تبلیغات در متاورس؛ مزایا و چالش‌ها

به همان شکلی که عصر جدیدی را در نوآوری و تکنولوژی آغاز می‌کنیم، می‌بینیم که برندها و مصرف‌کنندگان در ورژن ۳.۰ دنیای وب و متاورسی که از آن پدیدار می‌شود، تعاملات متفاوتی با هم خواهند داشت. با ترکیب‌کردن دنیای فیزیکی و دیجیتال، شاهد ظهور تجربیات ترکیبی خواهیم بود که در آن ارتباطات و شخصی‌سازی به برخی از نکات کلیدی فروش تبدیل می‌شوند.

با توجه به اینکه الگوهای رفتاری و مصرفی جدید در حال شکل‌گرفتن هستند، برندها باید خود را دوباره از نو بسازند تا بتوانند با مخاطبان خود در متاورس ارتباط برقرار کنند. آنچه باید به آن توجه داشت این است که بازاریابی امروزی در دنیای مجازی ترجمۀ درستی ندارد؛ از تبلیغات گرفته تا کانال‌های خرید و ماهیت منافع مصرف‌کنندگان، بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان با مجموعه‌ای جدید از چالش‌ها مواجه می‌شوند.

بااین‌حال، متاورس (Metaverse) فرصتی بزرگ شناخته می‌شود و برخی از برندها و کسب‌وکاهای بزرگ مانند گوچی (Gucci)، لوئی ویتون (Louis Vuitton) و رالف لورن (Ralph Lauren)، در حال حاضر تلاش می‌کنند تا راهی برای ورود به متاورس پیدا کنند و با تلاش‌های اولیۀ خود نیز توانسته‌اند به درآمد زیادی دست پیدا کنند.

با وجود اینکه ما هنوز در ابتدای راه متاورس هستیم، می‌توان از بسیاری از استراتژی‌ها و عملکردهای دنیا واقعی، در دنیای متاورس نیز سود برد؛ به‌طور مثال، تبلیغات و بازاریابی، البته به شیوه‌‌های جدید، دری را به‌سوی بازاریابان و دیجیتال مارکترها باز می‌کنند تا بتوان این صنعت بزرگ را در دنیای متاورس نیز متصور شد.

در این مطلب قرار است به بحث تبلیغات در متاورس بپردازیم؛ از کانال‌های تبلیغاتی آینده گرفته تا مزایا و معایب حضور در این دنیای جدید.

اول از همه، متاورس چیست؟

متاورس یک فضای مجازی است که دنیای واقعی و واقعیت‌های مجازی را با استفاده از فناوری‌های نوظهور ترکیب می‌کند تا محیطی سه‌بعدی و بسیار گسترده را در اختیار کاربران قرار دهد. برخی از صاحب‌نظران آن را جانشین اینترنت فعلی می‌دانند و از آن به‌عنوان گام بزرگ بعدی در تجارب دیجیتال تعاملی یاد می‌کنند.

با امکانات زیادی که امروزه در اختیار ما قرار گرفته است، متاورس به‌سرعت به یک پلتفرم اثرگذار برای روابط اجتماعی، تجارت، بازی، سرگرمی و مواردی از این دست تبدیل شده است. در حال حاضر، نزدیک‌ترین تجربه‌ای که به متاورس داریم، پلتفرم‌های بازی مانند Roblox یا Fortnite و همچنین جهان‌های مجازی منبع‌بازی مانند Sandbox هستند.

این پلتفرم‌ها جهان‌های سه‌بعدی مشترکی را ارائه می‌کنند که در آن، کاربران می‌توانند تجربیاتی فراتر از بازی‌های عادی را داشته باشند. رفته‌رفته، با گسترده‌ترشدن دنیای مجازی و پرشدن شکاف بین این دنیا و بازاریابی و تبلیغات، ۵ مفهوم مهمی به وجود می‌آید که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از آن استفاده کنند:

