هوش مصنوعی و تبلیغات گوگل؛ آینده چیست؟

هوش مصنوعی (AI) در حال تأثیرگذاری بر تمام جنبه‌های گوگل، از جمله سئو (بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو) و گوگل ادز (Google Ads) است.

در مقالۀ اخیر منتشرشده در Search Engine Land، آنا کرو (Anna Crowe) به‌طور مفصل دربارۀ تأثیر هوش مصنوعی مولد محتوا بر سئو صحبت کرده است. این مقاله را می‌توان با تمرکز بر تأثیر هوش مصنوعی بر تبلیغات گوگل، گسترش داد.

در این مطلب از وی‌‌پدیا جدیدترین تغییرات مبتنی بر هوش مصنوعی در تبلیغات گوگل (Google Ads)، پیامدهای آن برای بازاریابان PPC و ۶ توصیۀ کلیدی برای موفقیت در این حوزه را بررسی می‌کنیم.

جدیدترین تغییرات مبتنی بر هوش مصنوعی در تبلیغات گوگل (Google Ads)

هوش مصنوعی (AI) به‌طور چشمگیری دنیای تبلیغات دیجیتال را متحول کرده و تبلیغات گوگل (Google Ads) نیز از این قاعده مستثنی نیست. در سال‌های اخیر، گوگل قابلیت‌های مبتنی بر AI زیادی را به این پلتفرم محبوب افزوده است که به هدفمندترکردن تبلیغات، افزایش کارایی و ساده‌ترکردن فرایند مدیریت کمپین‌ها برای صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند.

در ادامه، به برخی از جدیدترین تغییرات مبتنی بر هوش مصنوعی در تبلیغات گوگل (گوگل ادز) می‌پردازیم. دانستن این موارد، برای موفقیت شما در دنیای بازاریابی دیجیتال ضروری است.

تأثیر هوش مصنوعی مولد محتوا بر حجم جست‌وجو و نرخ کلیک

یکی از یافته‌های شگفت‌انگیز در ارتباط با تغییرات مبتنی بر هوش مصنوعی در تبلیغات گوگل این است که هوش مصنوعی باعث افزایش حجم جست‌وجو در گوگل می‌شود، اما فهرست‌های ارگانیک (نتایج جست‌وجوی ارگانیک) از این افزایش بهره‌ای نمی‌برند.

خانم کرو در مقالۀ خود تخمین می‌زند که حجم جست‌وجو به لطف هوش مصنوعی، روزانه ۶ برابر شده است؛ بااین‌حال، هوش مصنوعی به کاهش ۶۰درصدی میانگین نرخ کلیک (CTR) منجر می‌شود. این مسئله خود می‌تواند ترافیک ارگانیک را ۳۰درصد کاهش دهد. به گفتۀ کرو: «همۀ سایت‌ها به‌طور مستقیم این تأثیر منفی را احساس خواهند کرد».

اما چرا فهرست‌های ارگانیک از حجم جست‌وجوی افزایش‌یافته بهره‌ای نمی‌برند؟ زیرا فهرست‌های ارگانیک بیش از هر زمان دیگری در صفحات نتایج موتورهای جست‌وجو (SERP) به پایین منتقل می‌شوند.

معرفی قابلیت AI Overviews توسط گوگل و اعمال آن در صفحات نتایج جست‌وجو، یکی از دلایل اصلی این پدیده است. این قابلیت، درواقع پاسخ‌هایی است که هوش مصنوعی گوگل به پرسش کاربران می‌دهد. نحوۀ نمایش AI Overviews در صفحات نتایج جست‌وجو، مشابه تصویر زیر است:

تصویر1

همان‌طور که می‌بینید، قابلیت AI Overviews نتایج ارگانیک را به پایین صفحه سوق می‌دهد. درنتیجه، نتایج ارگانیک – حتی آن‌هایی که دارای رتبه‌های برتر جست‌وجو هستند – پایین‌تر از پاسخ‌های هوش مصنوعی قرار می‌گیرند (و کمتر دیده می‌شوند). با توجه به این جایگاه، تعجبی ندارد که حجم ترافیک ارگانیک سایت‌ها کاهش یابد.

