چرا مردم محصول یا خدمت شما را می‌خرند؟ چگونه برند شما را کشف می‌کنند؟ از چه راهی از پیشنهادهایی که به آن‌ها می‌دهید استفاده می‌کنند؟ اصلاً از چه طریقی محصولات و خدمات برند شما را می‌خرند؟ این‌ها سؤالاتی هستند که هر کسب‌وکاری باید بتواند پاسخ‌گوی آن‌ها باشد؛ اما این پاسخ‌گویی فقط وقتی به‌شکل درست اتفاق می‌افتد که یک برند به‌طور کامل معنای سفر مشتری خود را درک کرده باشد.
سفر مشتری مسیری است که مردم برای تبدیل‌شدن به مشتری شما طی می‌کنند. این سفر از لحظۀ اول شناخته‌شدن برند شما شروع می‌شود و تا وقتی که مشتریانتان دوباره و دوباره به شما برگردند، ادامه پیدا می‌کند.
هرچقدر سفر مشتری بهتری برای مخاطبانتان بسازید، بیشتر به کسب‌وکارتان کمک کرده‌اید. برای این کار لازم است که حتماً از دید مشتریانتان به این سفر نگاه کنید و به‌اصطلاح با کفش‌های آن‌ها در سفری که برایشان طراحی کرده‌اید یا قرار است طراحی کنید، پا بگذارید.
در این مطلب قرار است با بررسی ۱۰ نکته به شما بگوییم که چطور با کفش‌های مشتریانتان قدم بردارید و سفر مشتری بهتری به آن‌ها هدیه بدهید. همراهمان باشید.
۱۰ نکته برای بهبود سفر مشتری
رعایت ۱۰ راهکار زیر به کسب‌وکار شما کمک می‌کند که مشتریانتان برای خرید محصول یا خدماتی که نیاز دارند، اول به برند شما فکر کنند، چون تنها شمای هستید که می‌توانید برای آن‌ها یک سفر مشتری بی‌نظیر تدارک ببینید.
۱) از مشتریانتان بازخورد بگیرید
اینکه بخواهید بدون گوش‌کردن به حرف‌های مشتریانتان، خود را به جای آن‌ها بگذارید، سخت است. بازخورد مشتری یک جزء حیاتی برای درک سفر مشتریان است. دقت کنید که فقط نباید نظر آن‌ها را راجع به محصول و خدمتی که به آن‌ها داده‌اید بپرسید، شما باید درمورد رابطۀ آن‌ها با برندتان، هدفشان از استفاده از محصولات و خدمات شما، دغدغه‌ها و… هم سؤال بپرسید و نظرسنجی انجام دهید.
چه ترجیح دهید که یک نظرسنجی کوتاه داشته باشید، چه یک نظرسنجی بلند، درنهایت باید هدفتان این باشد که از نظرات مشتری نکاتی را دریافت کنید که کمتر به آن‌ها توجه کرده‌اید یا کلاً در جریان آن‌ها نبوده‌اید. دانستن این نکات به شما کمک می‌کند نقشۀ سفر مشتری خود را اصلاح کنید. نمونه‌سؤالات زیر به شما در این راه کمک می‌کند:
- از چه طریقی با ما آشنا شدید؟
- چه ویژگی‌هایی برای شما در یک محصول (خدمت) مهم است؟
- این محصول (خدمت) را با چه هدفی تهیه کرده‌اید؟
- چگونه قصد دارید از محصول (خدمت) استفاده کنید؟
- تجربۀ شما از استفاده از محصول (خدمت) ما چیست؟
سؤالاتی که جواب تشریحی طلب می‌کنند، نسبت به سؤالاتی که فقط به پاسخ بله یا خیر نیاز دارند، دربارۀ برندتان و سفر مشتری که قرار است اصلاح کنید، دید عمیق‌تری به شما می‌دهند. اما این دلیل نمی‌شود که از سؤال‌های با جواب کوتاه استفاده نکنید. درنهایت، این فرمت سؤال‌ها نیست که اهمیت دارد، مهم اطلاعاتی است که قرار است مشتریانتان بدون تعارف راجع محصول یا خدماتتان در اختیار شما بگذارند.
