برند بوک چیست و چه اهمیتی برای کسب‌وکارها دارد؟
دانلود قالب نمونۀ رایگان Brand book
احتمالاً برای شما هم پیش آمده که لوگوی یک برند را در بیلبوردهای تبلیغاتی ببینید، محتوایش را در شبکههای اجتماعی دنبال کنید، تبلیغات ویدئویی‌اش را در تلویزیون ببینید، ولی درنهایت تکلیفتان با آن برند مشخص نشود. مثلاً متوجه نشوید که در آخر با برندی جوان‌پسند رو‌‌به‌رو هستید یا برندی مخصوص سالمندان. شاید باورتان نشود، اما فایده‌داشتن یک برند بوک درست در همین نقطه است که خود را نشان میدهد.
برند بوک‌ها باعث می‌شوند که تمام استراتژی‌های بازاریابی و ارتباط با مخاطب همگام با هم پیش بروند، به‌شکلی که اگر یک مخاطب، رنگی شبیه رنگ لوگوی کسب‌وکار شما را ببیند، یاد برند شما بیفتد. رنگ نارنجی تپسی یا رنگ قرمز دیجی‌کلا را به خاطر می‌آورید؟
در این مطلب از وی‌پدیا قصد داریم راجع به چرایی داشتن Brand book برای کسب‌وکارها و عناصر مهم آن صحبت کنیم. همراهمان باشید.
برند بوک چیست؟
برند بوک (Brand book) یا همان کتاب برند، درواقع نوعی سند محتوایی شسته‌و‌رفته راجع به ساختار پایه‌ای هر برند است.
این ساختار شامل لوگو، رنگ سازمانی، هویت بصری، چشم‌انداز، مأموریت و… می‌شود. افرادی که با یک برند همکاری می‌کنند، چه جزو کارکنان آن برند باشند و چه نه، با دیدن Brand book کاملاً در جریان ساختار برند قرار می‌گیرند و در ادامه به‌شکلی بهینه‌تر می‌توانند ارتباطات حرفهای خود با برند را پیش ببرند. به برند بوک، گاهی‌اوقات کتاب مقدس برند هم گفته می‌شود.
مزایای برند بوک برای کسب‌وکارها
در ادامه به شما می‌گوییم چرا داشتن برند بوک به نفع کسب‌وکارهاست.
ایجاد بازاریابی یکپارچه
داشتن کتاب برند به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا اهداف بازاریابی خود را به‌شکلی منسجم‌تر پیش ببرد.
فرض کنید که از کانال‌های مختلفی مثل شبکههای اجتماعی، تبلیغات ویدئویی، تبلیغات بنری و… برای بازاریابی دیجیتال استفاده می‌کنید. داشتن یک Brand book خوب باعث می‌شود که تولید محتوایتان در تمام این کانال‌ها تم مشخص داشته باشد، به‌شکلی که مخاطب با یک نگاه متوجه شود با محتوایی از طرف برند شما رو‌به‌روست.
ساخت هویت برند قوی
درست است که برای یک برند مواردی مثل لوگو، رنگ سازمانی و فونت بسیار مهم هستند، اما بیشتر از آن، ارزش‌ها، مأموریت و چشم‌انداز هستند که عیار برند شما را معلوم می‌کنند. اگر در کتاب مقدس برند یا همان Brand book تمام مواردی که گفتیم به‌درستی قرار گرفته باشند، مخاطبانی که دارید چه از نوع همکار باشند و چه از نوع مشتری، ارتباط قوی‌تر و ماندگارتری با کسب‌وکارتان برقرار می‌کنند.