تأثیر AI Overviews بر تبلیغ‌دهندگان

در بخش تبلیغات، اوضاع کاملاً متفاوت به نظر می‌رسد. کرو گزارش می‌دهد که قرار است شاهد قرارگیری تبلیغات گوگل در بالای AI Overviews و صفحات نتایج جست‌وجو (SERPs) باشیم. با توجه به اینکه تبلیغات منبع درآمد مهمی برای گوگل است، این نوع قرارگیری چندان جای تعجب ندارد. چرا گوگل نباید جایگاه‌های برتر را برای تبلیغ‌دهندگان در نظر بگیرد؟

همچنین، این احتمال وجود دارد (البته فقط حدس و گمان است) که کارت‌های حاوی لینک‌های ارگانیک در انتهای AI Overviews، روزی با تبلیغات جایگزین شوند. با این تغییرات، ۲ سؤال برای متخصصان تبلیغات گوگل در اولویت قرار دارد:

1. آیا کسب‌وکارها برای استفاده از این فرصت‌های جدید، بودجۀ گوگل ادز خود را افزایش خواهند داد؟
2. آیا کسب‌وکارهایی که به‌شدت روی سئو سرمایه‌گذاری کرده‌اند، بخشی از بودجۀ تبلیغات خود را به تبلیغات گوگل منتقل خواهند کرد؟

آنچه بدیهی است این است که تغییرات مبتنی بر هوش مصنوعی در تبلیغات گوگل (گوگل ادز) را نمی‌توان نادیده گرفت.

تأثیر هوش مصنوعی بر قیمت هر کلیک

کرو بر این باور است که با افزودن این جایگاه‌های تبلیغاتی (که به آن‌ها Ad Inventory نیز گفته می‌شود) ممکن است شاهد کاهش قیمت هر کلیک (CPC) باشیم، اما برخی متخصصان این پیش‌بینی را قبول ندارند؛ به ۲ دلیل عمده:

1. درک متفاوت از قیمت بالای هر کلیک: هر تبلیغ‌دهنده‌ای با توجه به بودجه و شرایط خود، یک قیمت را قیمت بالا در نظر می‌گیرد. برای مثال، یک کلیک ۱۰۰ دلاری برای کسب‌وکاری که میانگین هزینۀ 10 دلاری را برای هر کلیک در نظر گرفته است، بسیار آزاردهنده خواهد بود. بااین‌حال، چنانچه عملکرد کلی کمپین خوب باشد، این هزینۀ بالا قابل تحمل می‌شود.
2. محل کاهش قیمت‌ها: حتی اگر قیمت هر کلیک کاهش یابد، به احتمال زیاد این کاهش در کمپین‌های جست‌وجوی سنتی رخ نخواهد داد، بلکه در کمپین‌های Performance Max و Demand Gen اتفاق می‌افتد. دلیل این امر آن است که این ۲ نوع کمپین در حال حاضر نسبت به تبلیغات جست‌وجو گزینه‌های بیشتری برای جای‌گذاری تبلیغات دارند و معمولاً قیمت هر کلیکشان نیز پایین‌تر است.

آیا کلیدواژه‌های جست‌وجو دوباره جان می‌گیرند؟

در چند سال اخیر، تبلیغ‌دهندگان شاهد کاهش تدریجی اهمیت کلیدواژه‌های مستقل در تبلیغات جست‌وجو بوده‌اند و بسیاری از کارشناسان پیش‌بینی می‌کردند که این روند ادامه‌دار باشد. با ظهور کمپین‌های مبتنی بر هوش مصنوعی مانند Performance Max و Demand Gen، به نظر می‌رسید که عصر تبلیغات جست‌وجوی سنتی مبتنی بر کلیدواژه به پایان خود نزدیک شده است. اما اکنون دلایلی وجود دارد که نشان می‌دهد کلیدواژه‌ها ممکن است دوباره اهمیت پیدا کنند:

• اگر ترافیک ارگانیک همان‌طور که پیش‌بینی می‌شود ۳۰درصد کاهش یابد، تبلیغات جست‌وجو می‌توانند این بخش از ترافیک را جذب کنند.
• گوگل اخیراً بهبودهایی در زمینۀ تطابق عبارت جست‌وجو با تبلیغات جست‌وجو ایجاد کرده است که به معنای توجه بیشتر گوگل به تبلیغات جست‌وجوی سنتی مبتنی بر کلیدواژه است.

