مدیریت بازاریابی چیست + وظایف مدیر بازاریابی
چگونه یک مدیر بازاریابی باعث رشد کسب‌وکار می‌شود؟
فایل صوتی بلاگ
بازاریابی مؤثر باعث می‌شود ویترین محصولات و خدمات شما به افراد درستی نشان داده شود؛ یعنی مشتریان بالقوه و مشتریانی که از قبل داشته‌اید. نتیجۀ این بازاریابی مؤثر، افزایش آگاهی از برند، ایجاد سرنخ، معرفی دهان‌به‌دهان و درنهایت رسیدن به فروش است. البته که این نتایج بسیار شیرین و جذاب است، اما صحبت از مدیریت بازاریابی خوب بسیار ساده‌تر از انجام آن است!
مدیر بازاریابی متخصص می‌تواند تلاش‌های بازاریابی را دوچندان کند، در وقت و انرژی صرفه‌جویی کند و روی رشد کسب‌وکار شما تمرکز کند. در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا بررسی می‌کنیم که منظور از مدیریت بازاریابی چیست، چه انواعی دارد، به چه کسی مدیر بازاریابی می‌گویند و وظایف او چیست.
مدیریت بازاریابی چیست؟
مدیریت بازاریابی (Marketing Management) شامل توسعه و اجرای برنامه‌ها، روندها و فعالیت‌های استراتژیک بازاریابی‌ای است که همگام با اهداف وسیع‌تر کسب‌وکار هستند؛ در‌عین‌حال، نظرات مشتریان رصد می‌شود، معیارهای عملکردی سنجیده می‌شود و روندهای داخلی برای کسب موفقیت بهینه می‌شود.
یک رهبر بازاریابی مؤثر بودن پیچیده‌تر از آن است که همه فکر می‌کنند. اگر از هرکسی که در این حوزه فعال است بپرسید، او به شما خواهد گفت که کارش ساخت استراتژی، برنامه‌ریزی، اجرا و تجزیه‌و‌تحلیل به‌طور هم‌زمان است! طبق آمار CoSchedule، احتمال موفقیت متخصصان بازاریابی‌ای که دارای یک استراتژی مستند هستند، ۳۱۳% بیشتر از افرادی است که الهی به امید تو پیش می‌روند.
مدیریت بازاریابی روی خلق، طراحی و اجرای استراتژی‌هایی متمرکز است که به دستیابی به اهداف بزرگ‌تر کسب‌وکار کمک می‌کنند. این اهداف می‌توانند افزایش آگاهی از برند، افزایش سود و یا وارد‌شدن به بازارهای دست‌نخورده و تازه باشند. البته اگر بخواهیم تعریف جامع و کاملی از یک مدیریت در بازاریابی داشته باشیم، باید به تعاریفی که بزرگان این حوزه مانند فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) و کوین لین کلر (Kevin Lane Keller) در کتابی با همین نام داشته‌اند نیز دقت کنیم. طبق این تعریف، «منظور از مدیریت بازاریابی توسعه، طراحی و پیاده‌سازی برنامه‌ها، روندها و فعالیت‌هایی متناسب با وسعت و وابستگی‌های متقابل محیط کسب‌وکار است.»
مدیر بازاریابی کیست؟
یک مدیر بازاریابی فردی است که با تفویض اختیار و برنامه‌ریزی، مسئولیت اجرای برنامۀ بازاریابی یک شرکت را بر عهده دارد. به‌طور کلی می‌توان وظایف زیر را برای او برشمرد:
- پیاده‌سازی یک روش عملیاتی استاندارد که در آن با جزئیات مشخص شده است که هر وظیفه‌ای چگونه باید انجام شود.
- تحقیق بازار هدف و پایگاه مشتری کسب‌وکار.
- خلق، برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌ها.
- تولید و انتشار محتوای اختصاصی برند در شبکه‌های اجتماعی.
- رهبری خلق و برنامه‌ریزی کمپین‌ها و خبرنامه‌های ایمیلی.