افزایش بهره‌وری
تصور کنید که قرار است با یک فریلنسر به‌صورت پروژه‌ای کار کنید یا اینکه یک کارمند جدید به مجموعه اضافه کرده‌اید؛ مثلاً یک گرافیست. اگر برند بوک نداشته باشید، چقدر زمان می‌برد تا نکات مهم راجع به برندتان را به او توضیح دهید؟ خیلی زیاد! نه؟
برای یک برند، ارتباط با افراد جدیدی که قرار است به هر نحوی با آن‌ها همکاری کند زیاد اتفاق می‌افتد. اگر Brand book وجود نداشته باشد، هر فرد جدیدی که به مجموعه اضافه می‌شود یا اینکه به‌صورت موقت با برند همکاری می‌کند، باید چرخ را از اول طراحی کند.
اگر Brand book نباشد، افراد برداشت خودشان را از ساختار کسب‌وکار دریافت می‌کنند و همان را به مخاطب، به‌خصوص در بازاریابی و تبلیغات ارائه می‌کنند. همین باعث هرج‌ومرج و صرف بیهودۀ منابع مالی و زمانی برند می‌شود.
حالا اگر کتاب راهنمای برند وجود داشته باشد، همه به یک برداشت واحد از کسب‌وکار می‌رسند و از همان منبع در کارهای خود کمک می‌گیرند.
تسهیل همکاری
هرچقدر تکلیف شما با تمام مواردی که به برندتان مربوط می‌شود بیشتر مشخص باشد، افراد بیشتری به همکاری با شما تمایل پیدا می‌کنند. خودتان را جای فردی بگذارید که به هر دلیلی قرار است با شما یا برای شما کار کند. اگر نتواند تشخیص بدهد برند شما دقیقاً چه‌کار می‌کند، چه اهداف و چشم‌اندازی دارد، لحن و پرسونای مخاطب آن چیست و مواردی از این دست، بازهم حاضر می‌شود با برند شما همکاری کند؟
داشتن کتاب مقدس برند به دلیل دید واضحی که به شما و همکارانتان میدهد، باعث می‌شود که افراد اعتبار بیشتری برایتان قائل شوند و بخواهند همکاری با شما را تجربه کنند.
۷ عنصری که در برند بوک وجود دارد؟
۷ عنصری که باید در کتاب برند شما حضور داشته باشند عبارت‌اند از:
۱) استخوان‌بندی برند
تا وقتی که تعریف درستی از برند، چشم‌انداز و مأموریت آن نداشته باشید، نمی‌توانید راجع به جزئیات دیگر در کتاب برندتان تصمیم بگیرید. مواردی که گفتیم، استخوان‌بندی Brand book شما را تشکیل می‌دهند. این موارد در بخش اول برند بوک قرار می‌گیرند و باید واضح، جذاب و تا حد ممکن مختصر توضیح داده شوند.
هرچقدر در بخش معرفی برند، چشم‌انداز و مأموریت آن بهتر عمل کنید، در بخش‌های دیگر راحت‌تر پیش می‌روید. فراموش نکنید که مخاطبان یا همکارانتان اگر ببینند که استخوان‌بندی برند شما درست شکل گرفته، به بخش‌های دیگر کتاب برندتان جدی‌تر نگاه می‌کنند. اگر معرفی، چشم‌انداز و مأموریت برند، استخوان‌بندی کتابچۀ برند را تشکیل دهند، عناصر بعدی‌ای که در ادامه توضیح می‌دهیم حکم عضله و گوشت و پوست برند را پیدا می‌کنند.
۲) لوگو
یکی از عناصر مهم کتاب برند، لوگو است. لوگوی کسب‌وکار، تقریباً خود را در هر تولید محتوایی نشان میدهد؛ درنتیجه مهم است که برای سازمان و دیگران مشخص شود چطور از این لوگو در محتواهای مختلف استفاده کنند.
مثلاً ممکن است گاهی‌اوقات لازم باشد شکل بصری لوگو بالای نوشته‌ای که اسم کسب‌وکار را نشان داده است قرار بگیرد یا گاهی‌اوقات لوگو کنار نوشته قرار گیرد. تمام این‌ها بستگی به دستور‌العملی دارد که کتاب برند کسب‌وکار مشخص کرده است.
