جاذبۀ برند: چرا کلمات کلیدی برند شده قهرمانان پنهان سئوی شما هستند؟
آیا تا به حال فکر کردهاید که بزرگترین پیروزی شما در سئو ممکن است اصلاً ربطی به خودِ سئو نداشته باشد؟ ماهها برای گرفتن رتبه در کلمات کلیدی رقابتی تلاش میکنید، بکلینک میسازید، محتوای طولانی مینویسید و سرعت سایت را بهینه میکنید. اما در نهایت، یک معیار ساده و نادیدهگرفتهشده وجود دارد که موفقیت واقعی شما را فریاد میزند: اینکه چند نفر نام برندتان را مستقیماً در گوگل جستجو میکنند. دقت کنید که این موضوع یک ترافیک ساده نیست، بلکه جاذبۀ برند است؛ یعنی شما دیگر فقط یک نتیجه در میان انبوه نتایج جستوجو نیستید و به یک مقصد تبدیل شدهاید.
در این مطلب از بلاگ صباویژن، پرده از یک حقیقت مهم در دنیای بازاریابی دیجیتال برمیداریم: همۀ عبارات جستوجو یکسان خلق نشدهاند. ما عمیقاً به تفاوت میان کلمات کلیدی برند شده (Branded) و غیربرند شده (Non-branded) میپردازیم و نشان میدهیم که چرا درک این تفاوت، مرز میان یک استراتژی سئوی متوسط و یک استراتژی رشد پایدار است. مهمتر از آن، خواهیم دید که با ظهور هوش مصنوعی در موتورهای جستوجو، اهمیت «جاذبۀ برند» نه تنها کم نشده، بلکه اهمیتی دوچندان یافته است.
پردهبرداری از شاخص کنجکاوی گوگل
پیش از آنکه به عمق تفاوتهای کلمات کلیدی برند شده و غیربرند شده بپردازیم، اجازه دهید با مفهومی آشنا شویم که به آن شاخص کنجکاوی گوگل (Google Curiosity Index) گفته میشود. این یک اصطلاح رسمی نیست، اما ابزاری قدرتمند برای سنجش آگاهی از برند است که در تحلیل معیارهای رتبهبندی سئو قرار میگیرد. شاخص کنجکاوی گوگل، به سادگی، میزان جستجوی نام برند شما در طول زمان را ردیابی میکند. اما چرا این شاخص اهمیت دارد؟
تصور کنید یک کمپین روابط عمومی بزرگ اجرا کردهاید، در یک پادکست محبوب مصاحبه داشتهاید یا در یک رویداد صنعتی مهم سخنرانی کردهاید. چگونه تأثیر واقعی این فعالیتها را بر حضور دیجیتال خود اندازه میگیرید؟ تعداد بازدید از سایت ممکن است کمی افزایش یابد، اما این تمام داستان نیست. شاخص کنجکاوی گوگل، همان حلقۀ مفقوده بین عملکرد سئو و تأثیر برند شماست که دقیقاً همین خلأ را پر میکند.
در حالی که معیارهای سئو معمولاً بر ترافیک ارگانیک و رتبهبندی تمرکز دارند، شاخص کنجکاوی گوگل به شما نشان میدهد که چگونه فعالیتهای خارج از دنیای سئو، مانند کمپینهای روابط عمومی، رویدادهای حضوری، مشارکتها و حتی تبلیغات تلویزیونی، واقعاً بر حضور دیجیتال و علاقۀ عمومی به برند شما تأثیر میگذارند. این شاخص یک نگاه عمیق و جامع به سلامت کلی برند شما ارائه میدهد.
کلمات کلیدی برند شده؛ وقتی مخاطبان شما را میشناسند
کلمات کلیدی برند شده، قلب تپندۀ آگاهی از برند شما هستند. این کلیدواژهها عباراتیاند که کاربران هنگام جستوجو بهطور مستقیم به برند، محصولات یا افراد مرتبط با کسبوکار شما اشاره میکنند. به عبارت دیگر، این دسته از کلمات، جستجوهایی هستند که نشان میدهند کاربر از قبل با شما آشنایی دارد یا حداقل نام شما را شنیده است.
چه مواردی شامل کلمات کلیدی برند شده میشوند؟
- نام شرکت شما مانند: فیلیمو، آپارات، دیجیکالا، اسنپ، تپسی و… .