- نظارت بر معیارهای کلیدی عملکرد (KPI) مانند بازدید از صفحات، تعامل شبکه‌های اجتماعی، نرخ بازکردن ایمیل و… .
- تولید محتوای چاپی/دیجیتال برای افزایش آگاهی از برند.
چون گسترۀ وظایفی که بر دوش مدیر بازاریابی است بسیار وسیع است، نیاز است که او به مقوله‌هایی مانند آمیختۀ بازاریابی استاندارد در پلتفرم‌های مختلف مانند گوگل آنالیتیکس، کانال‌های شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و بهترین شیوه‌های بازاریابی مانند بازاریابی ایمیلی یا تبلیغات ویدئویی مسلط باشد.
بسته به کسب‌وکار و اهدافی که دنبال می‌کند، یک مدیر بازاریابی باید در سئو، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و تولید محتوا نیز تخصص داشته باشد. برای مثال، یک فروشگاه آنلاین به سئو برای کسب رتبه در گوگل نیاز دارد؛ ولی درمقابل، یک کسب‌وکار رویدادمحور ممکن است به یک کارشناس شبکه‌های اجتماعی به‌منظور افزایش آگاهی از برند و ایجاد محتوای ویروسی نیاز داشته باشد.
مجموعه‌وظایف یک مدیر بازاریابی به‌طور کل به اندازۀ سازمان یا صنعتی که در آن فعال است نیز برمی‌گردد.
برای مثال، مدیر بازاریابی در یک شرکت بزرگ ممکن است بر تیمی از متخصصان نظارت کند، اما در شرکت‌های کوچک‌تر ممکن است خودش بسیاری از کارها را انجام دهد.
انواع مدیریت بازاریابی
امروزه تقریباً در هر کسب‌وکاری که نیاز دارد تلاش‌هایش به افزایش درآمد منجر شود، شغل مدیریت بازاریابی را می‌بینید. حقوق یک مدیر بازاریابی نیز بسته به نوع آن، وظایف محول‌شده، نیازمندی‌ها، مکان شرکت و فعالیت صنعت متفاوت خواهد بود. در ادامه به انواع مدیریت بازاریابی اشاره می‌کنیم:
۱) مدیر بازاریابی
این متداول‌ترین نوع مدیر بازاریابی است که برای شرکت‌ها استراتژی‌هایی را توسعه می‌دهند و به آن‌ها کمک می‌کنند تا بازار هدف خود را بسته به یک خدمت یا محصول شناسایی کنند. آن‌ها روی کمپین‌ها و دیگر تلاش‌های بازاریابی نظارت می‌کنند، از معیارهای مختلفی برای سنجش تأثیرگذاری کمپین‌ها استفاده می‌کنند و با افراد مختلفی در بخش بازاریابی مانند بخش متخصصان فروش، بخش مالی و… همکاری می‌کنند. طبق آگهی‌های سایت GlassDoor، میانگین حقوق سالانۀ این افراد در آمریکا حدود ۷۵۵۹۴ دلار است.
۲) مدیر شبکه‌های اجتماعی
این فرد برای شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر اهداف کسب‌وکار محتوا تولید می‌کند. او از معیارهای مختص شبکه‌های اجتماعی برای نظارت بر عملکرد پست‌ها بهره می‌برد و مسئول تعامل با مشتریان و حفاظت و نگهداری از برند در سطح شبکه‌های اجتماعی است. طبق آگهی‌های سایت GlassDoor، میانگین حقوق سالانۀ این افراد در آمریکا حدود ۵۲۰۴۴ دلار است.
۳) مدیر برند
مدیران برند استراتژی‌های برند را توسعه می‌دهند، پیاده‌سازی می‌کنند و از تاکتیک‌های مختلف برای رسیدن به هدفی که برند به دنبال آن است استفاده می‌کنند. وظایفی مانند دنبال‌کردن ترند بازار و فعالیت‌های رقابتی، توسعۀ روایت برند و دارایی‌ها و کمک به مدیریت کمپین‌ها ازجمله وظایف اوست. مدیران برند ممکن است در کنار تیم‌های خلاقیت، فروش و بازاریابی فعالیت کنند تا بتوانند تجربه‌ای تعاملی با برند برای مخاطب هدف بسازند. طبق آگهی‌های سایت GlassDoor، میانگین حقوق سالانۀ این افراد در آمریکا حدود ۷۵۵۱۲ دلار است.