۳) رنگ
باید چند رنگ اصلی را برای برندتان، تعیین کنید (معمولاً بین ۲ تا ۵ رنگ). این چند رنگ به‌عنوان پالت رنگی کسب‌وکار شما شناخته می‌شوند.
در کتاب راهنمای برند باید زمان و نحوۀ استفاده از هر رنگ را مشخص کنید. مثلاً اینکه کدام رنگ برای نوشته و کدام رنگ برای اَشکال استفاده می‌شود. کدام رنگ برای لوگو و کدام رنگ برای پس‌زمینه است. در بیشتر اوقات، برند بوک اسم و کد رنگی را به‌خصوص برای طراحان گرافیک مشخص کرده است تا در هنگام تولید محتوا درست عمل کنند.
شاید جالب باشد که بدانید گاهی‌اوقات طراحان داخلی از رنگ‌های مشخص‌شده در برند بوک برای طراحی شبکۀ اجتماعی فضای داخلی یک سازمان کمک می‌گیرند تا هویت سازمان را برای افراد داخل و خارج از آن بهتر نشان دهند.
۴) تایپوگرافی
به‌طور معمول باید فونت مورد استفاده برای محتوای چاپی و دیجیتال در Brand book مشخص شود؛ اینکه چه فونتی، در چه زمانی و در چه کانالی امکان انتشار دارد.
مثلاً ممکن است فونت یک کسب‌وکار در مقاله‌های سفیدش با فونتی که برای تولید محتوای شبکۀ اجتماعی مثل اینستاگرام استفاده می‌کند، متفاوت باشد. معمولاً کسب‌وکارها ۱ یا ۲ فونت را برای محتواهای خود مشخص می‌کنند. علاوه بر فونت، استایل، سایز و رنگ فونت هم در Brand book مشخص می‌شود.
۵) لحن برند
لحن برند شما باید در تمام کانال‌های ارتباطی‌ای که دارید یکسان باشد. همچنین این صدا باید با شخصیت برند، چشم‌انداز، ارزش‌ها و پرسونای مخاطب هماهنگ باشد.
در تعیین‌کردن لحن برند باید یک نقطه اشتراک بین شکلی که می‌خواهید با مخاطب صحبت کنید و شکلی که مخاطب دوست دارد حرفهای شما را بشنود، پیدا کنید.
قرار است با او مثل دوستی صمیمی حرف بزنید؟ قرار است مثل یک همکار، خشک و رسمی با او ارتباط برقرار کنید؟ مشخص‌کردن لحن برند در برند بوک کمک زیادی به درک برند شما توسط افرادی که با شما همکاری دارند و همچنین مخاطبانتان می‌کند.
۶) تصاویر
جدای از موارد بصری مثل فونت، لوگو، رنگ و…، باید نوع استفاده از تصاویر در برندتان را نیز در کتاب برند مشخص کنید. مثلاً اینکه عکس‌ها با چه پارامترهایی در برنامه‌های گرافیکی ویرایش شوند، برای هر کانال ارتباطی اندازۀ تصویر چقدر باشد، چه المان‌هایی در تصاویر وجود داشته باشد و… .
مثلاً اگر جامعۀ مخاطب برند شما افراد جوان هستند، به احتمال زیاد از المان‌هایی در تصاویر استفاده می‌کنید که جوان‌پسند باشند یا اگر کسب‌وکاری B2B هستید، احتمالاً تصاویری جدی‌تر مربوط به صنعت خود را استفاده می‌کنید.
۷) بایدها و نبایدها
یکی از بخش‌های مهم در Brand book، اشاره به بایدها و نباید‌هایی است که کارمندان، شرکا، بازاریابان، طراحان و تبلیغ‌کنندگان باید به آن پایبند بمانند.
مثلاً ممکن است جدولی برای طراحان وجود داشته باشد و به آن‌ها توضیح دهد که به‌هیچ‌وجه در محتوایی که تولید می‌کنند از جملات یا تصاویر خاص که با ارزش‌های برند تطابق ندارد، استفاده نکنند.