1. روابط فوق اجتماعی: فرصت‌های ملاقات و ارتباط با افراد جدید به دلیل ماهیت مشترک دنیای مجازی بسیار گسترده‌تر از قبل می‌شود.
2. مقیاس‌پذیری: صدها میلیون نفر (که با آواتارهای خود در این دنیا حضور دارند) می‌توانند هم‌زمان در متاورس هم‌زیستی کنند.
3. دسترسی: همۀ کاربران بدون درنظرگرفتن سن، پیشینه، مذهب یا موقعیت مکانی می‌توانند در متاورس حضور داشته باشند.
4. شکل‌گیری محتوای جدید: دسته‌ای از محتوا که شکل‌گیری آن‌ها در دنیای واقعی چالش‌های بسیاری را به همراه دارد، می‌تواند در متاورس شکل گرفته و ظاهر شود.
5. پل بین دنیای فیزیکی و دنیای دیجیتال: محوکردن شکاف بین دو جهان فیزیکی و دیجیتالی به افراد اجازه می‌دهد تا با تجربیات، محصولات و خدمات، به روش‌های قانع‌کننده‌تری تعامل داشته باشند.

اصطلاحاتی که تبلیغ‌کنندگان در دنیای متاورس باید بدانند

واژۀ متاورس به‌خودی‌خود ترکیبی از پیشوند یونانی متا (Meta) به‌معنای «فراتر» و ورس (Verse) به‌معنای «جهان» است. این مفهوم را اولین بار نیل استفنسون در سال ۱۹۹۲ در رمانی تحت عنوان Snow Crash استفاده کرد. با‌این‌حال، افنجار اصلی متاورس در یک سال اخیر اتفاق افتاد، بعد از اینکه شرکت فناوری بزرگ فیس‌بوک (Facebook) نام خود را به متا (Meta) تغییر داد.

از آن زمان، متاورس از یک اصطلاحِ فناوری به یک حوزۀ اصلی سرمایه‌گذاری برای شرکت‌ها در تمام صنایع تبدیل شده است. کسب‌وکارها دیگر محدود به فضاهای فیزیکی یا محصولات فیزیکی نخواهند بود؛ چراکه ارزش کالاهای دیجیتال (به‌شکل توکن‌های غیرقابل تعویض)، در حال رشد است.

ایدۀ کلی این است که به‌جای اینکه به یک فروشگاه فیزیکی بروید و محصولات مورد علاقۀ خود را تحویل بگیرید، به‌سادگی می‌توانید آن را در متاورس خریداری کنید و در خانه تحویل بگیرید. تجربیات در این دنیا به‌طور فزاینده‌ای در یک فضا ادغام می‌شوند و فرصت‌های بیشتری در اختیار کاربران قرار می‌گیرد. قبل از اینکه به جزئیات تبلیغات در این فضای روبه‌رشد بپردازیم، ارزش آن را دارد که به ۸ اصطلاح کلیدی که تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌های تبلیغاتی باید از آن آگاه باشند، نگاهی بیندازیم:

1. واقعیتِ مجازی (Virtual Reality یا به‌اصطلاح VR): نوعی تجربۀ فراگیر و تعاملی در یک محیط شبیه‌سازی‌شده واقعیت مجازی یا به‌اختصار VR نامیده می‌شود. در آن می‌توانید با کمک یک رابط مانند یک دستگاه نصب‌شده روی سر خود، وارد محیطی ۲۶۰ درجه شوید. به این ترتیب، واقعیت ‌‌‌مجازی بازخورد بصری، حسی و شنیداری را ارائه می‌کند و به کاربران این امکان را می‌دهد که خود را به‌طور کامل در جهان‌ها و محیط‌های مجازی مختلف ادغام کنند.
2. واقعیتِ افزوده (Augmented Reality یا به‌اصطلاح AR): نسخه‌ای از دنیای واقعی که از نظر فناوری پیشرفته‌تر محسوب می‌شود و واقعیت افزوده یا به‌اختصار AR نامیده می‌شود. این نسخه با قراردادن یک تصویر تولیدشده توسط رایانه در یک فضای فیزیکی و دنیای واقعی به دست می‌آید و درنهایت نیز محرک‌های بصری و صوتی برای تقویت ادغام با این محیط در نظر گرفته می‌شوند.
3. واقعیت ترکیبی (Mixed Reality یا به‌اختصار MR): یک مقولۀ تکنولوژیکی بسیار فراگیر و گسترده را که به تجربیات ترکیبی و مختلط اشاره دارد، واقعیت ترکیبی یا MR می‌گویند؛ تجربیاتی که حاصل همپوشانی ورودی پردازش انسان و رایانه است. فناوری واقعیت ترکیبی، محتوای مصنوعی را روی دنیای واقعی قرار می‌دهد و محتوای مصنوعی را قادر می‌سازد تا با مناظر دنیای واقعی تعامل داشته باشد.
4. واقعیت توسعه‌یافته (Extended Reality یا به‌اختصار XR): ترکیبی از واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و واقعیت ترکیبی و هر شکلی از فناوری که بتواند واقعیت را با ترکیب عناصر دنیای واقعی و دنیای مجازی گسترش دهد، واقعیت توسعه‌یافته یا به‌اختصار XR می‌گویند. XR شامل فعل و انفعالاتِ میان انسان و ماشین است که روی شناخت و حواس تأثیر بسزایی دارد؛ مواردی مانند هدست‌های واقعیت‌ مجازی، عینک‌های واقعیت افزوده و… .
5. آواتار (Avatar): یک نمایش کامپیوتری از کاربران در دنیای مجازی یا متاورس را آواتار می‌گویند که در اصل، شخصیت مجازی است که شما برای ارتباط با دیگران از آن استفاده می‌کنید.
6. بلاک‌چین (Blockchain): فناوری‌ای را که در آن بتوان اطلاعات را به‌صورت دیجیتالی ذخیره کرد، آن هم به‌شکلی که غیرقابل تغییر یا حتی هک‌شدن باشند، فناوری بلاک‌چین می‌گویند. بلاک‌چین همچنین به ارزهای دیجیتال مانند بیت‌کوین و اتریوم قدرت می‌دهد و فناوری پشت توکن‌های غیرقابل تعویض (non-fungible Tokens یا به‌اختصار NFT) است.
7. ارز دیجیتال یا کریپتوکارنسی (Virtual Currency یا Cryptocurrency): ابزار اصلی پرداخت در دنیای متاورس را ارز دیجیتال یا همان کریپتوکارنسی می‌گویند. این نوع ارز در کیف پول‌های دیجیتالی نگهداری می‌شود و از طریق رمزنگاری بسیار پیچیده‌ای ایمن می‌شود. هیچ مقررات مرکزی یا نظراتی روی ارزهای دیجیتال وجود ندارد؛ چراکه از طریق سیستم‌های غیرمتمرکز انجام می‌شود؛ سیستم‌هایی که به صدور و ردیابی توکن‌های ارز دیجیتال کمک می‌کنند.
8. توکن‌های غیرقابل تعویض یا NFT: به دارایی دیجیتال منحصربه‌فرد که روی بلاک‌چین ذخیره می‌شود، توکن‌های غیرقابل تعویض یا NFT می‌گویند. این توکن‌ها نشان‌دهندۀ آیتم‌های دنیای واقعی مانند موسیقی، آثار هنری، کلکسیون‌ها و موارد دیگر است و به شما مالکیت دیجیتال و واقعی یک دارایی منحصربه‌فرد را ارائه می‌دهند.

۴ روش تبلیغات در متاورس

حال سؤال اصلی اینجاست که چگونه در متاورس تبلیغات کنیم؟ ازآنجایی‌که متاورس تا رسیدن به یک پلتفرم کاملاً شکل‌گرفته فاصلۀ زیادی دارد، نمی‌توانیم دامنۀ کامل فرصت‌ها را پیش‌بینی کنیم؛ اما فرصت‌های نوظهوری در حال شکل‌گیری است که می‌توانند به‌عنوان استراتژی‌های تبلیغاتی در این دنیا استفاده شوند. در ادامه قصد داریم به ۴ روش تبلیغاتی در متاورس که در حال حاضر نیز اجرا می‌شوند، اشاره کنیم:

۱) تبلیغات درونی متاورس

در برخی از پلتفرم‌های متاورس مانند Roblox یا Fortnite، احتمالاً با نوعی از تبلیغات مواجه شده‌اید که معمولاً تحت عنوان بیلبوردهای مجازی شناخته می‌شود؛ مدلی از تبلیغات درون‌بازی که در پلتفرم‌های دیگر مانند Fifa Mobile نیز به‌خوبی کار کرده است و می‌تواند در متاورس نیز استفاده شود.