برای به‌حداکثررساندن پاسخ مشتریان باید از هر کانالی که ممکن است سؤالاتتان را مطرح کنید؛ مثل دادن ایمیل، پیامک، تماس تلفنی و… .
۲) روش تعامل هر مشتری را شناسایی کنید
واسطه‌های زیادی وجود دارند تا افراد بتوانند از طریق آن‌ها با کسب‌وکار شما آشنا شوند و تعامل داشته باشند. اگر می‌خواهید بدانید که مخاطبان هدف شما از چه طریقی به مشتریان شما تبدیل می‌شوند، باید فهرستی از تمام این کانال‌ها (آنلاین و آفلاین) تهیه کنید. هرچه بتوانید به‌صورت جزئی این کانال‌ها را شناسایی کنید، در طراحی سفر مشتری موفق‌تر عمل کرده‌اید.
همۀ این کانال‌ها آن‌هایی نیستند که شما کنترل می‌کنید. سایت‌های خرده‌فروشان، سایت‌های نقد و بررسی، صفحات اینفلوئنسرها و… همگی می‌توانند مخاطبان را به کشف و خرید از برند شما راهنمایی کنند.
بررسی کنید که اگر فردی قبلاً نام برند شما را نشنیده، برای اولین بار از طریق چه کانالی با کسب‌وکار شما تعامل برقرار کرده است. اگر فردی در حال مقایسۀ محصول یا خدمات مشابه برندتان است، شما را از کجا پیدا خواهد کرد؟ اگر شخصی قبلاً از شما خرید کرده، از طریق چه کانال‌هایی ممکن است دوباره با شما تعامل کند؟ کانال‌های تعامل با شما چگونه با یکدیگر ارتباط پیدا می‌کنند؟ این کانال‌های تعامل، به ایجاد چه کانال‌های دیگری منجر می‌شوند؟
۳) پرسونای مشتری ایجاد کنید
سفری که یک فرد برای تبدیل‌شدن به مشتری طی می‌کند، کاملاً به این بستگی دارد که او دارای چه شخصیتی است؟ در تلاش است که کارها را با چه روشی انجام دهد؟ چگونه برای حل مشکلات خود یا رسیدن به اهدافش قدم برمی‌دارد؟ اگر می‌خواهید سفر مشتری را در برند خود بهبود ببخشید، باید جواب این دست سؤالات را بدانید و زمان بگذارید تا شخصیت جامعۀ مشتریانتان را درک کنید.
پرسونای مشتری به اصطلاح نشان‌دهندۀ نماینده‌ای (خیالی) از فرد یا افرادی است که مخاطب محصول و خدمات شما هستند. شاید این پرسونا یک مادر خانه‌دار، یا یک معلم دبیرستان، پزشک، دانش‌آموز و… باشد. مهم این است که هر محصول و خدمتی، در هر جایگاهی، پرسونای مشتری خاص خود را دارد که در نوع خود برای کسب‌وکار ارزشمند است.
سعی کنید در ایجاد سفر مشتری برای برندتان به کوچک‌ترین جزئیات رفتاری پرسونای مشتریانتان توجه کنید. می‌توانید برای این کار از مشتریانتان نظرسنجی کنید. هرچه پرسونای مشتری، خصوصیات رفتاری افرادی را که از شما خرید می‌کنند دقیق‌تر نشان دهد، به بهبود سفر مشتری نزدیک‌تر شده‌اید. همچنین، این کار باعث می‌شود تا با دید روشن‌تری برای بقیۀ مراحل سفر مشتری برنامه بریزید.
۴) فقط از مرحلۀ آگاهی شروع نکنید
برای اینکه سفر مشتری خوبی طراحی کنید، نباید با این فرض پیش بروید که تمام مشتریان شما از مرحلۀ آگاهی وارد این سفر می‌شوند. ممکن است مشتریان شما از مرحلۀ بررسی یا تصمیم‌گیری وارد سفری که شما برایشان تعریف کرده‌اید بشوند.