- تغییرات و غلطهای املایی: حتی اگر کاربر نام شما را اشتباه تایپ کند (مثلاً «دیجی کالا» به جای «دیجیکالا» یا «اسنب» به جای «اسنپ»)، باز هم نشاندهندۀ علاقه به برند شماست.
- نام محصولات، خطوط خدمات یا کمپینهای خاص: در صورتی که این موارد به طور منحصربهفردی با برند شما گره خورده باشند. برای مثال، آیفون (برای اپل)، پراید (برای سایپا) یا کمپین یلدای شگفتانگیز دیجیکالا.
- نام بنیانگذاران یا افراد کلیدی و حتی تغییرات نام آنها: مثلاً ایلان ماسک و استیو جابز.
اهمیت این کلمات چیست؟
کلمات کلیدی برند شده نمایانگر کاربران با قصد بالا هستند. این دسته از افراد شما را از قبل میشناسند، دربارۀ شما شنیدهاند، یا تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی شما در کانالهای دیگر (مانند رویدادها، روابط عمومی، شبکههای اجتماعی، یا ارجاعات) قرار گرفتهاند. این جستوجوها اغلب در مراحل پایانی سفر مشتری اتفاق میافتند، زمانی که کاربر آمادۀ خرید یا تعامل عمیقتر با برند شماست. افزایش جستوجوهای برند شده نشاندهندۀ رشد اعتبار و محبوبیت برند شماست.
کلمات کلیدی غیربرند شده؛ میدان نبرد سئو
در مقابل کلمات کلیدی برند شده، کلمات کلیدی غیربرند شده قرار دارند. این کلیدواژهها عبارات جستوجوی عمومی و در سطح دستهبندی هستند که مستقیماً به نام برند شما اشاره نمیکنند. کاربران از این کلمات برای پیداکردن اطلاعات، راهحلها، محصولات یا خدمات استفاده میکنند بدون اینکه لزوماً نام برند خاصی را در ذهن داشته باشند. نمونههایی از کلمات کلیدی غیربرند شده عبارتاند از:
- آژانس دیجیتال مارکتینگ
- بهترین گوشی هوشمند ۲۰۲۴
- خرید لپ تاپ دانشجویی
- آموزش سئو مقدماتی
- ابزارهای مدیریت پروژه
چرا این کلمات مهم هستند؟
کلمات کلیدی غیربرند شده همان میدان نبرد اصلی سئو هستند. رقابت در این حوزه بسیار شدید است و تیم سئوی شما باید با تمام قوا برای رتبهبندی در آنها تلاش کند. این کلمات، تقاضا را در مراحل اولیۀ سفر مشتری، زمانی که کاربر در حال تحقیق و جستوجوی راهحل است، جذب میکنند. استراتژی رتبهبندی شما در این بخش باید بسیار قوی و هوشمندانه باشد تا بتوانید کاربران جدیدی را جذب کنید که هنوز با برند شما آشنا نیستند. موفقیت در این حوزه به معنای جذب ترافیک جدید و خالص است که میتواند به مشتریان وفادار تبدیل شوند.
جنگ خاموش در تیم بازاریابی: چه کسی مالک کدام ترافیک است؟
چرا این تفکیک کلمات کلیدی برند شده و غیربرند شده تا این حد حیاتی است؟ زیرا اسناد و مسئولیتپذیری (Attribution)، اساس پاسخگویی است.
بهطور مثال تصور کنید تیم سئو در گزارش ماهانۀ خود با افتخار اعلام میکند که ترافیک ارگانیک را ۳۰٪ افزایش داده است. اما با بررسی دقیقتر متوجه میشوید که بخش عمدهای از این رشد، ناشی از افزایش جستوجوی نام برند پس از یک کمپین تبلیغاتی تلویزیونی بزرگ بوده است.
در اینجا، آیا تیم سئو واقعاً ترافیک جدید جذب کرده یا صرفاً نتیجۀ تلاش تیم برندینگ بوده است؟ گزارشدادن ترافیک برند به عنوان یک پیروزی سئو، تصویری کاملاً تحریفشده از عملکرد ایجاد میکند. این کار نهتنها تلاشهای واقعی تیم سئو را در جذب مشتریان جدید پنهان میکند، بلکه ارزش و تأثیر فعالیتهای تیم برندینگ را نیز کمرنگ میسازد. تقسیمبندی صحیح مالکیت کلمات کلیدی به این شکل است:
- مالکیت کلمات کلیدی برند: تیمهای برندینگ، روابط عمومی و ارتباطات. وظیفه این تیمها این است که نام شما را بر سر زبانها بیندازند و کنجکاوی ایجاد کنند.
