به رفتارهای روزانۀ خود دقت کنید؛ چه مدت در اینترنت می‌چرخید تا طرز تهیۀ غذایی را یاد بگیرید؟ چند دقیقه وقت می‌گذارید تا موقعیت مکان موردنظرتان را از گوگل پیدا کنید؟ در چند دقیقه، خوراکی موردنظرتان را آنلاین سفارش می‌دهید؟ چه مدت زمان می‌برد تا دمای هوای منطقۀ خاصی را چک کنید؟
ساعت‌ها، دقیقه‌ها و ثانیه‌ها در دنیای امروز ما با سرعت بیشتری حرکت می‌کنند. هر دقیقه نیاز خاصی داریم و برای برطرف‌کردن آن سریع تصمیم می‌گیریم. این تغییرات رفتاری با افزایش استفاده از تلفن‌های هوشمند به وجود آمده است و در راستای آن بازاریابی دیجیتال را نیز دستخوش تغییراتی کرده است. در این نوشته از وی‌پدیا به تعریف دقیقی از میکرو مومنت (Micro-Moments) پرداخته و در ادامه مزایا، مثال‌ها و چگونگی طراحی استراتژی بازاریابی براساس آن را شرح داده‌ایم.
میکرو مومنت (Micro-Moments) چیست؟
میکرو مومنت (Micro-Moments) به لحظاتی اطلاق می‌گردد که کاربران به اپلیکیشن یا سایتی رجوع می‌کنند تا نیاز خود را برای دانستن، انجام‌دادن یا خریدن چیزی برطرف کنند. موتورهای جست‌وجو را در نظر بگیرید، زمانی که در آن‌ها به دنبال چیزی هستید، به‌سرعت به آن دست می‌یابید. تطبیق هدف جست‌وجو با مرتبط‌ترین نتایج ممکن، هدف موتورهای جست‌وجوست.
موتورهای جست‌وجو تنها ابزارهایی نیستند که میکرو مومنت در آنان تعیین‌کننده است؛ بازاریابان دستگاه‌های تلفن همراه نیز باید این لحظات را در اولویت قرار دهند؛ زیرا کاربران صبور نبوده و به دنبال برطرف‌کردن نیازشان در سریع‌ترین زمان ممکن هستند، در غیر این صورت رقبا را جایگزین می‌کنند. در این لحظات کاربر نباید به کارایی محصول یا اپلیکیشن پی ببرد، بلکه باید به‌سرعت و به‌صورت ناخودآگاه عملیات‌های مورد نیاز خود را انجام دهد.
طبق تحقیقات، کاربران تلفن‌های همراه به‌طور میانگین روزانه ۴۷ بار به موبایل‌های خود مراجعه می‌کنند. اولین واکنش افراد زمانی که به اطلاعات، سرگرمی یا چیزهای دیگری احساس نیاز می‌کنند، برداشتن تلفن همراه است؛ همان زمانی که به بازاریابان موبایل این فرصت را می‌دهند که با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. کسب‌وکارها با بهینه‌سازی موتورهارهای جست‌وجو (SEO)، قراردادن موقعیت مکانی فروشگاه خود در اپلیکیشن‌های مربوطه، حضور در تبلیغات کلیکی یا بنری و… در میکرو مومنت‌ها، به مشتریان دست پیدا می‌کنند.
۴ نوع میکرو مومنت (Micro-Moments)
میکرو مومنت‌ها مانند اجزای قیف بازاریابی هستند. مخاطبان گام‌های خود را با آگاهی (need to know) آغاز کرده، سپس ملاحظه (need to go)، و درنهایت با تعامل (need to buy) به پایان می‌رسانند. حال در انواع میکرو مومنت عمیق می‌شویم.
- I want to know: زمانی که شخص در حال جست‌وجوی یک محصول یا خدمت است، ولی هنوز قصد خرید ندارد.
- I want to go: زمانی که کاربر در حال جست‌وجوی یک کسب‌وکار محلی (local business) است یا به دنبال خرید محصولی از نزدیک‌ترین فروشگاه ممکن است.