سفر مشتریانتان را به‌شکلی طراحی کنید که انگار در هر مرحله انتظار دارید آن‌ها وارد این سفر شوند. فقط در همین صورت است که می‌توانید به‌طور تمام و کمال به نیازهای آنان در طول این سفر فکر کنید.
اگر به طراحی سفر مشتری فقط به این شکل نگاه کرده باشید که قرار است آن‌ها حتماً از نقطۀ الف به نقطۀ ب برسند، غافلگیر خواهید شد؛ چون یک مشتری ممکن است بارها و بارها از هر مرحله‌ای به مرحلۀ دیگر قدم بگذارد.
۵) با تیم فروش و تیم پشتیبانی خود صحبت کنید
تیم فروش و پشتیبانی نقش مهمی در درک سفر مشتری از طرف برند شما ایفا می‌کنند. آن‌ها در مراحل مختلف سفر مشتری، با مشتریان در ارتباط هستند و هر روز با افرادی صحبت می‌کنند که اصلاً از شما خرید نکرده‌اند یا اینکه بارها و بارها از خدمات و محصولات شما استفاده کرده‌اند.
دانلود اینفوگرافیک عناصر تشکیل‌دهندۀ نقشۀ سفر مشتری
هریک از تیم‌های فروش و پشتیبانی از نگرانی‌ها، مشکلات، اهداف و همچنین چیزهایی که درمورد محصولات و خدمات شما قانع‌کننده است، به‌طور کامل آگاه است. آن‌ها منبع ارزشمندی برای درک و بهبود سفر مشتری در برند شما هستند؛ زیرا می‌دانند که چه ویژگی‌هایی از محصول و خدماتتان برای مشتریان جذاب‌تر است، چه استراتژی‌های بازاریابی‌ای مؤثرتر عمل کرده و مردم به چه راه‌‌حل‌هایی بیشتر احتیاج دارند.
و یک نکتۀ مهم دیگر: آن‌ها بهتر از هرکسی درک کرده‌اند که شکاف‌ها و نقطه‌ضعف‌های سفر مشتری کسب‌وکار شما در کجاها خود را نشان می‌دهد.
۶) دید بهتری به نحوۀ خرید مردم داشته باشید
بعضی از کسب‌وکارهای آنلاین در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال خود به یک نکتۀ مهم توجه نمی‌کنند؛ اینکه افراد دقیقاً چه مراحلی را در سایت آن‌ها یا خارج از سایت طی می‌کنند تا بالاخره تصمیم به کلیک‌کردن روی دکمۀ خرید و پرداخت بگیرند. جستوجو و بررسی راجع به این مراحل باعث می‌شود درک بهتری از سفر مشتریان خود داشته باشید.
باید از طریق سایت خود این آمار را به دست آورید که آیا افراد مستقیم به سایت شما مراجعه می‌کنند یا به‌واسطۀ سایت‌های دیگر، لینک‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی می‌گذارید و… وارد سایتتان می‌شوند.
همچنین، بررسی کنید که افراد در سایت شما بیشتر دنبال چه خدمات و محصولاتی می‌گردند، کدام خدمات و محصولات را در فهرست خود آماده نگه می‌دارند تا به آن برگردند، کدام فیلترها را بیشتر اعمال می‌کنند، چه ترکیبی از محصولات را با هم خریداری می‌کنند، در کمپین‌های فروش از چه محصولی بیشتر استقبال می‌کنند و… . چک‌کردن مواردی از این دست دید بهتری دربارۀ نحوۀ خرید و طراحی سفر مشتری برایتان ایجاد می‌کند.
۷) از پیشتازان الگوبرداری کنید
بیشتر کسب‌وکارها این امید را دارند که به بهترین صنف خود تبدیل شوند، اما برای رسیدن به این هدف راه درازی در پیش دارند. بیشتر اوقات افراد و سازمان‌هایی هستند که مشهورتر و محبوب‌تر از کسب‌وکار ما عمل کرده‌اند و به‌تبع، سابقۀ طولانی‌تری هم دارند.
