نقش ویدئو در لینکدین؛ معجزه یا سراب؟
آیا ویدئوها در لینکدین بهتر از بلاگپستها عمل میکنند؟
شاید ویدئو بتواند آمار بازدید پستهای شما را در لینکدین افزایش دهد، اما آیا واقعاً برای کسبوکارتان سودی هم دارد؟ در این مطلب از بلاگ صباویژن، نتایج یک تحقیق ۹۰ روزه را بررسی کردهایم که پرده از راز عملکرد واقعی محتوا برمیدارد و نشان میدهد که آیا ویدئو در لینکدین بهتر از بلاگپستها عمل میکند یا نه. با ما همراه باشید.
لینکدین در تسخیر ویدئوهای کوتاه؛ آیا تولیدکنندگان محتوای متنی در خطر قرار دارند؟
احتمالاً شما هم متوجه شدهاید که این روزها فید لینکدینتان پر از ویدئوهای کوتاه و جذاب شده است. این پلتفرم که زمانی به مقالههای عمیق و شبکهسازی حرفهای شهرت داشت، اکنون به صحنهٔ رقابت ویدئوهای کوتاه تبدیل شده است. شاید حتی تبلیغات خود لینکدین را هم دیده باشید که شما را به استفاده از ویدئو در استراتژی محتوایتان ترغیب میکند. این یک پدیده جهانی است؛ از تیکتاک و اینستاگرام گرفته تا یوتیوب شورتس، محتوای ویدئویی کوتاه به زبان غالب اینترنت تبدیل شده و لینکدین نیز از این قاعده مستثنی نیست.
با توجه به اینکه حوصله و تمرکز مخاطبان روزبهروز کمتر میشود، این تغییر کاملاً منطقی به نظر میرسد. مطالعات نشان میدهد که میانگین بازهٔ توجه انسان در دنیای دیجیتال به حدود 5 ثانیه کاهش یافته است. بنابراین سؤالی که پیش میآید این است که در چنین فضایی، آیا یک مقالۀ ۲۰۰۰ کلمهای شانسی برای رقابت با یک ویدئوی ۶۰ ثانیهای دارد؟
دو دهۀ پیش که وبلاگنویسی شروع شد، نوشتن یک پست نزدیک به ۲۰۰۰ کلمه برای خیلی از تولیدکنندگان محتوا چالش بزرگی بود. در طی سالهای بعد، رفتهرفته از تعداد کلماتی که برای مقالات و بلاگپستها نوشته میشد کاسته شد. به بیان دیگر، هرچه آستانهٔ تحمل مخاطب پایینتر آمد، تعداد کلمات هم آب رفتند.
و حالا امروز، در میانهٔ طوفان ابزارهای هوش مصنوعی و رقابت نفسگیر برای دیدهشدن، این سؤال کلیدی مطرح شده است که: آیا باید به نوشتن ادامه دهیم، یا وقت آن رسیده است که فرمان را به سمت ویدئوهای کوتاه بچرخانیم؟ این سؤالها دغدغهٔ هر بازاریاب، کارآفرین و متخصصی است که میخواهد در لینکدین صدایی داشته باشد.
فراتر از لایک و بازدید؛ طراحی یک آزمایش برای سنجش نتایج واقعی
تیم MARTECH یک ماه تمام، آزمایشی ترتیب داد تا عملکرد ویدئوهای کوتاه را با بلاگپستهایی در لینکدین مقایسه کند. این تیم برای اینکه بفهمد کدامیک از این دو نوع محتوا مؤثرتر است، 3 سطح از معیارها را تعریف کرد؛ از مهمترین (با هدف تجاری مستقیم) تا کماهمیتترین. این مدل سهلایه به آنها کمک کرد تا از معیارهای سطحی و فریبنده عبور کنند و به نتایج واقعی کسبوکار برسند. این 3 سطح عبارت بودند از:
- سطح ۱: نتیجهٔ مستقیم و درآمدزا: این سطح، مقدسترین هدف هر کسبوکاری است. آیا محتوای ما میتواند یک مشتری بالقوه ایجاد کند؟ این معیارها شامل پرکردن فرم تماس در وبسایت یا ارسال پیام مستقیم در لینکدین برای شروع یک گفتگوی تجاری بود.