مطمئناً با توجه به این پتانسیل، برندها و کسب‌وکارهایی مانند کوکاکولا، سامسونگ، بالنسیاگا و آدیداس حضور خود را در متاورس دوچندان می‌کنند و کمپین‌های تبلیغاتی و روابط عمومی پرشور خود را به این فضای مجازی نیز منتقل می‌کنند؛ با‌این‌حال، در‌حالی‌که یک بیلبورد یا تبلیغات بنری (Banner Advertising) ممکن است راهی قدیمی به نظر برسد، اما همچنان یک کانال دست‌نخورده در دنیای متاورس محسوب می‌شود.

۲) اینفلوئنسرهای مجازی

اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing) این روزها یکی از قدرتمندترین ابزارها برای تبلیغات و فروش محصولات به حساب می‌آید و درحالی‌که ممکن است ماهیت آن در متاورس تغییر نکند، اما برندها به‌شکل بیشتری در حال مشارکت با نسل جدیدی از ستاره‌ها و سلبریتی‌های شبکه‌های اجتماعی یعنی اینفلوئنسرهای مجازی (Virtual Influencers) هستند.

این استراتژی مزیت‌های زیادی را به خود اختصاص می‌دهد‌؛ از مقرون‌به‌صرفه‌بودن گرفته تا خلاقیت‌های بیشتر در کمپین‌های تبلیغاتی. مدیریت مدل‌های مجازی نیز راحت‌تر است که این می‌تواند مزیت بزرگی برای برخی از تبلیغ‌کنندگان باشد. اینفلوئنسرهایی مانند شودو (Shudu) یا لیل میکوئلا (Lil Miquela) اغلب کمپین‌های برجسته‌ای را با برندهایی مانند کلوین کلین (Calvin Klein) و دیور (Dior) تشکیل می‌دهند.

۳) برگزاری رویداد

فورت‌نایت و Roblox با رویدادهای سرگرم‌کننده‌ای مانند کنسرت‌‌های موسیقی، که پیش از این توسط آریانا گرانده (Ariana Grande) و تراویس اسکات (Travis Scott) نیز اجرا شد، میلیون‌ها طرف‌دار را جلب کردند که راه بسیار خوبی برای دستیابی به مخاطبان در مقیاس گسترده است. درست مانند رویدادهای واقعی مثل سوپر بول، کنسرت‌های متاورس و رویدادهای ورزشی، فرصت‌های تبلیغاتی بسیار گسترده‌ای را در اختیار برندها و کسب‌وکارها قرار می‌دهند.

۴) بازرگانی در متاورس

یکی از روندهای کلیدی و در حال ظهور، اقتصاد مستقیم به آواتار (Direct-to-Avatar یا به‌اختصار D2A) است؛ جایی که برندها محصولات دیجیتالی را با هدف افزایش آواتارهای وفادار می‌فروشند. بیشتر تبلیغات در این روش به توکن‌های غیرقابل تعویض مربوط می‌شود تا اقتصاد مجازی مورد حمایت قرار بگیرد.

کالاهای دیجیتال به‌صورت NFT مبادله می‌شوند، موضوعی که باعث منحصربه‌فردشدن آن‌ها می‌شود و در‌عین‌حال نیز از مالکیت آن‌ها محافظت می‌کند. این دارایی‌ها می‌توانند دسته‌بندی‌های مختلفی را شامل شوند، از محتوا گرفته تا کلکسیون‌های متغیر، و تا به امروز نیز ثابت کرده‌اند که بازاری بسیار پرسود دارند.