- I want to do: زمانی که فرد برای تکمیل کاری یا امتحان‌کردن چیزی به کمک نیاز دارد.
- I want to buy: زمانی که خریدار آمادۀ خرید است، ولی نیاز دارد بداند که این کار را چگونه انجام دهد و محصول را از کجا تهیه کند.
در این لحظات، انتظارات مصرف‌کنندگان بالاتر از همیشه است. تلفن‌های همراهی که در جیب خود حمل می‌کنیم به ما آموزش داده‌اند که انتظار داشته باشیم برندها بلافاصله همان چیزی را که ما به دنبال آن هستیم، ارائه دهند. ما همه‌چیز را درست و فوری می‌خواهیم. بازاریابان هرچه بیشتر بتوانند در این لحظات با کاربران تعامل کنند، افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate)، فروش و درآمد بیشتری در انتظارشان خواهد بود.
چرا میکرو مومنت (Micro-Moments) اهمیت دارد؟
این مفهوم بیشتر از اینکه فکرش را کنید، ورق را به‌سمت بازاریابان و کسب‌وکارها برمی‌گرداند. با افزایش استفاده از تلفن‌های همراه، سفر مشتری به صدها لحظۀ کوچک و البته هدف‌محور تبدیل شده است. هرکدام از این لحظات، فرصتی حیاتی برای کسب‌وکارها هستند تا به تصمیمات و ترجیحات مشتریانشان شکل دهند.
زمانی که ما در لحظه کار انجام می‌دهیم، در لحظه نیز احساس نیاز می‌کنیم، درنتیجه انتظاراتمان بالا و صبرمان کم است. این امر کیفیت، ارتباط و سودمندی بازاریابی را بیش از هر زمان دیگری برجسته می‌کند. به این دلیل که ترجیحات و خریدهای ما در لحظه شکل می‌گیرند، کسب‌وکاری که در این زمان‌ها به‌خوبی خود را به چشم آورد، به‌خصوص در تلفن‌های همراه، گوی رقابت را از رقبایش می‌دزدد. حال با استفاده از آمار گوگل به دلایل اهمیت میکرومومنت‌ها می‌پردازیم:
- بیشتر مصرف‌کنندگان به کسب‌وکارها متعهد نیستند؛ ۹۰% از کاربران تلفن‌های همراه به‌طور قطع مطمئن نیستند که قصد خرید از چه برندی را دارند یا ترجیح می‌دهند اطلاعات خود را از چه سایتی جست‌وجو کنند.
- از هر ۳ کاربر تلفن همراه، ۱ نفر از کسب‌وکاری خرید می‌کند که در لحظه به سؤالات او پاسخ داده و اطلاعات مفیدی از محصول در اختیارش قرار بدهد.
- حضور یک کسب‌وکار می‌تواند به آگاهی از برند آن کمک شایانی کند. بیش از ۵۰% از کاربران تلفن‌های همراه، کسب‌وکارها یا محصولات جدیدی را در جست‌وجوهای لحظه‌ای خود کشف می‌کنند.
با حضور در میکرو مومنت‌ها، برند این شانس را پیدا می‌کند تا نیاز کاربر را در درست‌ترین زمان شناسایی کرده و او را در سفر مشتری با خود همراه کند. ما دیگر برای خرید فقط به نشستن پشت صفحه‌کلیدمان یا خرید از فروشگاه محلی متکی نیستیم؛ هنگام ناهار یا وقتی در حال نوشیدن قهوه هستیم، تلفن خود را در دست گرفته و آگاهانه تصمیم می‌گیریم.
اگرچه موبایل عامل این تغییر است، اما این پدیده پیامدهایی فراتر از تلفن همراه دارد. این عامل روی تمامی مراحل سفر مصرف‌کننده در صفحه‌نمایش‌ها، دستگاه‌ها و کانال‌های ارتباطی تأثیر می‌گذارد. به‌طور مثال، رفتار مصرف‌کننده در فروشگاه‌های خرده‌فروشی را در نظر بگیرید: خرید به‌صورت حضوری کاهش یافته است، با‌این‌حال مشتریان هنگام بازدید از فروشگاه بیشتر هزینه می‌کنند؛ این به این دلیل است که آن‌ها قبل از ورود، تحقیقات خود را انجام داده و تصمیماتی گرفته‌اند.
