را به چشم رهبر فکری در آن صنعت یا حوزه می‌بینند و به نظرات و بازخوردهای ما اعتماد می‌کنند. رسانه‌ها هم برای سؤال یا گفت‌وگو به سراغ ما می‌آیند و این به تقویت بیشتر شهرت و برند ما منجر می‌شود.
با وجود تمام چیزهایی که گفته شد، باید اضافه کنیم که فقط اطلاع از اینکه نیچ مارکتینگ چیست و چه مزایایی دارد کافی نیست. پیداکردن گوشۀ دنج بازار و انتخاب بخش مناسب آن، برای همه راحت نیست و نمی‌توان هر گروهی را به‌عنوان مخاطب در نظر گرفت. در ادامه توضیح می‌دهیم که چگونه باید بازار را تقسیم‌بندی کرد و کنج مناسب، باید چه معیارهایی داشته باشد.
چگونه نیچ مارکت مناسب کسب‌وکار خود را پیدا کنیم؟
مسلماً برای پیداکردن نیچ مارکت مناسب ابتدا باید تمام مخاطبان احتمالی خود را بشناسیم و در کنار آن به تواناهایی خود هم واقف باشیم. همچنین مشخص کنیم چه مسیری را می‌خواهیم طی کنیم و در آینده با چه تغییراتی ممکن است روبه‌رو شویم.
بعد از شناسایی دستۀ بزرگ مشتریان بالقوۀ خود باید آن‌ها را به زیرمجموعه‌های کوچک‌تر تقسیم کنیم و این زیرمجموعه‌ها را با ویژگی‌های منحصربه‌فردی که دارند پیدا کنیم. برای مثال، «دانشجویان»، مخاطبان احتمالی ما هستند و می‌توان آن‌ها را به‌صورت «دانشجویان فارغ‌التحصیل»، «دانشجویان رشتۀ زیست‌شناسی» یا «دانشجویان فعال در انجمن‌های دانشجویی» گروه‌بندی کرد. این بازارهای کوچک را می‌توان با معیارهای مختلفی مشخص کرد. برای مثال:
- موقعیت جغرافیایی مشتریان بالقوه یعنی کشور، شهر، منطقه یا حتی خیابان؛
- اطلاعات روان‌شناختی افراد مثل علایق، دیدگاه‌ها و ارزش‌ها؛
- اطلاعات دموگرافیکی آن‌ها مثل سن، میزان درآمد، جنسیت، رشته یا میزان تحصیلات.
در این دسته‌بندی، حوزۀ کاری شرکت و شناخت عمیق مشتریان اهمیت زیادی دارد. یک شرکت B2B که نرم‌افزارهای حسابداری ارائه می‌دهد، می‌تواند حوزۀ فعالیت کسب‌وکارها را ملاک قرار دهد و فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا شرکت‌های استارتاپی کوچک را تارگت کند.
ناگفته نماند که گاهی موضوعات ترند هم می‌توانند بازار کوچک را تعیین کنند. می‌خواهیم تولید محتوا درزمینۀ مسائل مالی و سرمایه‌گذاری انجام دهیم و می‌بینیم بازار رمزارزها داغ است. با توجه به آیندۀ خوبی که برای آن پیش‌بینی می‌شود، تصمیم می‌گیریم انرژی خود را به این بخش اختصاص دهیم.
نکتۀ مهم دیگر این است که شرکت‌های رقیب را هم باید رصد کرد. هدف اصلی ما در نیچ مارکتینگ، رسیدن به گوشۀ دنج بازار است؛ جایی که رقابت کمتری در آن وجود داشته باشد و بتوانیم خود را به‌عنوان یک متخصص یا رهبر فکری معرفی کنیم. درنتیجه باید بررسی کنیم که رقبایمان بر چه بخش‌هایی از بازار مانور می‌دهند؟ انتخاب ما نوعی کپی‌برداری از رویکرد آن‌ها نیست؟ آن‌ها در تعامل با مخاطب‌هایشان چه نوع تولید محتوا یا کلمات کلیدی‌ای به کار می‌برند؟ سعی کنیم بینش آن‌ها دربارۀ مخاطب و بازار را بشناسیم و نقاط قوت و ضعفشان را ببینیم. گاهی به‌راحتی می‌توان روی این نقاط ضعف سوار شد و خود را مطرح کرد.
۵ ویژگی مهم یک نیچ مارکت مناسب
حالا که فهمیدیم نیچ مارکتینگ چیست، چه مزایایی دارد و چطور نیچ مناسب خود را پیدا کنیم، نوبت این است که ویژگی‌های مهم آن را ارزیابی کنیم. نیچ مارکتنیگ باید از چند ویژگی اساسی برخوردار باشد:
- به اندازۀ کافی بزرگ و دارای عضو باشد، در حدی که کارکردن با جامعۀ مخاطب درنظرگرفته‌شده، برای مجموعه سودآور باشد؛
- رقیب قدری در آن بازار وجود نداشته باشد و اگر وجود دارد بتوانیم وجه تمایز (USP) خوبی با آن ایجاد کنیم؛
- این کنج کوچک بازار باید پتانسیل رشد داشته باشد؛
- نیازها و خواست‌هایی در این بخش مطرح باشند که دیگران آن‌ها را ندیده یا تأمین نکرده‌اند و ما توانایی کافی برای پوشش‌دادن آن‌ها را داشته باشیم؛
- این بازار باید توانایی خرید محصولمان را داشته باشد یا حاضر باشد برای آن هزینه کند.
درآخر:
با تمام این اوصاف، اگر در استفاده از نیچ مارکتینگ تردید دارید، می‌توانید قبل از سرمایه‌گذاری، بازاریابی برای گروه‌های مختلف را تست کنید. شبکه‌های اجتماعی هزینۀ این کار را برای ما کم کرده‌اند؛ در این فضا، بازخوردهای دریافتی از کاربران، ما را به مخاطب موردنظر می‌رساند و بعد می‌توانید باقی فرایندها را براساس آن پیش ببرید.
در آخر، اگر باز هم جواب سؤال «نیچ مارکتینگ چیست؟» به‌طور کامل برایتان مشخص نشده است، حتماً در زیر همین پست سؤال‌هایتان را از کارشناسان ما در صباویژن بپرسید.