- مالکیت کلمات کلیدی غیربرند: تیمهای سئو، بازاریابی محتوایی و بازاریابی محصول. وظیفه آنها این است که از این کنجکاویها فراتر رفته و برند شما را به کاربرانی معرفی کنند که هنوز شما را نمیشناسند.
با این تقسیمبندی، هر تیمی مسئولیت نتایج خود را بر عهده میگیرد و شما میتوانید بودجه و منابع خود را هوشمندانهتر مصرف کنید.
چرا کلمات کلیدی برند شده (بسیار) مهم هستند؟
در حالی که کلمات کلیدی غیربرند شده به شما فرصت کشف و جذب مخاطبان جدید را میدهند، کلمات کلیدی برند شده به شما میگویند که آیا برند شما در حال جذب توجه و کسب اعتبار است یا خیر. این دو نوع کلمۀ کلیدی مکمل یکدیگرند و هر دو برای یک استراتژی بازاریابی جامع ضروری هستند. ردیابی حجم و نوسانات جستوجوی برند شده در طول زمان به شما اطلاعات زیر را میدهد:
- معیاری دقیق برای آگاهی از برند: این یک شاخص ملموس است که نشان میدهد نام شما چقدر در ذهن مخاطبان جای گرفته است. افزایش مداوم در جستوجوهای برند شده نشاندهندۀ رشد آگاهی از برند و موفقیت در ایجاد یک هویت قوی است.
- روشی برای اندازهگیری تأثیر کمپینهای روابط عمومی، رویدادها و فعالیتهای آفلاین: فرض کنید یک کنفرانس بزرگ برگزار کردهاید یا یک خبر مهم منتشر کردهاید. اگر پس از آن، جستوجوهای برند شدۀ شما افزایش یابد، میتوانید به طور مستقیم تأثیر آن فعالیتها را بر علاقۀ عمومی به برند خود مشاهده کنید. این موضوع به شما کمک میکند تا نرخ بازگشت سرمایۀ فعالیتهای بازاریابی آفلاین خود را نیز بسنجید.
- سیگنالی از نحوه عملکرد بازاریابی دهان به دهان یا وایرال شدن: وقتی مردم شروع به صحبت دربارۀ برند شما میکنند و آن را به دوستان و آشنایان خود توصیه میکنند، اولین جایی که این تأثیر خود را نشان میدهد، افزایش جستوجوهای مستقیم برای نام برند شماست. این امر نشاندهندۀ یک رشد ارگانیک و قدرتمند است که از اعتماد و رضایت مشتریان سرچشمه میگیرد.
دقیقاً همین بینشهاست که با شاخص کنجکاوی گوگل قابل اندازهگیری هستند.
کلمات کلیدی برند شده در دوران پسا هوش مصنوعی
با ظهور هوش مصنوعی و مدلهای زبانی بزرگ مانند نمای کلی هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews)، Perplexity و Chat GPT، اهمیت کلمات کلیدی برند شده بیش از پیش پررنگ شده است.
براساس مطالعات اخیر، از جمله تحقیقی که توسط Ahrefs انجام شده است، سه عامل اصلی که قویترین همبستگی را با حضور یک برند در نمای کلی هوش مصنوعی دارند، عبارتند از:
- اشارههای وب برند شده (Branded web mentions): به معنای تعداد دفعاتی است که نام برند شما در مقالات، وبلاگها، اخبار و سایر محتواهای آنلاین ذکر میشود (همبستگی: ۰.۶۶۴).
- انکرتکستهای برند شده (Branded anchors): این موارد متنهایی هستند که بهعنوان لینک به وبسایت شما استفاده میشوند و نام برند شما را در خود دارند (همبستگی: ۰.۵۲۷).
- حجم جستوجوی برند شده (Branded search volume): تعداد دفعاتی که نام برند شما به طور مستقیم در موتورهای جستوجو وارد میشود (همبستگی: ۰.۳۹۲).