موارد دیگر
برند بوک، کتاب مقدس کسب‌وکار شماست، پس این شما هستید که درنهایت راجع به محتوایی که باید داخل آن باشد تصمیم می‌گیرید. هر نکته‌ای که فکر می‌کنید «مدلِ بودن» کسب‌وکارتان را برای مخاطبان، همکاران و شرکایتان بهتر توضیح میدهد، در این کتاب مقدس قرار دهید.
پیشنهاد نمی‌کنیم که کتاب برندتان را بیش از حد طولانی و سنگین کنید، ولی لازم نیست از قراردادن جزئیات در آن بترسید. مثلاً گذاشتن مطالعات موردی، نمونه‌تصاویر استفاده‌شده، نمونه‌جملات استفاده‌شده و… به پربار‌شدن کتاب مقدسی که دارید کمک می‌کند.
چگونه طراحی برند بوک را شروع کنیم؟
قبل از اینکه بخواهید منابع مالی و زمانی تیم خود را برای ساخت برند بوک صرف کنید، بهتر است راجع به چند قضیه با خود و تیمتان به یک صفحۀ مشترک برسید؛ ازجمله مأموریت برند، چشم‌انداز برند، مخاطبان هدف و شخصیت برند. در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم.
مأموریت برند
هنگامی که بیانیۀ مأموریت کسب‌وکار خود را می‌نویسید، نباید درگیر استفادۀ بسیار آهنگین، زیبا و شعاری از کلمات و جملات شوید.
مأموریت برند شما باید شامل اجزای زیر باشد، پس به حاشیه نروید و روی مشخص‌کردن همین اجزا تمرکز کنید.
- دلیل وجود کسب‌وکار شما؛
- هدف کسب‌وکار شما؛
- تفاوتی که کسب‌وکار شما تلاش می‌کند در جهان ایجاد کند.
چشم‌انداز برند
چشم‌انداز و ارزش‌های اصلی برند، تمام تصمیمات تجاری یک کسب‌وکار را هدایت می‌کند. درواقع این چشم‌انداز است که سازمان را به‌سمت اهداف بلند‌مدت مانند آگاهی از برند، اعتماد و وفاداری مشتری راهنمایی می‌کند. پاسخ به سؤالات زیر می‌تواند به شما در تعیین چشم‌انداز کمک کند:
- می‌خواهید کسب‌وکار شما تا چه حد گسترش پیدا کند و بزرگ شود؟
- آیا قصد دارید در ادامۀ راه، محصول یا خدماتی را که در حال حاضر ارائه نمی‌دهید به بازار عرضه کنید؟
- دوست دارید کسب‌وکار شما چه چیزی را از خود به جا بگذارد؟
شخصیت برند
مشخص‌کردن شخصیت برند، عنصری کلیدی برای تنظیم لحن برند شما در تمام کانال‌های ارتباطی‌ای است که دارید. اگر لحن برند شما به‌واسطۀ شخصیتی که دارد درست تنظیم نشود، مخاطبان و شرکایتان نمی‌توانند تشخیص دهند که دقیقاً چه نوع ارتباطی با برند شما برقرار کنند.
یک روش قدیمی و پرکاربرد برای تشخیص شخصیت برند، تشبیه‌کردن آن به انسانی واقعی است. لیستی از صفت‌هایی که شخصیت برند شما دارد یا ندارد را تهیه کنید و از این به بعد لحن برندتان را براساس آن تعیین کنید.
مخاطب هدف
یک لطیفۀ معروف هست که می‌گوید:
«شما نمی‌توانید همه را راضی نگه دارید، شما پیتزا نیستید».
محصول یا خدمت کسب‌وکار شما هم نمی‌تواند همه را راضی کند و بهتر است همیشه به‌شکل نیچ مارکتینگ پیش بروید. برای اینکه نیچ مارکتینگ خوبی داشته باشید، باید به بهترین نحو بازار هدف خودتان را مشخص کنید. سؤال‌های زیر به شما کمک می‌کند راحت‌تر این کار را انجام دهید.
