پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ + مراحل بازاریابی عملگرا + کانال‌های برتر اجرا

استفاده از پرفورمنس مارکتینگ برای کسب‌وکارهایی که بودجۀ محدودی دارند، تصمیمی منطقی و حساب‌شده است؛ چون به خوبی می‌دانند هزینه‌کردن برای تبلیغات آن‌قدرها هم آسان نیست و مبالغی که برای این کار پرداخت می‌شود، معمولاً بالاست و به‌جای آن می‌توان بخش‌های دیگری را رونق بخشید. اما ازآنجایی‌که بازاریابی و تبلیغ بخش جدانشدنی از هر کسب‌وکاری است، می‌توان از این روش برای جلوگیری از هدررفت بودجه استفاده کرد.

در این مطلب از وی‌پدیا شما را با پرفورمنس مارکتینگ آشنا می‌کنیم؛ یعنی در این نوشته از تعریف «پرفورمنس مارکتینگ» موضوع شروع می‌کنیم و سپس از کاربرد و هدف آن می‌گوییم، جزئیاتی مانند روش‌های پرداخت در این حوزه را که مهم هستند، معرفی می‌کنیم و درنهایت شما را در جریان اصولی می‌گذاریم که با به‌کاربستن آن‌ها در این حوزه می‌توانید موفق عمل کنید.

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا چیست؟

در جواب سؤال «پرفورمنس مارکتینگ چیست؟» باید بگوییم نوعی روش بازاریابی و تبلیغات است که از کانال‌های آنلاین و پولی استفاده می‌کند و نتایجی که از آن به دست می‌آید، مشخص و قابل اندازه‌گیری است. اگر از این روش برای بازاریابی و تبلیغات استفاده کنید، هزینه را بعد از مشخص‌شدن نتیجه پرداخت می‌کنید.

کاربرد بازاریابی عملکرد (Performance Marketing) چیست؟

ازآنجایی‌که این روش اطلاعات مفیدی دربارۀ کسب‌وکارتان در اختیارتان می‌گذارد، به‌آسانی متوجه می‌شوید مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و در کدام کانال‌ها بیشتر از سایرین حضور دارند. سپس، از راه‌های مناسب برای جذب رضایت مشتری استفاده می‌کنید. علاوه‌برآن، بازاریابی عملگرا در موارد زیر هم به شما کمک می‌کند:

افزایش آگاهی از برند

اولین و مهم‌ترین نتیجه‌ای که مانند انواع روش‌های بازاریابی و تبلیغات از این طریق هم به دست می‌آورید، افزایش آگاهی از برند است. شما با این روش بازاریابی نیز افراد زیادی را از حضور خود مطلع می‌کنید.

عمل با ریسک پایین

ازآنجایی‌که بعد از دریافت نتیجه قرار است هزینۀ تبلیغات کسب‌وکارتان را بپردازید، پس خیالتان بابت بودجه‌ای که برای این منظور اختصاص داده‌اید کاملاً راحت باشد و مطمئن باشید که نتیجۀ خوبی نیز عایدتان می‌شود.

همچنین درنظر داشته باشید که با استفاده از شیوۀ بازاریابی عملکرد، اگر نتیجۀ موردنظرتان حاصل نشود، کل پولتان از دست نمی‌رود؛ بلکه تنها همان مقداری از بودجۀ تبلیغاتتان کسر می‌شود که منجر به نتیجۀ مطلوب شده است.

افزایش فروش و افزایش نرخ بازگشت سرمایه

ازآنجایی‌که این روش اطلاعات واضحی را در اختیارتان قرار می‌دهد، به راحتی می‌توانید متوجه بشوید که با استفاده از کدام روش و در کدام کانال بازاریابی، احتمال بازگشت سرمایه‌تان بیشتر است. سپس، شما هم روی همان کانال‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنید و نتیجۀ دلخواهتان را می‌گیرید.