حالا این موارد را با معیارهای سنتیتر سئو مقایسه کنید:
- امتیاز دامنه ۰.۳۲۶
- تعداد دامنههای ارجاعدهنده: ۰.۲۹۵
- بکلینکها: ۰.۲۱۸
به وضوح مشاهده میشود که سیگنالهای برند از سیگنالهای خام سئو وقتی صحبت از ظاهرشدن در خلاصههای تولید شده توسط هوش مصنوعی میشود، پیشی میگیرند.
چرا هوش مصنوعی به برند شما اهمیت میدهد؟
مدلهای زبانی بزرگ به روشهای خاصی عمل میکنند که اهمیت برند را برجسته میسازد، مانند:
- به شدت به شناسایی موجودیتها متکی هستند: این مدلها فقط به کلمات کلیدی و رتبهبندی صفحات اهمیت نمیدهند؛ آنها به این مهم میپردازند که چه کسی یا چه برندی ذکر شده است. هوش مصنوعی به دنبال شناسایی و درک موجودیتهای معتبر و شناخته شده است.
- از منابع متعددی فراتر از سایت شما استفاده میکنند: LLMها تنها به محتوای وبسایت شما اکتفا نمیکنند. آنها اطلاعات را از اشارههای وب، استنادها، نظرات مشتریان، پوشش روابط عمومی و هماستشهادها (زمانی که برند شما در کنار سایر برندهای معتبر ذکر میشود) جمعآوری میکنند. این رویکرد جامع، به هوش مصنوعی کمک میکند تا تصویری کاملتر و معتبرتر از برند شما بسازد.
- موجودیتهای قابل اعتماد و محبوب در زمینه خود را ترجیح میدهند: هوش مصنوعی به دنبال منابعی است که نه تنها اطلاعات دقیق ارائه میدهند، بلکه در حوزه خود معتبر و محبوب هستند. حجم جستجوی برند شده یک معیار قدرتمند برای سنجش این اعتبار و محبوبیت است. هرچه مردم بیشتر نام شما را جستجو کنند، هوش مصنوعی شما را به عنوان یک منبع معتبرتر و قابل اعتمادتر شناسایی میکند.
پیامدهای این تغییر برای استراتژی شما شامل موارد زیر میشود:
- ساخت برند دیگر فقط یک هدف روابط عمومی نیست، بلکه یک استراتژی حیاتی برای دیدهشدن در هوش مصنوعی است. اگر میخواهید هوش مصنوعی برند شما را به عنوان یک منبع معتبر معرفی کند، باید روی ساخت و تقویت برند خود سرمایهگذاری کنید.
- در رشد کلمات کلیدی برند شده سرمایهگذاری کنید، درست همانطور که در لینکسازی یا تولید محتوا سرمایهگذاری میکنید. این کار به معنای برنامهریزی برای کمپینهایی است که به طور مستقیم آگاهی از برند را افزایش میدهند و مخاطبان را به جستوجوی نام شما تشویق میکنند.
- روندهای کلمات کلیدی برند شدۀ خود را به طور منظم در Google Search Console نظارت کنید. این ابزار رایگان، دادههای ارزشمندی را در مورد نحوۀ جستوجوی کاربران برای برند شما ارائه میدهد.
- اشارههای برند شدۀ آنلاین را ردیابی و افزایش دهید. برای این منظور ابزارهایی مانند Ahrefs Alerts ،Brand24 و حتی تب Queries در سرچ کنسول میتوانند به شما در شناسایی و افزایش این اشارهها کمک کنند. فعالانه در پلتفرمهای مختلف حضور داشته باشید و از فرصتها برای ذکر نام برند خود استفاده کنید.
هوش مصنوعی یک مسابقه برای افزایش محبوبیت است…
اگر LLMها مانند انسانهایی که اینترنت را میخوانند رفتار کنند، آنها بهطور طبیعی به سمت نامهای آشنا با زمینههای ثابت گرایش پیدا میکنند. درست مانند انسانها، هوش مصنوعی نیز به دنبال منابعی است که بارها و بارها با آنها روبهرو شده و اعتبارشان ثابت شده است.