- سطح ۲: تعامل عمیق و ایجاد اعتماد: این معیارها نشاندهندهٔ علاقهمندی واقعی مخاطب هستند. کسی که وقت میگذارد تا پروفایل شما را ببیند یا روی لینک وبسایتتان کلیک کند، یک قدم به مشتریشدن نزدیکتر شده است. این سطح شامل بازدید از پروفایل، کلیک روی لینک وبسایت، زمان مطالعه/تماشای محتوا و جذب دنبالکنندگان جدید بود.
- سطح ۳: دیده شدن اولیه و آگاهی از برند: این موارد معیارهای اولیه و سطحیای هستند که نشان میدهند محتوای شما چقدر در فیدها دیده شده است. اگرچه بهتنهایی ارزش چندانی ندارند، اما پیشنیاز رسیدن به سطوح بالاتر هستند. این سطح شامل آمار بازدید، لایک، کامنت و اشتراکگذاری بود.
برای رصد دقیق عملکرد، تیم MARTECH از مجموعهای از بهترین ابزارهای تحلیلی کمک گرفت که عبارت بودند از:
- LinkedIn Analytics: برای تحلیل دادههای خام هر پست.
- HubSpot: برای ردیابی فرمهای تماس و سرنخهای ورودی.
- Google Analytics 4: برای بررسی رفتار کاربران در وبسایت.
- Warmly: برای شناسایی شرکتهای بازدیدکننده از وبسایت.
- Looker Studio: برای ساخت داشبوردهای تحلیلی و بررسی عمیقتر مقالات.
این آزمون به مدت ۹۰ روز (از اول مارس تا ۳۰ مه) ادامه داشت تا تصویری کاملاً شفاف از «قبل» و «بعد» در اختیار تحلیلگران بگذارد. نکتۀ جالب در این آزمایش این بود که از میان ۸ پست پربازدید این دورۀ 90روزه، ۴ پست ویدئویی و ۴ بلاگپست بودند که همگی در ۳۰ روز آخر منتشر شدند. اولین ویدئوی تیم MARTECH، پربازدیدترین پست کل دوره شد و سه ویدئوی دیگر در رتبههای سوم، هفتم و هشتم قرار گرفتند.
در نگاه کلی، عملکرد تیم MARTECH در این ۹۰ روز عالی بود: بازدیدها ۲۰٪ و نرخ تعامل ۴۲٪ نسبت به دورهٔ قبل رشد کرد. شگفتانگیزتر نتیجه این بود که تیم MARTECH در ۲۸ روز پایانی، با جهش ۴۰۸ درصدی بازدید و ۲۹۰ درصدی تعامل روبهرو شدند این اعداد هر مدیر بازاریابی را به وجد میآورد، اما سؤال اصلی اینجاست: آیا این جهشها به نتایج واقعی منجر شد؟
وقتی اعداد، داستان دیگری روایت میکنند
پیش از هرچیز، ببینیم لینکدین «بازدید» و «بازدید ویدئو» را چگونه محاسبه میکند:
- بازدید (Impression): هر بار که پست شما در فید یک نفر نمایش داده میشود، یک Impression ثبت میشود؛ حتی اگر آن شخص کوچکترین توجهی به آن نکند. درست مثل بیلبوردی که از کنارش رد میشوید اما شاید اصلاً نگاهش نکنید.
- بازدید ویدئو (Video View): وقتی کسی حداقل ۲ ثانیهٔ ممتد از ویدئوی شما را ببیند (چه با پخش خودکار و چه با کلیک)، یک بازدید ویدیو ثبت میشود. در آزمایش تیم MARTECH، ویدئوها بهصورت خودکار پخش میشدند. این معیار بهطور مشخصی غیرقابل اعتماد است.
برای تحلیل دقیقتر، این تیم گزارش معتبر «تحلیل الگوریتم لینکدین ۲۰۲۵» را هم مطالعه کرد. حالا برویم سراغ نتایج، از معیارهای سطحی (سطح ۳) به سمت معیارهای کلیدی (سطح ۱):
- دسترسی به مخاطب (Reach): در این بخش، ظاهراً رقابت نزدیک بوده است. ویدئوها و مقالهها تقریباً برابر عمل کردند و تفاوت چشمگیری نداشتند. این موضوع به روشنی بیان میکند که الگوریتم لینکدین در نمایش اولیه، تبعیض چندانی بین این دو فرمت قائل نمیشود.
- مصرف محتوا (خوانده یا تماشا شده): در نگاه اول به نتایج، ویدئوها با ۷۰٪ میزان دیدهشدن، در برابر مقالهها با ۱۲٪ میزان خواندهشدن، برندهٔ قاطع به نظر میرسند. اما این عدد فریبنده است. فراموش نکنید که حتی تماشای ۲ ثانیهای ویدئو (به لطف پخش خودکار) یک بازدید کامل حساب میشود.