حضور پررنگ در بازارهای بزرگ‌تر

با به‌کارگیری بازاریابی عملکردی، دیگر صعود سریع و قاطعانه تنها مختص به سازمان‌های بزرگ نخواهد بود و کسب‌وکارهایی که در ابتدای فعالیت خود هستند و بودجۀ قابل توجهی برای برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات ندارند، می‌توانند از این روش استفاده کنند و خود را به جایگاه‌های بالاتری میان رقبایشان برسانند.

این نکته را مدنظر داشته باشید که یکی از مزیت‌های این روش، شناسایی کانال‌هایی است که اکثر مخاطبان در آن حضور دارند.

هدف بازاریابی عملگرا چه کسانی است؟

ازآنجایی‌که در بازاریابی عملکردی با داده‌های مختلف سروکار دارید، اکثر این داده‌ها را از کانال‌های آنلاین کسب می‌کنید؛ چون بسترهای آفلاین مانند تلویزیون، بیلبورد و روزنامه‌ها اطلاعات چندانی در اختیارتان قرار نمی‌دهند. به همین خاطر، کسب‌وکارهایی که اکثر مخاطبانشان در فضای آنلاین حضور فعال دارند، بسیار بهتر می‌توانند این روش را به‌کار بگیرند و به داده‌های آن اتکا کنند.

اصطلاحات بازاریابی عملکردی

در ادامه، ۵ اصطلاحی را نام می‌بریم که در این روش بازاریابی خیلی استفاده می‌شوند و می‌گوییم منظور از آن‌ها چیست.

1. بازدید (Impression): منظور تعداد کسانی هستند که محتوای شما را (حتی به دفعات) دیده‌اند.
2. نرخ کلیک (Click Through Rate): نرخ کلیک نسبت افرادی است که روی یک تبلیغ، لینک، ایمیل و… کلیک می‌کنند، به کل افرادی که آن را به‌طور کلی مشاهده کرده‌اند.
3. تعامل (Engagement): بعضی‌اوقات صرفاً دیده‌شدن کافی نیست و لازم است برای رسیدن به هدفی که در سر دارید، مخاطبان نسبت به محتوای شما واکنش نشان دهند. اشتراک‌گذاری، نظردادن یا حتی ذخیره‌کردن محتوا برای مراجعۀ مجدد به آن، ازجمله راه‌های تعامل به حساب می‌آیند.
4. سرنخ (Lead): اگر مخاطبان مجاب شوند که راه‌های ارتباطی با خود را در اختیارتان بگذارند تا برای دفعات دیگر به آن‌ها پیام دهید، باید آن‌ها را در دستۀ سرنخ یا لید قرار دهید. معمولاً کسانی این کار را انجام می‌دهند که نسبت به کسب‌وکارتان و محتوایی که تولید کرده‌اید مشتاق‌تر هستند و مایل‌اند چیزی مانند ایبوک رایگان در مقابل این اطلاعات دریافت کنند.
5. فروش (Sale): تمام فعالیت‌ها برای دیده‌شدن نیست و گاهی هدف از انجام پرفورمنس مارکتینگ فروش است. فروش یکی دیگر از اصطلاحاتی است که آن را در این روش بازاریابی زیاد می‌شنوید. در مرحلۀ فروش لازم است به مشتری اطمینان دهید که کار درستی را انجام می‌دهد. برای این کار حتماً موضوعاتی مانند ضمانت بازگشت وجه و تسویه‌حساب آسان را هنگام خرید مشتریان، درنظر بگیرید.

کانال‌های محبوب برای اجرای بازاریابی عملکرد

در ادامه، کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ را نام می‌بریم که هریک از آن‌ها می‌توانند گزینۀ مناسبی برای کمپین‌های شما باشند.

۱) تبلیغات همسان

تبلیغات همسان یکی از کانال‌های این روش بازاریابی است که معمولاً در صفحات مختلف سایت‌های پربازدید انجام می‌شود. ازآنجایی‌که این روش، ظاهری شبیه سایر محتواهای صفحه دارد، افراد زیادی روی آن کلیک می‌کنند و به لندینگ پیجی که در نظر گرفته‌اید می‌روند.