برای مثال، نایک در Roblox، نمایشگاهی مجازی به نام نایکلند (Nikeland) را تأسیس کرد؛ نمایشگاهی مجازی مملو از قفسه‌های مجازی کفش‌ها، لباس‌ها و لوازم جانبی که کاربران می‌توانند آن‌ها را به‌راحتی خریداری کرده و در متاورس بپوشند. کوکاکولا اخیراً مجموعه‌ای از پوشیدنی‌های NFT خود را در Decentraland راه‌اندازی کرده و به‌تازگی نیز نوشیدنی متاورس را در آن ارائه می‌دهد.

۴ مزیت کلیدی تبلیغات در متاورس

اگرچه پیش‌بینی می‌شود متاورس به صنعتی چند‌تریلیون‌دلاری تبدیل شود، اما در حال حاضر این دنیای مجازی مقصدی مقرون‌به‌صرفه برای تبلیغات است. قیمت اجرای یک کمپین یا اجارۀ بیلبوردهای متاورس چندان بالا نیست و همین موضوع، آن را به فرصتی بالقوه سودآور برای هدف‌قراردادن مخاطبان جدیدی که وارد متاورس می‌شوند، تبدیل می‌کند.

یکی از مزیت‌های تبلیغاتی متاورس این است که نه‌تنها به‌عنوان ابزار جدیدی برای تبلیغات شناخته می‌شود، بلکه در مقایسه با بازاریابی سنتی و انواع آن (مانند گوریلا مارکتینگ)، دامنۀ وسیع‌تری را در اختیار شما قرار می‌دهد. در طول تاریخ، تبلیغات به‌سرعت روندهای جدید و جهش‌های تکنولوژیکی را پذیرفته و متاورس اکنون در حال بازکردن دورۀ جدیدی است که باید از آن بهره‌برداری کرد؛ پلتفرمی جدید که از طریق آن، تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان می‌توانند به مخاطبان هدفمندتری دسترسی پیدا کنند. در ادامه قصد داریم به ۴ مزیت اصلی متاورس اشاره کنیم:

1. مشارکت نامحدود: متاورس محدودیتی برای تعداد افرادی که می‌توانند در آن عضو شوند و هم‌زمان تجربه‌ای جدید داشته باشند، ندارد. این بدان معناست که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند به مخاطبان نامحدودی دست پیدا کنند؛ موضوعی که فناوری امروز در اختیار انسان قرار نمی‌دهد؛ چراکه رویدادهای بسیار کمی وجود دارد که می‌توانند میلیون‌ها نفر را هم‌زمان در یک مکان دور هم جمع کنند.
2. امکانات زیرساختی بی‌حدوحصر: وقتی نوبت به تصور و مفهوم‌سازی متاورس می‌رسد، تنها آسمان می‌تواند حد و مرز باشد. بدون محدودیت‌های دنیای واقعی مانند گرانش، کمبود فضا یا حتی بودجه، هیچ مانعی برای ساختن دنیای مجازی وجود ندارد. هر رؤیایی را که داشته باشید می‌توانید در متاورس به دست آورید.
3. درآمدزایی به میزان بسیار زیاد:  متاورس از طریق بلاک‌چین و قراردادهای هوشمند، نوید مالکیت واقعی دارایی‌های دیجیتال را به کاربران می‌دهد. این یک چشم‌انداز فریبنده برای سازندگان است و هنرمندان می‌توانند به‌راحتی آثار هنری یا محتوای خود را به‌شکل NFT به فروش برسانند. برخی از افراد مشهور، اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا نیز از این فناوری برای ارتباط با طرف‌داران و دنبال‌کنندگانشان به‌شکلی معنادارتر استفاده می‌کنند؛ برای مثال، می‌توانند محتوایی انحصاری تولید کرده و آن را مستقیماً به دست خریداران خود برسانند.
4. شخصی‌سازی: در سال‌های اخیر، بازاریابی، خصوصا دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات از رویکرد «یک به چند» (One to Many) به رویکرد «یک به یک» (One to One) تغییر پیدا کرده، به‌طوری که تبلیغات هر روز بیشتر برای افرادی که قصد دسترسی به آن را  دارند، طراحی می‌شوند. این استراتژی به‌ویژه برای جلب توجه نسل‌های جوان‌تر مهم است. استفاده از پتانسیل‌های واقعیت افزوده و مجازی در کنار هوش مصنوعی برای ایجاد روابط عمیق‌تر با مشتریان در متاورس، یک استراتژی ضروری برای برندهایی است که می‌خواهند ارتباطاتی گسترده داشته باشند و مشارکت خود را در متاورس نشان دهند.