- زمان واقعی مطالعه/تماشا: این معیار بسیار گویاتر است. اینجا هم ویدئوها با نرخ ۳۵٪ زمان واقعی تماشا در برابر مقالهها با نرخ ۲۰٪ زمان واقعی مطالعه، عملکرد بهتری داشتند. اما این برتری دیگر قاطع نیست و نشان میدهد بخشی از مخاطبان ویدئو، آن را بهسرعت رد میکنند.
- واکنشها (لایک و غیره): ویدئوها تقریباً دو برابر بیشتر لایک گرفتند، اما این آمار کمی گمراهکننده است، چون تقریباً نیمی از تمام لایکها فقط برای یک ویدئوی وایرال در طول مدت آزمایش بوده است. لایک کردن ویدئو آسان است؛ یک دابلکلیک سریع. اما آیا این لایک به معنای تأیید محتواست یا صرفاً یک واکنش آنی؟
- کامنتها: اینجا مقالهها برندهٔ بیچونوچرا بودند. احتمال اینکه مخاطبان برای یک مقاله کامنت بگذارند، ۵۲٪ بیشتر از ویدئو بود و این موضوع یک یافتهٔ کلیدی است. کامنت گذاشتن نیازمند تفکر، صرف زمان و درگیری ذهنی است و نشان میدهد محتوای متنی، مخاطب را به گفتوگوی عمیقتری دعوت میکند و تخصص شما را بهتر به نمایش میگذارد.
- بازنشر (Reposts): ویدئوها قدرت ویروسیشدن بیشتری داشتند. احتمال اشتراکگذاری یک ویدئو 5 برابر بیشتر از یک مقاله بود. این موضوع به ماهیت سرگرمکننده و احساسی ویدئو برمیگردد. به اشتراک گذاشتن یک ویدئوی الهامبخش یا جالب، سادهتر از اشتراکگذاری یک مقالهٔ تحلیلی است.
- بازدید از پروفایل: مقالهها دو برابر بیشتر باعث شدند که مخاطب کنجکاو شود و از پروفایل بازدید کند؛ یعنی محتوای عمیق متنی، اعتماد بیشتری ایجاد میکند و مخاطب را ترغیب میکند تا بیشتر دربارهٔ نویسنده بداند. این امر یک گام مهم در مسیر تبدیل مخاطب به مشتری است.
- رشد مخاطب و بازدید وبسایت: با وجود این همه رشد در آمار بازدید و تعامل، نه تعداد دنبالکنندگان تغییری کرد و نه بازدید وبسایت بیشتر شد. حتی بازدید از صفحهٔ شرکتی تیم MARTECH ۱۸٪ افت کرد، که این موضوع یک زنگ خطر جدی بود.
- نتیجهٔ نهایی (معیارهای سطح ۱): و اما مهمترین بخش که سرنوشت استراتژی محتوا را تعیین میکند این بود که در طول مدت این 90 روز، هیچکدام از این دو فرمت محتوا، حتی یک فرم تماس یا پیام مستقیم تجاری هم برای مجموعۀ MARTECH به ارمغان نیاوردند.
معمای الگوریتم ویدئو در لینکدین و حباب محتوا
این نتایج ناامیدکننده تیم MARTECH را به یک سؤال عمیقتر رساند: آیا مشکل از فرمت محتواست یا خودِ پلتفرم لینکدین؟ در ادامه تحلیل و ارزیابی این تیم از الگورتیم نمایش محتواها، خصوصاً نمایش ویدئو در لینکدین را میبینیم:
۱) وعدهٔ توخالی لینکدین پریمیوم و تبلیغات
تیم MARTECH برای اینکه به مخاطبان جدیدتر دست پیدا کنند، حساب کاربریشان را به «پریمیوم» ارتقا دادند و حتی برای ویدئوها، تبلیغات پولی اجرا کردند. اما تقریباً هیچ نتیجهای نگرفتند. لینکدین ادعا میکند با حساب پریمیوم «شبکهتان گسترش یافته و بیشتر دیده میشوید.» اما آنها هیچ اثری از این موضوع ندیدند و بیش از ۹۰٪ تعاملاتشان همچنان از طرف کانکشنهای درجه اول خودشان بود.