۲) موتورهای جست‌وجو

روزانه افراد زیادی از موتورهای جست‌وجوی مختلف مانند گوگل و فایرفاکس استفاده می‌کنند. قرارگرفتن در میان نتایج موتورهای جست‌وجو فرصتی بزرگ را روبه‌روی کسب‌وکارها برای بیشتردیده‌شدن قرار می‌دهد. یکی از راه‌های قرارگیری در نتایج برتر موتورهای جست‌وجو، تهیۀ بلاگ تخصصی است که مخاطبان بعد از مطرح‌کردن سؤوالات و دغدغه‌های‌شان در موتورهای جست‌وجو به صفحۀ موردنظر شما هدایت می‌شوند. بازاریابی محتوایی یکی از راه‌های کم‌هزینه و تأثیرگذار برای به‌دست‌آوردن مخاطبان ارگانیک است. در کنار بازاریابی محتوایی، باید سئو را هم جدی بگیرید که در صفحات آخر گوگل جا خوش نکنید و به‌جای آن، در میان رتبه‌های صفحۀ اول دیده شوید.

اگر می‌خواهید در زمان کوتاهی از این روش به مخاطبان خود برسید، بهتر است به سراغ تبلیغات گوگل ادز بروید. در این روش، بعد از انتخاب کلمۀ‌ کلیدی مناسب، انتشار محتوای جذاب و پرداخت هزینه، در بالای نتایج صفحات موتورهای جست‌وجو دیده ‌شوید.

۳) رسانه‌های اجتماعی

کانال دیگری که از آن برای بازاریابی عملکردی می‌توانید استفاده کنید، شبکه‌های اجتماعی است. بعضی از آن‌ها مانند اینستاگرام و توییتر محبوبیت بالایی دارند. برای فعالیت در این رسانه‌ها لازم است به مواردی مانند ریچ، ترافیک، لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری و ذخیره‌کردن توجه کنید.

۴) افیلیت مارکتینگ

سایت‌ها و گروه‌های دیگر هم ممکن است شما را به هدفی که دارید، برسانند. در روش همکاری در فروش (Affiliate Marketing)، با توجه به هدف کسب‌وکارتان می‌توانید میزان فروش، نرخ کلیک و تعداد نصب برنامه‌ها را برای پرداخت مبلغ همکاری در نظر بگیرید. در این روش مهم است کسب‌وکاری که با آن قصد همکاری دارید، شما (برند و اعتبارتان) را باور داشته ‌باشد تا مشتریان خود را به‌سمت شما استفاده از محصولات و خدمات شما سوق دهد.

۵) اسپانسرشدن

یکی از کانال‌های مورد استفاده در بازاریابی عملگرا و برای محتواهای گوناگون مانند پادکست‌ها، اسپانسرشدن است.

اسپانسرشدن برای اجرای پرفورمنس مارکتینگ، به معنای پرداخت هزینه به یک پلتفرم یا رسانه برای نمایش تبلیغات شما به مخاطبان هدف است. در این روش، هزینۀ تبلیغات بر اساس عملکرد آن‌ها محاسبه می‌شود.

۶) همکاری با اینفلوئنسرها

به کارگیری اینفلوئنسرها در رسانه‌های مختلف یکی از روش‌های مؤثری است که می‌تواند شما را به اهداف دلخواهتان برساند. به‌وسیلۀ همکاری با اینفلوئنسرها، ممکن است تعداد فالوئرهای اضافه‌شده، تعداد ثبت‌نام‌ها در محتوای موردنظرتان مانند وبینارها و همچنین میزان خریدها و… به‌ طرز قابل توجهی افزایش پیدا کند.

روش‌های پرداخت هزینه در بازاریابی عملگرا

تا این بخش از مطلب، کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ را به شما معرفی کردیم. حالا در ادامه، به سراغ شیوه‌های پرداخت هزینه در این روش می‌رویم و آن‌ها را به شما معرفی می‌کنیم.