۴ چالش تبلیغات در متاورس

با وجود اینکه متاورس یک پلتفرم بسیار وسوسه‌انگیز برای بازاریابی و تبلیغات به شمار می‌آید، نکات و چالش‌هایی وجود دارد که باید از آن آگاه باشید. در ادامه به ۴ چالش مهم برای راه‌اندازی تبلیغات در متاورس اشاره می‌کنیم:

1. امنیت: اکنون بیش از هر زمان دیگری حفظ حریم خصوصی داده‌ها در رأس نگرانی‌ها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان قرار دارد و بدون توجه به پروتکل‌های شفاف درزمینۀ امنیت سایبری، جذب پذیرندگان و متقاعد‌کردن آن‌ها برای تعامل با برندها در دنیای متاورس، بسیار دشوار خواهد بود. ممکن است درنهایت، اطمینان از ایمن‌ماندن حضور در دنیای دیجیتال و ردپای فعالیت‌های آن، به عهدۀ خود کسب‌وکارها و برندها باشد.
2. مقررات: غول‌های فناوری به دلیل عدم موفقیت درک‌شدۀ خود در تعدیل و تنظیم کافی محتوا در پلتفرم‌های خود، با چالش‌های بسیاری مواجه شده‌اند. این موضوع در متاورسی که ماهیت آن بر تمرکززدایی متکی است نیز مهم خواهد بود. در چنین دنیای دیجیتالی، خودتنظیمی کلید اصلی است. با‌این‌حال، با توجه به اینکه کاربران قرار است قوانین را برای سایر کاربران تنظیم کنند، همان‌طور که در پلتفرم‌هایی مانند Decentraland نیز شاهد هستیم، این موضوع می‌تواند اندکی مبهم باشد. راه‌حل این موضوع می‌تواند استفاده از قراردادهای هوشمند برای مهرزدن روی محتواهای نامناسب یا مقابله با اطلاعات نادرست باشد.
3. عدم پذیرش: پذیرش استفاده از رابط‌های مورد نیاز برای ورود به متاورس، مانند هدست‌های واقعیت‌ مجازی از سوی مصرف‌کنندگان روزبه‌روز در حال افزایش است؛ اما در حال حاضر در وضعیت خوبی قرار ندارد. همین امر درمورد نرخ پذیرش فناوری واقعیت‌ مجازی صدق می‌کند. بسیاری از کشورها با پذیرش زودهنگام متاورس مشکلاتی دارند و واکنش‌های مختلفی نیز به این موضوع در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی دیده می‌شود.
4. اندازه‌گیری معیارها: اندازه‌گیری و ردیابی می‌تواند بزرگ‌ترین چالش در متاورس باشد؛ چراکه معیارهای مشخصی برای ردیابی در این دنیای دیجیتال وجود ندارد. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها، ارزیابی بازگشت سرمایه (Return on Investment یا به‌اختصار ROI) است که معیاری کلیدی برای هر تبلیغ‌کننده و بازاریاب به شمار می‌‌آید. بدون دانستن اینکه دقیقاً چه چیزی از پول خود به دست می‌آورید، بودجه‌بندی‌های تبلیغاتی به امری چالش‌برانگیز تبدیل می‌شوند.

سخن آخر

متاورس هنوز ساختاری کامل ندارد، اما در حال حاضر فرصت‌هایی را برای برندها و کسب‌وکارها فراهم می‌کند تا محصولات و خدمات خود را خلاقانه‌تر بازاریابی کنند. نه‌تنها تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از ابزارهای نوآورانه برای ابداع مجدد رویکردهای خود استفاده کنند، بلکه جهان‌های مجازی نیز دری را برای تعامل با مخاطبان گسترده‌تر باز می‌کنند، آن هم در مقیاسی بزرگ که در حال حاضر اجرای آن تقریباً غیرممکن به نظر می‌رسد.