۴) رئیس بازاریابی
رئیس بازاریابی یک جایگاه اجرایی است که با اتخاذ تصمیم‌گیری‌های سطح بالا درمورد تلاش‌های بازاریابی یک شرکت عجین شده است.
در این جایگاه شغلی، افراد باید تمامی کمپین‌های تبلیغاتی را مدیریت کنند و معیارهایی مانند بازگشت سرمایه را برای تعیین میزان اثرگذاری تلاش‌های بازاریابی اندازه‌گیری کنند و تغییرات لازم را اعمال کنند. رئیس یا مسئول بازاریابی (Director of Marketing) یک رده بالاتر از مدیر بازاریابی قرار دارد. طبق آگهی‌های سایت GlassDoor، میانگین حقوق سالانۀ این افراد در آمریکا حدود ۲۰۱۹۹۶ دلار است.
۵) مدیر ارشد بازاریابی
مدیران ارشد بازاریابی یا همان CMOها، مدیران سازمانی اجرایی هستند که طرح‌ها واستراتژی‌های بازاریابی‌ای را که فروش شرکت را افزایش می‌دهند، توسعه می‌دهند. این جایگاه شغلی روی آیندۀ شرکت و اینکه چگونه تلاش‌های بازاریابی در درازمدت به نفع شرکت خواهد شد، تمرکز می‌کند. طبق آگهی‌های سایت GlassDoor، میانگین حقوق سالانۀ این افراد در آمریکا حدود ۴۰۱۲۵۹ دلار است.
وظایف مدیر بازاریابی
شغل‌های مدیریت بازاریابی بسته به صنعت و… گستردگی زیادی دارند. باوجوداین، ممکن است از یک مدیر بازاریابی توقع داشته باشید که خودش وظایف مختلف موجود در دپارتمان بازاریابی را انجام دهد یا اینکه تیمی را رهبری کند. در زیر به ۵ وظیفۀ اصلی مدیر بازاریابی اشاره می‌کنیم:
۱) ارزیابی تناسب محصول و بازار
آیا مشتری به آن نیاز دارد؟ آیا مشتری آن را می‌خواهد؟ اگر پاسخ به این دو سؤال مثبت بود، پس در مسیر درستی قرار دارید. درواقع، پیداکردن پاسخ این دو سؤال بر عهدۀ مدیر بازاریابی است؛ چون مسئولیت اوست که اطمینان حاصل کند مشتریان متوجه وجه اشتراک آن محصول یا خدمت با نیازشان می‌شوند. مثلاً ممکن است برای این کار نظرسنجی‌هایی از مشتریان قبلی انجام شود و بازخوردهایی از میزان رضایت مشتریان کسب شود.
۲) ایجاد یک استراتژی بازاریابی
بنیاد مدیریت بازاریابی، همان‌طور که تا الان بارها در این مطلب به آن اشاره کردیم، خلق و اجرای یک استراتژی بازاریابی است؛ نقشۀ راهی که طراحی شده تا درآمد را از نقطۀ A به نقطۀ B ببرد. این نقشه، طرحی شسته‌و‌رفته است که از کانال‌ها و پلتفرم‌های مختلف برای بازاریابی محصول یا خدمت استفاده می‌کند. این خلق استراتژی می‌تواند به‌واسطۀ تحقیق بازار، مصاحبه با مشتریان و حتی تجزیه‌و‌تحلیل بازخورد مشتریان انجام شود.
در‌عین‌حال که هدف تمام مدیریت بازاریابی افزایش فروش است، یک استراتژی بازاریابی صرفاً ایجاد یک مشوق برای فشردن دکمۀ افزودن به سبد خرید نیست!