- پرسونای مخاطب هدف شما چیست؟
- می‌خواهید دقیقاً چه افرادی از محصولات شما استفاده کنند؟
- دوست دارید کدام افراد از سایت و شبکههای اجتماعی شما بازدید کنند و در خبرنامۀ ایمیلی شما مشترک شوند؟
- نیازها، خواسته‌ها و ارزش‌های مخاطب شما چیست و چگونه قرار است به آن‌ها توجه کنید؟
نمونۀ برند بوک ایرانی و خارجی
آمازون
آمازون به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک، Brand book خود را به‌عنوان یکی از با‌ارزش‌ترین دارایی‌های خود به مخاطبان و شرکایش ارائه می‌کند. این اَبَرکسب‌وکار به تبلیغ‌کنندگان اجازه میدهد تا از عناصر نام تجاری آمازون در چارچوب الزاماتی که در سند مشخص شده است، استفاده کنند. همچنین، تبلیغ‌کنندگان باید مطالبی را که قصد استفاده از آن را دارند، برای تأیید به آمازون ارسال کنند. نمونۀ مواردی که در کتابچه راهنمای برند آمازون آورده شده است، عبارت است از:
- نوع استفاده از دکمه‌های فراخوان به اقدام یا همان CTA؛
- استانداردهای فونت، سایز و نحوۀ استفاده از حروف و جای‌گذاری نقطه‌ها؛
- عبارات مورد استفاده در برند؛
- لوگو، تصاویر و قوانین استفاده از آن‌ها؛
- نحوۀ استفاده از فضاهای خالی؛
- نماد‌ها و عناصر سایت و… .
![برند بوک آمازون ۲]()
تپسی
تپسیدر برند بوک تپسی هم علاوه بر توضیح راجع به چشم‌انداز و هدف برند، موارد دیگری که برای هر Brand book لازم است به‌طور کامل آورده شده است؛ مثلاً فونت تپسی، نوع استفاده از لوگو، قوانین مربوط به تصویر‌سازی و موارد دیگر.
![برند بوک تپسی ۳]()
دانلو رایگان قالب آمادۀ برند بوک
دانلو رایگان قالب آمادۀ برند بوکبرای اینکه قالب‌های آمادۀ برند بوک را ببینید و بتوانید از این قالب‌ها درجهت طراحی کتاب راهنمای برند خودتان استفاده کنید، پیشنهاد می‌کنیم به سایت Freepik سری بزنید. در آنجا عبارت brand book mockup را جست‌وجو کنید و به‌راحتی فایل موردنظرتان را دانلود کنید.
دقت کنید که کتاب برند قرار است هویت شما را نشان دهد؛ پس فقط از فایل‌های آماده استفاده نکنید، بلکه از آن‌ها برای خلق کتاب منحصر‌به‌فرد خودتان ایده بگیرید.
در آخر
یک بار برای همیشه تکلیف کسب‌وکارتان را با برند بوک مشخص کنید، وگرنه مجبور می‌شوید هربار به افرادی که به هردلیلی تازه با مجموعۀ شما آشنا شده‌اند، از اول همه‌چیز را راجع به برندتان توضیح دهید. درست است که Brand book به‌عنوان کتاب مقدس برند هم شناخته می‌شود، اما دلیلی ندارد که این کتاب را به‌روز‌رسانی نکنید، ایرادات آن را برطرف نکنید و به فکر بهترشدن آن نباشید.
یک نکتۀ مهم را هم در نظر داشته باشید: لزوماً همۀ کسب‌وکارها به کتاب برند احتیاجی ندارند. اگر به‌تازگی کسب‌وکاری راه انداخته‌اید که هنوز به اندازۀ کافی بزرگ نشده است و ارتباطات گسترده‌ای ندارد، وقت و هزینۀ خود را روی بازاریابی بهتر بگذارید. هنگامی که پیشرفت کردید، به فکر خلق کتاب مقدس برند خود باشید.