جینی ماروین (Ginny Marvin)، رابط محصولات تبلیغاتی در گوگل، در یکی از پست‌های اخیر خود در لینکدین این تغییرات را شرح داده است. این بهبودها شامل مواردی مانند افزودن خودکار غلط‌های املایی به فهرست کلیدواژه‌های منفی و انعطاف‌پذیری بیشتر در استفاده از نام تجاری در انواع کمپین‌ها می‌شود؛ یعنی همان به‌روزرسانی‌هایی که تبلیغ‌دهندگان سال‌ها در انتظارش بودند!

به‌طور خلاصه، با توجه به تغییرات اخیر گوگل و افت احتمالی ترافیک ارگانیک، به نظر می‌رسد کلیدواژه‌ها همچنان نقش مهمی در تبلیغات جست‌وجو ایفا خواهند کرد.

کلید موفقیت در تبلیغات گوگل، تسلط بر تمام جوانب آن است

به بیان ساده، برای موفقیت در این حوزه، باید به تمام جنبه‌های برنامۀ گوگل ادز خود، از جست‌وجو و Performance Max گرفته تا تبلیغات نمایشی و موارد دیگر، مسلط باشید. مهم‌تر از آن، باید بدانید که چگونه تمام گزینه‌های هدف‌گیری، قالب‌های تبلیغاتی و انواع کمپین را با هم ترکیب کنید تا بهترین نتیجه را به دست آورید.

برای اینکه در این رقابت تنگاتنگ پیشرو باشید، به شما ۶ توصیۀ کاربردی را ارائه می‌دهیم:

1) مطمئن شوید که دربارۀ انواع تطابق کلمات کلیدی در گوگل ادز اطلاع دارید

تطابق گسترده (Broad Match) یکی از انواع تطابق کلمات کلیدی در گوگل ادز است که به تبلیغ شما اجازه می‌دهد در طیف وسیعی از جست‌وجوهای مرتبط با کلمۀ کلیدی شما نمایش داده شود. درواقع، گوگل به‌صورت خودکار کلمات کلیدی شما را با انواع مختلفی از عبارات جست‌وجو مطابقت می‌دهد.

با استفاده از تطابق گسترده، تبلیغ شما به تعداد بیشتری از کاربران نشان داده می‌شود، زیرا گوگل می‌تواند کلمات کلیدی شما را با عبارات جست‌وجوی مشابه و مرتبط نیز مطابقت دهد.

اما باید بدانید که تطابق گسترده دیگر آن چیزی نیست که چند سال پیش بود. تغییرات چشمگیری در تطابق گستردۀ «جدید» (New) ایجاد شده است؛ این تغییرات آن‌قدر زیاد است که شاید بهتر بود گوگل نام جدیدی برای آن انتخاب می‌کرد.

تطابق گستردۀ امروزی برای درک بهتر منظور کاربر، از سیگنال‌های مختلفی استفاده می‌کند. این سیگنال‌ها شامل کلمات کلیدی دیگر در گروه تبلیغاتی، محتوای صفحۀ فرود، سابقۀ جست‌وجوی کاربر و حتی موقعیت مکانی او می‌شود. به عبارت ساده‌تر، گوگل سعی می‌کند با استفاده از این سیگنال‌ها، هدف دقیق کاربر را از جست‌وجوی او درک کند و تبلیغات مرتبط‌تری را به او نمایش دهد.

2) مطمئن شوید که از آخرین تغییرات در قالب‌های کمپین گوگل آگاهی دارید

با توجه به تمرکز گوگل بر هوش مصنوعی، می‌توان انتظار داشت که کمپین‌های مبتنی بر AI مانند Performance Max به‌طور فزاینده‌ای محبوب شوند.

اگر تاکنون از کمپین‌های Performance Max استفاده نکرده‌اید، پیشنهاد می‌کنیم همین حالا یکی از آن‌ها را به حساب خود اضافه کنید. با این کار می‌توانید به‌طور مستقیم تأثیر این نوع کمپین‌ها را بر عملکرد کلی حسابتان مشاهده کنید.