ماجرا بیشتر از این حرف‌هاست. این استراتژی، سفر مشتری را ایجاد می‌کند؛ به‌طوری که یک مشتری بالقوه را از زمانی که برای اولین بار اسم شرکت را می‌شنود، تا زمانی که خرید می‌کند و حتی بعد از آن، با خود همراه می‌کند. این سفر به سه بخش تقسیم می‌شود:
- بخش آگاهی: مشتری متوجه می‌شود که مشکلی دارد و برند شما برای آن راه‌حلی ارائه می‌کند (مثلاً فردی می‌خواهد کوهنوردی کند و به کفش مناسب کوهنوردی نیاز دارد).
- بخش درنظرگرفتن: مشتری راه‌های احتمالی را بررسی می‌کند (مثلاً مشخصات کفش‌های کوهنوردی شما را مطالعه می‌کند تا تصمیم بگیرد که آیا ارزشش را دارد یا خیر).
- بخش تصمیم‌گیری: مشتری تصمیم به خرید می‌گیرد (مثلاً تصمیم می‌گیرد که کفش‌های شما کیفیتی متناسب با قیمتش دارد و خرید می‌کند).
استراتژی بازاریابی مشخص می‌کند که چگونه در هر مرحله به مشتری دست پیدا کنید و چه نوع محتوایی به او نشان بدهید. مدیریت استراتژیک بازاریابی تماماً دربارۀ کسب بیشترین بهره از تلاش‌ها و تیم بازاریابی است.
۳) ایجاد پیام برند
پیام برند، مأموریت و شخصیت آن را به نمایش می‌گذارد و نشان می‌دهد که ارزش آن محصول چه جایگاهی برای مشتریانش دارد. به عبارت دیگر، پیام برند نشان می‌دهد که شرکت شما اصلاً چرا وجود دارد، برای چه کسی وجود دارد و چه چیزی آن را منحصربه‌فرد می‌کند. مدیران بازاریابی:
- مأموریت برند را بیان می‌کنند.
- جایگاه‌یابی برند را مشخص می‌کنند.
- تگ‌لاین‌های تبلیغاتی را تعیین می‌کنند.
- تبلیغات سایت را می‌نویسند.
- تبلیغاتی مختص شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و… ایجاد می‌کنند.
۴) سنجش معیارهای عملکردی بازاریابی
بسته به اهدافی که تعیین کرده‌اند و روش‌هایی که در پیش گرفته‌اند، باید معیارهایی متناسب را در نظر بگیرند:
- ترافیک سایت: بازدید از صفحات، نرخ پرش و زمان ماندن در هر صفحه.
- شبکه‌های اجتماعی: تعداد فالوئر، لایک، کامنت، به‌اشتراک‌گذاشتن و… .
- ایمیل: مشترکان ایمیلی، نرخ بازکردن، نرخ کلیک‌کردن و نرخ تبدیل.
- سئو: رتبه در گوگل، جست‌وجوی ارگانیک، نرخ کلیک، نرخ ایمپرشن، کلمات کلیدی قوی و… .
- تبلیغات: هزینه به ازای کلیک، هزینه به ازای سرنخ، بازگشت سرمایه، نرخ تبدیل و… .
- مدیریت ارتباط مشتری: آیا مشتری خوشحال است؟ آیا نرخ عدم بازگشت مشتریان بالاست؟
۵) ساخت تیم خوب
هرچقدر که کسب‌وکار رشد می‌کند، مدیر بازاریابی نیز به تیمی احتیاج پیدا می‌کند تا وظایف با دقت بیشتری انجام شوند. برای این منظور باید میزان انتظاراتی را که از تیمش دارد مشخص کند، بر خروجی تیم نظارت همیشگی داشته باشد، مانند یک رهبر عمل کند، روی منابع و ابزارها نظارت داشته باشد و بودجۀ بازاریابی را مدیریت کند.