همین مسئله درمورد بازدیدکنندگان سایت‌ها در رایانه‌ها نیز صدق می‌کند. آن‌ها معمولاً برای هر بازدید زمان کمتری صرف می‌کنند، اما اغلب اوقات به مشتری تبدیل می‌شوند. از بسیاری جهات، میکرو مومنت‌ها به ردپایی تبدیل شده‌اند که افراد را به فروشگاه یا سایت اصلی کسب‌وکار شما هدایت می‌کنند.
۵ راه طراحی استراتژی بازاریابی براساس میکرومونت (Micro-Moments)
منظور از طراحی استراتژی بازاریابی براساس میکرو مومنت این است که استراتژی‌ای بچینیم که درست در زمان احساس نیاز مخاطب هدفمان به آگاهی از وجود ما یا خرید‌کردن از کسب‌وکارمان، در تلفن همراه او ظاهر شویم. علاوه‌بر‌آن، مشتری باید آسان و بدون هیچ پیچیدگی با ما و کسب‌وکارمان تعامل کند تا بتواند تمام مراحل سفر مشتری را به‌سرعت طی کند. در ادامه به راه‌حل‌هایی برای ایجاد این مهم پرداخته‌ایم:
- مشتریان خود را به‌خوبی بشناسید: لحظۀ من می‌خواهم خرید کنم (buy to I want) را در مشتریان صنعت خود بیابید. با آن‌ها صحبت کنید، در شبکه‌های اجتماعی به آنان گوش کنید تا متوجه شوید چه زمانی، کجا و چگونه جست‌وجوی خود را آغاز کرده و خرید می‌کنند.
- در زمان نیاز حضور داشته باشید: زمانی که متوجه شدید مشتریان شما کجا و چه زمانی آغاز به جست‌وجو می‌کنند، یک استراتژی جامع ایجاد کنید که در کانال‌هایی مانند موتورهای جست‌وجو، شبکه‌های اجتماعی و… کار کند.
- محتوای مورد نیاز کاربران را ارائه کنید: تنها حضور در لحظات خاص کفایت نمی‌کند، بلکه باید توجه کنید مشتریان شما چگونه جست‌وجو می‌کنند؟ چه سؤالاتی می‌پرسند؟ با چه کلماتی دست به صفحه‌کلید می‌برند؟ و محتوایی تولید کنید که اطلاعات مفیدی را در دسترس آن‌ها قرار دهد و باعث آگاهی از برند شود.
- عمل خرید را برای مشتریان آسان کنید: مراحل خرید و ثبت سفارش باید ساده بوده و به‌سرعت قابل انجام باشد. راه‌های خرید متعدد با کمترین کلیک ممکن را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهید.
- هر زمان بااهمیتی را بسنجید: هر تعامل کوچکی با مشتری را زیر نظر گرفته و تجزیه‌وتحلیل کنید. کانال‌های ارتباطی متعدد و متفاوت را طوری با هم هماهنگ کنید که درنهایت هر عملی را برای مشتریان شما آسان و سریع کنند.
مخلص کلام
درست است که میکرو مومنت‌ها (micro-moments) در سال ۲۰۱۵، توسط Google معرفی شد، ولی استفاده از آن همچنان خیلی کاربرد ندارد. بنابراین، حال بهترین فرصت است تا مخاطبان زیادی را با استفاده از این روش مجذوب خود کرده، از رقبایتان پیشی گرفته و درآمد خود را بالا ببرید. در این راستا می‌توانید از خدمات صباویژن، مالک پرمخاطب‌ترین رسانه‌ها و پلتفرم‌های تبلیغات آنلاین کشور نیز استفاده کنید.