درک مزایا و معایب Performance Max و همچنین نحوۀ تعامل آن با سایر کمپین‌های شما، بسیار مهم است. این موضوع به‌ویژه به این دلیل اهمیت دارد که کمپین‌های Performance Max به‌تدریج در حال تبدیل‌شدن به یکی از اجزای اصلی استراتژی تبلیغاتی بسیاری از کسب‌وکارها هستند. این کمپین‌ها چند ویژگی کلیدی دارند:

• محوریت هوش مصنوعی: Performance Max به‌طور کامل بر هوش مصنوعی متمرکز است و به گوگل اجازه می‌دهد تا تبلیغات شما را به‌صورت خودکار در بهترین مکان‌ها نمایش دهد.
• چندکاناله‌بودن: این نوع کمپین‌ها به شما امکان می‌دهند تا در طیف گسترده‌ای از کانال‌ها مانند جست‌وجو، تبلیغات نمایشی، یوتیوب و… تبلیغ کنید.
• انعطاف‌پذیری: Performance Max به شما اجازه می‌دهد تا اهداف مختلفی را دنبال کنید، ازجمله افزایش ترافیک، تبدیل و فروش.

با وجود مزایای فراوان، Performance Max ممکن است برای همۀ کسب‌وکارها مناسب نباشد. بهتر است قبل از شروع این کمپین‌ها، با یک متخصص تبلیغات گوگل مشورت کنید.

3) به ترکیب بهینۀ انواع تطابق کلمات کلیدی و کمپین‌ها پایبند باشید

ممکن است بهترین ترکیب برای شما شامل Performance Max باشد، یا نباشد. تنها راه برای فهمیدن این موضوع، آزمایش‌کردن است. اجازه ندهید پیش‌داوری‌ها مانع رسیدن شما به بهترین نتیجه شوند. مهم نیست که Search بهتر است یا Performance Max، مهم این است که کدام‌یک برای حساب گوگل ادز شما کارآمدتر عمل می‌کنند.

4) از کپی‌برداری کورکورانۀ استراتژی‌ها بپرهیزید

فکر نکنید می‌توانید یک استراتژی موفق را از یک کمپین به کمپین دیگر کپی کنید؛ به این سادگی‌ها فکر می‌کنید، نیست. بارها دیده‌ایم استراتژی‌هایی که در یک کسب‌وکار عالی عمل می‌کنند، در کسب‌وکار دیگر با شکست مواجه می‌شوند؛ حتی اگر این دو کسب‌وکار محصولات یا خدمات مشابهی را ارائه دهند و در یک صنعت فعالیت کنند.

هر کسب‌وکار منحصربه‌فرد است و به استراتژی خاص خود نیاز دارد. عوامل زیادی مانند مخاطب هدف، بودجه، رقابت و… در موفقیت یک کمپین نقش دارند. پس چه باید کرد؟

• تحلیل عمیق: قبل از هر اقدامی، کسب‌وکار خود را به‌طور کامل تحلیل کنید.
• هدف‌گذاری مشخص: اهداف خود را به‌وضوح تعریف کنید.
• آزمایش و خطا: از آزمایش‌های مختلف نترسید و بهترین استراتژی را برای خود پیدا کنید.
• توجه به جزئیات: به جزئیات کمپین خود توجه کنید و آن‌ها را به‌طور مداوم بهبود بخشید.

به یاد داشته باشید که هر کسب‌وکاری یک داستان منحصربه‌فرد دارد و استراتژی شما نیز باید منحصربه‌فرد باشد.

5) روی محتوای اصیل و باکیفیت سرمایه‌گذاری کنید

کرو در مقالۀ خود به این نکته اشاره می‌کند که گوگل با بحران ایندکس‌کردن صفحات مواجه است. به لطف محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی، هر روز حجم عظیمی از محتوا تولید می‌شود. بنابراین، حجم محتوایی که گوگل باید بخزد و ایندکس کند به‌طور تصاعدی در حال افزایش است.

درنتیجه، حتی ممکن است گوگل برخی محتواها را ایندکس نکند و این کار را با محتوای عمومی شروع می‌کند. اما چه نوع محتوایی از دید گوگل دور نمی‌ماند؟ گوگل به محتوای اصیل و باکیفیت و تولیدشده توسط انسان بیشتر اهمیت می‌دهد. کرو می‌گوید:

«امروز، بهترین راه برای دیده‌شدن محتوا، تولید محتوایی است که براساس تجربه و دانش فردی نوشته شده باشد؛ چیزی که هوش مصنوعی قادر به تقلید آن نیست.»