از طرف دیگر تیم MARTECH متوجه شد تبلیغات پولی، آمار بازدید را به شکل سرسامآوری بالا برد، اما نرخ کلیک آن بسیار ناچیز و در حدود ۰.۱۳٪ بودکه بدون هیچگونه نتیجهٔ تجاری، عملاً برابر با هدردادن پول بود.
۲) الگوریتم لینکدین
براساس یافتههای تیم MARTECH، الگوریتم جدید لینکدین، محتوای افرادی را به شما نشان میدهد که قبلاً با آنها تعامل داشتهاید (مانند لایک، کامنت و بازدید پروفایل). به همین دلیل است که محتوای این تیم در حلقهٔ بستهای از مخاطبان خودشان باقی ماند.
لینکدین میخواهد شما را در پلتفرم خود نگه دارد، بنابراین محتوایی را نشان میدهد که میداند دوست دارید. بنابراین، میتوان اینطور نتیجهگیری کرد که الگوریتم لینکدین برای مصرفکنندهٔ محتوا بهینه سازیشده است، نه برای تولیدکنندهٔ آن.
طبق گزارشها، اکنون ۶۰٪ بیشتر احتمال دارد پستی از کسی ببینید که قبلاً با او در ارتباط بودهاید. در نتیجه، رشد مخاطب و دسترسی به افراد جدید بهشدت کاهش یافته است. به بیان سادهتر شما در یک «حباب محتوا» گیر میکنید و صدایتان به گوش افراد جدید نمیرسد.
کلام آخر: استراتژی جدید برای دنیای جدید لینکدین
نتایج این آزمایش نشان میدهد که شاید تمرکز روی انتخاب بین «ویدئو» یا «مقاله» از اساس اشتباه باشد. اگر کسبوکارها به دنبال تأثیر واقعی و بازگشت سرمایۀ خود هستند، مشکل اصلی احتمالاً فرمت محتوا نیست، بلکه استراتژی استفاده از خودِ پلتفرم لینکدین است. الگوریتم لینکدین، همانطور که دیدیم، تمایل دارد تولیدکنندگان محتوا را در «حباب» ارتباطات فعلیشان نگه دارد و دستیابی به مخاطبان جدید را دشوار میسازد.
پس راهحل چیست؟ آیا باید لینکدین را رها کرد؟ قطعاً نه. در عوض، باید رویکردی هوشمندانهتر و چندلایه اتخاذ کرد. بهجای تولید محتوای صرف، خصوصاً تولید ویدئو در لینکدین، باید به یک گفتوگوکننده تبدیل شد. این رویکرد بر 3 پایه استوار است. اول، پذیرش یک استراتژی محتوای ترکیبی است؛ جایی که ویدئوهای کوتاه و جذاب برای جلب توجه اولیه و افزایش آگاهی از برند به کار میروند، و مقالههای عمیق و تحلیلی برای ساختن اعتماد، نمایش تخصص و ایجاد گفتوگوهای معنادار استفاده میشوند. این دو فرمت رقیب یکدیگر نیستند، بلکه مکمل هم در مسیر سفر مشتری عمل میکنند.
دوم، تلاش فعالانه برای شکستن حباب الگوریتم ضروری است. تولید محتوا بهتنهایی کافی نیست، بلکه باید از لاک خود بیرون آمد و در جامعهٔ لینکدین حضور یافت. مشارکت در گفتوگوهای مرتبط از طریق کامنتهای هوشمندانه، فعالیت در گروههای تخصصی و بهرهگیری از ابزارهایی مانند خبرنامه (Newsletter) برای ارتباط مستقیم با مخاطبان، روشهایی برای دور زدن محدودیتهای فید و رسیدن به مخاطبان جدید است.
و سوم، بازنگری در معیارهای موفقیت است. انتظار فروش مستقیم از یک پست لینکدین، اغلب به ناامیدی ختم میشود. لینکدین یک ماراتن برای برندسازی است، نه یک مسابقهٔ سرعت برای فروش. اهداف در این پلتفرم باید بلندمدت و واقعبینانه تعریف شوند، مانند: افزایش بازدید پروفایل، جذب شرکتکننده برای یک رویداد آنلاین، یا مهمتر از همه، تبدیلشدن به یک صدای معتبر و شناختهشده در حوزهٔ تخصصی خود.
در نهایت، این آزمایش 90 روزه تأیید میکند که هیچ فرمول جادوییای برای موفقیت در لینکدین وجود ندارد. موفقیت پایدار، حاصل درک عمیق از پلتفرم، شناخت دقیق مخاطب و اجرای یک استراتژی هوشمندانه و صبورانه است.