1) پرداخت به ازای کلیک (CPC)

در این روش پرداخت که اصطلاحاً به آن Cost Per Click هم گفته می‌شود، زمانی‌ که افراد روی لینک موردنظر کسب‌وکار شما کلیک می‌کنند، موظف به پرداخت هزینه هستید.

2) پرداخت به ازای سرنخ (CPL)

در روش Cost Per Lead  تنها زمانی پرداخت را انجام می‌دهید که مخاطبان شماره‌تماس یا آدرس ایمیل خود را در اختیارتان قرار دهند و به مشتری بالقوه تبدیل شوند.

3) پرداخت به ازای فروش (CPS)

در شیوۀ Cost Per Sale باید تلاش‌ها به خرید منجر شوند تا پرداختی برای تبلیغات اجرا‌شده از جانب شما صورت بگیرد. در غیر این ‌صورت، لازم نیست هیچ مبلغی را بپردازید.

4) پرداخت به ازای نصب (CPI)

بعضی از کسب‌وکارها اپلیکیشن‌محور هستند و خدماتشان را تنها از طریق اپلیکیشن در اختیار کاربران قرار می‌دهند. شما برای این روش بازاریابی می‌توانید معیار خود را تعداد نصب یا اصطلاحاً Cost Per Install بگذارید.

5) پرداخت به ازای مشاهدۀ ویدئو (CPV)

تبلیغات ویدئویی یکی از مؤثرترین راه‌ها برای جذب مخاطبان به حساب می‌آید. در این روش، یکی از راه‌های پرداخت، زمانی است که تبلیغ به افراد نشان داده می‌شود. در کنار این روش، راه دیگری هم برای پرداخت وجود دارد که در آن، تنها تعداد محتواهایی در نظر گرفته می‌شود که تا انتها توسط مخاطبان مشاهده می‌شوند.

6) پرداخت به ازای اقدام (CPA)

در Cost Per Action، مقدار هزینۀ پرداختی تنها با تعداد فعالیت‌های صورت‌گرفته، انجام می‌شود.

به عنوان مثال، شما یک فعالیت مشخص مانند ثبت‌نام را با توجه به نوع و هدف کسب‌وکارتان در نظر می‌گیرید و سپس، براساس تعداد کسانی که اقدام به ثبت‌نام می‌کنند، هزینۀ تبلیغات را می‌پردازید.

7) پرداخت به ازای ۱۰۰۰ نمایش (CPM)

بعضی‌اوقات مطمئن هستید که محتوا بازخورد نسبتاً دریافت خواهد کرد. در این شرایط، دیگر پرداخت براساس یک اقدام مشخص درست نیست و لازم است عددهای بزرگ‌تر مانند به ازای هر ۱۰۰۰ تماشا را برای پرداخت در نظر بگیرید.

عوامل ضروری در بازاریابی عملگرا

برای موفقیت در بازاریابی به روش عملگرا، لازم است که عوامل زیر را جدی و آن‌ها را در کمپین‌های خود به کار بگیرید.

۱) انجام تست A/B

در این روش بازاریابی لازم است به‌طور مداوم نتایج اقدامات خود را رصد کنید و قدم‌هایتان را مطابق با آن‌ها برداشته و از مسیر درست منحرف نشویم. انجام تست A/B یکی از بهترین روش‌ها برای یافتن جهت حرکت درست است. با انجام این روش متوجه می‌شوید که عملکرد کمپین موردنظرتان به چه شکلی است و باید روی چه مواردی تمرکز بیشتری داشته ‌باشید تا به نتیجه‌ای که می‌خواهید، برسید.

۲) طراحی باکیفیت

لندینگ پیج‌ها را زیبا و کاربرپسند طراحی کنید تا مخاطبان پس از رویارویی با آن‌ها پشیمان نشوند و از صفحه خارج نشوند. پالت رنگی مناسب، دکمه‌های واضح و چیدمان درست، تنها سه نمونه از مواردی هستند که نه‌تنها یک صفحه را برای کاربر جذاب می‌کنند، بلکه او را ترغیب می‌کنند تا در آن بماند و اقدام موردنظرتان را انجام دهد.