برای برجسته‌شدن محتوای خود در میان محتواهای تولیدشده توسط AI، روی این موارد تمرکز کنید:

• اصالت: محتوای شما باید منحصربه‌فرد و ارزشمند باشد. محتوایی که صرفاً بازنویسی محتوای موجود باشد، به احتمال زیاد نادیده گرفته می‌شود.
• تجربه و تخصص: از دانش و تجربۀ کاری خود در تولید محتوا استفاده کنید. این چیزی است که هوش مصنوعی نمی‌تواند به آن دست یابد.
• کیفیت بالا: به کیفیت نگارش محتوا اهمیت دهید. محتوای شما باید از نظر گرامری و املایی صحیح و روان باشد.

به یاد داشته باشید،در دنیایی که هوش مصنوعی نقش پررنگی دارد، محتوای تولیدشده توسط انسان همچنان ارزشمند است. با تمرکز بر اصالت، تجربه و کیفیت، می‌توانید از رقبا پیشی بگیرید و در نتایج جست‌وجو رتبه‌های بهتری کسب کنید.

6) اول از همه، یک بازاریاب باشید!

ممکن است همۀ این نکات کمی پیچیده به نظر برسند، اما نگران نباشید. کافی است راز اصلی موفقیت در تبلیغات گوگل را بدانید، و آن این است: از همان ابتدا، با دید بازاریابی به حساب‌های گوگل ادز خود نگاه کنید. همیشه به این فکر کنید که چگونه می‌توانید از این ابزار برای کمک به تیم بازاریابی و رسیدن به اهداف آن‌ها استفاده کنید.

وقتی با حساب‌هایی مواجه می‌شوید که خیلی پیچیده شده‌اند، اولین کاری که باید انجام دهید این است که به اصول اولیه برگردید. از خودتان بپرسید: «این کمپین تبلیغاتی چه کمکی به کسب‌وکار می‌کند؟» یا حتی «آیا این کمپین اصلاً به کسب‌وکار کمک می‌کند؟»، که اغلب این‌طور نیست.

همه‌چیز را ساده نگه دارید. تمرکز اصلی شما باید روی هماهنگی تبلیغاتتان با اهداف تجاری و بازاریابی کسب‌وکار باشد. با ورود هوش مصنوعی، روش‌های دستیابی به این هماهنگی کمی تغییر کرده است، اما اصول اولیه همچنان پابرجاست.

چرا باید خوشبین باشیم؟

با وجود تلاش‌های گوگل برای نگه‌داشتن کاربران در صفحاتش، سایت شما هنوز هم نقش بسیار مهمی دارد؛ یعنی به احتمال زیاد به این زودی‌ها شاهد بی‌رونق‌شدن سایت‌ کسب‌وکارها نخواهیم بود، زیرا:

• کاربران برای کسب اطلاعات بیشتر و برقراری ارتباط با شما، به مراجعه به ‌سایتتان نیاز دارند.
• سایت شما فضایی است که می‌توانید در آن با مراجعان خود تعامل برقرار کنید و آن‌ها را به مشتری تبدیل کنید.

بنابراین، با اینکه گوگل تغییرات زیادی کرده است، اما ‌سایت شما همچنان ابزاری قدرتمند برای کسب‌وکارتان است. با سرمایه‌گذاری روی طراحی مناسب و تولید محتوای باکیفیت، می‌توانید از این ابزار به بهترین شکل ممکن استفاده کنید.

سخن پایانی

تردیدی نیست که هوش مصنوعی در حال متحول‌کردن تبلیغات گوگل است و این تغییر ادامه‌دار خواهد بود. به همین دلیل است که تمام پیش‌بینی‌ها و توصیه‌هایی که در بالا مطرح کردیم، فقط برای همین لحظه کاربرد دارند.

شاید یک ماه دیگر یا یک سال دیگر، مجبور شویم دوباره نحوۀ مدیریت کلیدواژه‌ها و استراتژی‌های حساب خود را بررسی کنیم؛ زیرا هوش مصنوعی در تبلیغات گوگل (Google Ads) به‌سرعت در حال تکامل است و نحوۀ استفادۀ ما از آن نیز تغییر خواهد کرد.

سؤالات متداول