کلمات کلیدی برند شده به هوش مصنوعی میگویند که شما یک «موجودیت» واقعی و مهم در فضای دیجیتال هستید. بنابراین، میتوان گفتکلمات کلیدی برند شده یک میانبر قدرتمند برای تبدیل شدن به یک مرجع مورد استناد هوش مصنوعی هستند. البته این موضوع به معنای تقلب در سیستم نیست، بلکه به معنای ارائۀ همان چیزی است که الگوریتم برای اعتماد به آن آموزش دیده است؛ یعنی اعتبار، محبوبیت و شناخت برند.
راهنمای عملی: چگونه جاذبۀ برند خود را بسنجید و تقویت کنید؟
درک تفاوت بین کلمات کلیدی برند شده و غیربرند شده تنها قدم اول است. چالش اصلی، بهکارگیری این دانش در استراتژیهای بازاریابی شماست. برای این منظور به موارد زیر توجه کنید:
- دو دسته کلمات کلیدی در سرچ کنسول ایجاد کنید: سرچ کنسول بهطور بومی این تفکیک را ارائه نمیدهد. بنابراین، شما باید خودتان دست به کار شوید. از فیلترها در سرچ کنسول استفاده کنید تا کلمات کلیدی خود را به دو دستۀ برند شده و غیربرند شده تقسیم کنید. این کار به شما امکان میدهد تا عملکرد هر دسته را بهطور جداگانه تحلیل کنید.
- روندهای کنجکاوی را ردیابی کنید: نحوۀ تکامل پرسوجوهای برند شده را ماه به ماه یا حتی هفته به هفته زیر نظز بگیرید. مهمتر از همه، رویدادها، کمپینها، و راهاندازیهای محصولات جدید را با این نمودارها همپوشانی کنید تا میزان همبستگیها را شناسایی کنید. اگر پس از یک کمپین روابط عمومی بزرگ، جستوجوهای برند شدۀ شما افزایش یابد، میتوانید به طور مستقیم تأثیر آن کمپین را مشاهده کنید. این کار به شما کمک میکند تا استراتژیهای برندینگ خود را بهینه کنید.
- بینشهای انتساب را به دست آورید: بیشترین میزان پرسوجوهای برند شده را به تلاشهای روابط عمومی، انفجارهای رسانههای اجتماعی، یا حضور در کنفرانسها نسبت دهید. این کار به شما کمک میکند تا به هر تیم، اعتبار موفقیتهایش را بدهید و از تداخل در گزارشدهی جلوگیری کنید.
- استراتژی قیف فروش را بهینه کنید:
- کلمات کلیدی برند شده: معمولاً در پایین قیف فروش قرار میگیرند. این کاربران از قبل با شما آشنا هستند و قصد خرید یا تبدیل شدن به مشتری را دارند. استراتژی شما برای این کلمات باید شامل محتوای متمرکز بر فروش، صفحات محصول، و فراخوان به اقدامهای واضح باشد.
- کلمات کلیدی غیربرند شده: در بالا و میانۀ قیف فروش قرار میگیرند. این کاربران در حال تحقیق هستند و هنوز تصمیم نهایی خود را نگرفتهاند. استراتژی شما برای این کلمات باید شامل محتوای آموزشی، بلاگپستها، راهنماها و ابزارهایی باشد که به سؤالات آنها پاسخ میدهد و آنها را به سمت برند شما هدایت میکند.
کلام آخر: جاذبۀ برند، فراتر از سئو است
در نهایت، استراتژی سئوی شما فقط در مورد رتبهبندی بالاتر نیست، بلکه در مورد به یاد ماندن و ایجاد یک حضور ماندگار در ذهن مخاطبان است. سئو یک ابزار قدرتمند است، اما تنها بخشی از پازل بزرگتر برندینگ است. وقتی کسی نام شما را در گوگل تایپ میکند، این فقط یک جستوجوی سئو نیست، بلکه جاذبۀ برند است. این موضوع نشان میدهد که شما توانستهاید کنجکاوی، اعتماد و علاقه را در مخاطبان خود ایجاد کنید. این جاذبۀ برند است که شما را از رقبا متمایز میکند و یک مزیت پایدار در بازار رقابتی امروز به شما میدهد.
پس، در کنار تمرکز بر بهینهسازی برای کلمات کلیدی غیربرند شده و جذب ترافیک جدید، هرگز قدرت و اهمیت کلمات کلیدی برند شده را دست کم نگیرید. سرمایهگذاری در برندینگ، سرمایهگذاری در آینده و دیدهشدن شما در دنیای پیچیده و پویای جستجو و هوش مصنوعی است.