اهداف مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی از آن جهت مهم است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بتوانند در بین رقبا به‌شکل توانمندی ادامۀ حیات دهند. همچنین، باعث توسعۀ استراتژی و افزایش سود و کاهش هزینه‌ها نیز می‌شود. به همین دلیل است که مدیریت بازاریابی به یکی از جایگاه‌های شغلی اصلی در هر سازمانی تبدیل شده است. برای این جایگاه شغلی می‌توان اهداف زیر را برشمرد:
۱) حفظ اعتبار و آبروی شرکت
یک شرکت خوب به خاطر اعتبارش در بازار شناخته می‌شود.
بازاریابی شامل خرید، فروش و تبادل کالاست که درنهایت باعث ایجاد اعتبار و آبرو می‌شود. اگر یک شرکت عملکرد خوبی در این زمینه‌ها داشته باشد، می‌تواند تصویر واضح و خوبی از خودش در معرض عموم به نمایش بگذارد که این موضوع خودش شالودۀ یک کسب‌وکار است و نمی‌توان آن را انکار کرد. اگر این اعتبار به‌درستی ایجاد شود، باعث رشد و برجسته‌شدن آن شرکت می‌شود. وقتی هم صحبت از اعتبار می‌شود، شرکت‌های خوب و معتبر آن را به‌هیچ‌وجه به خطر نمی‌اندازند.
۲) ارتقای وضعیت اقتصادی شرکت
به‌طور کلی، مدیریت بازاریابی دنبال روش‌هایی است که رقبا را بتوان شکست داد و فروش خوبی داشت. مدیر بازاریابی طرح‌هایی برای تبلیغ محصول به‌شکلی مؤثر ارائه می‌دهد و هنگامی که محصولات تبلیغ شدند، در رادار مشتریان بالقوه قرار می‌گیرند و توسط مخاطبان شناخته می‌شوند. تبلیغاتی که در پروسه‌های مدیریت بازاریابی انجام می‌گیرند، باعث می‌شوند که آن محصول یا خدمت به‌خوبی بین مخاطبان پخش شود و احتمال خرید افزایش یابد.
۳) خلق ایده‌های جدید
مدیریت بازاریابی به خلق ایده‌های جدید کمک می‌کند. این ایده‌ها با متمایزنگه‌داشتن شرکت نسبت به بقیه، باعث می‌شود که در بازاری که رقبای بسیاری وجود دارد، حضور پررنگ‌تری داشته باشد. به‌علاوه، به شرکت کمک می‌کند که بداند نیاز بازار امروز چیست تا به‌سمت درستی هدایت شود.
تفاوت مدیریت بازاریابی با مدیریت فروش
مدیریت بازاریابی و مدیریت فروش را در جدول زیر با هم مقایسه کردیم:
| عنوان | وظایف | مدرک تحصیلی | مهارتهای مورد نیاز |
| مدیریت بازاریابی | - نظارت بر روند فروش محصول - ایجاد استراتژی جذب مشتری | - مدرک لیسانس حوزۀ مدیریت بازرگانی | - رهبری، ارتباط و مذاکره - مسلط به محصولات شرکت - پیگیر و آدم‌شناس |
| مدیریت فروش | - توسعۀ روش‌های تبلیغ محصول - ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی | - مدرک لیسانس حوزۀ مدیریت بازرگانی | - رهبری، ارتباط و مذاکره - مسلط به تحقیق و تجزیه‌و‌تحلیل - مسلط به درک داده‌های پیچیده |
حرف آخر
همان‌طور که اشاره شد، مدیریت بازاریابی فرآیندی است که برای ارتقاء و فروش موثر محصولات یا خدمات، برندینگ، تحقیقات بازار، تعیین قیمت و برنامه‌ریزی تبلیغات انجام می‌شود. وظایف مدیریت بازاریابی نیز شامل تجزیه و تحلیل بازار، ایجاد استراتژی‌های بازاریابی، مدیریت روابط با مشتریان و ارتقاء تجربه آن‌ها و همچنین پیش‌بینی روندهای بازاریابی و بهبود مستمر فرآیندهاست، بنابراین جای تعجبی ندارد افرادی که در این زمینه فعالیت می‌کنند، می‌توانند چرخ رونق یک کسب‌وکار را با سرعت بیشتری در مسیر درست، به حرکت درآورند.