اگر می‌خواهید بفهمید که مردم چگونه می‌توانند به مشتریان شما تبدیل شوند و سفر مشتری خوبی را با شما تجربه کنند، از کسب‌وکارهای موفق‌تر از خودتان شروع کنید. جستوجو کنید که آن‌ها در طراحی سفر مشتری خود چگونه عمل کرده‌اند که موفق شده‌اند، سپس در حد توانتان سعی کنید که مسیری که برای برند خود طراحی می‌کنید، پله به پله به از آن‌ها بهتر شود.
۸) آنچه مردم به‌صورت آنلاین جستوجو می‌کنند، پیدا کنید
وقتی مردم راجع به یک محصول یا خدمت سؤالی دارند، گوگل اولین انتخاب آن‌ها برای رسیدن به پاسخ‌هایشان است. با کمک ابزارهایی مثل سمراش می‌توانید عبارات و کلماتی را که مردم برای پیداکردن محصول و خدمت مورد نیاز خود استفاده می‌کنند پیدا کنید.
دانستن اینکه مردم چه چیزی را جستوجو می‌کنند، بخش مهمی از درک سفر مشتری در برند شماست. عباراتی که مردم استفاده می‌کنند، چالش‌ها، انگیزه‌ها، اهداف و آرزوهای اساسی آن‌ها را معلوم می‌کند. همچنین، دانستن این موارد به شما کمک می‌کند تا بررسی کنید که افراد درمورد مفاهیمی که برای برند شما اهمیت دارد از چه فرد، سایت یا کانالی آموزش می‌بینند.
۹) موانع خرید را بررسی کنید
کسب‌وکار شما ممکن است از طریق کانال‌های مختلف، محصول و خدمت خود را به فروش برساند. فرقی ندارد از طریق اینستاگرام فروش را انجام دهید یا اینکه سایت داشته باشید؛ از طریق بازاریابی ایمیلی مشتریانتان را برای خرید ترغیب کنید یا از طریق بازاریابی پیامکی.
هر کانالی را که برای فروش دارید بررسی کنید، سپس مراحل خریدی را که در این کانال‌ها از طرف مشتری باید طی شود ببینید. کدام مرحله ممکن است باعث شود تا اخم‌های آن در هم فروبرود؟ برای بهبود آن مرحله تلاش کنید.
هرچقدر مشتری مسیر راحت‌تر، شفاف‌تر و قابل اعتمادتری را برای خرید محصول و خدمت موردنظرش از طرف برند شما ببیند، راحت‌تر قدم به سفر مشتری می‌گذارد.
۱۰) نقشۀ سفر مشتری تهیه کنید
آخرین مرحله این است که تمامی نکات بالا را به‌شکل جدول‌هایی مشخص سازمان‌دهی کنید و به‌اصطلاح یک نقشۀ سفر مشتری طراحی کنید.
سازمان‌دهی این نکات در یک نقشه باعث می‌شود که نقاط قوت و ضعف سفر مشتری برندتان را بهتر شناسایی کنید و برای بهبود آن دست‌به‌کار شوید. همچنین، نقشۀ سفر مشتری به شما یک سند قابل استناد می‌دهد که می‌توانید به‌واسطۀ آن روند پیشرفت یا پسرفت برندتان را در بازه‌های زمانی مختلف بررسی کنید.
نتیجه‌گیری
به طراحی سفر مشتری و نقشۀ سفر مشتری، مثل نقشۀ اولیه یک ساختمان نگاه کنید. باید تمام جوانب را در طراحی این نقشه زیر نظر بگیرید، ولی از طرفی منتظر غافلگیری و چالش در مرحلۀ ساخت ساختمانتان باشید. از این غافلگیری‌ها نترسید و تمرکز خود را روی هرچه‌بهتر ساخته‌شدن ساختمانتان بگذارید.
منابع