۳) انتخاب درست کانال

آیا در کانال مناسبی در حال تبلیغ هستید یا خیر؟ قبل از اینکه به سراغ پرفورمنس مارکتینگ بروید، لازم است بدانید مخاطبان هدف شما در کدام کانال حضور بیشتر و فعال‌تری دارند تا با انجام تبلیغات، نتیجۀ مناسبی بگیرید.

۴) داشتن چشم‌انداز طولانی‌مدت

زمانی‌ که از پرفورمنس مارکتینگ استفاده می‌کنید، تنها به نتایج ابتدای قیف بازاریابی توجه نکنید و علاوه بر آگاهی از برند، مراحل دیگری مانند فروش و وفاداری مشتریان را هم جدی بگیرید.

۵) تحلیل داده‌ها با توجه به کاربر

شما نیازی به تمام داده‌ها و تحلیلشان ندارید و تنها باید سراغ مواردی بروید که اطلاعات به‌دردبخور و قابل‌اتکایی در اختیارتان می‌گذارند.

به‌عنوان مثال کسب اطلاعات درمورد پرسونا باعث می‌شود تا بتوانید محتواهای بعدی خود را به شکلی تهیه کنید که موجب رضایت حداکثری مخاطبانتان شود.

اصول پرفورمنس مارکتینگ

یکی از مهم‌ترین اصول پرفورمنس مارکتینگ این است که هدفتان را قبل از شروع کار مشخص کنید. می‌خواهید با انجام پرفورمنس مارکتینگ به چه چیزی برسید؟ پاسخ به این سؤال راه را برایتان مشخص و روشن می‌کند.

بعد از مشخص‌کردن هدفتان از اجرای بازاریابی عملگرا، باید اقدام به تولید محتوا در راستای دست‌یابی به آن هدف کنید.

پرفورمنس مارکترها باید به‌طور مستمر نتایج حاصل از اقدامات خود را تجزیه و تحلیل کرده و شناسایی کنند که مخاطبان هدفشان از چه کانال‌هایی به صفحۀ موردنظرشان هدایت شده‌اند؛ چون بعضی از سایت‌ها از ربات‌ها برای دریافت بازدید و کلیک استفاده می‌کنند و نتایجی را در اختیارتان قرار می‌دهند که هیچ سودی برای کمپین شما ندارند.

توجه داشته باشید که تنها یک شخص مسئولیت اجرای بازاریابی عملکردی کسب‌وکار را بر عهده ندارد. این حوزه از اشخاصی با مهارت‌های گوناگون مانند ایده‌پرداز، مدیر دیجیتال مارکتینگ و طراح سایت تشکیل شده‌ است که هرکدام از آن‌ها فعالیت‌های گوناگونی مانند مدیریت کمپین، تولید محتوای مناسب کمپین و ساخت سایت کاربرپسند را بر عهده دارند.

همچنین پیش از تصمیم‌گیری برای اجرای تبلیغات باید مشخص کنید که قرار است کمپین شما در چه سطح جغرافیایی برگزار شود. بعضی‌اوقات نیازی نیست که کمپین را در سطح بین‌المللی و ملی برگزار کنید و اجرا در سطح محلی گزینۀ مناسبت‌تری برای کسب‌وکارتان است.

درنهایت…

در این مطلب درمورد پرفورمنس مارکتینگ صحبت کردیم و جزئیات زیادی از آن مانند اهداف، اصطلاحات، کانال‌ها و اصول آن در اختیارتان قرار دادیم.

ازآنجایی‌که در این روش بازاریابی از اطلاعات بسیاری استفاده می‌شود، می‌توان به رفتار کاربر اشراف بیشتری داشت و قدم‌های بعدی‌ خود را هوشمندانه‌تر برداشت. برای این کار، علاوه بر استخدام متخصص این حوزه، می‌توانید با آژانس‌های تبلیغاتی شناخته‌شده‌ای همکاری کنید.